Независимо от того, ищутся ли инвесторы,
необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить
проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем
это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых,
будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей.
В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два
основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат
сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику,
конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.
План по маркетингу должен отражать финансовые
проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли
найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План
должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы
инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания
новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении
большей прибыли.
План по маркетингу показывает, где фирма
находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме
того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как
следует добиваться поставленных целей.
План по маркетингу определяет тенденции
развития компании. О ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом
успеха компании является разумность действий.
Так как препарат не новый (много лет успешно
применяется в Европе) целесообразно использовать стратегию развития рынка
(распространение по территории бывшего СССР)
Стратегия по отношению к продукту
Целесообразно использовать стратегию
лидерства - делать упор на уникальных свойствах препарата
Нестероидное
противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний
слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины,
фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей
и леденцы.
Особенности
Имеет
красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому
может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими
действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на
медиаторы воспаления), противобактериальное (т. е. действует на причину
заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание
немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких
форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных,
которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно
применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.)
Лицензия
Имеется
лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества
Клинические
испытания
Препарат
прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих
российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и
Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им.
Семашко
Направления
сбыта
Оптовые
фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники
Основная потребность у людей, страдающих
заболеваниями рта и горла - ускорить выздоровление и облегчить неприятные и
болезненные ощущения. Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь
есть потребность в облегчении болевых ощущений.
Тантум Верде снимает болевые ощущения уже
через несколько минут после применения (благодаря своим
анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический
(прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.
Препараты, направленные на лечение заболеваний
рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и
выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют
розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям
(аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение
закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают
препарат в розницу.
Большинство препаратов, продаваемых на нашем
рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное
действие
Продажа лекарственных средств во всем мире
регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно
подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории
страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на
медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые
могут отпускаться по бесплатным рецептам.
В связи с нестабильностью экономической
ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Так
как данный препарат не является дешевым, то уменьшается доля населения, которая
будет им пользоваться.
Часто
препарата нет на складе в нужном количестве, поэтому фирма вынуждена
задерживать поставки оптовикам и аптекам.
Возложить на менеджера по препарату обязанности по контролю количества
препарата на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по
логистике о необходимости нового заказа.
Персональные продажи
Для персональных продаж есть штат медицинских представителей.
Провести тренинг по препарату. Провести психологический тренинг по
успешным продажам.
Реклама
На рекламу выделяется недостаточно средств
Составить бюджет рекламы и четко соблюдать его
Упаковка
Иногда нет упаковки с описанием на русском языке.
Следить за наличием необходимого количества упаковки, своевременно
заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе
Инструкционный лист
То же
То же
Сбыт
Часто не обеспечивается своевременная доставка по аптекам и клиникам
Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или
договором подряда со сторонней организацией или частными лицами
Частота заболеваний рта и горла
неравномерна в течении года. Необходимо распределить рекламу и стимулирование
сбыта в соответствии с сезонными всплесками.
Незнание потребителя о товаре
Увеличение расходов на рекламу и статьи
Широкое представление препаратов конкурентов
в аптеках
Добиться представления препарата в аптеках.
Основной проблемой является отсутствие
препарата в аптеках. Так как лекарство отпускается без рецепта, люди часто
покупают его в аптеках сами, без консультации врача. В основном фармацевт
аптеки рекомендует то или иное средство. Также работает реклама. Но даже при
наличии рекламы, но при отсутствии препарата в аптеках, продажи увеличиваться
не будут. Поэтому первая цель - снабдить аптеки препаратом. Для увеличения
заинтересованности аптек можно использовать различные способы стимулирования
сбыта. После насыщения аптек нужно расширить рекламу, для увеличения
информированности населения о данном препарате.
Анализ конкурентов смотреть в Приложении 1.
Конкуренты, позиционируемые на рынке стоматологии отмечены темным фоном.
При анализе конкурентов учитывались следующие
параметры:
· Характеристика
препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат
Тантум Верде;
· Цена одной
упаковки препарата
· Стоимость курса
лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает на весь
курс лечения и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случае недорогого
лекарства, но которого нужно больше;
· Насколько хорошо
представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависит объем
продаж.
Следующий этап при анализе конкурентов –
выяснение мнения потребителей и врачей. необходимо ознакомиться с научными
статьями (если таковые имеются).
Прогноз продаж осуществляется в результате
взаимодействия с медицинскими представителями. При этом оценку следует
производить с соответствующей корректировкой, так как представители подвержены
перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего
объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто
оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое
влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе.
Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы добиться снижения планов
продаж.
Для повышения качества оценки необходимо
стимулирование. Например, медицинские представители могут получить
сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов
продаж, а также информацию о перспективах фирмы, поведении конкурентов маркетинговых
планах.
Участие торгового персонала в прогнозировании
объема продаж имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями
развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием
относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению
поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх» дает
возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей.
Можно также получить экспертный прогноз уровня
спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты
по маркетингу и торговые ассоциации.
Не выбирают препарат сами. Решение
принимается родителями
Потребитель фармацевтического препарата Тантум
Верде - это человек, в данный момент страдающий каким-либо заболеванием рта или
горла. То есть препарат нужен только в момент заболевания. Если у человека
болит горло, или рот, то первая цель - снизить или ликвидировать неприятные
ощущения, связанные с болезнью. Другая часть потребителей – люди, стремящиеся
предотвратить заболевание парадонтозом. Далее будут рассмотрены определенные
заболевания, и запросы потребителей при выборе своих действий.
Стоматит
Встречается во всех возрастных группах.
Человек испытывает сильную боль, которая даже может мешать приему пищи.
Первая задача - снизить боль.
Парадонтит и парадонтоз
Парадонтит – очень распространенное
заболевание, которое чаще всего проявляется кровотечением десен при
механическом раздражении (чистка зубов). Парадонтит может привести к
парадонтозу. В настоящий момент парадонтоз не излечим. Единственное что можно
сделать - путем применения фармацевтических препаратов замедлить течение
болезни.
Стоматиты при диабете
в результате гормональных нарушений у
больных диабетом чаще встречаются стоматиты
Стоматиты в результате химио- и
радиотерапии
У больных раком, которым проводили химио-
или радиотерапию в области часто встречаются стоматиты (из-за снижения
иммунитета)
Прорезывание зубов
Прорезывание зубов вызывает у грудных детей
болезненные ощущения.
Молочница.
Чаще встречается у грудных детей.
Удаление зубов
После этой процедуры у пациента часто
кровоточат десны и возникают болезненные ощущения
Ранки полости рта- "прикусывание
языка".
Встречается во всех возрастных группах.
возникает резкая кратковременная боль во рту.
Заболевания горла (ангина, тонзиллит,
ларингит)
Встречается во всех возрастных группах. Чаще
в межсезонье (осень, весна). Возникает боль в горле, которую есть желание
снять, в горле происходит воспалительный процесс.
Тонзиллэктомия
После удаления миндали у больного возникает
потребность снять боль в горле и предотвратить воспалительный процесс.
Повреждения в горле после интубационного
наркоза
После введения трубки для подачи наркоза
часто травмируется горло, и больной испытывает дискомфорт
В данном случае потребители делятся на 2
категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические
препараты, и те, которые предпочитают «народные средства». Вторые
руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства
вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать.
Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на
показаниях эффективности и отсутствия побочных действий.
Необходимо постоянно изучать потребительские предпочтения (путем опросов
провизоров, врачей, пациентов).
Препарат нацелен на лечение заболеваний рта и
горла. На нашем рынке достаточно широко представлены препараты для лечения
заболеваний горла, как отечественными, так и зарубежными производителями.
Препараты для лечения заболеваний рта представлены не настолько хорошо.
Большинство препаратов одновременно нацелены на лечение и заболеваний рта, и
заболеваний горла. Но в основном они позиционируются как препараты для лечения
горла. Поэтому препарат Тантум Верде на данном этапе будет позиционироваться
как препарат для лечения заболеваний слизистой оболочки рта. Тем более, что
клинические испытания проводились именно на базе стоматологических клиник.
Так как заболеваниям рта подвержены все
категории населения независимо от возраста, пола, дохода, социального
положения (за исключением двух специфических рынков: больных диабетом и
онкологических больных) то решено проводить политику массового маркетинга,
которая ориентирована на широкий потребительский рынок.
Большинство препаратов, представленных на
российском рынке обладают противовоспалительным и антибактериальным действием.
в Противовоспалительное действие Тантум Верде направлено именно на причину воспаления
(блокада синтеза простагландинов).
Основным же отличием Тантум Верде от
конкурентов является то, что он обеспечивает обезболивание. Причем достигается
одновременно два эффекта: кратковременный и долговременный. Кратковременный
эффект (анестезия) достигается сразу после применения и длится в среднем 30
минут (иногда до часа). То есть больной ощущает немедленный эффект.
Долговременное действие (анальгезирующее действие) основано на механизме
подавления боли и постепенно снижает болезненные ощущения.
Необходимы средства для проведения
массированной рекламной компании
5
Соответствие рекламных и информационных
материалов выбранной позиции
Клинические испытания были проведены в
ведущих стоматологических клиниках, в рекламных и информационных материалах
упор делается на немедленное обезболивание при лечении заболеваний рта.
ИТОГО
Предприятие готово к выпуску на данный
целевой рынок препарат Тантум Верде
При позиционировании будет использоваться
стратегия позиционирования по преимуществу – препарата обладает сильным и
быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным
свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли.
Так как цена у препарат не низкая, при анализе
емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного
минимума.
В среднем для курса лечения используется 2
флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме
грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).
·
Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя
причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких
характеристик товара базируется выбор пациента.
·
Производить опросы врачей: какими препаратами они
пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются
определяющими. (см. Приложение 2)
Нужно максимально обеспечить аптеки товаром,
проинформировать врачей и пр. техническими сложностями. Необходимо запустить
рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли
низки или отсутствуют (доходы от продаж).
Рост спроса
6 мес.
Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе
нужно выйти на новые сегменты рынка (заболевания горла)
Стадия зрелости
1 год
Для продления периода зрелости нужно усилить
рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии
фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию.
Период упадка
1 год
Фармацевтическая промышленность не стоит на
месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе
можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.
Второй период роста
3 мес
В результате усиления рекламной кампании и
стимулирования сбыта начинают расти продажи
Главная