Если фирма-производитель не сделает новые
формы препарата или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок
нового, более современного препарата
В результате получаем кривую с повторным
циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.
Цели основаны на сбыте. Предприятие
ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж.
Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена
проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка
для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители
чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате,
назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя
дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается
назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе
стороны.
На лекарственные препараты спрос не
эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором
он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже
("Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще").
Ценовая стратегия основана на конкуренции -
цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней
границе цены для похожих препаратов).
1.
Создание собственной системы для покупателей
(фирмам-оптовикам, клиникам)
2.
Определение механизма корректировки цен в будущем
с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Для корректировки цены с учетом инфляции
будет применяться следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом,
в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена
пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию.
Так как цены на медицинские препараты
регулируются государством надо это учитывать (см. Приложение 3).
Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.
Адаптация цены
Для того, чтобы вознаградить или
стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам
заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо
соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их
воздействием на реальный объем продаж.
·
Скидки за объем закупаемого препарата
·
Функциональные скидки (предоставляются тем
участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по
продаже препарата).
Цели продвижения можно подразделить на две
большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
При становлении конкретных целей по спросу
предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую
среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно
использовать:
·
Осведомленность. Необходимо
создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может
быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).
·
Знание. Аудитория может
располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить
сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
·
Симпатия. Несли члены
контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к
нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и
разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение
благожелательных отзывов.
·
Предпочтение. Если
аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно
сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность,
эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность
кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
·
Лояльность. Целевая
аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на
его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут
сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.
·
Покупка. Некоторые
челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам
отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению
– простимулировать (предложить попробовать, призы).
Так как на данном этапе препарат мало
известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет
предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей
на конкурентную марку продукции.
Так как фирма, представляющая на российском
рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то
вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.
Препарат Тантум Верде – это лекарственное
средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при
широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а
выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде – это скорее
товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в
рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также
будут осуществляться на рынке предприятий.
Проанализировав тип товара, был сделан выводу,
что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке
убывания значимости):
В случае медицинских препаратов оправдана
стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на
реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться
спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до
сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После
массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом.
Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат
пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать
лекарство.
На данном этапе жизненного цикла (выведение товара
на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит
забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей
большое место следует отводить медицинским торговым представителям.
На этапе роста основными также остаются
действия по рекламе и пропаганда.
На этапе зрелости стоит усилить действия по
стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.
На стадии упадка вести напоминающую рекламу.
все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.
Фирма имеет штат медицинских представителей,
которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также
часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество
представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В
каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и
стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является
формирование благорасположения.
Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для
последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в
офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.
Для квалифицированной работы представителей
необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам
(хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг
по препарату.
Цель - распространение информации о
препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о
препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой
см. Приложение 2).
Выбор организационной структуры торгового
аппарата
Фирма планирует использовать следующие
подходы к организации сбыта:
-торговый агент - покупатель. Торговый агент
беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично
- проведение торговых семинаров. Группа
специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников
клиник и аптек.
Торговый аппарат фирмы построен одновременно
по двум принципам:
-по территориальному
-по товарному.
То есть в фирме есть медицинские
представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих
представителей разбита по территориям
Привлечение и отбор кадров
Человек должен обладать качествами,
способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или
биологическое специальное образование
Обучение
- навыки продаж (психологический тренинг)
- специальное (механизм действия и
свойства препарата)
Назначение ответственных
- за работу медицинских представителей
отвечает медицинский координатор.
Определение заданий по сбыту
·
поиск выхода на потребителей - обход
стоматологических клиник и аптек;
·
определение нужд потребителей
·
презентации препарата
Контроль за работой медицинских
представителей
а) Ориентирование
Установление нормы визитов. Покупатели
делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель
должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек.
б) Мотивирование
-создание благоприятного климата в
организации
-использование положительных стимулов
(регулярные встречи раз в неделю, премии).
Система оплаты труда: устанавливается план
продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата.
В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также
производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности
представителей.
Оценка эффективности работы торговых
представителей
-
Источники информации - еженедельные отчеты,
беседы с клиентами
-
Формальная оценка работы - сравнение эффективности
работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми,
качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат,
фирму, конкурентов и пр)
Сбыт одновременно направлен на участников
товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в
случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев
(скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя
(магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).
Предоставление скидки с каждого ящика
препарата, купленного в определенный период времени.
Подарок
Предложение дополнительных льгот продавцу,
купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно
предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.
необходимо максимально простимулировать
аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать
на реализацию и оптовики.
Направленность
Программа стимулирования сбыта направлена на
заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку
(консигнацию) большого количества препарата
Длительность стимулирования
на период насыщения аптек препаратом, плюс
дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть
снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.
Способ распространения сведений о
программе
целевая рассылка, публикация в
специализированных (аптечных) изданиях.
Определение сроков и бюджета
Координация
плана с остальными элементами продвижения
·
До начала рекламной кампании товар должен быть в
наличии. Насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это
будет небольшое количество препарата). Задействовать медицинских
представителей. Запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки
и оптовиков.
Оценка успеха или неудачи
Cледить за уровнем продаж. Анализировать его
рост или спад.
Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе
и после проведения программы стимулирования.
Так как препарат является безрецептурным,
никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение
4б).
Разработка плана рекламы состоит из следующих
этапов:
Выбор
модели
·
«Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей
·
Основная цель на первом этапе: информация. Нужно
создать знания о препарате на целевом рынке.
·
После информирования потребителя наступает черед
следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата
Тантум Верде.
·
На этапе зрелости оставить только напоминающую
рекламу.
Установление ответственности
За продвижение препарат на рынок отвечает
менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике,
по печатной продукции.
Выбор объекта рекламы
·
Широкая часть населения
·
Врачи
Содержание рекламы
Основная тема - Тантум Верде - новый
препарат на российском рынке, который поможет сразу
Выбор средств рекламы
·
Анализ факторов (см.
следующую таблицу)
·
Выбор главного и вспомогательных средств рекламы
- Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ,
метро, в специализированных изданиях
Создание рекламных обращений
·
Акцент делается на новизну препарата и его
свойства.
·
Так как основное отличие препарат от конкурентов
- его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет «Тантум Верде
поможет быстрее»
Исполнение обращения
Здесь возможно несколько стилевых подходов:
- зарисовка с натуры. Представление одного
или нескольких персонажей, использующих препарат.
- использование данных научного характера.
Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности
препарата по сравнению с остальными
- использование свидетельств в пользу
товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник
информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.
Возможно комбинирование всех трех стилей.
Необходимо проводить разъяснительную работу
по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить,
он может перейти в парадонтоз.
План рекламных мероприятий
Целесообразно использовать «пульсирующий
график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это
во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с
сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с
обращением и можно сэкономить средства.
Частота появления рекламы
На первом этапе целесообразно частое
появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2
раза в день во время прайм-тайм.
Параллельно планируется появление рекламы в
журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в
газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.
Контроль за выполнением плана и
эффективностью рекламы
Сопоставление затраченных средств с
результатами рекламы и внесение корректировок в план.
1.
Опрос потребителей после размещения рекламы в
газете или журнале
2.
Публикация рекламы с «сюрпризом» (при покупке
упаковки препарата, потребитель получает подарок – оценка отклика на рекламу
Вся реклама
Оценка объема спроса после проведения той
или иной рекламной акции
Телевизионные тесты
Потребителя просят вспомнить об увиденной
рекламе.
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее.
На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена,
доступность, действия конкурентов)
Прямая рассылка – рассылка по аптеками и
оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по
стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит
рассылку два раза – перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем,
напоминающую, через несколько месяцев.
Сетевой маркетинг. Интернет
Изготовление страницы о всех свойствах
препарата.
Включение информации о препарате в
электронные доски объявлений
Помещение информации о препарате в
онлайновые базы данных (mosmed, medlux)
У препарата есть внешняя упаковка (коробка) и
внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая
должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.
Упаковка должна быть привлекательной, на ней
должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по
применению (в соответствии с законом о лекарствах – см. Приложение 4а).
Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В
коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.
Используется двух уровневый канал:
используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека).
Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется
напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее
осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему.
Управление каналом распределения
Необходимо определить черты лучшего
посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания,
каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о
прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями,
репутацию.
Посредников нужно постоянно мотивировать,
чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом.
Целесообразно выделение ответственного по
планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением
нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли.
Необходимо периодически оценивать работу
дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний
уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным
и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению.
Цель – сократить время цикла заказ-оплата,
т.е время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой.
Заказ поступает либо через медицинских представителей, либо по телефону
напрямую менеджеру по клиентам. В настоящее время выписка счета производится
по одному адресу, а выдача товара – по другому. Причем существует два разных
места выдачи товара. Необходим компьютеризировать склады. чтобы эти операции
можно было осуществлять в одном месте.
Препарат хранится на аптечном складе. Фирма
имеет свой собственный небольшой склад. Склад находится в том же здании, где
и офис фирмы. Но ввиду небольшой площади помещения там можно хранить не очень
большое количество препарата. Второй склад находится в другом районе. Там
можно хранить большие партии товара. Целесообразно мелкие партии отпускать с
маленького склада, крупные - с большого. Также с большого склада следует
производить доставку собственным транспортом по аптекам и клиникам.
Объем запасов
Необходимо регулярно следить за уровнем
запасов, и при их уменьшении вовремя заказывать следующую партию. При этом
нужно оценить скорость продажи товара и сроки заказа. Необходимо обеспечить
оптимизацию таким образом, чтобы никогда не было полного отсутствия товара.
Транспортировка
Лекарство необходимо быстро и вовремя
доставлять потребителю. Для аптек нужно предусмотреть возможность отпуска
минимальных партий (10 упаковок). В случае, если машина фирмы не успевает
доставить все заказы, необходимо привлечь наемного перевозчика.
После того, как план по маркетингу составлен и
имеется детальная программа действий, предстоит решить еще одну задачу – это
регулярное сопоставление реального положения дел и плана
Единственный способ проверить, срабатывает ли
рыночная стратегия или нет – это ее проверка и мониторинг.
Анализ плана маркетинга включает в себя
сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми
показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние
дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов
маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ
реализации и ревизия маркетинга.
Анализ сбыта представляет собой детальное
изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии.
Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта
выясняются ответы на следующие вопросы:
Необходимо оценивать фактический объем продаж
компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют
торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность
своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет-
конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает
уступать конкурентам.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов
и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.
Необходимо постоянно следить за соотношением
маркетинговых затрат к объему продаж.. В нормально ситуации эти показатели
могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем
колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин,
могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.
Главная