С учетом инфляции за 2000 год рост товарооборота по
отношению к 1999
году составил 112,2%, т.е.
наблюдается реальный, а не номинальный прирост товарооборота на 12,2% по
отношению к предыдущему году. Этот рост был обеспечен за счет введения новых
торговых площадей (прирост торговой площади в 2000 году составил 535,4 кв.м.) и
за счет повышения эффективности на 1 кв.м., которая в 2000 году составила 12,7
тыс.руб./ кв.м. против 9,7 тыс.руб./ кв.м. в 1999 году. С учетом инфляции
среднегодовой рост товарооборота на 1 кв.м. составил 110%. Наибольший рост
данного показателя наблюдается во 2 и 3 кварталах и составил соответственно
119,4% и 118,1%. Это свидетельствует о существенном увеличении товарооборота в
данный период, о значительном повышении эффективности использования торговой
площади. Последний квартал характеризуется отрицательным темпом роста,
составившим 98%. Это связано с опережающим темпом роста площади в данный период
времени по отношению к товарообороту, т.е. рост площади составил 106%, а рост
товарооборота – 104%.
Объемы товарооборота ЦУМа поэтажно в 1999-2000 г.
приведены в таблице 12.
Таблица
12
Объемы товарооборота ЦУМа поэтажно в 1999 и 2000 годах
Этаж
Среднегодовая торговая площадь (кв.м.)
Товарооборот (т.р.)
Товарооборот на 1 кв.м. (т.р./кв.м.)
2000г.
1999г.
в тек.
ценах
2000г.
в соп.
ценах
2000г.
в тек.
ценах
1999г.
в тек.
ценах
2000г
в соп.
ценах
2000г.
в тек.
ценах
1999г.
К соотв. периоду пред. года (%)
1
868
803
297008
247242
206631
28,5
23,7
21,5
110,6
2
911
781
143789
119696
93266
13,2
11,0
9,9
110,1
3
2108
1941
304310
253321
223522
12,0
10,0
9,6
104,4
4
1787
1909
208393
173476
172988
9,7
8,1
7,6
107,2
5
524
586
45407
37799
38196
7,2
6,0
5,4
110,8
столовая
6690
5569
6314
другие
514
550
20320
16910
20590
6,5
5,4
7,1
78
всего
6711
6571
1025
913
854015
761507
12,7
10,6
9,7
109,8
Проведем анализ эффективности
использования торговых площадей по этажам. Из данных
таблицы 12 видно, что наибольшей отдачей характеризуется
торговая площадь 1-го этажа: здесь товарооборот на 1 кв.м. составил 28,5 тыс.
руб. По сравнению с 1999 годом рост составил 110,6% в сопоставимых ценах. Объем
товарооборота максимален на 3-ем этаже, который специализируется в основном на
продаже мужской и женской одежды. Товарооборот 3-го этажа в 2000 году составил
304,3 млн.руб. против 223,5 млн.руб. в 1999 году.
Рассмотрим выполнение годового плана товарооборота в
2000 году. Плановый товарооборот в 2000 году составлял
1108 млн.руб., фактический же составил 1026 млн.руб., превысив плановый на 8%. Таким образом, фактический показатель оказался
выше прогнозируемого. Причин этому несколько. Во-первых, это удачная рыночная конъюнктура в
свете положительных изменений в экономике РФ, во-вторых,
проводимые ЦУМом в этом году рекламные акции и мероприятия по стимулированию
сбыта. В дальнейшем вторая причина будет рассмотрена подробно.
Динамика товарооборота в 2000 году несколько изменилась
(см. таблицу 11). Наиболее существенные изменения – это увеличение доли 3 квартала в общем товарообороте по
сравнению с 1999 годом на 2% и уменьшение доли 4 квартала на 2,8%. Как и в 1999
году, в 2000 году по объему товарооборота второе полугодие
имело большее значение, его доля в
суммарном обороте составила 59%. Анализ товарооборота по кварталам показал, что
динамика, наблюдавшаяся в 1999 году, не изменилась:
наибольшая доля приходится на 4 квартал – 35,6%, затем 3 квартал – 23,6%. Этот
факт объясняется существующими сезонными колебаниями в спросе, влияющими на
товарооборот.
Объем товарооборота в расчете
на одного работника в 2000 году составил 760 тыс.руб./1
работник (численность сотрудников в 2000 году = 1350 чел.).
Перейдем к рассмотрению ассортиментной структуры
товарооборота по отдельным группам товаров. Здесь в 2000
году по сравнению с 1999 годом также произошли некоторые изменения. Удельный вес обувных товаров увеличился с 6,1% до
6,5%, а парфюмерии – уменьшился на 0,7% и составил 11,3%. Подгруппы "постельное белье" и "пухо-перовые изделия" изменился незначительно
– на 0,1%, составив 3,6%, увельный вес посуды уменьшился
на 0,7% и составил 4,2%. Удельный вес группы "сувениры"
изменился незначительно: с 2,0% в 1999 году до 1,7% в 2000 году. Удельный вес в реализации группы "ткани" сократился на 0,6% и составил 1,8%. Увеличилась реализация трикотажных изделий с 2,0% до 2,9% и часов с 4,9 до 6,4%. Доля
чулочно-носочных изделий уменьшилась с 2,3% до 1,9%.
Доля швейных изделий осталась почти на прежнем уровне: 26,4% в 1999 году и 26,5%
в 2000 году. Сократился также удельный вес электротоваров с
3,7% в 1999 году до 2,5% в 2000 году и ювелирных изделий с 3,0%
до 2,8%. Увеличился удельный вес группы "трикотажное
белье" с 6,1% до 7,7% и кожгалантереи
с 5,8% до 6,8%. Удельный всех прочих товаров в реализации 1999 года составил
15,1%, а в 2000 году – 13,6%.
Однодневный объем
товарооборота ОАО "Торговый дом ЦУМ" составляет в среднем 1025913/360=2850 тыс.руб.
Средний товарный запас в 2000
году оборачивался за 62 дня и делал 5,8 оборота.
Порядок формирования и регулирования ассортимента
товаров
Несмотря на тяжелые экономические условия и резкое
падение уровня жизни и покупательной способности населения после кризиса 1998
года, ТД ЦУМ удалось сохранить достигнутые ранее позиции на рынке благодаря
правильному подбору товаров, широкому и глубокому ассортименту, а так же
стабильным связям с поставщиками товаров, что обеспечивает устойчивость
ассортимента в магазине.
В 1998 году был изменен ассортимент товаров, представляемых
ТД ЦУМ. В целях упрощения управления и сокращения численности
административно-хозяйственного аппарата, уменьшено число торговых комплексов с
трех до двух. В частности, галантерейные, кожгалантерейные товары, зонты и
другие сопутствующие товары были переведены в первый товарный комплекс, т.е. в
отдел швейных товаров и обуви, в то время как товары повседневного спроса и подарочный
ассортимент были переведены в комплекс культурно-бытовых и сувенирных изделий.
Такое разделение товаров по комплексам сохранилось и по сей день.
Несмотря на то, что в целом
структура торгового ассортимента зафиксирована для каждого этажа, внутри каждой
товарной группы продолжается работа по оптимизации ассортимента с целью
увеличения товарооборота.
Важным вопросом является соотношение между импортными
и отечественными товарами в ассортименте магазина. Несмотря на то, что после
августа 1998 года произошло резкое подорожание импортных товаров и удешевление
товаров российского производства, отечественные товары по-прежнему очень трудно
закупить. Российские фабрики зачастую отказываются иметь дело напрямую с магазинами, предпочитая действовать через своих посредников. А предлагаемый
посредниками товар оказывается ничуть не дешевле импортного. Поэтому импортные
товары по-прежнему составляют около 70% общего товарооборота. Вместе с тем ТД
ЦУМ продолжает тесное сотрудничество со своими традиционными поставщиками,
такими как "Большевичка", "Вымпел",
"Салют", "Красная Заря", "Радуга", "Ювелиры
Урала" и другими.
Что касается зарубежных поставщиков, то хотелось бы подчеркнуть, что сегодня в магазине в каждой товарной
группе широко представлены изделия ведущих мировых производителей. Например, из
парфюмерии – это "Л'Ореаль",
"Дольче Габанна"; из одежды – "Герри
Вебер"; из обуви – "Саламандер", "Ти
Джей Коллекшн", "Габор" и другие.
На 4-й квартал 2000 года ТД ЦУМ представляет следующий
ассортимент товаров (см. таблицу 13).
Таблица 13
Товарооборот ЦУМа в 4-м квартале 2000 года по отдельным группам товаров
(тыс.руб.)
Часы
45,6
Сувениры
36,1
Парфюмерия
20,5
Ювелирные изделия
18,5
Бельевой трикотаж
14,7
Обувь
12,5
Швейные изделия
9,5
Постельное белье
9,4
Посуда
9,0
Трикотажные изделия
8,0
Галантерея
8,4
Чулки, носки
7,8
Ткани
5,9
Канцтовары
5,5
Игрушки
4,2
Головные уборы
3,4
Электротовары
3,2
Ковры
3,0
Меха
0,5
ТД ЦУМ предлагает широкий ассортимент товаров, который
определяется конъюнктурой рынка. ОАО ТД ЦУМ стремится представлять покупателям
большее количество современных и престижных торговых марок, среди которых:
ODERMARK – мужская одежда
BUGATTT – мужская одежда
BARKER – обувь
ROSETHAL – посуда
PITER KAISER – обувь
MOSER – посуда
и многие другие.
В то же время, для поддержания статуса
"универсального магазина" ТД ЦУМ принципиально представляет в своем
ассортименте недорогие товары повседневного спроса, такие как тесьма, бельевые
резинки, пуговицы и другие. Продукция отечественных предприятий сейчас не
уступает по качеству продукции многих зарубежных фирм, а цены на нее на
несколько порядков ниже. Недорогие повседневные товары всегда пользовались и
будет пользоваться спросом у населения, тем более что многие крупные магазины
отказались от данных видов товаров и перешли исключительно на дорогостоящую
продукцию, такую как шубы, дорогая одежда и другие. Однако и ЦУМ представляет
дорогие товары: отделы фирменной одежды, обуви, мехов располагаются на втором и
третьем этажах.
Место расположения ТД ЦУМ также влияет на предлагаемый
им ассортимент товаров. Красную площадь, Охотный ряд, Большой и Малый театры
часто посещают иностранцы и гости нашей столицы, поэтому ЦУМ из-за своего удобного
расположения и своей истории всегда был одним из пунктов в туристических
маршрутах. В ассортименте магазина большую долю занимают сувениры. Им
традиционно отдан весь первый этаж, где можно найти исконно русские товары,
например, из Хохломы, Дулево. Также было замечено, что иностранцы нередко
покупают хлопковые рубашки, шерстяные кофты, т.е. то, что за границей стоит
больших денег. Поэтому такие товары являются также неотъемлемой частью ассортимента
магазина.
Доля товарооборота ЦУМа в суммарном товарообороте
группы средних и крупных предприятий розничной торговли г. Москвы в 2000г.
возросла на 0,03% и составила 1,79% против 1,76% в 1999г. при неизменном
количестве предприятий в выборке. Такой рост объясняется опережающими темпами
роста товарооборота ЦУМа. Товарооборот среднего предприятия розничной торговли
по непродовольственной группе товаров г.Москвы в 2000г. составил 65,050 млн.руб.,
что в 15,8 раза меньше товарооборота ЦУМа (в 1999г. – в 15,7 раза). Таким образом,
ЦУМ по праву можно назвать одним из крупнейших розничных торговых предприятий
г. Москвы на рынке непродовольственных товаров.
5. Расчет
эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров
5.1 Анализ
эффективности продвижения
Определение эффективности является необходимым
условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по
продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств,
расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [1].
Исследование эффективности рекламы и других
средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о
сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими
затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только
результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.
Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования
сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации
имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех
значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели
начинали "творить", не имея необходимой информации [4]. Эта проблема усложняется, если для реализации одного или нескольких
составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие
организации, т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую
информацию. Например, если обратиться к профессиональному рекламисту, то не
следует ждать от него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор, пока он
не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на
ряд очень важных вопросов Конечно, для сбора информации рекламист использует
самые различные источники, но первым и основным источником является
рекламодатель.
Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента
вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его
сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы
обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 страниц.
Вопросники можно разрабатывать не только для сложных
проектов продвижения. Это необходимо для того, чтобы не создавать бесполезное
рекламное объявление, которое просто не заметят потенциальные клиенты, или не
организовывать мероприятие по стимулированию сбыта, в котором они не захотят участвовать.
Для примера я приведу ниже часть опросника для
создания рекламного щита [5].
1) Расположение
относительно потока зрителей
·
напротив
·
справа
·
слева
2) Ширина
и высота рекламного щита (в некоторых случаях, например, для щитов в метро, эти
размеры стандартны и их нельзя изменить)
3) Расстояние
от земли до нижнего края
4) Цвет
фона (возможно, наличие рисунка на заднем плане)
5) Размеры,
внешний вид и цвет опорной конструкции
6) Кто
должен видеть рекламный щит?
·
автомобилисты
·
пешеходы
·
те и другие
7) Время
просмотра рекламной информации
·
для автомобилистов
·
для пешеходов
8) Наличие
дополнительного (в дополнение к естественному) освещения (для обеспечения
возможности ознакомления с рекламой в темное время суток)
·
не нужно
·
слабая подсветка
·
сильное освещение
9) Максимальное
расстояние (в расчете на человека со средним зрением), с которого должна быть
разборчива рекламная информация на щите:
·
главная надпись
·
товарный знак
·
графические изображения
· относительно
мелкие, но имеющие значение детали
10) Какая
рекламная информация размещена рядом с местом предполагаемой установки
рекламного щита (содержание, параметры)?
11) О чем
должен сообщать рекламный щит (основная информация)?
12) Что в
рекламном сообщении должно вызвать интерес у зрителя? (ключевая фраза щита)
·
низкие цены
·
дополнительные услуги или товары бесплатно
(например, доставка и установка бесплатно)
·
большой срок гарантии
·
работа без выходных дней и т.д.
13) Текст
размещаемого рекламного сообщения
·
Основной текст. Его цель – привлечь внимание к
рекламному щиту, поэтому он должен быть виден с большого расстояния (с которого
неразличим вспомогательный текст). Длина, шрифты,
цвета и другие характеристики основного текста зависят от времени просмотра
рекламы зрителем, расположения щита, освещенности, используемых технических
решений и т.д.
·
Вспомогательный текст. Его цель – информирующая, и
его прочитают только те зрители, внимание которых было привлечено основным
текстом. Различим только с близкого расстояния и гораздо более информативен,
чем основной текст.
14) Время
существования разрабатываемого рекламного щита.
Сотрудники, осуществляющие меры
по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное
представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге
выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров,
условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.
В идеальной ситуации исчерпывающий перечень
отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по
продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот
перечень им приходится самим.
Очень важен также вопрос: "Как
покупают товар в сегменте, на который ориентирована
продукция фирмы?". В различных сегментах товары могут
покупаться совершенно по-разному, т.к. потребители при этом руководствуются разными требованиями, желаниями и предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее
огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Поэтому
совершенно обычной является ситуация, когда совокупность маркетинговых мер,
позволяющих отлично продавать товар в Москве, не работает в
других городах.
Необходимо получить ответы и на ряд других вопросов.
На кого направлены меры по продвижению? Кто потребитель данного
товара в данном регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что его
интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и
престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован
(важно при продаже высокотехнологичных товаров), понимает ли он терминологию
данной области.
Если этот человек приобретает
товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение
и т.п.), какими полномочиями человек его должности обладает в фирме? Если член
этого сегмента не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким
каналам и каким образом нужно ему передать информацию?
Если реклама адресована
посреднику, то что для него важнее всего? (многие ошибочно полагают, что это –
цена).
Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые
отличительные достоинства, способ подачи информации, иллюстрации, форматы и
т.д.
Только получив ответы на все эти вопросы, можно
приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами продвижения,
которые помогают привлечь внимание клиента, облегчить усвоение информации о
товаре и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить
эффективность маркетинговых коммуникаций или привести к тому, что эффект вообще не будет получен. Но одного знания отличительных
достоинств и законов продвижения мало. Очень важны опыт и талант специалистов.
Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до
и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций [4].
Понятие эффективности продвижения имеет два значения:
экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на
покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность
продвижения – это экономический результат,
полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [4]. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от
дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее
условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен
превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический результат,
полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта.
Везде далее в работе исследуются только эти виды экономической эффективности
продвижения.
Психологическая
эффективность продвижения – степень
влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение
внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [4].
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но
критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели,
во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по
продвижению.
5.2.
Методы определения экономической эффективности продвижения товаров
Основным материалом для анализа экономической
эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и
бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно
исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной
кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности
рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает
полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается
другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской
способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные
данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для
того, чтобы получить результаты, которые
будут близки к реальным, следует рассматривать изменения
экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании,
не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.
Для рассчета экономической эффективности специалисты в
области рекламы используют следующие формулы [5].
1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы.
Тд = (Тс * П * Д) / 100, (6)
где Тд –
дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);
Тс – среднедневный
товарооборот до начала рекламного периода (руб.);
Д – количество
дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный
прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с
дорекламным (%).
2) Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования – это разница межу
прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными
мероприятиями, и расходами на рекламу.
Э =
(Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), (7)
где Э –
экономический эффект рекламирования (руб.);
Тд – дополнительный
товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
Нт – торговая надбавка за
единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу (руб.);
Рд – дополнительные расходы по
приросту товарооборота (руб.).
Экономический эффект рекламных
мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше
дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной
прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
3) Расчет рентабельности рекламирования.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена
с помощью показателя рентабельности рекламирования []:
Р = (П / З)*100% , (8)
гдеР – рентабельность
рекламирования (%);
П –
дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);
З – общие
рекламные затраты (руб.),
З = 3р + Рд .
4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться
методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических
показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) * 100%,
(9)
где К – уровень
достижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф – фактический
объем прибыли за период действия рекламы (руб.);
По–планируемый объем прибыли за период
действия рекламы (руб.).
5.3. Методы определения психологической
эффективности продвижения товаров
Измерение психологической эффективности показывает эффективность
воздействия продвижения на потребителя.
Среди существующих методик определения психологической
эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность
обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.
Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.
Существует три основных метода предварительной оценки
рекламы [4]. Первый из этих методов – прямая оценка.
В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей
альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые
оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она
воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы
несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.
Второй метод – портфельная проверка, когда потребители просматривают или
прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят.
Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания
показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и
остаться в памяти. При использовании третьего метода – лабораторных проверок
– для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование,
с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление,
расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу
притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на
убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод
экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого
метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного
обращения.
Существует два популярных метода проверки рекламы после
ее выхода [4]. Во время проверок на запоминание
рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших
телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях
и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама
может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание
исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели
раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения
воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой
конкурентов.
Оценивается психологическая эффективность рекламы
количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение
осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или
намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить
состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения
психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей.
Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке
с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен
более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так:
недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно
выбранная целевая аудитория или что-то еще.
По оценкам специалистов оптимальный размер групп
потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125
человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования
недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому
увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность
результатов.
В этой части главы 5 определяется экономическая
эффективность мероприятий по продвижению товаров ОАО "Торговый дом ЦУМ".
Простейшим методом определения экономической
эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы
определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок
времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный
период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления
ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в
текущем периоде времени.
Главная