Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet

Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet

Министерство общего и профессионального образования российской федерации

московский государственный университет сервиса

поволжский технологический институт сервиса

кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

курсовая работа

по дисциплине «Подготовка и проведение рекламных кампаний»

тема: Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet.

Выполнил студент Козловская Н. В.

Группа СкР-402

Руководитель преподаватель Бурая И. В.

Тольятти 2001 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.      Методы проведения рекламной кампании в Internet.

1.1  Аудитория сети Internet.

1.1.1                  Междуународная аудитоия сети

1.1.2                  Российская аудитория сети

1.2  Способы повышения рекламной эффективности сервера в Internet

1.2.1                  Регистрация сервера в поисковых машинах

1.2.2                  Регистрация сервера в Web-каталогах

1.2.3                  Регистрация на тематических Jump Station

1.2.4                  Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

1.2.5                  Размещение платных рекламных объявлений

1.2.6                  Телеконференции и списки рассылки

1.3  Баннеры как самый популярный вид рекламы на Web-страницах

1.3.1                  Баннеры – стандартизация

1.3.2                  Методы повышения эффективности баннеров

2.      Средства, затрачиваемые на Internet-рекламу

2.1  Оплата Internet-рекламы по количеству показов

2.2  Оплата по количеству «кликов»

2.3  Оплата в зависимости от конечных результатов

2.4  Повременная оплата

3.      Оценка эффективности рекламной кампании на различных стадиях воздействия на пользователя

3.1  На стадии осведомленности

3.1.1                  Параметры подсчета осведомленности

3.1.2                  Факторы осведомленности

3.2  На стадии привлечения

3.3  На стадии контакта

3.4  На стадии действия

3.4.1                  Индивидуальные действия

3.4.2                  Поведенческие действия

3.4.2.1            Глубина интереса

3.4.2.2            Обратная связь

3.4.2.3            Заполнение заявок и др. действия

3.5  На стадии повторения

3.5.1                  Повторные посещения

3.5.2                  Повторные покупки

Заключение

Литература

Введение

Задачи данной курсовой работы: во-первых, показать, чем  Internet отличается от других средств СМИ (его аудитория, свойства, возможности, основные принципы электронной коммерции,  взгляд в будущее); во-вторых, описать  способы “продвижения” фирмы в глобальной сети Internet. Способа этих два (основных) – это создание виртуальной страницы данной фирмы в Internet (определение целей создания Web – страницы, определение целевого сегмента потребителей, разработка содержания, разработка дизайна и оценка эффективности web – страницы), а также - e–mail-маркетинг (списки рассылки, дискуссионные листы, конференции Usenet, Web - конференции, реклама на досках объявлений, рассылки новостей сервера, e – mail автоответчики, индивидуальные письма)

Третья задача курсовой работы – описать способы и методы определения эффективности рекламной кампании в Internet.

Целью данной работы является систематизация и анализ средств сети Internet с точки зрения пригодности использования в проведении рекламной кампании.

1. Методы проведения рекламных кампаний

в Internet

Прежде всего, при планировании рекламной кампании, не важно, какие СМИ будут при этом использоваться, нужно определить ту целевую группу потребителей, которых мы хотим охватить.

Поскольку мы рассматриваем именно возможности Internet в этом плане, то пойдем от противного - какие группы населения позволяет охватить данное СМИ?

1.1 Аудитория сети Internet

Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Internet, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория.

Задача данной главы - осветить именно эти вопросы.

1.1.1 Международная аудитория сети

Internet являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Internet стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web.

Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет кол-во пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек.

Если мы говорим о демографическом составе мирового Internet - сообщества, то:

- Женщины представляют 38,7% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин. В октябре 1994 их было всего 5,1%. В странах, где Internet получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше.

- Средний возраст пользователя сети 35,1 год (прослеживается тенденция к увеличению среднего возраста);

- 41,1% женаты или замужем, 38,7% одиноки;

- Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование;

- Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 52 500 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;

- Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 26.2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами - 22.3%, следом профессионалы в различных областях - 21.7%;

- 40% уже пользовались Internetом в той либо иной форме на протяжении от 1 до 3 лет, 18,4% пришли в сеть в течение последнего года.

1.1.2 Российская аудитория сети

До 1998 года таких исследований вообще не проводилось. В апреле 1998 года студия Tim Promotion совместно с поисковой системой Newman Search провела опрос 2457 респондентов - пользователей Руснета (русскоязычного сектора сети Internet). Для привлечения респондентов были задействованы четыре ведущие рекламные сети, что обеспечивало наиболее полный охват аудитории. Это было наиболее важным моментом, т.к. предыдущие опросы осуществлялись самостоятельно популярными российскими серверами, но их результаты характеризовали именно аудиторию сервера, проводившего опрос, а не аудиторию Рунета в целом.

В 1998 году исследованием аудитории российской сети занялись и профессиональные исследовательские агентства - Комкон2 и Gallup Media.

В 1998 году агентство Комкон2 провело сертифицированные исследования по технологии RTGI (российский индекс целевых групп), по России было опрошено 35 000 человек. Вот некоторые цифры:

- Регулярная аудитория в России более 1 млн. человек (2,7% от взрослого населения), эта цифра удвоилась за последние два года;

- 33% от этой цифры составляют москвичи (5% от взрослого населения), 12% - жители С.-Петербурга, 12% - Урала, 10% - Поволжья, 8% - Западной Сибири.

- Возрастное деление 16-19 лет - 15,7; 20-24 - 21,1%; 25-34 - 28,8%; 35-44 - 20,2%; 45-54 - 11,7%;

- Образование: 68% - высшее, 28,5% - среднее, 3,2% - неполное среднее;

- 31,1% являются квалифицированными специалистами с высшим образованием, 15,1% - руководителем высшего звена, 14,3% - технический и обслуживающий персонал, 7,0% - руководители среднего звена;

- 15% имеют сотовый телефон, примерно столько же пейджер, 25% водят свой или служебный автомобиль.

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Internet являет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества

1.2 Способы повышения рекламной эффективности сервера в Internet.

Теперь рассмотрим основные виды рекламы в сети Internet, а также средства, которые могут использованы в процессе рекламной кампании. Итак, это:

· Регистрация сервера в поисковых машинах

· Регистрация сервера в Web-каталогах

· Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

· Регистрация на тематических Jump Station

· Размещение платных рекламных объявлений

· Телеконференции и списки рассылки       

· Баннеры – «единица» рекламы на Web-страницах

· Прямая реклама

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать, но мы остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

1.2.1 Регистрация сервера в поисковых машинах

Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах.

К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. В противном случае велика вероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые не будут работать.

1.2.2 Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

1.2.3 Регистрация на тематических Jump Station

Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера.

Регистрация в поисковых машинах, Web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений, и они явным образом заинтересованы в обслуживании вашего сервера, так как каждый новый сервер увеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу.

1.2.4 Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Например, фирма-производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров. Торговая фирма, поставляющая товары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, во втором случае продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов посвященных товарам разных производителей, просто предоставляет ссылки на их сервера. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.

Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой.

1.2.5 Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на ваш сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов".

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.

Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем "растяжки"), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока, кажется, не делается.

1.2.6 Телеконференции и списки рассылки

Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. спользование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей вашей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

Интересны компании, формирующие списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен на, например, бесплатность почты.

Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.

В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других.

1.3 Баннеры как самый популярный вид рекламы

на Web-страницах

Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества. Хочется предостеречь, однако, от уже проявившейся в российской практике ошибки. Ошибка не новая и отмечена во всех классических книжках по рекламе: если вы указали адрес или телефон, будьте готовы к встрече посетителей. Разрекламированная полосными объявлениями в центральных журналах и ТВ роликами пустая страница (даже с размещенной на ней красивенькой картинкой в качестве заставки) вряд ли играет на руку как рекламодателю, так и российской Internet в целом.

Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре.

Несмотря на то, что в последнее время ведутся оживленные дискуссии о недостаточной эффективности рекламных баннеров, о необходимости других, более совершенных, моделей Internet-рекламы, именно баннеры остаются стандартным способом размещения рекламы. По крайней мере прайс-листы на размещение баннеров понятны рекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений, тогда как размещению других видов рекламных объявлений обычно предшествуют переговоры, проясняющие смысл предлагаемых услуг.

1.3.1 Баннеры - "стандартная" форма рекламы

Когда говорят, что рекламные баннеры - это стандартный способ рекламы в World Wide Web, в действительности всего лишь имеется в виду, что это наиболее распространенный, наиболее понятный и изученный способ размещения рекламы. Пока это отнюдь не означает стандартизацию самого баннера.

И в самом деле, на страницах Web-сайтов можно обнаружить рекламные баннеры самых разных размеров и пропорций. Иногда даже возникают вопросы о смысле слов. Так, в некоторых публикациях под баннерами понимаются только вытянутые графические прямоугольники размером 468x60 пикселов, а все остальное называется кнопками, или еще как-нибудь. В других публикациях любые графические прямоугольники рекламного назначения называются баннерами.

Широкое распространение баннерной рекламы очень быстро привело к тому, что баннеры перестали быть неотъемлемой частью Web-страницы. Это стало скорее исключением, чем правилом. Обычно при запросе страницы баннер подгружается динамически. Какой именно баннер подгрузить, решает рекламный сервер.

Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться выдачей нового баннера. На больших многостраничных сайтах можно организовать показ баннера поочередно на разных страницах, то есть пустить баннер плавать по страницам Web-сайта. А рекламные сети обеспечивают возможность динамического размещения баннера на страницах десятков серверов одновременно. Описанные способы размещения баннеров без автоматизации этого процесса не реализуемы в принципе. А автоматизация, в свою очередь, невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров.

Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей стандартизовать форматы баннеров, так как наличие стандартов позволяет минимизировать усилия, и в конечном итоге затраты, на изготовление различных вариантов баннеров. Кроме экономии средств на разработку, стандартизация баннеров обеспечивает рекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения баннеров на тех или иных сайтах.

Действительно, если в ходе рекламной кампании на разных сайтах размещается один и тот же баннер, то по показателям отклика на баннер можно достаточно однозначно судить об эффективности размещения баннера на том или ином сайте. Если же приходится на разных сайтах размещать разные баннеры, то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и от внешнего вида самого баннера. В этом случае целесообразность размещения баннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить.

Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели могут быть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примут баннер формата 468x60 пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день - это практически единственный действующий "стандарт". При этом по оценкам Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) и Internet Advertising Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных организаций американских издателей и рекламодателей, в настоящее время активно используется более 250 разновидностей баннеров. При этом IAB не ограничивается констатацией факта о 250 видах баннеров и предлагает всем придерживаться наиболее часто используемых размеров. Наиболее распространенными размерами баннеров исследователи IAB считают следующие: