Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet
$86,155
2.5
миллиона читателей
$35 за тысячу читателей (купивших журнал)
Web-сайт
Баннер
на Infoseek
$10,000
500,000
показов
$20 за тысячу показов
Ясно
видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на
основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM.
CPM-механизм
ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на сегодняшний день общепринятым,
все еще находится в стадии становления. Об этом, в частности, говорит и большой
разброс в значениях CPM для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение
рекламы в Internet показывает, что значение CPM может колебаться в пределах от
5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины,
назначают CPM в пределах 20-30 долларов. CPM тематических информационных сайтов
обычно лежит в пределах 50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда
создатели сайтов считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована.
Средние
значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации.
Этот факт Web-издатели обычно объясняют тем, что реклама в Internet может быть
более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM
оказывает влияние и тот факт, что размещение рекламы в Internet для многих
рекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели
сочтут, что Internet имеет смысл рассматривать наравне с телевидением и
газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с
уровнями CPM на телевидении и в печати.
Количеством
показов определяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на
рекламу по электронной почте также рассчитываются на языке CPM. Например,
недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не случайно
оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть
раз в неделю.
Таким
образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это
означает, что CPM списка составляет 20 долларов.
2.2 Оплата по количеству "кликов"
Заставив
Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов,
рекламодатели не остановились на достигнутом. Рекламодатели логично заключили,
что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот
параметр может служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 года Procter &
Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количеству
кликов. Заключая такой контракт, Procter & Gamble получал гарантии
целесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в
этом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать
"вето" на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.
Издатели
справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так
как дело издателей донести рекламу до потребителей, и именно за это они
получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей
должны зависеть от качества креатива баннера или тем более от содержания
рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют
плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов.
При
всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно
распространена. И ее применение оправдывается рядом причин, главная из которых
заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер
рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток предложения на размещение
рекламы на Web-сайтах.
2.3 Оплата в зависимости от конечных результатов
Следующим
"логичным" шагом после изобретения схемы оплаты рекламных услуг по
количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения рекламы к
конечным результатам проведения рекламной кампании. Например, если целью
рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет для
последующего проведения прямого маркетинга, то возникает
"естественное" желание платить по количеству собранных адресов и
анкет. Можно пойти и еще дальше - платить за совершенные покупки, благо если
покупки делаются в online-режиме можно четко отследить окуда именно
"пришел" каждый покупатель.
И
это уже делается. Так известный электронный книжный магазин Amazon.Com предлагает
всем желающим размещать ссылки на его сайт и оплачивает при этом до 15% от
обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки
формулируются самим рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок
рекламных услуг в Internet является в настоящее время характерным рынком
покупателя.
2.4 Повременная оплата
Оплата
рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или
кликов. Может применяться и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте
ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из
разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц
собственную кнопку в навигационной панели управления.
При
этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и
кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не
"с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок на
размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это
обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в
которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни CPM
наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в десять.
3.
Оценка эффективности рекламных кампаний на различных стадиях воздействия на
пользователя сети
Эффективность
рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о
Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ
фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Рекламодатели
хотят знать насколько эффективно работает их реклама.
Здесь
Internet'у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и
телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят
дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения
рекламы, в Internet все перемещения пользователей
тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают
кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные
баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно,
ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же
кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.
А
еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать
эффективно работающие образцы рекламы.
В
обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными
спорами художников и дизайнеров о том хороша та или иная реклама или плоха. При
этом совершенно противоположные субъективные оценки - это скорее правило, чем
исключение. В Internet все по другому. Не нужно никаких субъективных оценок.
Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и
количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то
есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д.
Если
соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и
посмотреть как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламных
материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые
показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного варианта
рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится
очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне
приличную рекламу.
Очевидно,
что оценка общего результата рекламной кампании в Internetе, а также
определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы
для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Далее речь пойдет о
критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы.
Для
того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее
составляющих, для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные
цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.
Как
всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие
мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя
непосредственно на Web-сайт рекламодателя. Причин, по которым пользователь
реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на
ссылку, может быть несколько:
· реклама пользователя
заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
· реклама пользователя
заинтересовала, и он отправляется на Web-сайт за более подробной информацией;
· пользователя заинтересовало
конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения
покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе
и т.д.
Как
можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья
причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не
заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением
реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и Web-сайт
воздействуют на пользователя сети:
Стадия
Задачи
Осведомленность
пользователи -> осведомленные пользователи
Привлечение
осведомленные пользователи -> реакция (клики)
Контакт
реакция (клики) -> посетители сайта
Действие
посетители сайта -> участники (покупатели)
Повторение
участники (покупатели) -> повторное участие
Для
каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за
эффективностью ее выполнения.
3.1 Осведомленность
На
этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с
рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является
индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая
аудитория.
3.1.1 Параметры подсчета осведомленности
Существует
ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным
подсчетам:
· кол-во
показов рекламы (AD exposure);
· кол-во показов рекламы
уникальным пользователям (AD reach);
· среднее кол-во показов
рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Конкретный
пример, для того чтобы понять, что означают эти термины: Пользователи загружают главную страницу сервера Rambler с размещенным на ней баннером 50 000
раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10
000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD
exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.
Разумеется,
есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих
параметров:
AD exposure:
· люди с отключенной в
браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
· пользователи могут достать
страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
· реклама может быть не видна
пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.
Показы,
о которых рапортуют Web-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют
не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер
пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.
AD reach:
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности
возникают при определении уникального пользователя.
В
сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:
По IP-адресу компьютера посетителя
Данный метод не лишен погрешностей.
Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же
IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может
выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).
По Cookies
Это небольшой кусочек данных, которыми Web-сервер помечает ваш браузер при
его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были
и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый
раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно
изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему
соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно
боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.
При обязательной регистрации пользователя
В этом случае при посещении сайта или использовании Internet-сервиса
пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита
знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при
подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению,
применим, в основном, только для Internet-сервисов. В этом случае логин и
пароль для работы с сервисом часто просто необходим.
При
проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу
целый ряд Web-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать
тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства
сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент
точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.
3.1.2 Факторы осведомленности
Помимо
непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель
осведомленности значительное влияние оказывают следующие факторы:
Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,
список рассылки и т.д.)
Помимо
того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого
типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по ценам на
компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на
ту либо иную железку, т.е. видимо они полны решимости купить ее в ближайшее
время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и
комплектующих) люди периодически приходят почитать новости по интересующим их
темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание
на рекламу, на какую рекламу они в первую очередь будут обращать внимание, как
реагировать на нее. Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной
кампании фирмы, заботящейся о своей репутации. Скажем, спам может формировать
осведомленность, но совершенно не ту, которую рассчитывает получить рекламодатель
- в данном примере будет преобладать негатив.
Выбор конкретных площадок.
Очевидно,
что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для
определенного сегмента аудитории Internetа. Моторные масла, например,
желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на
кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже если Вашей аудиторией являются все
пользователи сети (например, Internet-сервисы), не следует отдавать
предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для
формирования положительной ассоциации важным является не только сама
демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу
увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на
порносайтах и т.д.)
Фокусировки по
сайту и аудитории
Как
правило, каждый из Web-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы.
Например, на Рамблере Вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама
на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая
реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на
пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую
систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии
пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет
рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы,
которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если
Вы хотите, чтобы о Ваших услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы,
включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на
Москвичей.
Расположение
рекламы
От
того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для
пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к
себе она сформирует. Реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи
могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается
и e-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках вверху
писем стоит на 30% дороже, чем внизу.
Прекрасно
работают рекламные блоки, интегрированные в сайт (так называемые
"ушки"), повсеместно используемые сейчас в Internetе. Такая реклама
очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки",
используя их как средство навигации по сайту Web-издателя.
Тип рекламы: баннер - текстовый блок
Не
случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более
эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация
баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные
сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).
У
текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят
пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок
ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера,
что создает ему больший кредит доверия.
Баннер, текстовый блок - reach media
Reach
media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо
эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация,
звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и
целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в
Internet-рекламе:
· высокие требования к
производительности компьютеров и Internet-соединению;
· необходимость скачивания и
установки специальных программных модулей для просмотра reach media;
· отсутствие свода правил,
регламентирующих технологию, и правил использования "рич медиа" как
рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все Web-издатели согласятся
разместить у себя подобную рекламу.
Рекламная апелляция
Не
следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской реализации
рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на
аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и
для Internet рекламы:
· Attention привлечение внимания к
рекламному обращению;
· Action - действие: в большинстве
случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия...
Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?
Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения
посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт,
заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без
осведомленности о такой возможности.
Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, Web-сайта. Для крупных и
известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них
пользователей) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже)
со своими клиентами посредством сети, продвижение и позиционирование в сети
новых товаров и услуг, создание своего образа, как образа передовой кампании,
использующей новые технологии.
Для
небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать
свой Internet-брэнд, способный конкурировать с именами больших кампаний. Сервер
auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво -
компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может
быть просто необходимым. Например, для Internet-магазинов
3.2 Привлечение
Часто,
только лишь осведомленности пользователей о компании или Web-сайте бывает
недостаточным для рекламодателя.
Вы
можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой
стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.
Пользователи,
которым была продемонстрирована реклама, могут:
· не придать ей значения или
вообще не заметить;
· запомнить ее и на какое-то
время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого
эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);
· отреагировать не нее (как
правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более
подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить
покупку и т.д.)
Следует
заметить, что, начиная с этого момента реклама становится активной, т.е. с ней
начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле.
Наиболее
близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение
количества пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу
пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь
есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь
может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.
На
значение CTR влияет множество факторов. Большинство из них уже были упомянуты
выше:
· выбор типа площадок,
конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в
целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому
она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась
несфокусированно);
· расположение рекламы на
странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера
Web-издателя, заметивших рекламное обращение;
· формат, тип рекламы и
непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного
решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без
внимания.
3.3 Контакт
Не
все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями вашего
сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
· не дождаться загрузки сайта
при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
· может некорректно работать
служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
· отвлечься от посещения Вашего
сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
И,
наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может
попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он
ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать
такого пользователя полноценным посетителем.
Необходимо
также учитывать расхождение между кол-вом кликов на рекламу и кол-вом
привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения
подобных потерь необходимы следующие условия:
· надежная связь сервера
рекламодателя с Internetом;
· не перегруженные графикой или
reahmedia страницы сайта рекламодателя;
· устойчивая связь с сетью у
пользователя;
· соответствие ожиданиям
пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не
рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный
сайт);
· соответствие качества сайта
качеству баннеров...
И
если о количестве показов Вашей рекламы и кол-ве нажатий на нее Вам с
определенным уровнем точности может отрапортовать Web-издатель, размещавший
рекламу, то оценить фактическое кол-во пользователей, которые были привлечены
той или иной площадкой, можно только исследуя логи вашего сервера. Имея данные
Web-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вы сможете определить
показатель, который можно условно назвать эффективность контакта
CON = посетители / клики.
3.4 Действие
При
определении эффективности каждого рекламного направления важно не только
тотальное кол-во привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для
рекламодателя. Так московский системный интегратор будет больше всего
заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах,
принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о
техническом обеспечении бизнес процессов.
Поэтому
посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную
ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик:
"индивидуальными" и "поведенческими".
3.4.1 Индивидуальные
Например,
по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его
провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании
посетителя.
Если пользователь заполнит на Вашем сайте анкету о себе, то данных будет
гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес.
Не
следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию
респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности -
анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например,
домохозяйки).
Если
мы имеем дело с Internet-сервисом и для его использования необходимо
зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией Вы можете
обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом
заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на
некоторые вопросы анкеты.
3.4.2 Поведенческие
Именно
эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим
их подробнее:
3.4.2.1 Глубина интереса
Можно
просчитать, сколько времени пользователь провел на Вашем сайте, сколько страниц
он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал
ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании
рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать
работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно "глубина
интереса" на сайте является основным показателем эффективности рекламы.
Тот, кто внимательно изучил Ваш сайт, будет помнить о Вас и Ваших предложениях
дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной
страницей сайта.
Если
задачей Вашего сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса
также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц -
увидит больше рекламы. Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт
(его контент и исполнение), а не только "качество" привлеченных посетителей.
Часто
продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому
может быть и несовершенство системы электронных платежей или тип продаж,
который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом
случае сайт должен "подготовить" потенциального клиента к заказу,
который будет произведен обычным способом - по телефону или при персональных
переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных
пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым
продуктам или услугам.
3.4.2.2 Обратная связь
Специальные
Web-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным
инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными
клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли Вам посетителей,
которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную для
Вас информацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/Web-сайтам,
вступили в интерактивный диалог...
3.4.2.3 Заполнения заявок и другие действия
Заявки
могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и
возможности решить их с помощью Internet:
· станьте нашим дилером;
· примите участие в лотерее;
· заполните для получения
бесплатного образца нашей продукции;
· сформируйте заказ на наше
оборудование;
· подпишитесь на новости нашего
сайта; и т.д.
В
любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом
заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Так
если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка
это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000
долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д.
Не
следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем,
сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно
не Internet-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании
(об этом в конце доклада).
Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line
поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и
ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения
рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и
по обычным каналам.
3.5 Повторение
Повторные
действия пользователей в большей степени зависят от качества
сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не
способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался
недоволен.
Но
все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами
"качество" привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не
со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с
действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
Несколько
примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как "повторные
действия":
3.5.1 Повторные посещения
Если
предназначение вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас
является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной
аудитории на вашем сервере. Есть такое понятие как "подушка
посещаемости", замеряется количество уникальных посетителей в среднем до
начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между
этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост,
тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о
важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для
стимуляции повторных визитов.
То
же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или
услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно
интересует ваша компания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей
деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders
- списков рассылки, которые отправляют новости (или скажем прайс-листы)
автоматически всем подписавшимся пользователям.
3.5.2 Повторные покупки
В
зависимости от типа вашего бизнеса именно повторные покупки могут формировать
львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не
просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.
Отследить
повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при
каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных
пользователей мы говорили в начале.
Если
мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по
cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее
важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Очевидно, что не следует ограничиваться только данными,
полученными из сети. Наиболее важным являются именно те данные, которые собираются
внутри компании. Здесь не может быть готовых рецептов, очень много здесь
зависит как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждой рекламной
кампании. Приведу некоторые примеры:
После запуска рекламной кампании в сети можно отследить,
насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда даже удается
почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если они
массированы и компактны по времени (дневная рассылка от Citycat - более 800
тыс. писем в сутки).
Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели
рекламу и соответственно получить кол-во заказов, кол-во и сумму покупок от
клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становиться особенно
необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов
или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить
эффективность Internet средствами становиться очень тяжело).
Даже если заказы формируются на сайте (а оплата идет
традиционным методом), только внутри компании можно определить, сколько из этих
заказов были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих
Internet-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни
покупателя, ни денег за заказ.
То же самое касается различного рода заявок. Путь от
заполнения заявки для нового дилера, до фактического заключения контракта часто
долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров,
поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Internet средствами, а
только внутри самой компании.
Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно
определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Internetе, насколько
их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д. Именно эта
информация является определяющей для руководства компании о продолжении/
модификации/ прекращении рекламной активности в сети.
6. members.xoom.com - "Реклама и раскрутка сайта в
Internet" - с нуля" - учебник по созданию баннеров,
рекомендации о том, как начать в Сети собственное дело.
Главная