Однако, этот метод строится па рассуждениях о том, что сбыт является
причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета
определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Эта
зависимость мешает перспективному планированию, этот метод не дает логических
оснований для выбора конкретного процентного показателя. Этот метод не
поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный
товар и каждая сбытовая территория.
3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы устанавливается
па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят
два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов олицетворяет собой
коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного паритета
помогает избегать острой конкурентной борьбы.
4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы
деятели рынка формировали свои бюджеты исходя из:
- выработки конкретных целей,
- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих
целей, и оценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод
рассматривается как наиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить
активную рыночную политику. При формировании бюджета исходя из целей и задач
предполагается гипотетически неограниченные средства и Ваша задача -
предложить оптимальный размер рекламного бюджета. Таким образом возрастает не
только личная ответственность но и финансовый риск компании. Для сокращения
финансового риска я бы рекомендовал при отталкивании от целей и задач:
пользоваться методом конкурентно-паритетного анализа для получения контрольных
показателей затрат по Вашему рынку; обратить внимание на квалификацию персонала,
который будет непосредственно отвечать за планирование размера бюджета; определить
источники информации, которой будете пользоваться, начать работу с исследований,
которые помогли бы снизить вероятность ошибок и соответственно потерь.
Эффективность рекламной кампании Методы расчета экономической
эффективности рекламы На практике широко применяется метод оценки экономической
эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли,
полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. (таблица
2).Простейший метод определения экопомической эффективности рекламных
объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в
большинстве случаев, сводится к следующему - выбираются два или больше
сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность
в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной
поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов
соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и
делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. В большинстве
Таблица 2.
Сравнительная
экономическая эффективность рекламных компаний операторов сотовой связи.
(осень-весна 1998-99 года)
Прирост абонентов за полгода
Оценка затрат на модульную рекламу в прессе
(с учетом рекламы дилеров), млн. руб.
всего
удельные затраты на 1 абонента
Сотел
5000
596.5
36258
Северо-кавказский GSM
6000
809.5
36257
Ставропольская сотовая
связь
1500
122.9
36203
случаен фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный
«простейший» метод.
Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть
определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена
исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на
рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных
оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику
объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных,
иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.
Представим гипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период
была проведена рекламная кампания, в результате которой объем сбыта фирмы
увеличился на 35%, затраты на рекламу составили $5000, прирост объема сбыта в
стоимостном выражении -S7000. По данным многолетних
наблюдений во втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной
продукции (услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма
рекламных акций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного
пользования инерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с ростом
«потребностей» наблюдается устойчивый прирост совокупного платежеспособного
спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По
оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий скачок
цен па рекламируемый товар, это привело к тому, что спрос увеличился на 10%
(экономическая нестабильность). Экологических катастроф и стихийных бедствий
не наблюдалось или они не влияют на реализацию продукции (услуги). Снижение
совокупного платежеспособного спроса (падение уровня жизни населения) привело
к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом,
чистый вклад рекламной кампании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как
(35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились причиной
увеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на
$5200, или непосредственная прибыль от реализации рекламных мероприятий
составила $200.
К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной
кампании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте работы
в дайной сфере деятельности, и что самое главное, на множестве первичных данных,
определение достоверности и обоснованности которых является еще более трудной
задачей, чем определение экономической эффективности рекламы любым другим
способом.
Наружная реклама глазами москвичей.
Необходимость изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе
назрела давно. Насколько эффективна "наружка"? Что раздражает в ней горожан
и что нравится? В каком направлении следует совершенствовать технологии
наружной рекламы? Особенно интересны эти данные именно сейчас, когда столицу
ожидает вал предвыборных массовых рекламных акций.
— Ты помидоры любишь ?
— Кушать — да, а так — не очень.
Вот так и в рекламе!
Статистика - подруга скуки и мать достоверности
В июле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных
Исследований и Маркетинговых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос
жителей столицы. Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе
вообще и городской наружной рекламе в частности.
Социологическое исследование охватило девять округов Москвы. Всего было
опрошено 60255 человек. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.
Москвичей среди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.
Основную группу опрошенных составляли молодые люди в возрасте от 18 до
35 лет (50,4%) с высшим образованием (47,0%) и среднедушевым доходом 501 —
1000 рублей (26,1%), работающие на частной фирме или в бюджетных организациях
и передвигающиеся по городу в общественном транспорте (66,1%).
Таким образом, данную группу можно условно назвать заинтересованной (или
наиболее активной), к которой в дальнейшем можно было бы адресоваться при
изучении рекламной тематики.
Пациент скорее жив, чем мертв
Так как же относятся москвичи к рекламе?
Как показал опрос (см. табл. 2), благожелательно или нейтрально ее
воспринимают 73,7% респондентов.
Не преподнесло никакого сюрприза и изучение зависимости восприятия
"наружки" от уровня дохода. Разумеется, респонденты с месячным
среднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и выше
относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с более
низким уровнем дохода.
А больше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с
достатком 201—500 рублей месячного среднедушевого дохода. Что ж поделать,
даже Джоконда не всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!
Выяснив у респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры переходили
к ее частностям.
Для более точного определения отношения опрошенных к наружной рекламе в
целом им было предложено согласиться или не согласиться с целым рядом
утверждений (см. табл. 3).
Как мы видим, в результате ответов респондентов три высказывания дали
отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четыре других
положительную. Причина такого расхождения — эмоциональная реакция респондентов
на определенные виды рекламы. Другими словами, при излишней навязчивости
рекламы у населения начинается се отторжение, которое при определенных
обстоятельствах может сказаться на восприятии рекламы как таковой.
Подтверждение данного тезиса мы получим позднее, при анализе конкретных видов
наружной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что большинство респондентов
высказалось за увеличение числа оригинальных рекламных конструкций. Это
свидетельствует о том, что москвичи хотят видеть разнообразную рекламу,
гармонично вписывающуюся в облик города.
Таблица 3
Отношение москвичей к рекламе в целом
Отношение
%
Отрицательное
9,4
Скорее отрицательное
14,5
Нейтральное
37,3
Скорее положительное
23,1
Положительное
13,3
Затрудняюсь ответить
2,4
Таблица 3
Восприятие москвичами наружной рекламы.
Утверждение
Да
Нет
Затрудняюсь ответить
Реклама помогает потребителю выбрать наиболее
подходящий товар или услугу
43,6
36,7
19,7
Реклама навязывает потребителю выбор определенного
товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве
73,4
13,9
12,7
Политическая реклама на щитах и в общественном
транспорте должна быть запрещена
47,0
33,5
19,5
В центре Москвы не должно быть крупных рекламных
конструкций
40,3
38,3
21,1
Щитов 3x6 в городе слишком много
32,9
37,2
29,9
Каждый округ или район должен оформляться к
празднику с учетом его архитектурно-исторических традиций
88,5
4,1
7,4
В городе
необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций
53,6
25,9
20,5
Swot-анализ(данные приведены в таблице)
Год
Выручка
от деятельности (Нетто)
Себе-стоимость
проданных товаров
Внереализационные
расходы
Налог
на прибыль и иные налоги
Кол-во
физ.
лиц получивших доход
Амор-тизация
(итоговая)
Средне-годовая
стоимость имущества организации
Остаток
денежных средств на конец года
2000
940987
891662
16947
9714
46
43448
409560
6622
2001
1004337
999525
23456
10343
55
43782
559666
9429
2002
(планируемый
результат)
1252145
1009430
35056
12957
66
44563
743600
15013
В заключение хотелось бы еще раз вернуться к вопросу об эффективности
наружной рекламы. Проведенный опрос показал скорее безразличное отношение
горожан как к рекламе в целом, так и к ее недостаткам.
Причем при общей нейтральной оценке крайне низка дифференциация внутри
различных категорий населения: практически невозможно выделить значимые
группы, которые формировали бы основу общего мнения или хотя бы создавали
некую шкалу, благодаря полярным оценкам. Распределение оценок по всем
категориям остается во многом одинаковым.
Кстати, интересный парадокс: при общем положительном фоне в отношении
наружной рекламы, доверие к ней у потенциальных потребителей остается довольно
низким. 73,5% опрошенных считают, что реклама навязывает потребителю выбор определенного
товара (услуги), не давая достоверной информации об его подлинном качестве. Это
означает, что, говоря о своем отношении к наружной рекламе, респонденты
оценивают ее как элемент современного городского пейзажа, а не как обладающий
определенной ценностью информационный ресурс.
Таким образом, можно сделать вывод, что, интерес к наружной рекламе пока
остается низким. Соответственно не велика и ее эффективность. И об этом следует
задуматься уже сейчас.
Приписывать людям не характерные для них, но очень желаемые для нас
качества — естественная особенность группы людей, типичный зигзаг массового
мышления. Народ сам создает своего героя. Важно лишь дать ему понять, что вот
он — герой. И это задача слова. Магических формул, которые проникают в мозг
избирателей, как спирт в медицинскую вату.
Константы общественного сознания определены давно. Без их использования
немыслим современный предвыборный процесс. Замечено, например, что группа людей
ведет себя совсем по-другому, нежели каждый член группы в отдельности.
Люди одним своим присутствием сильно влияют друг на друга. Прежде
всего, это влияние сказывается на их способности к критическому мышлению.
Помните, как у Жванецкого: "Один думает, двое думают меньше, трое совсем
не думают". Бывает достаточно одной реплики, чтобы увлечь тысячи, а
спустя мгновение другая реплика меняет настроение толпы на противоположное.
Другая важная особенность массы — резкое снижение интеллектуального
уровня. Своего рода помутнение сознания индивидов, ее составляющих. И никакого
усреднения! Группа всегда ориентируется только на самый низший уровень. На
самом деле это не порок, а просто условие ее существования. Разногласия в
группе убивают ее, она начинает дробиться и исчезает. А вниз, как известно, проще,
чем вверх. Низшим через голову не прыгнуть, зато высшим легко опуститься на
любую ступень ниже, отсюда все стремления к подражанию и неприятие
инакомыслия. Инакомыслящий — это тот, кто сопротивляется общему нисходящему потоку,
а значит, потенциально опасен для целостности группы.
Отсутствие аналитического мышления влечет за собой невозможность убеждения,
сколько-нибудь крупной группы людей. Логические доводы могут быть хороши только
для частной беседы с каждым членом группы в отдельности. Однако ее стихийным
мнением можно управлять почти с такой же надежностью, с какой рельсы задают
направление движению поезда. Об этом и разговор.Язык, на котором следует говорить
с толпой, это язык не убеждения, а — влияния. Причина тому — особенность
восприятия массы (электората).
Яркие, мощные лозунги минуют фильтры высшего сознания и напрямую давят
на красную кнопку, запуская действие. Вакуум, созданный отсутствием мышления,
заполняется чувством, эмоциями.
Создание определенного эмоционального фона — один из путей к народной
любви. Когда удается его создать, то черное становится белым, а лицо генерала
приобретает классический греческий профиль.
Но как прикоснуться к тайне? Как найти те самые магические слова,
способные привлечь, увлечь, заставить действовать? Придумывать нечто из ряда
вон здесь не полезно, а даже вредно. Так можно промахнуться. А попасть нужно
наверняка.
Категории, которыми оперирует массовое мероприятие, называются образами.
Это определенные клише, которые уже существуют в "банке данных",
древнем подсознании целевой аудитории. Речь идет об "архетипах
коллективного бессознательного", которыми мы обязаны Юнгу.
Наведение "моста", создание ассоциации с уже принятыми когда-то
в детстве образами, воспроизведение которых всегда желательно, — безотказный
путь к завоеванию симпатий электората.
Фразы, обладающие силой влияния, наводят такие мостики. Вспомнить хотя
бы слоган предвыборной президентской кампании "Голосуй сердцем". А
на что еще было рассчитывать президенту, имеющему накануне выборов 1996г.
примерно такой же рейтинг, как и перед новыми выборами 2000 г., как не на
эмоциональный подъем, пробуждение стремлений вне разума, вне действительности.
Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с одним
из уже имеющихся клише, насколько он способен вздохнуть жизнь в глубоко
запрятанные воспоминания. Людям нравится узнавать в словах, которые они слышат
или читают, свои мысли, а скорее — чувства. Один только процесс пробуждения,
возвращения к этим воспоминаниям уже доставляет им большое удовольствие. А в
случае их особой значимости воспринимается как откровение.
По-настоящему хороший слоган входит в жизнь и делает первый шаг для
внушения идеи. Политический лидер без идеи смешон и никчемен. Более того, он
сам является олицетворением идеи, которую несет. Так чувствует толпа. Он не
обязан считаться с ее переменчивым мнением, но должен разбираться во всех
тонкостях его формирования.
При некотором углублении мы обнаружим, что психологически масса — это
женщина. Вспыльчивая и непредсказуемая, истеричная и желанная, глуповатая и
увлекающаяся в полной мере, она живет лишь тогда, когда находит своего мужчину.
Свой идеал и божество, своего лидера. Аналогия почти стопроцентная, что
касается ее поведения, а также того, как с ней должно обращаться. Редко кому
придет в голову убеждать женщину влюбиться. Здесь уместнее обольщение. Чем
опытнее, умнее и терпеливее обольститель, тем вернее возникнет взаимность.
Удачливый покоритель женских сердец как никто другой усвоил истину, что
"женщина любит ушами". Поэтому и шепчет ей в ушко пленительные, те
самые слова.
Эротическая наполненность взаимоотношений толпы и вождя несомненна,
известна со времен Наполеона и подтверждена многими властителями народной души
и тела. Но влияние вождя многогранно и основано не только на обольщении, но и
на авторитете. Причем, на абсолютном авторитете, не допускающем оговорок и
сомнений. Как авторитет отца для ребенка. И лидер — это даже не муж, а скорее
отец, любящий свою дочь, своих избирателей. Подтверждений правильности такого
сопоставления множество. Сами за себя говорят имена, которые присваивают вождям
в различных социальных группах, — "крестный отец "в мафии, "батя
в армии, "святой отец "в церкви. И так же как дочь питает
смутные эротические чувства к своему отцу, так и толпа подсознательно отдается
мужчине, из уст которого она слышит слова своего отца-любовника.
Не стоит осуждать мастеров предвыборных технологий из команд Ельцина и
Лебедя за понимание социальной психологии и стремление к манипулированию
общественным мнением. У масс есть не только свое мнение, но и свой язык, на
котором это мнение формируется. Поэтому говорить с народом необходимо на
языке, ему понятном.
Жириновский, умеющий интуитивно уловить тональность звучания душевных
струн своих избирателей, имеет огромное преимущество перед гораздо более
компетентным Гайдаром, который изъясняется пугающими экономическими терминами
и поэтому имеет имидж человека, который, по словам Никиты Михалкова,
оставленный один, не сможет найти выход из парка Горького.
Интересно, что феномен массового сознания действует в приложении не
только имиджа политиков, но и в "раскрутке" различного рода товаров,
проще говоря, в рекламе. Если принять во внимание все вышесказанное за аксиому,
то процесс продажи товара должен выглядеть следующим образом. Во-первых, нужно
создать толпу и снизить тем самым уровень сопротивляемости к информации. Во-вторых,
сделать внушение.
Облегчает работу обращение в средства массовой информации. Поскольку, в
этом случае, масса уже создана. Каждый, кто смотрит телевизор или читает
газету, в подсознании ощущает себя единицей массы.
О том, какая роль отводится силе влияния современных СМ И на
общественное мнение и утверждение власти свидетельствуют последние события в
Югославии. Первое, что сделали американцы в Принcтоне, — разбомбили телецентр. Первое, с чего они начали
мирный процесс, — это его восстановление. "Я видел это по
телевизору!" — то же, что и: "Я знаю абсолютную истину!"
Остается лишь предоставить потребителю доступные ответы еще до того, как
у него успеют сформироваться вопросы.
Реклама должна быть правильной.
Многие компании, несмотря на то, что до конца года время еще есть, уже
начинают формировать рекламные бюджеты на 2000 год. Среди прочих
рекламоносителей телевидение занимает далеко не последнее место, поэтому за
консультацией по разумному размещению рекламных денег «ПР» обратился к
директору по продажам «ОРТ-Петербург» Тимофею Каребе и руководителю питерского
отделения «Gallup Media» Алексею Вальскому.
По его мнению, существует два совершенно отличных друг от друга способа
расчета и составления рекламных кампаний. Первый предусматривает выбор
телевизионного капала в зависимости от объема аудитории и объема получаемых в
том или ином месте скидок. Причем, если размер дисконта определятся
длительностью и интенсивностью кампании, а также глубиной и качеством
взаимоотношений «заказчик-рекламоноситель», то выбор канала у нас до сих пор
зачастую определяется «смотрибельностью» данного ТВ, руководителем данной конкретной
фирмы и его ближайшим окружением. Разумные убеждения и документальное подтверждение
несостоятельности рекламирования, например, стрелкового оружия в передаче «Спокойной
ночи, малыши» рушатся о незыблемый аргумент: «Ну, как же?! Это любимая программа
моей тещи (моего друга и т.д.)!». Более профессиональный, более сложный и
адекватный способ в аналогичной ситуации предусматривает выбор телеканала и
времени размещения с учетом наибольшего соответствия выбранной целевой группе.
Чаще всего в этом случае используется параметр Affinity Index (индекс соответствия),
который позволяет распределить время размещения в порядке приоритетности, а
затем учитывать стоимость такого размещения. Данный способ приемлем для
расчета небольших рекламных кампаний. В случаях же, когда нет данных,
необходимых для качественного медиапланирования (например, невозможно
рассчитать накопление аудитории за период рекламной кампании, частоту контакта
и т.д.), такой метод оказывается единственно возможным. Другой, более
трудоемкий способ медиапланирования, предусматривает использование
медиапланировочных программ, когда учитываются реальные показатели рекламной
кампании (о них мы расскажем далее). На сегодняшний день существует несколько
медиапланировочных пакетов, которые позволяют строить оптимальные медиапланы
для радио, телевидения и прессы, рассчитывая как отдельные проекты, так и
комплексные, с использованием всех средств массовой информации одновременно.
При этом надо помнить, что любой медиапланировочный пакет использует данные по
аудиториям СМИ, формат которых должен удовлетворять техническим требованиям к
пакету и не может быть заменен произвольным набором данных. Остановимся
подробнее на показателях рекламной кампании. Большинство терминов
медиапланирования существуют на английском языке. Из общего числа показателей
(а их свыше тридцати) мы рассмотрим четыре, которые необходимы при грамотном
расчете размещения рекламы на телевидении.
Прежде всего, следует обратить внимание на то, что заказчик должен четко
представлять цели рекламной кампании и целевую группу, то есть кого и зачем ему
нужно привлечь рекламой своего товара или услуга.
При выборе телеканала важную роль играет ОХВАТ аудитории (Reach). Это количество человек, которые
увидят рекламу за время рекламной кампании. Данный показатель рассчитывается
в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При
этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз.
Следующий показатель - ЧАСТОТА (frequency) - какое количество раз в среднем один человек увидит
рекламу. GRP (Gross Rating Point) - валовый оценочный коэффициент -
это суммарное количество контактов за всю рекламную кампанию. В отличие от
охвата при расчете этой величины каждый человек учитывается столько раз,
сколько раз он видел рекламу.
Показатель СРТ (Cost Pet Thousand) - затраты на тысячу человек -
определяет стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой
группы. Процентный аналог этого показателя - CPR (СРТ на рейтинг) -определяет затраты на рекламу па 1 %
целевой группы.
Расчет всех показателей обычно ведется для периода 4-6 недель.
Рассмотрим подробнее показатель GRP.Это «начало начал», которое требует oт рекламщика знаний арифметики и является основой продаж рекламного
времени на телевидении многих арап мира. GRP рассчитывается как сумма показателей Reach (охват) для каждого выхода рекламы за время кампании. Эта величина
выражается в процентах от целевой группы. Например, если рейтинг рекламного
блока в среднем составляет 5 процентных пунктов, то 10 выходов ролика дают Вам GRP=50. Иногда вместо GRP используют его аналог, выраженный в
тысячах человек, показатель OTS (Opportunity To See, т. е. «возможность увидеть»). Не
стоит пугаться, когда GRP больше 100%. Это связано с
тем, что один человек может увидеть одну и ту же рекламу неоднократно. Формула
расчета GRP выглядит следующим образом:
GRP = Reach * Frequency, т. с. количество людей, видевших рекламу хотя бы один раз,
умноженное на количество раз, кагоров человек видел рекламу. При планировании
рекламы на телевидении обычно придерживаются следующего принципа: для массированного
продвижения новой марки па рынок, сравнимый по размерам с Санкт-Петербургом,
необходимо набрать 600-900 GRP в
течение 8-12 недель. Для поддерживания кампании достаточно 300-400 GRP за тот же срок. Технология продаж
рекламного времени на телевидении при помощи GRP предусматривает размещения не в фиксированных блоках, а в
плавающем режиме, когда продавец распределяет рекламу заказчика таким образом,
чтобы в результате кампании получить заданное количество GRP.
При планировании рекламной кампании целесообразно оцепить се
эффективность, что можно осуществить такими способами, как предварительная
оценка достижения целевой аудитории, анализ текущих продаж или пост-анализ
рекламной кампании.
Для достижения максимальной эффективности и снижения общей стоимость
размещения рекламы на телевидении стоит учитывать такие факторы, как
использование различной длительности ролика в течение рекламной кампании, а
также преимущества спонсорских пакетов, когда ставятся спонсорские ролики и
(или) упоминание спонсора программы. Подводя итог, можно сказать, что общая
схема построения корректной рекламной кампании па телевидении состоит из
следующих стадий:
1. Выбор целевой группы на основе социально-демографических и поведенческих
характеристик потребителей продукта с учетом их режима обращения к средству
массовой информации, то есть время, частота, широта опросов в отношении
различных СМИ
2. Выбор рекламоносителей и конкретных средств массовой информации
3. Расчет целей рекламной кампании (охват, частота, график подачи)
4. Составление медиаплана и предварительная оценка эффективности
5. Пост-анализ рекламной кампании.
РекламоФИЛЫ и рекламоФОБЫ.
Пробовали ли вы спрашивать у обывателя (т.е. у того самого гражданина или
гражданки, на которых рассчитано изобилие товаров и услуг), что такое «хорошая»
реклама? Вряд ли вы получите ответ-дефиницию. Он, наш многоуважаемый обыватель,
мыслит категориями «нравится не нравится» и лишь потом выстраивает объясняющую
цепочку.
Как печально замечали одни участники опроса, проведенного в начале
октября исследовательской группой «ЭКРО-RG», «тампаксы, прокладки, Орбит постоянно крутятся и голове, а нормальной,
хорошей рекламы нет». Другие были более категоричны: «Her такой рекламы, которая имела бы
право нахально вмешиваться в эфир!». Женщины-респонденты эмоционально
объясняли, что не верят рекламе и не смотрят ТВ, когда она вдет, т.к. она
«очень противная и нет такой, после которой хотелось бы пойти в магазин и
что-то купить». А пенсионеры лишь огорченно вздыхали: «Реклама - это смех над
нашими нищенскими пенсиями...». Бесцеремонность и навязчивость - две
особенности телевизионной рекламы.
Посоревноваться с нею может разве что ее почтовая сестра. Но если на
назойливость последней можно ответить адекватным действием, то попытки
«убежать» от телевизионной рекламы обречены: она настигает зрителя снова и
снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не
любить се.
Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами
«ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос:
«Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1%
ответили резко-раздражительно: «Никакая!». 16% респондентов декларировали,
что не смотрят рекламу, а 13,3% - затруднились развить тему. И, наконец, 27,6%
участников опроса с меньшей или большей степенью энтузиазма обозначили свои
предпочтения.
Таблица 4.
Социально-демографические характеристики
группы, которой не нравится никакая реклама (в %%)
пол
м
42
ж
58
Возраст, лет
16-19
6
20-24
5
25-34
16
35-44
22
45-54
14
55-64
19
более 65
18
образование
Неполное среднее
9
Среднее общее
15
Среднее специальное
39
Н\высшее, высшее
36
Доход на 1 члена семьи
До500
25
500-1000
36
1001-1500
5
1501-2000
2
1001-3000
2
3000-5000
1
Более 5000
-
Отказ отв.
29
Социально-демографические характеристики
группы утверждающих, что не смотрят рекламу (в %%)
Главная