бесплатные рефераты

Реклама как бизнес

Однако, этот метод строится па рассужде­ниях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ве­дет к тому, что размер бюджета определя­ется наличными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Эта зависимость ме­шает перспективному планированию, этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показате­ля. Этот метод не поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая сбыто­вая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы уста­навливается па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого ме­тода говорят два довода. Во-первых, уро­вень затрат конкурентов олицетворяет со­бой коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного пари­тета помогает избегать острой конкурент­ной борьбы.

4. Метод исчисления «исходя из це­лей и задач». Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюдже­ты исходя из:

-  выработки конкретных целей,

-  определения задач, которые предстоит ре­шить для достижения этих целей, и оценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод рассматривается как наиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить активную рыночную политику. При формировании бюджета исходя из целей и задач предполагается гипо­тетически неограниченные средства и Ваша задача - предложить оптимальный размер рекламного бюджета. Таким образом воз­растает не только личная ответственность но и финансовый риск компании. Для со­кращения финансового риска я бы рекомен­довал при отталкивании от целей и задач: пользоваться методом конкурентно-паритет­ного анализа для получения контрольных показателей затрат по Вашему рынку; обра­тить внимание на квалификацию персона­ла, который будет непосредственно отвечать за планирование размера бюджета; опреде­лить источники информации, которой буде­те пользоваться, начать работу с исследова­ний, которые помогли бы снизить вероят­ность ошибок и соответственно потерь.

Эффективность рекламной кампании Методы расчета экономической эффективности рекламы На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы, основанный на отношении дополни­тельной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. (таблица 2).Простейший метод определения экопомической эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов экс­перимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему - выбира­ются два или больше сопоставимых локаль­ных рынка, на которых фирма осуществ­ляет свою деятельность в течение опреде­ленного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при про­чих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объе­мах ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вклада рекла­мы в изменение оборота фирмы. В боль­шинстве

 

Таблица 2.

Сравнительная экономическая эффективность рекламных компаний операторов сотовой связи. (осень-весна 1998-99 года)

 

 

 

 

Прирост абонентов за полгода

Оценка затрат на модульную рекламу в прессе (с учетом рекламы дилеров), млн. руб.

 

всего

удельные затраты на 1 абонента

Сотел

5000

596.5

36258

 

Северо-кавказский GSM

6000

809.5

36257

 

Ставропольская сотовая

связь

1500

122.9

36203

 


случаен фирма, по различным при­чинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод.

Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рек­ламой того периода, за который учитыва­ются затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно оп­ределить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном слу­чае анализировать динамику объемов про­даж, иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных, иметь доста­точное представление об общеэкономичес­кой ситуации в регионе. Представим гипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведена рекламная кампа­ния, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%, затраты на рекламу составили $5000, прирост объе­ма сбыта в стоимостном выражении -S7000. По данным многолетних наблюде­ний во втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной продук­ции (услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма реклам­ных акций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного поль­зования инерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с рос­том «потребностей» наблюдается устойчи­вый прирост совокупного платежеспособ­ного спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий ска­чок цен па рекламируемый товар, это при­вело к тому, что спрос увеличился на 10% (экономическая нестабильность). Экологи­ческих катастроф и стихийных бедствий не наблюдалось или они не влияют на реа­лизацию продукции (услуги). Снижение совокупного платеже­способного спроса (па­дение уровня жизни населения) привело к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом, чистый вклад рекламной кам­пании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как (35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились при­чиной увеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на $5200, или непосредственная при­быль от реализации рекламных мероприя­тий составила $200.

К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной кам­пании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте рабо­ты в дайной сфере деятельности, и что са­мое главное, на множестве первичных дан­ных, определение достоверности и обосно­ванности которых является еще более труд­ной задачей, чем определение экономичес­кой эффективности рекламы любым дру­гим способом.

Наружная реклама глазами москвичей.

 

Необходимость изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе назрела дав­но. Насколько эффективна "наружка"? Что раздражает в ней горожан и что нравится? В каком направлении следует совершенствовать технологии наружной рекламы? Особен­но интересны эти данные именно сейчас, когда столицу ожидает вал предвыборных мас­совых рекламных акций.

—   Ты помидоры любишь ?

—   Кушать — да, а так — не очень.

Вот так и в рекламе!

Статистика - подруга скуки и мать достоверности

В июле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных Исследований и Маркетин­говых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос жителей столицы. Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе вообще и го­родской наружной рекламе в частности.

Социологическое исследование охватило девять округов Москвы. Всего было опрошено 60255 чело­век. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.

Москвичей среди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.

Основную группу опрошенных составляли мо­лодые люди в возрасте от 18 до 35 лет (50,4%) с выс­шим образованием (47,0%) и среднедушевым дохо­дом 501 — 1000 рублей (26,1%), работающие на част­ной фирме или в бюджетных организациях и пере­двигающиеся по городу в общественном транспор­те (66,1%).

Таким образом, данную группу можно условно назвать заинтересованной (или наиболее актив­ной), к которой в дальнейшем можно было бы ад­ресоваться при изучении рекламной тематики.

Пациент скорее жив, чем мертв

Так как же относятся москвичи к рекламе?

Как показал опрос (см. табл. 2), благожелатель­но или нейтрально ее воспринимают 73,7% рес­пондентов.

Не преподнесло никакого сюрприза и изуче­ние зависимости восприятия "наружки" от уров­ня дохода. Разумеется, респонденты с месячным среднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и выше относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с более низким уровнем дохода.

А больше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с достатком 201—500 руб­лей месячного среднедушевого дохода. Что ж поде­лать, даже Джоконда не всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!


Выяснив у респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры переходили к ее частностям.

Для более точного определения отношения оп­рошенных к наружной рекламе в целом им было предложено согласиться или не согласиться с це­лым рядом утверждений (см. табл. 3).

Как мы видим, в результате ответов респонден­тов три высказывания дали отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четы­ре других положительную. Причина такого расхождения — эмоциональная реакция рес­пондентов на определенные виды рекламы. Други­ми словами, при излишней навязчивости рекламы у населения начинается се отторжение, которое при определенных обстоятельствах может сказаться на восприятии рекламы как таковой. Подтверждение данного тезиса мы получим позднее, при анализе конкретных видов наружной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что большинство респондентов высказалось за увеличение числа оригинальных рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что москвичи хотят видеть разнообразную рекламу, гармонично вписывающуюся в облик города.










 

 

Таблица 3

Отношение москвичей к рекламе в целом

Отношение

%

Отрицательное

9,4

Скорее отрицательное

14,5

Нейтральное

37,3

Скорее положительное

23,1

Положительное

13,3

Затрудняюсь ответить

2,4







Таблица 3

Восприятие москвичами наружной рекламы.

Утверждение

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу

43,6

36,7

19,7

Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве

73,4

13,9

12,7

Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть запрещена

47,0

33,5

19,5

В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций

40,3

38,3

21,1

Щитов 3x6 в городе слишком много

32,9

37,2

29,9

Каждый округ или район должен оформляться к празднику с учетом его архитектурно-исторических традиций

88,5

4,1

7,4

В городе необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций

53,6

25,9

20,5

 

 

Swot-анализ(данные приведены в таблице)

 

 

Год

Выручка от деятельности (Нетто)

Себе-стоимость проданных товаров

Внереализационные расходы

Налог на прибыль и иные налоги

Кол-во

физ. лиц получивших доход

Амор-тизация

(итоговая)

Средне-годовая стоимость имущества организации

Остаток денежных средств на конец года

2000

940987

891662

16947

9714

46

43448

409560

6622

2001

1004337

999525

23456

10343

55

43782

559666

9429

2002

(планируемый результат)

1252145

1009430

35056

12957

66

44563

743600

15013

В заключение хотелось бы еще раз вернуться к вопросу об эффективности наружной рекламы. Проведенный опрос показал скорее безразличное отношение горожан как к рекламе в целом, так и к ее недостаткам.

Причем при общей нейтральной оценке крайне низка дифференциация внутри различных катего­рий населения: практически невозможно выделить значимые группы, которые формировали бы осно­ву общего мнения или хотя бы создавали некую шкалу, благодаря полярным оценкам. Распределе­ние оценок по всем категориям остается во многом одинаковым.

Кстати, интересный парадокс: при общем поло­жительном фоне в отношении наружной рекламы, доверие к ней у потенциальных потребителей оста­ется довольно низким. 73,5% опрошенных считают, что реклама навязывает потребителю выбор оп­ределенного товара (услуги), не давая достоверной информации об его подлинном качестве. Это озна­чает, что, говоря о своем отношении к наружной рекламе, респонденты оценивают ее как элемент современного городского пейзажа, а не как облада­ющий определенной ценностью информационный ресурс.

Таким образом, можно сделать вывод, что, интерес к наруж­ной рекламе пока остается низким. Соответствен­но не велика и ее эффективность. И об этом следу­ет задуматься уже сейчас.


Выборные технологии: слово-дело.(психология рекламы)

Приписывать людям не характерные для них, но очень желаемые для нас качества — естественная особенность группы людей, типичный зигзаг мас­сового мышления. Народ сам создает своего героя. Важно лишь дать ему понять, что вот он — герой. И это задача слова. Магических формул, которые про­никают в мозг избирателей, как спирт в медицинс­кую вату.

Константы общественного сознания определены давно. Без их использования немыслим современ­ный предвыборный процесс. За­мечено, например, что группа лю­дей ведет себя совсем по-другому, нежели каждый член группы в от­дельности.

Люди одним своим присут­ствием сильно влияют друг на дру­га. Прежде всего, это влияние ска­зывается на их способности к кри­тическому мышлению. Помните, как у Жванецкого: "Один думает, двое думают меньше, трое совсем не думают". Бывает достаточно одной реплики, чтобы увлечь ты­сячи, а спустя мгновение другая реплика меняет настроение толпы на противоположное.

Другая важная особенность массы — резкое снижение интел­лектуального уровня. Своего рода помутнение сознания индиви­дов, ее составляющих. И никако­го усреднения! Группа всегда ориентируется только на самый низший уровень. На самом деле это не порок, а просто условие ее существования. Разногласия в группе убивают ее, она начинает дробиться и исчезает. А вниз, как известно, про­ще, чем вверх. Низшим через голову не прыгнуть, зато высшим легко опуститься на любую ступень ниже, отсюда все стремления к подражанию и не­приятие инакомыслия. Инакомыслящий — это тот, кто сопротивляется общему нисходящему по­току, а значит, потенциально опасен для целостно­сти группы.

Отсутствие аналитического мышления влечет за собой невозможность убеждения, сколько-нибудь крупной группы людей. Логические доводы могут быть хороши только для частной беседы с каждым членом группы в отдельности. Однако ее стихий­ным мнением можно управлять почти с такой же надежностью, с какой рельсы задают направление движению поезда. Об этом и разговор.Язык, на котором следует го­ворить с толпой, это язык не убеждения, а — влияния. Причи­на тому — особенность воспри­ятия массы (электората).

Яркие, мощные лозунги ми­нуют фильтры высшего созна­ния и напрямую давят на крас­ную кнопку, запуская действие. Вакуум, созданный отсутствием мышления, заполняется чув­ством, эмоциями.

Создание определенного эмо­ционального фона — один из путей к народной любви. Когда удается его создать, то черное становит­ся белым, а лицо генерала при­обретает классический гречес­кий профиль.

Но как прикоснуться к тай­не? Как найти те самые магичес­кие слова, способные привлечь, увлечь, заставить действовать? Придумывать нечто из ряда вон здесь не полезно, а даже вредно. Так можно промахнуться. А попасть нужно наверняка.

Категории, которыми оперирует массовое ме­роприятие, называются образами. Это определен­ные клише, которые уже существуют в "банке дан­ных", древнем подсознании целевой аудитории. Речь идет об "архетипах коллективного бессознательно­го", которыми мы обязаны Юнгу.

Наведение "моста", создание ассоциации с уже принятыми когда-то в детстве образами, воспроиз­ведение которых всегда желательно, — безотказный путь к завоеванию симпатий электората.

Фразы, обладающие силой влияния, наводят та­кие мостики. Вспомнить хотя бы слоган предвыбор­ной президентской кампании "Голосуй сердцем". А на что еще было рассчитывать президенту, имеюще­му накануне выборов 1996г. примерно такой же рей­тинг, как и перед новыми выборами 2000 г., как не на эмоциональный подъем, пробуждение стремле­ний вне разума, вне действительности.

Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с одним из уже имеющихся кли­ше, насколько он способен вздохнуть жизнь в глу­боко запрятанные воспоминания. Людям нравится узнавать в словах, которые они слышат или читают, свои мысли, а скорее — чувства. Один только про­цесс пробуждения, возвращения к этим воспоми­наниям уже доставляет им большое удовольствие. А в случае их особой значимости воспринимается как откровение.

По-настоящему хороший слоган входит в жизнь и делает первый шаг для внушения идеи. Полити­ческий лидер без идеи смешон и никчемен. Более того, он сам является олицетворением идеи, кото­рую несет. Так чувствует толпа. Он не обязан счи­таться с ее переменчивым мнением, но должен раз­бираться во всех тонкостях его формирования.

При некотором углублении мы обнаружим, что психологически масса — это женщина. Вспыльчи­вая и непредсказуемая, истеричная и желанная, глу­поватая и увлекающаяся в полной мере, она живет лишь тогда, когда находит своего мужчину. Свой идеал и божество, своего лидера. Аналогия почти стопроцентная, что касается ее поведения, а также того, как с ней должно обращаться. Редко кому при­дет в голову убеждать женщину влюбиться. Здесь уместнее обольщение. Чем опытнее, умнее и терпе­ливее обольститель, тем вернее возникнет взаим­ность. Удачливый покоритель женских сердец как никто другой усвоил истину, что "женщина любит ушами". Поэтому и шепчет ей в ушко пленитель­ные, те самые слова.

Эротическая  наполненность взаимоотношений толпы и вождя несомненна, известна со времен Наполеона и подтверждена многими властителя­ми народной души и тела. Но влияние вождя мно­гогранно и основано не только на обольщении, но и на авторитете. Причем, на абсолютном автори­тете, не допускающем оговорок и сомнений. Как авторитет отца для ребенка. И лидер — это даже не муж, а скорее отец, любящий свою дочь, своих из­бирателей. Подтверждений правильности такого сопоставления множество. Сами за себя говорят имена, которые присваивают вождям в различных социальных группах, — "крестный отец "в мафии, "батя

в армии, "святой отец "в церкви. И так же как дочь питает смутные эротические чувства к своему отцу, так и толпа подсознательно отдается мужчине, из уст которого она слышит слова своего отца-любовника.

Не стоит осуждать мастеров предвыборных тех­нологий из команд Ельцина и Лебедя за понима­ние социальной психологии и стремление к мани­пулированию общественным мнением. У масс есть не только свое мнение, но и свой язык, на котором это мнение формируется. Поэтому говорить с на­родом необходимо на языке, ему понятном.

Жириновский, умеющий интуитивно уловить тональность звучания душевных струн своих изби­рателей, имеет огромное преимущество перед гораз­до более компетентным Гайдаром, который изъяс­няется пугающими экономическими терминами и поэтому имеет имидж человека, который, по сло­вам Никиты Михалкова, оставленный один, не смо­жет найти выход из парка Горького.

Интересно, что феномен массового сознания дей­ствует в приложении не только имиджа политиков, но и в "раскрутке" различного рода товаров, проще говоря, в рекламе. Если принять во внимание все вышесказанное за аксиому, то процесс продажи то­вара должен выглядеть следующим образом. Во-первых, нужно создать толпу и снизить тем самым уровень сопротивляемости к информации. Во-вто­рых, сделать внушение.

Облегчает работу обращение в средства массо­вой информации. Поскольку, в этом случае, масса уже создана. Каждый, кто смотрит телевизор или читает газету, в подсознании ощущает себя едини­цей массы.

О том, какая роль отводится силе влияния со­временных СМ И на общественное мнение и утвер­ждение власти свидетельствуют последние события в Югославии. Первое, что сделали американцы в Принcтоне, — разбомбили телецентр. Первое, с чего они начали мирный процесс, — это его восстанов­ление. "Я видел это по телевизору!" — то же, что и: "Я знаю абсолютную истину!"

Остается лишь предоставить потребителю дос­тупные ответы еще до того, как у него успеют сфор­мироваться вопросы.


Реклама должна быть правильной.

 

Многие компании, несмотря на то, что до конца года время еще есть, уже начинают формировать рекламные бюджеты на 2000 год. Среди прочих рекламоносителей телевидение занимает далеко не последнее место, поэтому за консультацией по разумному размещению рекламных денег «ПР» обратился к директору по продажам «ОРТ-Петербург» Тимофею Каребе и руководителю питерского отделения «Gallup Media» Алексею Вальскому.

По его мнению, существует два совершенно от­личных друг от друга способа расчета и состав­ления рекламных кампаний. Первый предус­матривает выбор телевизионного капала в зависимости от объема аудитории и объема полу­чаемых в том или ином месте скидок. Причем, если  размер дисконта определятся длительностью и интенсивностью кампании, а также глу­биной и качеством взаимоотношений «заказчик-рекламоноситель», то выбор канала у нас до сих пор зачастую определяется «смотрибельностью» данного ТВ, руководителем данной конк­ретной фирмы и его ближайшим окружением. Разумные убеждения и документальное подтвер­ждение несостоятельности рекламирования, например, стрелкового оружия в передаче «Спо­койной ночи, малыши» рушатся о незыблемый аргумент: «Ну, как же?! Это любимая програм­ма моей тещи (моего друга и т.д.)!». Более профессиональный, более сложный и адекватный способ в аналогичной ситуации предусматривает выбор телеканала и времени размещения с учетом наибольшего соответствия выбранной целевой группе. Чаще всего в этом случае используется параметр Affinity Index (индекс соответствия), который позволяет рас­пределить время размещения в порядке при­оритетности, а затем учитывать стоимость тако­го размещения. Данный способ приемлем для расчета небольших рекламных кампаний. В случаях же, когда нет данных, необходимых для качественного медиапланирования (на­пример, невозможно рассчитать накопление аудитории за период рекламной кампании, частоту контакта и т.д.), такой метод оказыва­ется единственно возможным. Другой, более трудоемкий способ медиапланирования, предусматривает использование медиапланировочных программ, когда учитываются реальные показатели рекламной кампании (о них мы расскажем далее). На сегодняшний день существует несколько медиапланировочных пакетов, которые позволяют строить оптимальные медиапланы для радио, телевидения и прес­сы, рассчитывая как отдельные проекты, так и комплексные, с использованием всех средств массовой информации одновременно. При этом надо помнить, что любой медиапланировочный пакет использует данные по аудиториям СМИ, формат которых должен удовлетворять техни­ческим требованиям к пакету и не может быть заменен произвольным набором данных. Остановимся подробнее на показателях реклам­ной кампании. Большинство терминов медиапланирования существуют на английском язы­ке. Из общего числа показателей (а их свыше тридцати) мы рассмотрим четыре, которые необ­ходимы при грамотном расчете размещения рек­ламы на телевидении.

Прежде всего, следует обратить внимание на то, что заказчик должен четко представлять цели рекламной кампании и целевую группу, то есть кого и зачем ему нужно привлечь рекламой сво­его товара или услуга.

При выборе телеканала важную роль играет ОХВАТ аудитории (Reach). Это количество человек, которые увидят рекламу за время рек­ламной кампании. Данный показатель рассчи­тывается в натуральных числах (тысячи чело­век) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Следующий показатель - ЧАСТОТА (frequency) - какое количество раз в среднем один человек увидит рекламу. GRP (Gross Rating Point) - валовый оценоч­ный коэффициент - это суммарное количество контактов за всю рекламную кампанию. В от­личие от охвата при расчете этой величины каж­дый человек учитывается столько раз, сколько раз он видел рекламу.

Показатель СРТ (Cost Pet Thousand) - затра­ты на тысячу человек - определяет стоимость достижения рекламой одной тысячи предста­вителей целевой группы. Процентный аналог этого показателя - CPR (СРТ на рейтинг) -определяет затраты на рекламу па 1 % целевой группы.

Расчет всех показателей обычно ведется для пе­риода 4-6 недель.

Рассмотрим подробнее показатель GRP.Это «начало начал», которое требует oт рекламщика знаний арифме­тики и является основой продаж рекламного времени на телевидении многих арап мира. GRP рассчитывается как сумма показателей Reach (охват) для каждого выхода рекламы за время кампании. Эта величина выражается в процентах от целевой группы. Например, если рейтинг рекламного блока в среднем составляет 5 процентных пунктов, то 10 выходов ролика дают Вам GRP=50. Иногда вместо GRP используют его аналог, выраженный в тысячах чело­век, показатель OTS (Opportunity To See, т. е. «возможность увидеть»). Не стоит пугаться, когда GRP больше 100%. Это связано с тем, что один человек может увидеть одну и ту же рекламу неоднократно. Формула расчета GRP выглядит следующим образом:

GRP = Reach * Frequency, т. с. количество людей, видевших рекламу хотя бы один раз, умноженное на количество раз, кагоров человек видел рекламу. При планировании рекламы на телевидении обычно придерживаются следующего принци­па: для массированного продвижения новой марки па рынок, сравнимый по размерам с Санкт-Петербургом, необходимо набрать 600-900 GRP в течение 8-12 недель. Для поддерживания кам­пании достаточно 300-400 GRP за тот же срок. Технология продаж рекламного времени на телевидении при помощи GRP предусматривает размещения не в фиксированных блоках, а в плавающем режиме, когда продавец распределяет рекламу заказчика таким образом, чтобы в результате кампании получить заданное коли­чество GRP.

При планировании рекламной кампании целе­сообразно оцепить се эффективность, что мож­но осуществить такими способами, как предва­рительная оценка достижения целевой аудито­рии, анализ текущих продаж или пост-анализ рекламной кампании.

Для достижения максимальной эффективности и снижения общей стоимость размещения рек­ламы на телевидении стоит учитывать такие факторы, как использование различной дли­тельности ролика в течение рекламной кампа­нии, а также преимущества спонсорских паке­тов, когда ставятся спонсорские ролики и (или) упоминание спонсора программы. Подводя итог, можно сказать, что общая схема построения корректной рекламной кампании па телевидении состоит из следующих стадий:

1. Выбор целевой группы на основе социально-демографических и по­веденческих характеристик потре­бителей продукта с учетом их ре­жима обращения к средству мас­совой информации, то есть время, частота, широта опросов в отноше­нии различных СМИ

2. Выбор рекламоносителей и конк­ретных средств массовой инфор­мации

3. Расчет целей рекламной кампании (охват, частота, график подачи)

4. Составление медиаплана и предва­рительная оценка эффективности

5. Пост-анализ рекламной кампании.


РекламоФИЛЫ и рекламоФОБЫ.

 

Пробовали ли вы спрашивать у обывателя (т.е. у того самого гражданина или гражданки, на которых рассчитано изобилие товаров и услуг), что такое «хорошая» реклама? Вряд ли вы получите ответ-дефиницию. Он, наш многоуважаемый обыватель, мыслит категориями «нравится не нравится» и лишь потом выстраивает объясняющую цепочку.

Как печально замечали одни участники опроса, проведенного в начале октября исследовательской группой «ЭКРО-RG», «тампаксы, прокладки, Орбит постоянно крутятся и голове, а нормальной, хорошей рекламы нет». Другие были более категорич­ны: «Her такой рекламы, которая имела бы право нахально вмешиваться в эфир!». Женщины-респонденты эмоционально объясняли, что не верят рекламе и не смотрят ТВ, когда она вдет, т.к. она «очень противная и нет такой, после которой хотелось бы пойти в магазин и что-то купить». А пенсионеры лишь огорченно вздыхали: «Реклама - это смех над нашими нищенскими пенсиями...». Бесцеремонность и навязчивость - две особенности телевизионной рекламы.

Посоревноваться с нею может разве что ее почтовая сестра. Но если на назойли­вость последней можно ответить адекватным действием, то попытки «убежать» от телевизионной рекламы обречены: она настигает зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се.

Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражи­тельно: «Никакая!». 16% респондентов деклари­ровали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - затрудни­лись развить тему. И, наконец, 27,6% участни­ков опроса с меньшей или большей степенью энтузиазма обозначили свои предпочтения.




















                                                                                                         


Таблица 4.


Социально-демографические характеристики группы, которой не нравится никакая реклама (в %%)

пол

м

42

 

ж

58

 

Возраст, лет

16-19

6

 

20-24

5

 

25-34

16

 

35-44

22

 

45-54

14

 

55-64

19

 

более 65

18

 

образование

Неполное среднее

9

 

Среднее общее

15

 

Среднее специальное

39

 

Н\высшее, высшее

36

 

Доход на 1 члена семьи

До500

25

 

500-1000

36

 

1001-1500

5

 

1501-2000

2

 

1001-3000

2

 

3000-5000

1

 

Более 5000

-

 

Отказ отв.

29

 

Социально-демографические характеристики группы утверждающих, что не смотрят рекламу (в %%)

пол

м

47

 

ж

53

 

Возраст, лет

16-19

4

 

20-24

5

 

25-34

17

 

35-44

17

 

45-54

15

 

55-64

14

 

более 65

28

 

образование

Неполное среднее

7

 

Среднее общее

25

 

Среднее специальное

34

 

Н\высшее, высшее

34

 

Доход на 1 члена семьи

До500

28

 

500-1000

31

 

1001-1500

12

 

1501-2000

5

 

1001-3000

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


© 2010 РЕФЕРАТЫ