Реклама каких конкретных товаров и услуг Вам нравится в настоящее
время?
а) с указанием товарных марок
Реклама товаров
%% ответов
Стиморол
12,5
Вискас
8,4
Пепси-кола
8,0
Твикс
7,3
Нескафе
7,3
•Ситекэт
5,2
Кока-кола
3,1
Рондо
2,4
Айрн-брю
2,4
Дирол
2,1
Фанта
2,1
Орбит
1,7
Пикник
1,7
Тото
1,4
Пепсодент
1,0
Банк «Империал» (с Екатериной Второй)
1,0
Старый мельник
1.0
Педи гри
1.0
Спикерс
1.0
Магги
0,7
Вапороне
0,7
Макс Фактор
0,7
6) без указания товарных марок
Реклама товаров
%% ответов
шампуни
3,5
корма для животных
3,1
косметика
1,7
реклама с животными
1,7
автомобили
1,0
детская реклама
1,0
лекарства
0,7
дубленки и шубы
0,7
Реклама турфирм (в газетах)
0,7
Далее в
этом списке с определенным отрывом мелькают: «Савинов», «Кальве», «Тайд»,
«Золотая бочка», «Балтика», и другие товарные марки. Однако чаще петербуржцы
декларируют симпатию не к рекламе конкретных брендов, а к рекламе товарных ipyim (лекарства, корма для
животных, продукты питания и др.) или воспроизводят полюбившийся
рекламный сюжет. Что катается конкретных рекламных роликов, то, например, у
«Стиморола» особой любовью пользуется последний, условно называемый «с луковым
бутербродом». В рекламе «Вискас» -информация о корме по 10 рублей, у «Пепси» -
сюжет на знойном пляже со второй бесплатной банкой. «Твикс» -ролик «Держи,
голова», «Дирол» - Кристина Орбакайте (иногда респонденты затруднялись
вспомнить марку жевательной резинки, зато четко воспроизводили «забывчивость»
самой героини ролика). В рекламе «Рондо» лидирует ролик «К маме, значит, к
маме». Выводы, которые лежат на поверхности результатов опроса, достаточно
закономерны: 1 .При вопросе о рекламе респондент спонтанно вспоминает прежде
всего телевизионную рекламу (и очень редко другие рекламоносители). 1.1.
Большей симпатией пользуются рекламные ролики, в которых есть здоровое
юмористическое зерно.
2. Особенно удавшиеся с точки зрения телезрителей ролики «живут»
самостоятельной жизнью (т.е. в отрыве от рекламируемой марки).
3. Никто из респондентов в настоящий момент не обозначил симпатии к
социальной и/или политической рекламе.
Хорошо дёшево не бывает.
- Здравствуйте, мы хотели бы заказать изготовление и монтаж вывески
нашего магазина.
- У Вас уже разработан эскиз?
- Да. Посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить ваша работа.
На следующий день.
- Мы исследовали место размещения Вашей вывески, изучили эскиз и
сделали расчеты. Стоимость всех работ составит 1000 долларов.
— Да что Вы, нам предложили то же, но в два раза дешевле!
Подобные ситуации встречаются сплошь и рядом в фирмах, профессионально
занимающихся производством наружной рекламы.
Обычно клиента интересует только стоимость выполнения работ. В редком
случае он интересуется гарантийными обязательствами, материалами, из которых
будет изготовлен объект, и только в исключительных случаях — расчетным сроком
эксплуатации установки, продолжительностью работы фирмы-исполнителя на рынке
рекламы, ее репутацией, наличием необходимых лицензий и т.д.
А зря. Ведь любой объект наружной рекламы можно изготовить, как минимум,
десятью различными способами, а уж выбор материалов — просто безграничен.
Я уже не говорю о квалификации изготовителей.
Если сравнить цены на типовую продукцию серьезных фирм, специализирующихся
на производстве наружной рекламы, то можно увидеть, что они варьируются в
пределах + 10%. Наивно предполагать, что несколько десятков фирм договорились
держать цены примерно на одном уровне. Естественно, ценовую политику диктует
рынок и себестоимость. Из чего состоит стоимость при изготовлении той же
вывески?
Во-первых, из стоимости материалов. Если фирма-изготовитель серьезно подходит
к вопросу качества своей продукции, она не будет применять материалы низкого
качества. А значит, затраты по этой позиции у разных фирм, выпускающих
продукцию высокого качества, практически равны. Сократить затраты можно лишь
за счет выбора поставщика либо при закупке оптовых партий материалов.
Во-вторых, в стоимость изготовления любой продукции входят расходы на оплату
труда. При достаточной квалификации сотрудников эти затраты у различных фирм
вряд ли серьезно отличаются, так же как и транспортные расходы. А накладные
расходы, ожидаемая прибыль и другое могут иметь большой разброс, но эта позиция
регулируется, с одной стороны, конкурентоспособной ценой, а с другой,
возможностью фирмы нормально функционировать в целом.
Отсюда и минимальный разброс цен на рекламном рынке у профессионалов.
Так откуда же берутся предложения типа «вывеска за полцены»?
Мы видим, что такое серьезное сокращение затрат при сохранении приемлемого
качества работ, просто невозможно. Покупая вывеску за «полцены», клиент
получает (если вообще получает) продукцию из материалов самого низкого качества,
либо его заказ выполняют люди с крайне низкой квалификацией, либо
фирма-изготовитель не имеет офиса, собственного производства, профессионального
оборудования и т.д.
Как правило, итог подобных сделок плачевен для всех. Клиент, затратив определенные
средства, получает продукцию самого низкого качества (что само по себе
антиреклама), которая начинает разваливаться или непосредственно после
окончания монтажа, или через месяц-другой.
Переделывать такую вывеску для клиента накладно. Судиться с исполнителем
при нашем законодательстве почти бесполезно, к тому же нередко исполнителя
сначала надо найти.
Вот и висят полуразвалившиеся вывески с искореженным пластиком и облезающей
краской. Конечно, существуют штрафы за неприглядный вид наружной рекламы. Но
возможности Административно-технической инспекции, при всей ее активности, не
безграничны, да и критерии того, «что такое хорошо и что такое плохо»,
размыты.
Клиент, столкнувшись с подобной ситуацией, часто, во избежании головной
боли, просто вычеркивает расходы по наружной рекламе из своего бюджета.
Помимо этих отрицательных моментов есть еще один — реальное сокращение
рынка и недополучение прибылей фирмами, делающими ставку на качество. А это
подталкивает их делать некачественную продукцию.
Кому это выгодно? Да никому, кроме тех же халтурщиков. Возникает исконно
русский вопрос: «Что делать?»
В феврале 2000 года несколькими рекламными фирмами и физическими лицами
был учрежден Фонд «Реклама - Качество» (полное наименование «Некоммерческая организация
«Фонд поддержки высокого качества рекламных услуг»), основной целью которого
является содействие формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и
обеспечение их высокого качества.
Одно из направлений деятельности Фонда — это разработка и реализация
системы добровольной сертификации конструкций средств наружной рекламы и
информации (рекламные щиты, крышные установки, вывески, кронштейны и т.д.).
Что может дать подобный шаг?
Во-первых, грамотно проведенная сертификация позволит постепенно расчистить
Москву от наружной рекламы низкого качества и откровенного хлама.
Во-вторых, это укрепит позицию малых и средних предприятий в сфере рекламного
бизнеса, сориентированных на реальное производство качественной продукции.
В-третьих, увеличатся шансы рекламодателей получить действительно качественную
рекламу, а не выбросить деньги на ветер.
О рекламных перетяжках.
Даешь старым формам современное содержание! Московским улицам новые перетяжки
и транспаранты! На смену кумачовым полотнищам с фразами "Привет депутатам
очередного съезда!" или "50 лет Комсомолу" приходят призывы
"Покупайте наши мобильные телефоны!" и заявления типа "Поздравляем
наш банк с пятилетием!"
Несмотря на то, что времена меняются, испытанное советское средство
наглядной агитации — уличные перетяжки - успешно используются сегодня
рекламодателями. А для некоторых рекламных акций, таких
как объявление сезонных скидок, презентация нового магазина, очередной
коллекции одежды или
анонсы приближающихся концертов и выставок, этот вид рекламы, как
утверждают специалисты, один из наиболее действенных.
Сегодня годовой оборот рынка рекламных перетяжек измеряется миллионами
долларов. Как полагают эксперты рекламного агентства "Ньютон", он
составляет 12—13% от всего рынка наружной рекламы в Москве. По официальным
данным Московского правительства, в столице сейчас используется порядка
200—250 рекламных перетяжек, большая часть из которых расположена в пределах
Садового кольца, а также на основных лучевых магистралях города.
В советские годы их было существенно меньше — по 2—4 штуки на каждой из
центральных улиц города, таких как Ленинский проспект или улица Горького,
причем вывешивались они только к праздничным датам.
Первые коммерческие "транспаранты" в Москве в начале 90-х
годов стали размещать коммерческие
банки. Сегодня структура клиентов этого рынка существенно изменилась.
Согласно исследованию рынка агентства "Ньютон", среди пользователей
перетяжек лидирует социальная реклама — 25%, далее следуют анонсы концертов и
спортивных мероприятий — 14%, салоны одежды, обуви — 13%, выставки — 10%,
автомобили, автосалоны — 9%, бытовая техника и компьютеры — 8%, пейджинговая и
сотовая связь — 8%, мебель, интерьер (жалюзи) — 5%, сантехника, стройматериалы
— 3%.
Главным преимуществом рекламных перетяжек перед другими средствами
наружной рекламы является их оперативность. Если билборды, троллейбусы или трамваи
необходимо арендовать, как минимум, на месяц или квартал и бронировать их нужно
заранее, то перетяжку можно изготовить и разместить, как правило, за неделю.
Вешают ее обычно на 10 дней -дольше по распоряжению мэра висеть на одном месте
она не должна, поскольку к этому времени может загрязниться и испортить облик
города. Некоторые рекламодатели, использующие их постоянно, считают что это
чуть ли не единственное средство, которое позволяет быстро провести рекламную
кампанию, особенно когда необходимо срочно оповестить о чем-либо своих
клиентов.
"Она [перетяжка] наиболее эффективна для рекламы каких-то
событийных мероприятий".
"Ее плюсы в оперативности, этим она и отличается от других, — говорит
рекламный менеджер компании "Джамилько", использующей перетяжки для
рекламы одежды марок "Наф-наф" и Levi's. - Перетяжки пропагандируют
у нас либо новые поступления в магазины, новые коллекции, либо открытие новых
торговых точек. То есть не торговую марку, не брэнд -это вообще глупость для
перетяжки, а вот какие-то событийные моменты она рекламирует хорошо".
Перетяжку действительно чаще всего используют как афишу, с помощью
которой можно оперативно проинформировать большое количество людей. Это могут
быть какие-то разовые события: музыкальный концерт, спортивные соревнования,
выставка, открытие магазина, переезд офиса, юбилей компании. И, как показывает
практика, в этом случае она действительно работает. "У нас было 2-3
клиента сделавших покупки, которые сказали, что они прочитали о нас на
перетяжке,и приехали, — говорит менеджер открывшегося недавно бутика
Валентино, разместившего одну перетяжку на Тверской. Хотя, может, таких покупателей
было и больше. Но в нашем бизнесе и 2—3 новых клиента — это тоже хорошо".
Помимо анонса разовых событий, на перетяжке можно поместить и
"долгоиграющую" новость: например, сообщение о завозе очередной
сезонной коллекции одежды, появлении в продаже новой автомодели или начале
месяца скидок. Московское правительство активно использует перетяжки для того,
чтобы поздравлять горожан с различными праздниками. А в последнее время все
больше частных рекламодателей также вешают сообщения типа: "Наша компания
поздравляет женщин с 8 марта!" При анонсе событийных мероприятий
перетяжки можно также комбинировать с другими видами "оперативной"
рекламы — например с объявлениями по радио.
Другое преимущество натянутого через всю улицу полотнища в том, что оно
действует на автомобилистов — наиболее активную и обеспеченную часть
потребителей — лучше, чем многие другие средства рекламы. Те же рекламные щиты
чаще всего расположены с краю дороги и поэтому могут остаться незамеченными. А
на перетяжку не обратить внимания невозможно, поскольку ее протягивают по всей
длине улицы и она как бы нависает над водителем. Рекламная информация особенно
хорошо внедряется в головы целевой аудитории, если перетяжка расположена в
местах с оживленным движением, где часто образовываются пробки, в которых
водитель может проводить десятки минут бесцельного ожидания.
Кроме того, многие торговые фирмы предпочитают размещать перетяжки,
рекламирующие, например, распродажу, в непосредственной близости от своего
магазина.
Некоторые фирмы предпочитают арендовать сразу несколько перетяжек,
создавая так называемый "эффект повсеместного присутствия". Для того
чтобы информация о каком-то событии стала известна практически всему городу,
достаточно 4-7 правильно размещенных перетяжек, говорят эксперты. Размещать
одинаковые перетяжки лучше на разных улицах. Во-первых, таким образом рекламодатель
охватывает большую аудиторию. Во-вторых, городские службы формально запрещают
вешать на одной улице две одинаковых перетяжки, мотивируя это тем что они
могут испортить облик города. Правда, не всегда это правило четко исполняется:
многие агентства его безнаказанно нарушают.
Город иногда регламентирует и содержание рекламных транспарантов. Если
послание сомнительно с нравственной точки зрения — в нем используются
двусмысленные намеки или рекламируется неизвестная секта типа детей Иеговы, то
скорее всего клиенту придется заверить текст в Департаменте по делам печати и
информации Москвы.
Эксперты советуют обращать внимание не только на смысл текста, но и на
его оформление. Не стоит перегружать перетяжки, обычный размер которых 1 метр в
высоту и 10 или 15 метров в длину, излишней информацией. Максимальное количество
строк, которое читается на перетяжке без больших помех, — 3. Лучше всего вообще
ограничиться одной—двумя, причем наиболее важную часть послания стоит выделить
большими, заметными буквами.
Это должны быть броские слова, написанные крупным шрифтом, чтобы они
читались и обращали на себя внимание !
Не стоит забывать, что водитель читает перетяжку, двигаясь, как правило,
на порядочной скорости, поэтому при выборе шрифта основными критериями должны
быть простота и разборчивость: Многие рекламодатели, особенно устроители
концертов и выставок, любят размещать на ткани несколько небольших логотипов
своих спонсоров. Как правило, все они сливаются в одно пятно и разобрать, что
изображено на ткани практически невозможно.
Что касается фона перетяжек, то наибольшей популярностью пользуется не
красный, столь примелькавшийся в советские времена, а как ни странно - белый.
По словам рекламщиков, он одинаково хорошо смотрится с любых точек обзора: как
на фоне светлого неба, поскольку отражает солнечный свет, так и на фоне
темных зданий. При белом фоне текст послания лучше писать яркой темной краской.
Правда, и обратное сочетание — светлые (белые или желтые) буквы на богатом
темном фоне (темно-синем, например) также смотрится неплохо.
Наряду с фиксированными небольшими размерами у перетяжек есть и еще одна
слабая сторона: они относительно дороги по сравнению с другими видами наружной
рекламы. Изготовление, монтаж, демонтаж и аренда двухсторонней полоски на 10
дней колеблется в большинстве агентств от $1600—1800 до $2200-2400. В то же
время аренда двухстороннего билборда размером 3x6 метров в центре города стоит
около $1000 в месяц, одного троллейбуса или трамвая - $2000—4000 за полгода.
Другой минус подобного вида рекламы - в ее некоторой ненадежности и
непредсказуемости. Практически к каждому празднику городские власти занимают
"социальной рекламой" и некоммерческими заказами около 25% всех
перетяжек, а иногда и больше. И в этом случае рекламодателям приходится
терпеть и тесниться.
Некоторые компании специально планируют свои рекламные акции так, чтобы
они не попадали в праздники, к которым традиционно вывешивается много
поздравительных транспарантов: Новый год, Рождество, Пасха, День 8 Марта, День
города и др.
Но что никак нельзя запланировать заранее — это превратности погоды,
которые также часто доставляют головную боль рекламодателям. При сильном
ветре натянутая через всю улицу полоска ткани может сильно раскачиваться, перехлестываться,
а возможно, и обрываться. Другая причина обрывов -городской транспорт. И хотя
обрывы случаются нечасто —, несколько раз в год — они могут существенно
подпортить имидж фирмы.
Но это, конечно, крайний случай, и связан он скорее с проблемами
эксплуатации и городской культуры, чем с особенностями самих перетяжек. В
целом же, это очень эффективное и хорошо проверенное годами надежное средство
наружной рекламы.
Кстати по поводу рекламных перетяжек в Ставрополе –негласными
монополистами в этой области являются А.Сиротинский и ГП № 5.А за рекламу на
транспорте отвечают «Алло 2» и «Русская реклама». Естественно другим тоже
хочется заняться столь прибыльным делом, но ссориться с конкурентами - себе
дороже выйдет!
Сертификация рекламы.
Каждый из нас является потребителем товаров и услуг и постоянно стоит
перед выбором оптимального сочетания качества и цены товара или услуги. Каждый
из нас, производя продукцию и оказывая услуги, также стремится к этому
оптимальному сочетанию. Каждый из нас, в конечном итоге, хочет опередить
конкурента и продвинуть свой товар на рынок.
Как это сделать? В странах с развитой экономикой давно, а в России
совсем недавно важнейшим инструментом выделения качественных товаров и услуг
стал процесс их сертификации (процедура подтверждения соответствия
фактических показателей качества продукции установленным для них нормативным
требованиям).
Для решения вышепоставленного вопроса более 2,5 лет назад несколько
рекламных фирм в составе Московской рекламной гильдии организовали Комиссию по
сертификации рекламных продуктов и услуг.
Относительно быстро удалось решить задачу введения в практику экспертизы
проектной документации конструкций средств наружной рекламы и информации.
Инициатива Московской рекламной гильдии по введению этой экспертизы была
поддержана лично мэром Москвы и закреплена в распорядительных документах
Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и
оформления города. Впервые были разработаны и введены в действие Технические
условия на конструкции средств наружной рекламы и информации (СНРИ) и
Положение о порядке проведения технической экспертизы указанных конструкций.
В то же время необходимо отметить, что столь важная работа, которая
проводится более года, требует существенного переосмысления и практической
доработки.
В Правилах размещения средств наружной рекламы и информации нужно более
четко обозначить и разделить понятия технической экспертизы конструкций СНРИ и
добровольной сертификации.
Действующие Технические условия представляют собой основополагающий
стандарт, определяющий общие организационно-методические положения и
общетехнические требования, обеспечивающие единую техническую политику в
молодой, но интенсивно развивающейся индустрии наружной рекламы.
Настало время переходить к разработкам более конкретных стандартов на
типовые рекламные конструкции. И это дело изготовителей рекламных конструкций.
В соответствии с Государственной системой стандартизации Технические условия на
конкретные виды продукции разрабатываются и утверждаются изготовителями. В
действующих Технических условиях не выдерживает никакой критики раздел Технических
требований, предъявляемых к электроустановкам средств наружной рекламы и информации.
В настоящее время идет подготовка предложений по изменению Правил, Технических
условий и Положения об экспертизе. Включиться в этот процесс приглашаются все
заинтересованные лица.
Далее хотелось бы более подробно остановиться на вопросах качества
рекламных услуг. Фирмы, особенно рекламопроизводители, довольно часто
сталкиваются со следующим положением вещей. Обращается к ним Заказчик с
просьбой определения цены изготовления той или иной конструкции. Профессиональная
рекламная фирма после предварительной проработки вариантов дизайнерских и техни
ческих решений определяет стоимость работ по производству, монтажу и
гарантийному обслуживанию данного рекламного носителя. Заказчик, получая эти
расчеты, заявляет, что другая фирма предлагает выполнить эту же работу за
полцены. Никакие доводы о том, что «скупой платит дважды», не действуют, никакие
советы Заказчику поинтересоваться о наличии у этой «дешевой» фирмы необходимых
лицензий и сертификатов, также не действуют. Низкая цена определяет сделанный
Заказчиком выбор. В результате страдают все: и фирмы-профессионалы, которые не
могут себе позволить делать некачественную продукцию из некачественных
материалов, и Заказчик-рекламодатель, который после нескольких недель
эксплуатации рекламного носителя тщетно разыскивает Исполнителя для устранения
неисправностей, и город, лицо которого не украсит рекламный продукт низкого
качества, и, самое главное, потребитель рекламы, вынужденный мириться с таким
порядком вещей.
Чем же обусловлена постановка вопроса о качестве рекламных услуг?
Очевидно, пока робким, но все более осознанным пониманием руководителями
рекламных фирм, что приближается время, когда качество услуг приобретает
потребительскую стоимость. Другими словами: высокое качество — это, при прочих
равных условиях, увеличение объема продаж, это выигрыш в борьбе со своими
конкурентами, это закрепление своей репутации на рынке.
Группа единомышленников, наиболее близко подошедших к пониманию важности
и перспективности качественной составляющей в рекламе, учредила 23 февраля 2000
г. Некоммерческую организацию «Фонд поддержки высокого качества рекламных
услуг «Реклама -Качество».
Фонд сформулировал основную цель своей деятельности, как содействие
формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого
качества. Для достижения основной цели Фонд взялся за решение сложнейшей
задачи по разработке нормативной базы и проведению экспертиз и добровольной
сертификации качества рекламных продуктов и услуг.
Разработка нормативной базы и проведение экспертной оценки
осуществляется Экспертным Советом Московской рекламной гильдии и Фонда
«Реклама - Качество», сформированным из теоретиков и практиков рекламы. В
состав Экспертного Совета входят доктора и кандидаты наук, профессора, доценты,
заведующие кафедрами высших учебных заведений, представители властных структур.
Экспертный Совет структурирован по направлениям рекламной деятельности (агентства
полного цикла, наружная реклама, полиграфические услуги, оформление мест продаж
и т.д.).
Наиболее успешно идет разработка нормативной базы сертификации в области
опять-таки наружной рекламы. В настоящее время разработана Программа оценки
качества услуг по производству и распространению наружной рекламы и
информации.
Качество этих услуг характеризуется следующими основными блоками
показателей.
Первый блок. Соответствие содержания рекламной информации, используемой
в наружной рекламе, Закону о рекламе и другим нормативным документам.
В рекламной информации не должна присутствовать недобросовестная,
недостоверная, неэтичная и заведомо ложная реклама (оценка проводится по данным
Министерства Российской Федерации по Антимонопольной политике и поддержке
предпринимательства и по результатам выборочной проверки, проведенной
экспертами на момент экспертизы).
Второй блок. Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам
размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве; нормативной и
проектной документации.
Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам размещения
подтверждается квалификационным свидетельством или заключениями Управления
Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города
и Инспекции ГКО по контролю за состоянием художественного оформления и
рекламы ОАТИ Правительства г. Москвы.
Соответствие средств наружной рекламы и информации нормативной и
проектной документации подтверждается экспертными заключениями Уполномоченных
организаций, проводящих экспертизу проектной документации.
Третий блок показателей — это Организация производства наружной рекламы
и контроль качества готовой продукции.
Этот блок показателей подразделяется на ряд частных показателей, из
которых особо хочется выделить наличие и эффективность Системы управления
качеством.
В 70-е годы в СССР была сделана попытка внедрения Комплексных Систем
управления качеством продукции и аттестации продукции по трем категориям
качества. Продукции, соответствующей по техническому уровню и качеству лучшим
зарубежным аналогам, присваивался Знак качества. Эта Система, кстати, заимствованная
у передовых стран, была благополучно забыта. На рубеже 80-ых - 90-ых годов в
странах с развитой экономикой начали активно внедряться международные
стандарты серии ISO-9000 (ISO — Международная организация по
стандартизации), предусматривающие разработку и применение Систем управления
качеством продукции и услуг.
Одним словом, без хорошо продуманной, документально оформленной и
эффективно работающей Системы управления качеством сложно говорить о
возможностях предприятия в предоставлении качественных рекламных услуг.
И, наконец, четвертый блок показателей оценивает Качество разработки и
проведения рекламных кампаний и касается только рекламораспространителей.
В этом блоке наибольшее внимание уделяется вопросам медиапланирования,
маркетинговых исследований, анализу эффективности проведенных рекламных
кампаний.
Прохождение добровольной экспертизы и сертификации позволит рекламистам
повысить свою конкурентоспособность, рекламному сообществу — укрепить свою
репутацию, а рекламодателям покажет, «кто есть кто» в Московском рекламном
бизнесе, и поможет в выборе качественных рекламных услуг. Безусловно, они
будут отдавать предпочтение сертифицированным рекламным услугам. Надеемся,
что в результате этого процесса и потребителям удастся преодолеть стереотипы
восприятия рекламы (пока еще не самые лестные для рекламистов). Этим Фонд
«Реклама - Качество» надеется внести свой вклад в процесс саморегулирования
рекламного рынка.
Клиент всегда прав!
Только вот всегда ли эта аксиома работает? Клиенты сами, кажется,
начинают понимать, что нет. Потому что если изготовитель делает, вроде бы, всё
так, как ты хотел, вывеска почему-то быстро приходит в негодность. Кто же
виноват? Наружная реклама, пожалуй, единственное направление, где все считают
себя специалистами.
Заказывая вывеску, клиент редко утруждает себя вопросами:
1. Сколько лет она должна мне служить?
2 Какие материалы используются при её изготовлении, их характеристики,
поведение при перепадах температур?
3. Как часто мне придется менять лампы, и во что это выльется?
4. Кто будет этим заниматься, и приспособлена ли вообще конструкция для
обслуживания?
5. Как долго существует фирма-производитель, и как выглядит её продукция
сделанная 3-5 лет назад?
6. Соответствует ли цена качеству?
Хронология заказов вывесок примерно одинакова:
1. «Дизайн» на компьютере — схематичное расположение объектов с
привязкой к зданию. Отбор вариантов производится непрофессионально, но
придирчиво.
2. Этап разработки чертежей конструкции, крепежа, электросхемы —
отсутствует. Клиент этого не требует, и платить за эту работу не считает
нужным.
3. Выбор конструкции происходит по упрощенной схеме: пластик — плёнка,
световой короб, либо объёмные буквы. Если клиент не настаивает, технические
подробности отсутствуют.
При такой схеме у некоторых Исполнителей логично появляется соблазн
сделать вывеску из самых дешёвых материалов, но дорогих по стоимости.
Как быть клиенту в этом случае? Необходимо усвоить, что при оформлении
заказа техническая характеристика конструкции — основная составляющая, после
дизайна конечно. Отсутствие информации на руку Исполнителю и не выгодно
Клиенту. Проект налагает на Исполнителя ответственность также и в течение
периода эксплуатации (не забудьте, кстати, оформить гарантийные обязательства).
Если вдруг с вывеской, спустя некоторое время, возникают проблемы, всегда легко
проверить соответствие исполненного заказанному.
Помните! Клиент всегда прав. Стоит лишь более тщательно подходить к
вопросу «за что, собственно, я плачу и кому?» Тогда в случае внеплановых
проблем с вывеской легко найти виновного. Если, разумеется, Исполнитель - фирма
солидная и есть с кого спросить.
Так правильно и эффективно организовать рекламу своей фирмы? Эта
перманентная «головная боль» всех руководителей, в том числе и руководителей
рекламных фирм, как это не парадоксально звучит. Но из всех рекламистов нас
больше всего интересуют наши читатели, а поэтому больше всего нас занимает
вопрос, как правильно построить рекламную кампанию изготовителя наружной
рекламы и поставщика материалов на рынке наружной рекламы.
Скажем прямо, единых рецептов нет. Каждый руководитель имеет собственную
концепцию на этот счёт и собственные мысли. Попробуем разобраться, однако,
какие из методов продвижения своих услуг наиболее эффективны.
Начнём с изготовителя рекламы — чистого производственника, ориентированного
на нужды заказчиков. Всякий руководитель рекламно-производственной фирмы
понимает, что методов привлечения заказчиков не так уж и много. Я бы выделил
следующие из них: 1) печатная рекламы в газетах и журналах; 2) наружная
реклама; 3) выставки; 4) агентурная реклама 5) репутация; б) реклама через продукцию.
Первые четыре метода, что называется, лобовые. Они позволяют эффективно
привлекать клиентов на начальном этапе, когда ещё нет сложившегося круга
постоянных клиентов или когда производственные возможности позволяют выполнять
больше заказов, чем могут обеспечить постоянные заказчики. Эти способы хороши,
также, для компаний по каким-то причинам не могущих набрать свой собственный
пул клиентов (высокие цены, низкое качество продукции).
Первые три метода из перечисленных эффективны, однако расточительны.
Такие методы работы на рынке могут позволить себе устойчивые фирмы, твёрдо
стоящие на ногах. Кроме непосредственного привлечения клиентов, реклама через
публикации, выставки и (в несколько меньшей степени) наружную рекламу
позволяют со временем заработать репутацию солидной фирмы. А на этот фактор
особенно обращают внимание крупные заказчики.
Реклама услуг через сеть агентов довольно эффективна при относительно
небольших затратах. Самое главное, что в этом случае не требуется рискованных
инвестиций в рекламу. Агент будет оплачен только в том случае, когда он найдёт
заказ. Однако это не самый солидный метод продвижения своих услуг и им обычно
пользуются
только начинающие фирмы и компании не ставящие значительных стратегических
целей.
Наиболее эффективная реклама, это такая реклама, которая вообще не несёт
затрат. В этом смысле реклама через маркировку своей продукции (лейблы и
наклейки с телефонами) наиболее привлекательна. Однако это не агрессивная
реклама и она не способна дать поток. Клиенты, приходящие по рекомендации —
это лучшее, чем может гордиться любая фирма. Репутацию можно сравнить с
золотым запасом государства. Тебя уважают и тебе доверяют только потому, что
у тебя репутация. Иногда даже репутация может полностью обеспечить заказами.
У поставщика материалов и услуг выбор методов рекламы значительно уже.
Прежде всего потому, что его продукция ориентирована на узкий круг
профессионалов. Где можно найти рынки сбыта для расходных материалов и
оборудования, предназначенных для изготовления наружной рекламы? На
профессиональных выставках, да через профессиональную прессу.
Необходимость участия в выставках уже всеми давно понята рынком и
активно используется. Более того, не все компании даже имеют возможность
принять участие на центральных выставках — заводятся даже листы ожидания (вот
уже воистину парадокс постперестроичной рыночной России).
Однако со вторым пунктом — публикациями в профессиональной прессе —
вопрос более сложный. Не многие руководители ещё понимают, что это гораздо
более оперативный и экономичный способ предоставить свою продукцию рынку.
Журнал выходит заведомо чаще, чем проводятся выставки, а фактор
своевременности иногда очень важен. Плюс не все профессионалы-сайнмейкеры имеют
возможность по тем или иным причинам доехать до столицы и посетить выставку.
Зато журнал наверняка «настигнет» своего читателя даже в самом дальнем уголке
страны.
IV. Реклама как
бизнес
Характеристика фирмы
ПРОФИС(история становления)
История началась
7 лет назад, в те далёкие времена ,когда наружная реклама в Ставрополе
представляла собой высокохудожественные каракули масляной краской на деревянных
заборах, соседствующие с интеллектуальными замечаниями некоторых индивидов, на
что ,проходящие или проезжающие мимо люди реагировали весьма и весьма
неоднозначно. И вот два энтузиаста художника на свой страх и риск решили начать
собственное дело, и весьма непростое.
ООО «Профис» была
зарегистрирована 11.03.1995г. Первоначально было пять учредителей(голого
энтузиазма не хватило). Один из них в качестве уставного фонда внес свой
автомобиль (он был впоследствии на общем собрании учредителей избран директором
фирмы), другой - компьютер, третий - скромные сбережения. Также вошли в состав
фирмы два слесаря (сварщика), менеджер-делопроизводитель и художник-дизайнер.
Каждый принес что мог из инструментов и оборудования. Впоследствии был принят
первый наемный сотрудник – главный бухгалтер. Были взяты в аренду небольшие,
неотапливаемые помещения на заводе «Электроавтоматика»,и понеслось!
Направления
деятельности фирмы были неопределенными и вначале брались за любую работу
,потому что в то время люди мало интересовались наружной рекламой. Делали на
заказ металлические ворота, двери, козырьки, несложные вывески. Постепенно с
изменением экономического положения в стране все больше стали востребованы
услуги связанные с наружной рекламой. Заработанных денег с трудом хватало на
оплату труда наемных работников. Проблемой даже была закупка канцелярских
бланков для разного рода отчетных документов. Рабочий день был ненормированный,
условия труда очень тяжелые. Вследствие этого через год деятельности в составе
фирмы осталось лишь два учредителя. Первые серьёзные работы того периода
деятельности это «Семейный дом Каргановых»(фото 1) и кафе «Опрети».
Постепенно
менялись условия на рынке. Стало больше заказов, появились новые материалы.
По-прежнему фирма искала свое место. Табло акции «Энергомера» из эксклюзивных
материалов, с привлечением электроники стало новой вехой в деятельности фирмы.
Позже начали заниматься продажей комплектующих материалов (пластинки для
рекламы, оргстекло, поликарбонат). Первыми в город завезли эксклюзивный
сотовый поликарбонат. После крупного заказа – заправки рядом с Курсавкой
(фото 2)был приобретен ещё один
компьютер. Работа дизайнеров, бухгалтерии и делопроизводства улучшилась.
В августе 1998
года фирма стояла перед крахом. Импортные материалы брались под реализацию из
расчета цены доллара, что было дальше нетрудно догадаться. Фирма несла
значительные убытки, она была отброшена назад, торговлю прекратили.
С трудом
преодолев кризис начали заниматься металлопластиковыми окнами, дверьми и
торговым оборудованием (первая и, пожалуй самая любимая работа - торговое
оборудование для магазина «ВЕНТА»(фото 3)). И так, шаг за шагом, пробуя что-то
новое ,и интересное «ПРОФИС» выжил в джунглях рекламного бизнеса Ставрополя и,
превратилась в серьёзную фирму с солидным послужным списком своей деятельности,
уже не нуждающейся в рекомендациях.
На сегодняшний
день фирма «Профис» располагает следующими объектами: офис фирмы; окрасочная,
слесарная и художественно-дизайнерская мастерские. Также в её распоряжении
находится автопарк из трёх машин (для удобства работы с клиентами) А также
имеется широкий спектр офисной и производственной техники.
Сейчас фирма
развивает потенциальную идею делать дизайн проекты ,начиная от отделочных
работ, до наружной рекламы и торгового оборудования.
Ведение бизнеса и оказание
услуг.
Что может предложить фирма
«ПРОФИС» потенциальному
заказчику:
Существует извечное противоречие:
·
заказчик
хочет подешевле (как правило)!
·
фирма
изготовитель хочет подороже!
так же существует третья сторона
производственного процесса это-главный архитектор города, который просто
утверждает готовый эскиз.
Фирма «ПРОФИС» как и другие серьёзные
рекламные фирмы города не всегда используют аксиому «клиент всегда прав»,
поэтому их работы всегда отличаются высоким качеством , эстетичным внешним
видом и удобством в эксплуатационном обслуживании.
Вот , что они предлагают
потенциальным заказчикам:
1. Аппликации из виниловой
пленки (по
сравнению с другими фирмами цены не такие уж и дикие).
Пленки бывают
разные:
·
Oracal (германской фирмы orafol) самая дешевая и часто
применяющаяся. Срок годности - год. Используется в основном для внутренних
интерьеров, но некоторые фирмы (А. Сиротинский, Алькор, Би План) гонясь за
прибылью оформляют ею и наружные вывески. От этого естественно страдает и
качество, и внешний вид.
·
Megarex (германской фирмы Normex)
·
Srarex (германской фирмы Normex)
·
Filmolux (германской фирмы Nescheon) будет подороже, но и качество и
срок годности возрастают почти в два раза.
·
KPMF самая дорогая, и крутая
пленка на сегодняшний день. Предназначена, в основном, для оклейки машин и
самолетов, но если вы ее решитесь использовать для наружной рекламы, головная
боль по ее замене отступит на несколько лет.
2. Вывески, щиты и планшеты (тут уж есть где разгуляться
самопальным изготовителям. Поверьте на слово то что они делают, гонясь за
дешевизной комплектующих часто оборачивается хуже для них же самих. «Профис»
использует эксклюзивные, высококачественные германские вспененные ПВХ-плиты
фирмы Komasell, зеркальный полистирол фирм Metzoplast и Komatex. В последнее время стал радовать российский изготовитель,
производящий достаточно дешевый и качественный материал.
3. Таблички, ценники,
информационные подставки (Их делают из качественного оргстекла).
Маркетинговая
линия «Профис» заключается в том, что световые короба, которые они
предоставляют на ставропольский рынок рекламы, отличается эксклюзивностью,
высочайшем качеством, и простотой в эксплуатации. Это не идет в никакое
сравнение с изготовлением световых коробов других фирм. Поставщиков
производителей этой продукции они отказались назвать по причине коммерческой
тайны.
5. Буквы знаки из пластика и
оргстекла. (Естественно
как плоские, так и объемные разной толщины) Стоимость монтажа букв и знаков из
пластика и оргстекла рассчитывается индивидуально под заказ (Скажу честно, не
все фирмы предоставляют подобные ).
6. Штендер (выносная рекламная
установка). Недавно было найдено оригинальное решение проблемы изготовления
этой продукции. В то время как другие фирмы изготавливают это сами. «Профис»
занимается доставкой готовых каркасов из Москвы(коммерческая тайна, которую нам
удалось узнать).
7. Дополнительные виды услуг (От монтажных работ и внешней
подсветки чужих работ, до люверсования баннерной ткани).
Гарантия
на все виды услуг 12 месяцев!
Организационная структура
фирмы «Профис»
Некоторые
профессии получают несколько иной смысл в спектре
деятельности
рекламной фирмы:
-
менеджер-экономист (работает с клиентами. Работает над долгосрочной рекламной
политикой фирмы).
вот как примерно
выглядит его деятельность:
1.Пожелания
заказчика о проведении необходимых работ.
2.Преложения
исполнителя( в лице менеджера) , если они требуются.
3.Предварительное
согласование конструкции, используемых материалов, стоимости работ и формы
оплаты.
-
секретарь-референт (знает всё что происходит на фирме, ведёт графики выполнения
работ совместно с менеджером и начальником производства)
- участок рекламы
и дизайна (занимаются в целом разработкой дизайна и оформления наружной
рекламы.)
После того как
предварительные переговоры улажены в дело вступают начальник производства,
начальник электромонтажного участка, начальник производственного участка и
начальник участка рекламы и дизайна. Чаще всего это выезд на объект там они
производят следующие действия:
1. Выполнение замеров;
2. Разработка и изготовление
эскизов, доведение их до состояния удовлетворяющего заказчика.
Далее вступает в действие весь
коллектив фирмы. Происходит следующее:
1. Подписание эскиза заказчиком;
2. Подписание эскиза главным
архитектором города;
3. Подписание договора и выписка
счёта;
4. Перечисление заказчиком
исполнителю 70% от стоимости заказа;
5. Выполнение всех необходимых
работ;
6. Приём работы заказчиком.
Конкурентная стратегия
фирмы «Профис».
Конкурентоспособность предприятия это
сравнительное преимущества перед другими предприятиями отрасли внутри региона.
Сравнительное преимущество ООО
«Профис» состоит в:
- изготовлении эксклюзивного вида
продукции (световые короба, не используемые другими фирмами).
- конкурентоспособная цена (низкие цены относительно конкурентов) Например:
оказание услуг люверсования стоит в 5-10 раз дешевле чем у фирм-конкурентов.
Оценка собственных
конкурентных преимуществ.
(германские световые короба
системы «КВАДРО»)
Конкурентное
2
Преимущество
1
3
1999
2002 Время
1. Выявление конкурентных
преимуществ;
2. Наши конкуренты ещё не догнали нас
по данному конкурентному преимуществу.
3. Наши конкуренты повторили наше
конкурентное преимущество.
ООО «Профис» избрало следующие виды
стратегий конкурентной борьбы6
1. Производство продукции с
минимальными издержками (инвестиции в новое оборудование и технологии)
2. Дифференциация производства
(по дизайну и качеству обслуживания)
Сильные и слабые стороны фирмы «Профис»
Сильные стороны:
1. Эксклюзивный вид
изготовляемой продукции;
2. Рассылка бесплатных листовок
по почте (регулярная рассылка раз в месяц);
3. Использование психологических
способов в работе с клиентами;
4. Диверсификация бизнеса (у ООО
«Профис» несколько поставщиков, это – минимизирует риск и оптимизирует цены);
1. Нет эффективной системы
управления финансами (директора не хотят терять высокую зарплату);
2. Поведение предприятия по
отношению к технологиям (изменение технологий лишь в момент утраты
конкурентоспособности)
3. Высокая текучесть кадров.
Проблемы на пути развития
рекламного бизнеса (региональный аспект)
1. Излишний бюрократизм в
администрации города, затрудняющий производственный рост (более 50 см2
рекламной площади необходимо регистрировать как рекламную вывеску);
2. Нестабильность на рынке
рекламы в регионе, мешающая развитию бизнеса;
3. Работа с клиентами сознание
которых находится на провинциальном уровне (клиент не понимает что хорошее
дешёвым не бывает и свои производственные возможности приходится ограничивать
средствами которыми располагает клиент)
Долгосрочная
маркетинговая политика фирмы «Профис».
Для примера возьмём
АООТ «Электросвязь». Сотрудничество с ней началось в 1996 году когда молодой и
никому не известной фирме «Профис» заказали следующую рекламную продукцию:
- световое
двухстороннее табло;
- вывески на
отделения связи (филиалы МТС).
Быстроту и
качество выполнения работ заказчики оценили должным образом что в последствии
проявилось в их долгосрочном сотрудничестве с фирмой «Профис». В 1998 году
количество заказов выросло как и доверие к продукции фирмы «Профис».
Своевременные гарантийные обязательства по замене устаревших и пришедших в
негодность выпущенных изделий выделили предприятие из общей массы конкурентов
поэтому дальнейшая работа ознаменовалась полным доверием и переросла в
качественно новые отношения. На сегодняшний день АООТ «Электросвязь» является
постоянным и желанным клиентом. В 1999 и 2000 году ею в первые в истории
«Профиса» был заключен контракт на изготовление дизайн-проекта помещений МТС
(были разработаны и изготовлены: двери, защитные перегородки, видео и
телефонные кабины). Два технических центра на ул. Семашко и 50 лет ВЛКСМ были
полностью (внутри и снаружи) оформлены «Профисом». Среди постоянных клиентов
фирмы оказались такие заказчики как: «Алло2», «О` Блик» которые в свою очередь
сами являются известными рекламными фирмами. В дальнейшем список постоянных
клиентов пополнили: Диагностический центр, торговый дом «Орбита»(фото 3), сеть
заправочных станций «Партнёр». На сегодняшний день имеет место тенденция к
увеличению числа постоянных заказчиков.
По мнению нашей
группы(исходя из проведённого нами исследования)
Фирме
«ПРОФИС»следует слегка изменить свою политику ведения бизнеса. Мы попытались
поставить себя на место директора фирмы и, вот несколько выводов, к которым мы
пришли:
1.прекратить
высокую текучесть кадров.(путём премий и поощрений)
2.раширить спектр
предлагаемых услуг. (рассчитав затраты и получив потенциальную прибыль мы
пришли к выводу ,что это просто необходимо
в данный момент )
3.поднять
квалификацию сотрудников (путём участия их в квалификационных семинарах)
4.активное взаимодействие
с конкурентами (совместные работы и местами взаимовыручка - как бы смешно это
не звучало)
Заключение.
Поскольку
реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект
почти всегда затуманен последствиями прочих явлений, она будет продолжать
оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут
толковать по-разному в зависимости от того кто смотрит и какой именно аспект
многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого можно сделать один
совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве
обличий для множества людей.
В данной
работе мы рассмотрели не только общие тенденции рекламы, но и дали характеристику
компании, занимающейся изготовлением рекламой продукции как средством
извлечением прибыли. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая
в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует
множество проблем связанных с законодательством, недостаточной информационной
базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Тем
не менее, появление структур работающих в этой области свидетельствует о
развитии российских компаний, которые понимают, что в деле достижения
долгосрочных задач и целей для успешного функционирования необходимы усилия для
использования рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
Реклама – есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана
маркетинга, план рекламы создается почти также как план маркетинга. Он включает
в себя разделы анализа рекламных целей и стратегий.
Необходимое
воздействие на людей может оказать такая реклама, которая сделана грамотно, с
выдумкой, фантазией, оригинально. Реклама должна не только привлекать внимание,
но и раскрывать содержание своего предмета, убеждать в его достоинствах.
Если товар
новый, и еще не известный покупателю необходимо дать подробную, исчерпывающую
информацию о его свойствах, наглядно показать как им пользоваться. Если же речь
идет о известном изделии, достаточно сообщить где его можно приобрести, или
привести краткую справку о нем. Независимо от выбора рекламного средства, будь
то вывеска, витрина, плакат, рекламный щит все они, обладая специфическими для
каждого вида особенностями. Должны быть броскими, выразительными и
оригинальными. В работе над этими видами рекламы фирма-изготовитель обращается
к различным жанрам изобразительного искусства – живописи, графике, прикладному
искусству, художественной фотографии, применяет светотехнику и другие
технические средства, помогающие раскрыть ее замысел.
Фирмы-рекламисты
должны уметь применять в своей практической деятельности все выразительные
средства современной рекламы, помнить сущность, цели и принципы рекламы, тогда
мы сможем говорить о качественно новом рынке рекламной продукции.
Министерство общего и профессионального образования
Главная