Реклама в условиях рыночной экономики

Реклама в условиях рыночной экономики

ÐÅÔÅÐÀÒ
ïî ýêîíîìèêå

«Ðåêëàìà â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè»

ó÷åíèêà 11 «Á» êëàññà

Êðàåâà Àíòîíà

CopyRight (C) 1994

Îãëàâëåíèå

1. Ââåäåíèå ...................................................................................  3

2. Öåëü ðåêëàìû............................................................................. 4

3. Ðàçëè÷íûå âèäû ðåêëàìû............................................................. 5

  3.1. Ðåêëàìà ïî òåëåâèäåíèþ.......................................................... 5

  3.2. Ðåêëàìà â ïåðèîäè÷åñêîé ïðåññå............................................ 7

  3.3. Ðåêëàìà â ìåòðî..................................................................... 9

  3.4. Ðåêëàìà ïî ðàäèî.................................................................... 9

4. Çîëîòûå ïðàâèëà ðåêëàìû.......................................................... 11

5. Êàê çàùèòèòü ïîòðåáèòåëÿ îò èçëèøíåé ðåêëàìû....................... 12

6. Çàêëþ÷åíèå.............................................................................. 13

7. Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû............................................ 14

8. Áëàãîäàðíîñòè.......................................................................... 15

1. Ââåäåíèå

 óñëîâèÿõ àäìèíèñòðàòèâíî-êîìàíäíîé ñèñòåìû ðåêëàìà áûëà íå íóæíà è áåñïîëåçíà ïîòðåáèòåëþ - àññîðòèìåíò òîâàðîâ îïðåäåëÿëñÿ ãîñóäàðñòâîì, è êîëè÷åñòâî òîâàðîâ îäíîãî êëàññà è îäíîé «âåñîâîé êàòåãîðèè» ðåäêî ïðåâûøàëî îäèí - òî åñòü áûë òåëåâèçîð «Ðóáèí», è íèêàêèõ òåáå «Sony» è «Panasonic», è, òàêèì îáðàçîì, ó ïîêóïàòåëÿ íå áûëî âûáîðà, äà è ïðîáëåìà áûëà íå â òîì, ÷òîáû âûáðàòü òîâàð, à â òîì, ÷òîáû äîñòàòü õîòü êàêîé-íèáóäü.

Íå íóæíà áûëà ðåêëàìà è ïðîèçâîäèòåëÿì òîâàðîâ - ãîñóäàðñòâî ïîêóïàëî òîâàð, êîòîðûé ñàìî è çàêàçûâàëî, ïî ôèêñèðîâàííîé öåíå, íåçàâèñèìî îò åãî ïîïóëÿðíîñòè íà ðûíêå.  òîì ñëó÷àå, åñëè òîâàð íå ïîëüçóåòñÿ ñïðîñîì, ãîñóäàðñòâî æå äàñò äåíüãè íà ïåðåîáîðóäîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ. Ðàé!

Íà ýòîì ôîíå, ñìåøíî, íàïðèìåð, âûãëÿäåëà ðåêëàìà òèïà «Ëåòàéòå ñàìîëåòàìè Àýðîôëîòà» - à íà ÷åì åùå ìîã òîãäà ëåòàòü æèòåëü ex-USSR?

Ñåé÷àñ æå, â ñâÿçè ñ ïåðåõîäîì íà ðûíî÷íóþ ýêîíîìèêó, ðåêëàìà ïîñòåïåííî ñíîâà ñòàíîâèòñÿ äâèãàòåëåì òîðãîâëè, êàêîâûì îíà è äîëæíà áûòü.

Ñ ìîåé òî÷êè çðåíèÿ, íåîáõîäèì äåòàëüíûé àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû ñ öåëüþ óïðîñòèòü æèçíü ïðîñòîìó ïðåäïðèíèìàòåëþ. Íà ýòî è íàöåëåíà ñèÿ ñêðîìíàÿ ðàáîòà.

2. Öåëü ðåêëàìû

Äëÿ ÷åãî íåîáõîäèìà ðåêëàìà? Ìîæåò áûòü, ðåêëàìîäàòåëè çðÿ òðàòÿò íà íåå ñâîè îòíþäü íå ëèøíèå äåíüãè? Íà ñàìîì äåëå, ðåêëàìà, êîíå÷íî, íåîáõîäèìà. È âîò ïî÷åìó.

Ðåêëàìà ïðåæäå âñåãî ñòèìóëèðóåò ñïðîñ íà ïðåäëàãàåìûå òîâàðû. Ìåõàíèçì äåéñòèÿ ðåêëàìû î÷åíü ïðîñò - ïîòåíöèàëüíûé ïîêóïàòåëü, óñëûøàâ (óâèäåâ) î êàêîì-ëèáî òîâàðå, êîòîðîãî ó íåãî íåò, ñðàçó çàõî÷åò åãî êóïèòü, ðàçóìååòñÿ, ïðè íàëè÷èè äåíåã.

Âîçìîæíà òàêæå ðåêëàìà, ïðåñëåäóþùàÿ ñðàçó 2 öåëè: âî-ïåðâûõ, ñîçäàòü ñïðîñ íà òîâàð ó åãî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, è, âî-âòîðûõ, ïðèâëå÷ü îïòîâûõ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå áû ðàñïðîäîâàëè òîâàð â ðîçíèöó.

Ðåêëàìà - íàñòîëüêî ñèëüíîå ñðåäñòâî, ÷òî îíà ìîæåò ïîìî÷ü ïðîäàòü ñîâåðøåííî äðÿííîé è íåãîäíûé, íåêîíêóðåíòíîñïîñîáíûé òîâàð.

Ê ñîæàëåíèþ, ìû, êàê ïîòðåáèòåëè, î÷åíü ÷àñòî ñòàëêèâàåìñÿ ñ íåêà÷åñòâåííîé è íàçîéëèâîé ðåêëàìîé, êîòîðàÿ íè÷åãî, êðîìå ðàçäðàæåíèÿ, íå âûçûâàåò. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî ðåêëàìíîå äåëî - ýòî òîæå èñêóññòâî.

3. Ðàçëè÷íûå âèäû ðåêëàìû

Ñóùåñòâóåò îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ðàçëè÷íûõ âèäîâ ðåêëàìû, ïîýòîìó, ââèäó ìàëîãî îáúåìà äàííîé ðàáîòû, ðàçáèðàþòñÿ ëèøü ñàìûå âàæíûå è îáúåìíûå (ïî çàòðà÷èâàåìûì ñðåäñòâàì) îòðàñëè ðåêëàìû â ïîðÿäêå ïîíèæåíèÿ îáúåìíîé äîëè çàòðà÷åííûõ íà äàííóþ îòðàñëü ðåêëàìû ñðåäñòâ.

3.1. Ðåêëàìà ïî òåëåâèäåíèþ

Ýòî ñàìûé äîðîãîé è â òî æå âðåìÿ ñàìûé ýôôåêòèâíûé âèä ðåêëàìû. Íåìíîãèå ôèðìû ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå òàêóþ ðåêëàìó: òîëüêî ïðèìåðíî 0.1% âñåõ çàðåãåñòðèðîâàííûõ ïðåäïðèÿòèé ìîãóò ýòî ñåáå ïîçâîëèòü. Öåíà ðåêëàìû ïî òåëåâèäåíèþ çàâèñèò îò ïåðåäà÷è, â êîòîðîé îíà ðàçìåùåíà, è îò âðåìåíè òðàíñëÿöèè, è ìîæåò äîñòèãàòü 100.000 ðóáëåé çà ñåêóíäó ýôèðíîãî âðåìåíè.

Ýôôåêòèâíîñòü è ñòîèìîñòü ðåêëàìû îáû÷íî êîððåëèðîâàíû, èìååò ìåñòî ïðÿìî ïðîïîðöèîíàëüíàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó ýòèìè âåëè÷èíàìè. Ó çðèòåëåé, è, ñëåäîâàòåëüíî, ðåêëàìîäàòåëåé, íàèáîëåå ïîïóëÿðíû âå÷åðíèå òåëåïåðåäà÷è (ñ 8 äî 12 ÷àñîâ âå÷åðà), ò.ê. ïî÷òè 90% âñåõ ñåìåé, èìåþùèõ òåëåâèçîð, ñìîòðÿò åãî â ýòî âðåìÿ. Ðåêëàìà æå äíåì íà ïîðÿäîê ìåíåå ýôôåêòèâíà, ïîòîìó ÷òî îáû÷íî åå óâèäÿò ëèøü ïåíñèîíåðû è íåðàáîòàþùèå èíâàëèäû, ò.å. òå êàòåãîðèè íàñåëåíèÿ, êîòîðûå íå î÷åíü ïëàòåæåñïîñîáíû. Âïðî÷åì, åñëè ðåêëàìà íàöåëåíà íà ýòó êàòåãîðèþ ëþäåé - ýòî íåïëîõîå âðåìÿ äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû.

Âïîëíå î÷åâèäíî, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû òàêæå çàâèñèò îò òîãî, â êàêîé òåëåâèçèîííîé ïåðåäà÷å îíà ïîìåùåíà, ò.ê. îò ýòîãî çàâèñèò àóäèòîðèÿ ïðîãðàììû, êîòîðàÿ è ðåøàåò ñóäüáó âàøåé ðåêëàìû. Íàïðèìåð, íåò ñìûñëà ðåêëàìèðîâàòü ïåíñèîííûé ôîíä â ìîëîäåæíîé ìóçûêàëüíîé ïåðåäà÷å èëè øàìïóíü «Vidal Sasoon» â ïåðåäà÷å «Ñåëüñêèé ÷àñ».

Òàêæå èìååò çíà÷åíèå òåëåâèçèîííûé êàíàë, íà êîòîðîì ïîìåùàþò ðîëèê: íàïðèìåð, ïåðâûé êàíàë ïðèíèìàåòñÿ ïî÷òè íà âñåé òåððèòîðèè ex-USSR, ÷òî îáåñïå÷èâàåò îãðîìíóþ àóäèòîðèþ, à êàíàë 2x2, íàïðèìåð, îáåñïå÷èâàåò ëèøü 32 ìèëëèîíà çðèòåëåé.

 îáùåì ñëó÷àå, ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû  ïðîïîðöèîíàëüíà êîëè÷åñòâó  òåëåçðèòåëåé, åå ñìîòðÿùèõ, è îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíà ñòîèìîñòè  ðåêëàìû:

,

[E] = ÷åë/ðóá,

ãäå  - êîýôôèöèåíò ïðîïîðöèîíàëüíîñòè.

Íà ñàìîì äåëå ó÷åò ýìïèðè÷åñêèõ êîýôôèöèåíòîâ î÷åíü òðóäåí, ïîýòîìó èñïîëüçóåòñÿ ïðîñòàÿ çàâèñèìîñòü.

Äëÿ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû õàðàêòåðíà âûñîêàÿ èíôîðìàöèîííàÿ íàñûùåííîñòü ðîëèêîâ, ïîòîìó ÷òî â íåñêîëüêî ñåêóíä ðîëèêà íåîáõîäèìî âìåñòèòü êàê ìîæíî áîëüøå èíôîðìàöèè.

Ñ òî÷êè çðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû âûãîäíî çàïóñêàòü ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå ðîëèêè äëÿ ðåêëàìû îäíîãî è òîãî æå òîâàðà - ðàçóìååòñÿ, ïðè íàëè÷èè äîñòàòî÷íîãî êîëè÷åñòâà äåíåã - íî ñ êàêèì-ëèáî îáúåäèíÿþùèì çâåíîì, ÷òîáû òåëåçðèòåëü ìîã óçíàòü êîíêðåòíóþ ôèðìó, à â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ðåêëàìíûå ðîëèêè áûñòðî ïðèåäàþòñÿ.

Íàïðèìåð, î÷åíü óñïåøíà ðåêëàìà ôèðìû ÌÌÌ.

 äîêàçàòåëüñòâî òîãî, ÷òî òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà îêàçûâàåò áîëüøîå âëèÿíèå íà óìû òåëåçðèòåëåé, ïðèâåäó òîò ôàêò, ÷òî ïðî «ãåðîåâ» ðîëèêîâ íàðîä ñî÷èíÿåò àíåêäîòû (ïðàâäà ÷àùå âñåãî îáèäíûå è äàæå çëûå), à âåäü òàêîé «÷åñòè» óäîñòàèâàëèñü ëèøü ãåíñåêè è íàðîäíûå ãåðîè.

Òàêèì îáðàçîì, òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó ñëåäóåò ïðèçíàòü ýôôåêòèâíûì ñðåäñòâîì, ðàçóìååòñÿ, ïðè äîñòàòî÷íîì ôèíàíñèðîâàíèè.

Ïðèâåäó ñïèñîê íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷ (ïî äàííûì îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ), â êîòîðûõ íàèáîëåå âûãîäíî ïîìåùàòü âàøó ðåêëàìó: