Сравнительный анализ российской и западной телерекламы
Поздно
ночью Лев Новоженов, при поддержке одной из двух сменных бригад ведущих выходит
в эфир со своей программой «Сегоднячко». О качестве «сегоднячко» судить сложно,
но в народных, не очень высоко образованных массах программа нашла
своего зрителя.
При
всех прогрессивных качествах НТВ и его бесспорном превосходстве, у телеканала
есть одна важная проблема: дизайн. Конечно, для более слабой и неизвестной
телекомпании, которой когда-то был НТВ, такое оформление студий, декорации и
компьютерная графика – всё это вполне прилично. Но для лидера – нет. Впрочем,
НТВ даже гордится своим дизайном (сколько людей – столько и мнений), который,
кстати, разрабатывается студией «НТВ-Дизайн» под руководством Семёна Левина и
получил в 1994, 1995 и 1997 годах специальные награды Союза дизайнеров и
компьютерных графиков. Кстати, НТВ – первая росиийская телекомпания, которая
разработала свой телевизионный стиль.
Стиль этот компании нравится, но ведь надо же спросить и мнения обычных
граждан… Не обязательно менять всё коренным образом. Достаточно постепенно
вводить изменения. Так, время от времени дорабатывается изображение логотипа
телекомпании, которое находится постоянно в левом нижнем углу экрана. Линии
становятся более жизными, яркими, насыщенными. Но этого мало. Из всех логотипов
основных телеканалов (ОРТ, ТВ-Центр, Московия, РТР, ТВ6 и НТВ), прилично и
современно выглядят только первые 3. Но это ещё не самое страшное. Самое
страшное – неудачно подобранный дизайн и декорации студий, заставки.
Выполненные в каком-то авантгардном стиле, они не понятны массам. А канал
массовый, в основном молодёжный (РТР и ТВ6 ориентированы в основном на стариков
после 50, ОРТ, НТВ и ТВ-Центр – на более молодой контенгент).
Основные
штрихи своего логотипа (шрифт, буквы, расположенные на разной высоте, зелёный
шар) на телеканале пытаются включать во всё остальное: заставки, декорации
помещений, логотипы отдельных передач и т.д., что лишь ещё больше раздражает.
Если посмотреть на Запад, то все ведущие телеканалы для подобной аудитории (NBC,
BBC, СNNI и другие) выбрали современный, но не слишком отдалённый
от реальности, дизайн: красочная компьютерная графика без всяких абстрактных
веяний, определённый музыкальный фрагмент, звучаший во время заставок в
качестве гимна телекомпании, интересный логотип. Самый удачный, на мой взгляд,
логотип – на NBC. там в изображении павлина переливаются
все цвета спектра. Дизайн помещений на NBC тоже
великолепен. Помещения, в которых проходят передачи, роскошно и со вкусом
оформлены, но не по-клоунски («Угадай мелодию», все ток-шоу на ТВ6). Студии,
откуда передаются программы новостей, выполнены в синих бархатистых тонах
(похоже, фирменный цвет канала). На CNNI за ведущим, объявляющим
новости, виден зал, где эти самые новости обрабатываются: много компьютеров
(как свидетельство современности компании) и опрятно одетых журналистов.
Кстати,
если касаться журналистов, то на НТВ они, опять же, самые лучшие в стране. Это
профессионалы, получившие много наград за свою работу, в том числе и премии
ТЭФИ: лауреатами в номинации «Лучший репортер» стали теперь уже 4
журналиста НТВ: Владимир Лусканов (1995), Андрей Черкасов (1996), Александр
Хабаров (1997) и Павел Лобков (1998); в номинации «За мужество» в 1995 году
победила Елена Масюк; лучшей ведущей информационной программы стала Татьяна
Миткова (1997) и, наконец, лучшей информационной программой дважды была названа
программа НТВ «Сегодня» (1996, 1997). Указом Президента медалью «За заслуги
перед Отечеством» 2-ой степени были награждены журналисты НТВ Борис Кольцов,
Аркадий Мамонтов, Алексанр Хабаров и Виктор Щербаков.
Класс
ведущих НТВ подтверждается и многочисленными опросами:
Самые популярные ведущие на российском ТВ
(по
результатам опроса читателей газеты “МК)
Читатели моложе 35 лет
Читатели старше 35 лет
Якубович
ОРТ
Осокин
НТВ
Пельш
ОРТ
Киселёв
НТВ
Осокин
НТВ
Якубович
ОРТ
Фоменко
НТВ
Познер
ОРТ
Кизяков
???
Сорокина
НТВ
Олейников
и Стоянов
РТР
Миткова
НТВ
Лазарева
ТВ6
Комиссаров
РТР
Филимонов
Белоголовцев
ОРТ
???
Доренко
Меньшова
ОРТ
ТВ6
Источник: Московский комсомолец, 7 мая 1998 г.,
с.8
Тем
не менее за НТВ закрепилась скандальная репутация в связи с любовью
телекомпании к эротическим, зачастую непристойным шоу и программам («Империя
страсти», «Про это» (которую ведёт американская (!) темнокожая (!!) журналистка
Елена Ханга). На фоне этого
генеральный директор «НТВ-Кино» Владилен Арсеньев и ведущий «Империи страсти»
Николай Фоменко продолжают стоять на своём, защищая названные выше программы,
несмотря на осуждение со стороны общественности и коллег.
Что ещё хочется отметить –
так это качество демонстрации прогнозов погоды на телеканале. В мире существует
множество таких схем показа:
ü в
виде группы строк, появляющихся в различных вариациях на фоне
различных картинок (CNNI Europe, РТР, ОРТ);
ü в
виде карты с нанесёнными на неё изображениями
предполагаемых осадков и температурам (Travel, раннее НТВ, где карта
“ехала” вправо и постепенно “загорались” различные города);
ü в
виде множества таких карт и ведущего, показывающего на них определённые регионы, называя прогнозируемую погоду (NBC Europe).
Последняя схема, в
частности, активно эксплуатируется Метео-ТВ. Кстати, сам ведущий, объявляющий
погоду, как правило, бывает двух вариантов: либо это молодая манекенщица, либо
солидный с виду мужчина-профессионал лет 40-50. На западе обычно используется
второй вариант, как внушающий больше доверия и не раздражающий. Метео-ТВ
движется по первому пути. На НТВ в последнее время выбрали вторую схему с той
лишь разницей, что студию и сам процесс первоклассно оформили с использованием
компьютерной графики, так что выглядит сам процесс совершенно оригинально. По
крайней мере подобного на западе я не встречал.
Кстати, на западе на погоду
обращают особое внимание. Она есть на каждом интернетовском сайте телекомпании.
Так, на www.cnn.com каждый день готов прогноз погоды для 6100
(!!!) городов всего мира (из России – примерно 10) на 4 дня вперёд, включающий
в себя все возможные данные: от атмосферного давления до влажности воздуха. Тут
же можно посмотреть карту региона (например, Европы) с Так выглядит прогноз погоды на CNN.
расставленными на ней температурами и облачностью (прям как на ТВ) и
даже снимок со спутника (!), показывающий расположение циклонов в данном
районе. У нас же интерес к погоде значительно усиливается при приближении лета
(люди едут за город), и этим надо пользоваться в рекламных целях. Тот самый снимок со спутника
(CNN)
Помимо программ новостей,
популярности НТВ способствовал показ качественной кинопродукции.
Ежедневно на канале демонстрируется 5-6 фильмов, том числе вечером - один
полнометражный фильм и один сериал. В среднем в неделю на канале НТВ
демонстрируется 9 зарубежных, 2 отечественных фильма и 19 часов сериалов.
Среди тех, у кого НТВ закупает фильмы, немало известных имён. В
частности, такие крупнейшие их производители, как Warner Bros., MCA, MGM, XX Century Fox, Pathe, Gaumont, Sagis, ABC, NBC, CBS, BBC и другие.
Телекомпания планирует показ фильмов, снятых компанией «НТВ-Профит». В 1997
году было снято 20 фильмов, среди которых «Сирота казанская» и «Вор», который
выдвигавшийся на «Оскар» и получивший «Нику». В 1998 году «НТВ-Профит»
планирует снять 25 фильмов и 2-3 сериала, которые также предполагается показать
на канале НТВ.
Пятый элемент Потерянный
мир Люди в черном Без лица Самолёт
президента
Из прочих программ телекомпании особо примечательны «Куклы», ставшие
лауреатом ТЭФИ-96. Подобные шоу, высмеивающие политиков, встречаются во многих
развитых странах мира, и всюду их популярность высока. До недавнего
времени на НТВ выходило автошоу Н.Фоменко «Перехват», сделанное по новой
технологии real time action, т.е. таким образом, что зритель считает
себя свидетелем непосредственно происходящих в данный момент событий. На данный
момент съёмки «Перехвата», якобы, временно отложены. Грозит закрытие и «Империи
страсти» в связи с переходом Фоменко к работе над другим проектом. По мнению
шоумена, любая развлекательная программа должна жить не больше полугода, чтобы
не надоесть.
Среди детских программ самой популярной, вроде как, считается
«Спокойной ночи, малыши», но в хитпарады она не попадала и точное количество
детей, предпочитающих её конкурентам, не известно. На НТВ в этом плане
примечательна самая популярная в мире детская программа «Улица
Сезам», адаптируемая НТВ для российских детей.
Серьёзное внимание уделяется также и спортивным шоу, трансляции матчей.
Засчёт чего же появляется свободное место для такого количество интересных
программ? В первую очередь, засчет небольшого числа ток-шоу. Если ОРТ и ТВ6
сотрудничают с ВИДом и, умывая руки, показывают у себя его, в общем-то
низкопробную продукцию, то на НТВ подобной халтуры не наблюдается. Телекомпания
обычно сама изготавливает свои шоу.
О распространённости НТВ свидетельствуют следующие
факты: аудитория компании – 102 млн. зрителей, территория вещания -
Европейская часть России, большинство регионов Сибири и Дальнего Востока.
Сигнал НТВ принимается на территориях Украины, Белоруссии, Казахстана,
Азербайджана и стран Балтии. Идущий через спутник сигнал НТВ-Интернэшнл
принимается в странах Ближнего Востока и Западной Европы. Телекомпания имеет
многочисленные корпункты в России, а также - в Германии, США, в Израиле, в
странах Балтии.
Пользуясь
своей известностью и солидными денежными суммами, НТВ-Холдинг, входящий в
«Медиа-Мост» Гусинского, постоянно расширяет свою деятельность. В состав
НТВ-Холдинга входит недавно образованная компания НТВ-Кино, занимающаяся
изучением рынка кинопродукции, отбором и приобретнием кинофильмов и программ
для вещательных компаний холдинга, а затем их дубляжом и озвучиванием. Кроме
того, НТВ-Кино осущестляет дистрибьюторскую деятельность и передачу прав на
показ фильмов и программ региональным компаниям. И это еще не всё. НТВ-Кино под
руководством гендиректора В. Арсеньева, занимается производством отечественных
сериалов, документальных фильмов и музыкальных видеоклипов.
Телекомпания
совсем недавно (в январе) запустила свой новый проект – телесеть ТНТ,
ориентированную на инересы роосийских регионов. ТНТ призвана помогать
региональным телекомпаниям с оформлением, компьютерной графикой, определёнными
передачами.
Удачным
оказался и проект «НТВ-Профит» (с 1995 г.). Компания «НТВ-Профит» учавствует в
производстве и прокате кинолент. С 1996 г. она принимает участие в важнейших
российских и международных кинорынках, ежегодно представляя более 30 кинофильмов.
Компания сотрудничает более чем со 100 кинотеатрами в 98 городах на всей
территории бывшего СССР.
Известность
на мировом рынке телекомпании НТВ принёс проект «Бонум-1». Была построена
передающая земная станция для подачи телепрограмм на спутники телевещания с
двумя девятиметровыми антеннами и мощными передатчиками. Длительное время
арендуются 2 российских спутника телевизионного вещания ГАЛС-1 и ГАЛС-2, на
смену заказаны ещё 2: ГАЛС-Р16 в России и ХЬЮЗ в США. Это позволило
«Медиа-Мост» стать членом международной ассоциации Eutelsat.
С помощью спутников идёт вещание другого известного проекта холдинга –
«НТВ-Плюс» (его открыл 1 сентября 1996 г. сам В.Черномырдин), который
насчитывает более 100 тыс. абонентов, а также передаются программы радиостанций
«Серебряный Дождь», «Эхо Москвы» (тоже входящей в «Медиа-Мост») и других. «Эхо
Москвы» можно слушать во всём мире. Не обошлось и без наград. На Втором
Открытом Российском фестивале СМИ «Гонг Масс Медиа-95» «Эхо Москвы» наградили
специальным призом «Качественное средство массовой информации», на Неделе
Паблик Рилейшенз в ноябре 1996 г. его отметили как «самое открытое и
коммуникабельное средство массовой информации». По решению Союза журналистов
России «Эхо Москвы» удостоено звания «Радиостанция года» за 1996 г., а директор
Службы информации Алексей Венедиктов стал лауреатом премии «Золотое перо
России». Впрочем, если посмотреть на стоимость рекламы на радиостанции, то она
не высока (дешевле чем, скажем, на
ХИТ-FM).
Цена
размещения рекламы на некоторых московских радиостанциях
(плата за размещение 30 с. рекламы, в
долларах, с НДС)
Название
радиостанции
Промежуток
времени (взят для примера)
8.00
– 9.00
12.00
– 13.00
16.00-17.00
18.00-19.00
Авторадио
174
180
168
198
Европа Плюс
320
260
260
320
Маяк
480
320
320
400
Открытое радио
150
110
100
140
Радио 101
101
101
101
101
Радио Максимум
282
204
204
282
Радио России
144
180
108
180
Русское Радио
540
504
504
540
Хит-FM
228
168
168
252
Эхо Москвы
192
132
156
180
Источник: Рекламная группа
NFQ. Информационный
бюллетень. – Апрель 1998.
Текущие
руководители основных отделений НТВ-Холдинга (НТВ, НТВ-Плюс, ТНТ,
Эхо Москвы, НТВ-Дизайн, Бонум-1, НТВ-Кино и НТВ-Профит):
ü
Генеральный директор ЗАО «НТВ-Холдинг» - Игорь
Малашенко.
ü
Генеральный директор НТВ - Олег Добродеев.
ü
Председатель Совета директоров НТВ - Евгений
Киселев.
ü
Генеральный директор НТВ-Плюс - Владимир
Троепольский.
Московская Независимая Вещательная
корпорация (МНВК) ТВ-6 работает уже шестой год. Продукт компании - канал «ТВ-6
Москва», впервые вышедший в свет 1 января 1993 г., - на данный момент входит в
число лидеров. Начинал «ТВ-6 Москва», как всегда, скромно: 5 часов в сутки при
потенциальной аудитории в 500.000 человек. Сегодня по этим параметрам канал
идёт наравне с НТВ: более 100 млн. зрителей при времени вещания в 20 часов в
сутки.
Сегодня ТВ-6 смотрят в 252 городах России, а также странах
бывшего Советского Союза. Удивительно то, что при сходных с НТВ ресурсах, канал
идёт в числе аутсайдеров: смотрят его меньше, реклама дешевле, передачи хуже.
Обозреватель. Аналитическая
программа на ТВ6
Организация самого процесса тоже не блещет. Известных
ведущих толком нет, а руководители и видные деятели телекомпании находятся в
стороне от СМИ, о них почти ничего не известно. Так, Иван Демидов, известный
своей молодёжной программой «Музобоз», является директором телеканала. Если
телевидением командуют не особенно талантливые шоу-мены, в каком же оно должно
находиться состоянии?
«Музобоз» изготавливает телекомпания «ВИД». На заре гласности
и свободного телевидения, такая передача произвела настоящую сенсацию среди
молодёжи и носила в чем-то контр-культурный характер. У неё не было
конкурентов. Это, видимо, и позволило Демидову укрепиться на телевидении.
Сейчас же, когда подобных дешёвых музыкальных программ целый ворох, а видом
мужчины, сидящего в потёмках посреди пустынной студии, да еще и в
солнцезащитных очках, можно только напугать, «Обоз» никуда не годится. Рейтинг
его равен нулю, что не мешает, однако, выходить Демидову в эфир каждую пятницу.
ТВ-6 похожа по своей пассивности и нерасторопности на
«ВИД». Мало профессионалов. Мало желания что-то делать и делать качественно. В
отличии от НТВ, где постоянно придумывают новые проекты, строят планы на
будущее, ТВ-6 живёт сегодняшним днём. Разобщённости на телеканале способствует
и невиданное количество закупаемых им программ: большинство передач здесь
закупается. У ЗАО «О.С.П.» ли, Aladdin Studio, АО
«Музобоз» или ВИД’а, но закупаются.
О.С.П.-студия на ТВ6
ВИД,
вообще, оригинальная организация. За время “царствования” Разбаша она выпустила
столько посредственной телепродукции, что окончательно потеряла к себе доверие.
Вот что случается с организацией при некудышном руководителе. Коллеги
отзываются весьма скептически и о способностях А. Разбаша и как ведущего. К
“Часу-Пик” он заранее готовит вопросы, которые будет задавать,
планирует передачу. Но даже это не всегда помогает. Одним словом, такая фирма с
таким руководителем на Западе не продержалась бы и года.
ВИД «причастен» к созданию пары десятков
программ. В основном это шоу или ток-шоу. Вообще, ТВ-6 славится обилием дешевых
и низкопробных ток-шоу. Это те же «Пальчики оближешь» с Т. Лазаревой –
посредственная передача, напичканная рекламой спонсоров. Вот эти 20 шоу
телекомпании ВИД: “Акулы пера”, “Акулы политпера”, “Взгляд”, “ДИСК-канал”, “Женские истории”, “Звёздный час”,
“Как это было”, “Музобоз”, “Непутёвые заметки”, “Один на один”, “Поле чудес”,
“Сделай шаг”, “Серебряный шар”, “Телескоп”, “Тема”, “Территория ТВ-6”, “Угадай
мелодию”, “Час-Пик”, “Частный случай”, “Эти забавные животные”. 12
из этих 20 программ выходят на ОРТ, остальные – на ТВ-6.
Канал «ТВ-6» ориентирован на публику
старшего возраста. И это очевидно: заставки, выполненные в стиле 60-х, много
старых советских фильмов (которые смотрят, в основном, люди, заставшие СССР)…
Вместе с тем непонятно обилие программ для подростков («О.С.П. Студия», «Назло
рекордам») и более взрослых молодых людей («Те, кто»,
«Дорожный патруль»), домохозяек («Пальчики оближешь», «Я сама», «Аптека») и тех,
кто увлекается музыкой (ДИСК-Канал, «Обоз», «Любишь – смотри»). И на фоне всего
этого бардака несколько телемагазинов в день, сомнительная программа «Знак
качества», передачи про природу, мультфильмы, серьёзные западные и советские
фильмы и комедийные сериалы («Мистер Бин», «Бенни Хилл»)… Да… Люди так и не
могут определиться, для кокой аудитории, главным образом, они трудятся. А, как
известно, за 20 зайцами погонишься – ни одного не поймаешь.
Вы – очевидец (ТВ6)
Что бы там не говорили на НТВ, но и на ТВ-6 тоже
разработали свой стиль. Все их заставки и дизайн помещений выполнены в одном
стиле. Не лучшем, так скажем… Да, с дизайном в России большие проблемы. Дизайн
телеканала, в первую очередь, должен быть приятен и понятен всем его
зрителям, а уж потом иметь какой-то художественный смысл, авангардные
штрихи. А на ТВ-6 все заставки и декорации выполнены в дешёвом американском
стиле, совершенно не приспособленном под нашу, российскую культуру. Если
товарищам дизайнерам так сложно понять, чем же характеризуется наша
доминирующая культура, могли бы хоть заснять много красивых роликов с
экзотической природой и животными: орхидеи, Ниагарский водопад, африканские
джунгли… И дополнить всё это собственными надписями. Если всё сделать на
уровне, заставки понравятся абсолютному большинству зрителей.
ü
Генеральный директор МНВК ТВ-6 - А.С. Пономарёв
ü
Директор телеканала "ТВ-6 Москва" - И.И.
Демидов
Теперь перейдём к основной части работы: телевизионной рекламе.
Говорить об этом, не рассмотрев само телевидение, было бы не полным. Этому и
был посвящён весь первый раздел.
Теперь же перейдём к рассмотрения телерекламы, как одного из видов
рекламной деятельности. (Надо заметить, что на Западе другое понимание слова
реклама (advertising), нежели у нас. Там перечень рекламных
действий ограничивается размещением обращений в прессе, на радио, телевидении и
стандартных рекламных щитах. У нас к этому относят ещё и выставочные
мероприятия, различные коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию
(проспекты, каталоги, плакаты), распространение сувениров и т.д.)
Как известно, реклама - двигатель торговли. Но не всегда. Можно
умудриться создать такую репутацию товару, что от него отвернутся и уже
имеющиеся покупатели.
Зачем же нужна реклама? Действительно, в ряде случаев фирмы налаживали
прекрасную торговлю безо всяких попыток рекламироваться (так было, в частности,
с чипсами Estrella). Но для этого товар должен быть
отменного качества (чтобы обойти усиленно рекламирующихся конкурентов). Но, на
самом деле, такие случаи – редкость. Зачастую требуется продать продукцию, ни в
чём не выигрывающую у других товаров подобного характера, а зачастую и
уступающую им. В этом случае вам остаётся один выход – рекламироваться.
Сразу следует оговориться, что реклама – штука дорогая. Зачастую затраты
на неё даже не окупаются, не говоря уж о прибыли. Поэтому прежде чем
публиковать рекламное обращение, стоит ещё раз задуматься о целесообразности
этого.
В общем-то, в современном обществе реклама для фирмы – это единственный
способ удержаться на плаву. Люди значительно охотнее покупают товары, о которых
они уже слышали, нежели их неизвестные (и зачастую лучшие) аналоги. Стоит
несколько раз на всю страну заявить, что, по мнению стомотологов, лучшей
защиты от кариеса, нежели Blend-a-med, не существует – и
вот результат: большинство чистит зубы только этой пастой. Несмотря на робкие
голоса самих стомотологов, заявляющих, что все зубные пасты чистят примерно
одинаково.
За несколько лет, что наша страна живёт при капитализме, доверие к
рекламе сильно поуменьшилось: если раньше, понасмотревшись на Лёню Голубкова,
народ шёл покупать акции МММ, то сегодня к любому рекламному объявлению люди
относятся настороженно. Это и справедливо: размещение такого объявления стоит
столько, что к увещиваниям его авторов относительно небольшой цены продукции
можно относиться лишь с улыбкой.
В современных условиях, при развитой конкуренции, мало просто выпустить
на рынок хороший и дешёвый товар, нужно создать еще и хорошую репутацию
фирме-производителю. Иначе потенциальные покупатели продолжат брать более
дорогой и менее качественный товар у тех фирм, которым доверяют. И
свидетельством этому служит масса примеров, когда фирмы, создавшие хороший
товар и вложившие массу денег в его рекламу, тем не менее не могли завоевать
потребителей. А спросом продолжали пользоваться товары их широко известных
конкурентов. То же самое мы видим сейчас в России, где товары широко
разрекламированной Procter & Gamble имеют куда
больший спрос, нежели аналогичные товары конкурентов. Вот почему в конце почти
любой телерекламы медикаментов, продуктов или косметики мы видим или слышим
упоминание о фирме-производителе. С точки зрения потребителя – это простая
формальность, жажда славы. Но в хорошей рекламе не бывает ничего лишнего.
Постоянное же повторение названия фирмы-производителя оказывает
непосредственный эффект на подсознание зрителя: с течением времени компания
запоминается, становится привычной и, наконец, известной. Теперь каждый новый
её товар – это товар известной и популярной фирмы, который сам по себе
моментально становится привлекательным.
Надо сказать, что людей всегда пугает неизвестное. Существует боязнь,
что новый, неизвестный товар не оправдает вложенных в него средств, окажется
некачественным. Реклама товаров неизвестных фирм не обращает на себя такого
внимания, которое уделяется широко-известным производителям.
Надо сказать, что реклама самих фирм, а не их товаров, значительно чаще
встречается на западе (General Electric, AXA, Diesel, Chevron),
чем у нас (Газпром, Банк Империал, Wimm-Bill-Dann,
Инком-Банк). Дело в том, что многие западные компании-гиганты считают нас
страной четвёртого сорта, чем-то вроде Зимбабве. И, само собой, рекламироваться
здесь в их интересы не входит. А российским производителям лишь бы товар
продать, саморекламу могут позволить лишь крупнейшие банки или концерны.
Нас на данный момент интересует, чем отличается реклама на телевидении
от рекламы в других СМИ. Д.Денисон и Л.Тоби выделяют следующие достоинства
телевидения с точки зрения
использования его в рекламных целях [1, 258 c.]:
ü Единственное
среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму,
содержащую визуальные образы, слова и музыку.
ü Имеет
ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
ü Может
показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или
услугу.
ü Люди
обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда они никуда не спешат и не имеют
никаких дел (особенно вечером).
ü Сам
факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше,
солиднее и крепче, чем в действительности.
ü Записывающие
ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу
несколько раз в нечении длительного времени.
ü Телевидение
может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности,
успеха и праздника.
Всё
это можно сформулировать кратко: телевидение предоставляет наилучшие
возможности для рекламирующейся фирмы, позволяет передавать эмоции и
настроение, очень эффективно создавать имидж какого-то товара (что с помощью рекламы
в прессе, например, практически недостижимо). К этому ещё можно добавить, что
телевидение вещает для очень больших аудиторий и на очень большие расстояния,
является самым популярным СМИ (большинство людей смотрят его ежедневно). Таким
образом, рекламироваться на телевидении очень хорошо, нужно только уметь это
делать.
Основными
недостатками телерекламы Денисон и Тоби считают:
ü Стоимость
разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не
обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого.
ü Ни
один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих
способностей.
ü От
большей части производимых на местных студиях роликов остаётся впечатление
провинционализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателей
слишком мало денег, а у клипмейстеров – совсем убогая фантазия и очень слабая
техническая оснащённость. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие.
ü Развитие
кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании (это, безусловно, относится
к Западу – прим. авт.).
ü Владельцы
видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу.
Таким
образом, минусы телерекламы в её высокой стоимости и сложности изготовления.
Кроме того, для получения результата внимание телезрителя должно быть сосредоточено
на экране телевизора, иначе реклама не усвоится. Но это уже задача самого
ролика – привлечь к себе внимание с самого начала (если этого не случается –
интерес к нему пропадает).
Нужно ещё
отметить специфику телерекламы: на ТВ имеет смысл рекламировать товары
массового потребления. Для продажи промышленного инвентаря или, скажем,
коттеджа, лучше воспользоваться прессой. У нас на телевидении запрещена
реклама, скажем, сигарет и крепкого спиртного. Вместе с тем имеет смысл
рекламировать такие товары, которые неуместны в других СМИ - например,
прокладки. Сложно предствить их рекламу на радио или в газете.
Давайте теперь сравним стоимость размещения рекламы на телевидении со
стоимостью её размешения в других СМИ, и не только:
Самая дорогая реклама в России (все цены с учётом НДС)
Сфера размещения рекламы
Где самое дорогое размещение рекламы для данной сферы
Цена
Замечания
Телевидение
ОРТ
$52920*
1 минута (Воскресенье, 21.40 -Во время показа худ. фильма)
Региональное телевидение
Государственная телерадиокомпания (Ростов-на-Дону)
$850
1 минута, аудитория – 3 млн. человек
Газеты
Комсомольская правда (пятница, СНГ)
132.800 руб. (новыми)
½ полосы, 252х172 мм2, тираж 2740 тыс.
Журналы
МК-Бульвар
$53.550
1 полоса, 201х245 мм2, тираж 900 тыс.
Специализиро-ванные реклам-ные издания
Экстра-М
9.146 р. (новыми)
4/45 полосы, 99х73 мм2, тираж 1455
тыс.
Региональная пресса
Экстра-Балт (Санкт-Петербург)
2.718 р.
30 см2, тираж 810 тыс.
Радио
Радио России
$612
30 секунд, в период с 8.00 до 9.00
Наземный транспорт
Нанесение рекламы на корпус двойного троллейбуса в Москве
$5400
– $6500*
на 6 месяцев
Реклама в метро
Кольцевая линия (на стене вагона, 1 ярус), Москва
750* р. (новыми)
1 рекламное место, на 1 месяц, пакеты рекламных мест – по 110 или 220
шт.
Наружная реклама
Транспаранты на магистралях Москвы
$2160-2400*
Оформление, изготовление и размещение (на 10 дней)
Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998.
*
- указаны цены рекламного агентства NFQ. В ряде случаев, в том числе и телевизионном,
это означает, что цена со скидкой, реальная больше.
Как
мы видим, любая реклама стоит хороших денег. К помощи телевидения имеет смысл
прибегнуть в том случае, если вам нужно показать товар лицом (например, в
случае продажи продуктов питания или бытовой техники). В противном случае
(например, при рекламе стойматериалов или казино) можно обойтись радио или
прессой.
Какова
стоимость производства рекламного ролика? Она напрямую зависит от сложности
этого самого ролика и уровня рекламной компании, в которую вы обращаетесь. На
Западе стоимость изготовления среденького ролика может достигать 250 тыс.
долларов, но экономить тут не следует: чем больше в вложите денег в его
изготовление, тем больший он будет иметь эффект. Создавать хороший и дорогой
ролик имеет смысл тем, кто планирует размещать его длительное время, а также
фирмам с хорошей репутацией, которые не хотят её испортить дешёвой рекламой.
На
каком телеканале рекламироваться? Безусловно, о товарах и услугах локального
характера лучше всего рассказывать на местном телевидении. Например, вы
рекламируете магазин в Москве или местный концерт. В таком случае лучше всего
обратиться на “ТВ-Центр”, в рейтинговую передачу. Цена рекламы там будет в
несколько раз ниже, чем на общеросиийском телевидении, а эффект – не меньше.
Товары массового потребления, которые планируется продавать по всей стране,
лучше рекламировать на центральном телевидении. Например, ту же зубную пасту.
В
какое время и в каких передачах рекламироваться? На нашем телевидении стоимость
размещения рекламы в утреннем эфире в 4-5 раз ниже, чем в прайм-тайм (бывает и
дешевле). Поэтому рекламироваться, вероятно, выгоднее, всё же, в прайм-тайм,
так как в это время у телевизоров собирается намного большее количество
зрителей. С другой стороны, в прайм-тайм рекламные блоки зачастую довольно
велики, и зрители переключают телевизор на другую программу. Само собой, шансов
быть увиденным у ролика, идущего в конце 5-минутной рекламной вставки, немного.
Абсолютно другая ситуация в утренних и дневных передачах. Рекламная вставка
здесь может состоять из 2-3 роликов, и зритель с большой вероятностью
просмотрит всё до конца.
Стоимость
рекламы зависит не столько от времени её показа, сколько от передачи, в которой
она пойдёт. Так, в ряде случаев размещение рекламы в очень популярных дневных
программах дороже, нежели в обычной передаче, но в прайм-тайм.
Любое
рекламное обращение следует ориентировать непосредственно на ваших
потенциальных покупателей и показывать его в тех передачах, которые они могут
смотреть. Так, скажем, если мы рекламируем ОНЭКСИМ-Банк, то целесообразно это
делать в передачах для бизнесменов. Сковородки Tefal обратят
на себя внимание в передачах для домохозяек, а мужские дезодоранты Denim
– в спортивных программах. К сожалению, у нас это условие выполняется, мягко говоря, не всегда.
Так, в незкопробной передачи на тему кулинарии «Пальчики оближешь» с Татьяной
Лазаревой, где половина времени уходит на рекламу их генеральных спонсоров –
масла «Долина Сканди» и куриных кубиков «Магги», можно встретить абсолютно
любые рекламные ролики: от видеокассет до прессы. В «Назло рекордам» – реклама
стиральных машин и зубной пасты, в «Итогах» – жвачки. Денег-то много, почему бы
не выкинуть на ветер?
Стоимость нашей телерекламы, безусловно, ниже, чем на западе. В
несколько раз. Но ведь и страна-то живёт бедно. В результате рекламироваться по
карману, в основном, западным фирмам, которые год за годом вкладывают в
развитие нашего телевидения бешеные суммы долларов. Видно от сытой жизни на
центральном телевидении царит праздник, приподнятое настроение. Смех и радость
во всевозможных шоу. А между тем в стране глубочайший кризис, ведущий к
революции… Именно поэтому центральное телевидение так недолюбливают в регионах.
Но другого телевидения нам не дано. На данный момент телевизионная сфера
всецело контролируется различными финансово-промышленными группами и
посторонние тут не нужны. Стоило Таранцеву из «Русского Золота» попытаться
организовать свой телеканал – его подставили и публично уничтожили с помощью
СМИ. В этом, в общем-то, одно из основных отличий нашего телевидения от
западного.
Реклама на телевидении в десятки раз дороже, чем в других СМИ. Поэтому
её нужно использовать рационально. Нужно помнить, что единичный ролик, и даже
их десяток, не принесут эффекта. Чтобы добиться результата, чтобы люди
запомнили вашу рекламу, они должны увидеть её не менее 2 раз. И главная задача
состоит в том, чтобы ваш ролик видели. Что нужно для этого?
Главная