Сравнительный анализ российской и западной телерекламы

Другие напитки фирм – Sprite, Fanta, Mirinda и 7up – тоже не остаются в стороне. И тут, по-моему, впереди Coca Cola Company: Рекламные кампании Sprite и Fanta были очень удачными: с юмором и оригинальным подходом.

ПепсиКо, в свою очередь пыталось не отставать. Рекламная кампания «СевенАп» явно не выдалась и по стилю походила на «Пей легенду!», однако «Миринда» держалась на высоте. Надо сказать, что все ролики ПепсиКо, проходившие на нашем телевидении – западные. Случае с «Мириндой» не исключение. Там снимается очень популярное в США трио Blue Man Group - три очень талантливых молодых человека в синих масках (в «Миринде» синий цвет заменён на оранжевый, под цвет напитка), исполняющие всевозможные трюки в западных шоу.

Реклама «Миринды» сделана очень качественно: интересный сюжет плюс ритмичная, оригинальная музыка – это лучшее, что можно сделать, когда потенциальные покупатели – тинейджеры. Вообще, музыка – неотъемлемая часть почти любой рекламы. Если на Западе она используется в 99% роликов, при том половина из роликов вообще не содержит человеческой речи и стоится по принципу «красивый фильм под музыку, а в конце – логотип фирмы или название товара», то почти каждый российский ролик (взять ту же «тётю Асю») напичкан всевозможными репликами с постоянным упоминанием названия товара или слогана. Так вот, в отечественной рекламе с музыкой не всё в порядке. В стране полно компьютерных музыкантов, пишущих на высочайшем уровне, а на качестве рекламы это никак не сказывается. Даже для ролика Maggi (“А теперь наш последний хит»), полностью построенного на музыке, не могли подыскать что-то поприличнее. Впрочем, возможно, это европейский ролик (уж не американский точно!), но что хорошо для одной страны, то не подходит для другой. И нашим рекламным агентам хорошо бы это наконец понять. В результате мы имеем неудачную рекламу Maggi, которая вообще неизвестно кому должна была понравиться.

Но вернёмся к ПепсиКо и Кока Кола Компани. Можно сделать вывод, что эти фирмы проводят на нашем рынке рекламную компанию с равным успехом. Они являются, по сути, мировыми монополистами в данной области, а «третья сила» - остальные напитки (Schweppes, Dr. Pepper и др.) – пытаются с ними соперничать с сомнительным успехом. Впрочем, на днях стартовала рекламная компания новой колы – Virgin Cola. Это совершенно новый напиток, выпускать который будет крупная английская фирма Virgin, владелец сети супермаркетов и занимающийся, в частности, выпуском компьютерных игр (всемирно известное подразделение Virgin Interactive Entertainment). Дела в последнее время у Virgin идут не ахти, однако ей хватило сил и средств на осуществление мощной и оригинальной рекламной акции, которая попала в новости всего мира (в частности, в «Сегодня» на НТВ). Так вот, Virgin выпустила на улицы Лондона настоящий танк, разрисованной символикой Virgin Cola, который в конце своего путешествия публично проехался по ящикам Кока Колы и Пепси. Хорошая реклама?

Очень хорошо использовать в рекламе юмор. От этого эффективность ролика намного увеличивается. Хорошую шутку будут вспоминать и после того, как рекламная кампания закончилась. Вот, например, M&M’s («Зачем мы смотрим эти ужасы?»), попавшая в число лучших по приведённому опросу читателей. Или прошедшая год назад реклама препарата от комаров «Фумитокс», значительно увеличившая продажи.

Первое место по количеству роликов на нашем ТВ занимает реклама продуктов питания. И это закономерно – страна у нас нищая, деньги население в основном тратит на еду. На втором месте – жвачка… Тут противостояние идёт между двумя аналогичными жвачками – Dirol и Orbit. Уступить в количестве рекламы – значит проиграть войну.

На третьем месте – различные лекарственные препараты. Абсолютно не понимаю, зачем тратить миллионы долларов на их рекламу по ТВ, когда намного эффективнее было бы расклеить плакаты по больницам, аптекам и поликлиникам, а также агитировать покупателей непосредственно там.

Дальше по количеству роликов идёт пресса. Реклаамировать печатные издания («Итоги», «Сегодня», «Огонёк», «Семь дней», «Лиза» и т.д.) оказалось делом эффективным: «Семь дней» и «Огонёк», например, только благодаря телерекламе и выбились на лидирующие позиции в своей области. Первая телереклама «Лизы» была очень удачной благодаря неординарному голосу озвучивающего ее диктора, а последняя («Здесь есть всё!») поражает разве что своей глупостью. Это ещё раз доказывает, что нельзя кардинально менять свой стиль рекламы (как было с Кока Колой), тем более удачный. То же самое случилось и с рекламой шоколадного батончика Picnic. Поначалу Cadbury делала ставку на западный рекламный ролик, где под музыку плясал всерблюд Кельвин. Людям это несильно, но всё же нравилось. Но компания то ли сочла это неэффективным, то ли захотела чего-то новенького. Была снята серия чрезвычайно тупых роликов с участием комик-группы «Маски». Принцип использования референтных личностей, однако, не сработал: глупую рекламу, кто бы в ней не участвовал, народ не любит. И вот сейчас старый ролик с верблюдом снова на экране. «Ура! Верблюжонок Кельвин вернулся!» – комментирует диктор. Надо понимать, что эта фраза должна выражать всеобщую радость телезрителей. Ага.

 Другое замечание - рекламу одной фирмы лучше делать в одном стиле, чтобы все ролики имели что-то общее. Тогда каждый из них будет автоматически напоминать зрителю и о других товарах той же фирмы. К сожалению, это на нашем рынке, фактически, не применяется, взять хотя бы рекламу Nestle. Каждый продукт фирмы: Nesquick, Nescafe или просто шоколад – всё это рекламируется в совершенно разном стиле.

Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок, шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной пасты. Эта реклама так уже налоела телезрителям, что они её жутко ненавидят. Смотря наше телевидение, можно сделать вывод, что у всех поголовно кариес, перхоть и т.д. Фразы «Опять перхоть»,  «Действительно всё отстиралось» или «Без разрывов… И без кипечения!» действуют на зрителя, как красная тряпка на быка.

Но хуже всех выглядит глупая реклама, с тупыми и раздражающими репликами, например фраза «Я не мог сыграть… Всё время думал, что у меня пахнет изо рта.» в рекламе Blend-a-med.

Если говорить о рекламе на российском ТВ, нельзя не упомянуть о рекламе МакДональдс. Появляется она на телеэкране нечасто, но это и не нужно: ресторан итак прекрасно знают и отбоя в посетителях нет. Хотя ингода, всё же, нужно о себе напоминать, что и делается.

В своей рекламе фирма пошла по западному пути, совершенно не учтя российский менталитет. В США фирма избавилась от серьёзных конкурентов не потому, что говорила, насколько питательна её пища (надо признать, это никогда не работало), а благодаря своим рекламным обращениям к детям. Их фирма привлекала диснеевским утёнком Дональдом (но на наших зрителей это вряд ли подействует), а также специальными детскими обедами. Рядом с ресторанами фирма организовывала детские площадки, где родители могли на время оставить своих детей. В Америке это привело к хорошим результатам, так как дети имеют непосредственную возможность воздействовать на своих родителей.

Примерно то же самое делается и у нас. Вместо Дональда при входе в каждый ресторан стоит некий клоун, возможно и привлекающий детей, но уж явно раздражающий взрослых. Специальные детские обеды в красочных коробках – это тоже для Запада. Русскому человеку гораздо сподручнее купить ребёнку те продукты, которые он хочет, чем брать фиксированный комплект из детского набора. К тому же стоит этот набор столько, что за эти деньги можно купить ребёнку что-нибудь более интересное.

Как поведёт себя МакДональдс дальше, понимая, что его затея с привлечением детей в России провалилась? В своё время в Японии фирма решила предложить жителям национальную японскую кухню, но не нашла взаимопонимания с их стороны. Поэтому на появление в меню новых блюд по русским рецептам можно не рассчитывать. Фирма привлекает покупателей именно своими стандартными сэндвичами. Это направление и надо развивать, рекламируясь по необходимости.

Реклама на нашем ТВ – это не только рекламные ролики. Почти у каждой программы есть свой спонсор, реклама которого постоянно звучит в эфире из уст ведущего, действуя на нервы бедных зрителей. Некоторые фирмы идут ещё дальше: дают репортажы о себе в престижных программах новостей, платят ведущим большие деньги за упоминание их фирм в новостях.

Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективисткую культуру с высоким значением семьи и семейных отношений (в США всё наоброт: американцы - люди независимые, индивидуалисты), наши рекламные агентства любят в напирать именно на семью в своих работах. Лекарственные препараты рекламируют обычно именно так («Эффералган», «Доктор Мом»): показывают семью, в которой кто-то под действием чудесного препарата быстренько выздоравливает. Всевозможные «тёти Аси» и «Рамы» - эксплуатация той же идеи.

Кстати, насчет маргарина «Рама». Сначала нам его выдавали чуть ли не за Вологодское масло, расхваливая отсутствующие великолепые вкусовые качества. Затем показывают бабулек, которые клянутся, что лучше хлеба с маргарином «ничего в жизни не ели». Разумеется, такая реклама очень действенна. При этом совершенно забывают тот факт, что различные маргарины, а особенно «Рама», вызвают атеросклероз и на Западе запрещены. Но об этом никто старается не упоминать.

Проблема наших товаров и компаний – неразвитая символика. В принципе, это болезнь всей России, когда не могут придумать приличный логотип для фирмы и товара. Между тем, на Западе символика очень развита. В логотипе фирмы заключается в сжатой форме её основная идея, удачный логотип значительно усиливает позицию компании. Кто может вспомнить хоть один логотип российской фирмы? Кстати, если упаковка продаваемого товара яркая и удачная, то в конце рекламного ролика надо не забыть показать помимо логотипа фирмы ещё и сам товар крупным планом.

Если не всё в порядке с логотипом, то надо постараться и придумать хотя бы хороший лозунг, который будут произносить в конце рекламного ролика. Тут таится вторая проблема наших рекламодателей. Проблема эта в том самом великом и могучем - русском языке. Не всякая фраза звучит на нём удачно. Название товара на русский не всегда и переведёшь (скажем, шампунь «Голова и плечи» (Head & Shoulders) или «Мой и иди» (Wash & Go) звучат как-то ущербно). Но если в случае с названием его обычно оставляют на английском, то со слоганами вообще беда. PepsiCo долго не знала, как перевести своё “Generation Next”. По-английски это звучит, а вот русский аналог «Следующее поколение» – что-то непонятное. Что за поколение? Откуда? Поэтому в ПепсиКо выбрали фразу «Новое поколение выбирает Пепси», что несколько громоздко. В результате теперь мы имеем вполне приличную англо-русскую помесь «Поколение Next», что, всё же, прилично. А вот компания Sony долго мучаться не стала – так и оставила слоган “It’s a Sony.”

На наш патриотизм и этноцентризм ставок в рекламе давно никто не делает, а передачи, касающиеся русской истории (например, «Колесо истории» с Якубовичем) имеют низкие рейтинги. В то же время в большинстве других стран гордятся своим прошлым, историей своего народа. Американцы вообще абсолютно уверены с своём превосходстве над остальными народами, поэтому многая реклама использует основные символы США (Статую Свободы, Голливуд и т.д.). То же самое нужно делать и нашим рекламным агентствам, работающим над роликами американских товаров и фирм. В нашей стране развит культурный релятивизм. Безусловно, американскую культуру мы ценим намного больше, чем свою. Поэтому если товар сделан в США, в рекламе надо это всячески подчёркивать.

Наиболее котирующиеся среди иностранцев места, символы и объекты в США

(на 1989 год, по результатам опроса 257 респондентов)