Помощь жертвам активного манипулирования психикой

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.

Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.

2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.

Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъек тивное толкование.

4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:

Психоаналитические беседы - 27 раз

Метод - "психосписка" (Р) - 12

Групповой психоанализ - 12

Проекционные методы - 9

Ассоциации слов - 7

Тематические тесты - 4

Определение характера - 3

Социодрама - 2

Тест Роршаха - 1

(По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным) [Хьелл, Зиглер, 1997, с. 300 - 376].

Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале 30-х годов. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.

Анализ моральной оценки воздействия рекламы на широкий круг населения.

Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: "Как все довольны!" В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из вешеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет один из них, Николай Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку". "В прошлом, - писал журнал "Нейшн", - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет доказательств, - пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном". Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". А доктор Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. Одновременно со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге "Процесс убеждения": "Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "рефлекс опознания". Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей". Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать.

Ещё к одной форме коллективного бессознательного принадлежит влияние интернета на психику людей. Исследование Университета Карнеги подтверждает отрицательное воздействие активного использования интернета на эмоциональное состояние.

Интернет способен сделать нас социально изолированными, одинокими и способствовать возникновению состояния депрессии - таков неожиданный результат исследования, проведенного учеными Carnegie Mellon University. Исследование впервые проводилось с использованием системы HomeNet - программного комплекса созданного специально для изучения использования систем электронного сервиса на домашних компьютерах - с целью специально рассмотреть воздействие, которое оказывает продолжительное воздействие Интернета на социальную активность и психологическое состояние среднего американца.

Опубликованные в августе 1998 года в журнале the American Psychologyst, результаты исследования представляют последовательную картину обратной стороны активного использования Интернета в качестве источника информации или средства общения и социальной поддержки. "Мы были удивлены, узнав, что социальная по своей сути технология имеет такие антиобщественные последствия" - говорит Роберт Краут, профессор социальной психологии и взаимодействия человека и компьютера Carnegie Mellon, ведущий автор статьи.

Не смотря на то, что люди, участвующие в эксперименте, активно пользовались электронной почтой и другими средствами коммуникации Интернет, исследование показало, что увеличение времени, проводимого в Интернет, сопровождалось снижением времени общения между членами семьи, сокращением числа друзей и знакомых, с которыми поддерживалась связь, а также усиления чувства депрессии и одиночества.

"Наши результаты имеют важное значение для дальнейшего исследования персонального использования Интернета. Знание причин снижения социальной активности будет влиять на социальную политику и развитие Интернет в целом", заявляет Роберт Краут.

В систему HomeNet были включены 169 пользователей персональных компьютеров Питсбурга. Активность данных пользователей в Интернет изучалась в течение первых лет после подключения. Демографические показатели семей, у которых есть домашние компьютеры очень сильно различаются. Их объединяет одно: наличие в составе семьи учащихся высших учебных заведений или членов общественных организаций. Наряду с использованием компьютера в обычных целях, семьи пользовались электронной почтой, посещали интернет-сайты и играли в компьютерные игры. Количество времени, потраченного онлайн разными субъектами сильно различалось.

Исследовательская группа, проводящая исследование является частью Института Взаимодействия Человека и Компьютера Carnegy Mellon University. В группу вошли: Роберт Краут, Сара Кеслер, профессор социальных и прикладных наук, Тридас Мукофадиа, профессор Школы бизнеса Carnegy Mellon University; Уильям Шерлис, старший научный исследователь и директор Информационного Центра Технологии в Школе Информатики; Вики Ландмарк, проходящая практику после защиты диссертации, и Майкл Паттерсон, аспирант социальных и прикладных наук.

"Мы надеемся, что наш поиск поможет Интернету измениться. Мы не говорим об интернет-аддиктах, мы исследуем обычных людей", - сказал господин Краут. - "Результат о котором мы говорим, имеет место не в исключительных случаях. И люди, испытавшие на себе негативное воздействие Интернет - это те же самые люди, которые, когда их спрашивают об этом, описывают Интернет, как положительную вещь". Технология, которая позволяет людям общаться с членами семейства и друзьями на расстоянии, быстро находить информацию и развивать дружбу с людьми во всем мире, очевидно, вместе с тем заменяет и разрушает жизненно важные, каждодневные связи между людьми.

"Многие пользователи могут заменить чатами и навигацией по Интернет более сложные отношения реальной жизни" - утверждает Сара Кеслер, - "В Интернет вы не столкнетесь с неприятностями, потому что если вам не нравится чье-то поведение, вы можете просто выйти. В реальной жизни отношения не всегда легки. И все же многие из этих трудностей хороши для нас. Они учат нас беречь отношения с людьми".

Расширение использования Интернета было сопоставлено с существенным снижением снижением социальной активности, согласно статистическим данным, к которым обращается Кесслер. Процесс уменьшения вовлеченности в социальную активность сопровождается сокращением времени общения между членами семей участников эксперимента и уменьшением социальных контактов участников. При этом учащаются жалобы участников на одиночество и депрессию, а данное психологическое состояние в свою очередь приводит к дальнейшему уменьшению вовлеченности в социум.

В исследовании использовались данные по 169 людям в 73 семьях. Немного более половины которых - женщины, четверть - дети. Совокупность участников эксперимента также довольно сильно различается по доходу на члена семьи. Из различных демографических групп совокупности, подростки представляются наиболее уязвимыми к потенциальному отрицательному воздействию, которое усугублялось тем, что подростки использовали Интернет в течение большего количества часов, чем взрослые.

Тридас Мукофадиа дает родителям такой совет: "Основная цель состоит в том, чтобы сохранять открытость использования Интернета и оставаться бдительными. Вы можете разместить компьютер в месте, где постоянно присутствуют другие члены семьи - например, в гостиной или кухне, а не в комнате Вашего ребенка. Это будет автоматически гарантировать, что ваш ребенок не использует Интернет слишком много времени".

Ученые Carnegy Mellon University полагают, что результаты исследований могут породить дебаты не только среди пользователей Интернета и исследователей, но также и внутри государственных организаций, наблюдающих за развитием Интернет, а также среди компаний, которые создают сетевое программное обеспечение.

Уильям Шерлис сделал следующее примечание: "Мы не представляем Интернет социально хорошим или плохим. Интернет - комплексное и многоликое социальное явление, и оно быстро развивается. Интернет был создан больше двадцати лет назад для обмена технической информацией среди ученых. Интернет стал общественным ресурсом только недавно, и среднестатистический гражданин, использующий Сеть, быстро привыкает к его широким возможностям. Результаты наших исследований показывают, что для развития информационных услуг и достижения нового уровня коммуникаций, необходимо более детальное исследование. И промышленность и правительство могут способствовать этому росту через исследование существующих и предложение новых услуг, экспериментирование, оценку и развитие стандартов."

1.2 Оценочные конструкты личности как возможный фактор уязвимости субъекта к методам активного манипулирования психикой.

Среди всего многообразия подходов, касающихся понимания проблемы активного манипулирования психикой субъектов в зарубежной психологии, нас особенно заинтересовал феноменологический. Его представителем и основоположником является Джордж Келли, который ввел в теорию сознания понятие “конструкта” [Психологическая диагностика, проблемы и исследования./Под ред. Гуревича,1981с. 200 - 231].

Оценочные конструкты личности предложен Келли как метод изучения индивидуально-личностных конструктов, опосредующих восприятие и самовосприятие при анализе личностного смысла понятий. Предложен Г. Келли в 1955 году [Бурлачук, Морозов, 2000,с. 489 - 519].

Понятие индивидуальной системы конструктов относится к системе отношений и установок человека к миру. Согласно Келли, «конструкт можно представить как референтную ось, основной параметр оценки…. На поведенческом уровне его можно рассматривать как открытый человеком способ поведения…» [Франселла, Баннистер, 1987, с. 200 - 236].

Описание конструкта, по Келли, удобнее всего провести в биполярных понятиях, при этом конструкт становится тем, «чем два или несколько объектов сходны между собой и, следовательно, отличны от третьего объекта или нескольких других объектов» [Франселла, Баннистер, 1987, с. 200 - 236].

Биполярность конструктов даёт возможность получить матрицу взаимоотношений между ними, позволяющую провести различные процедуры латентного анализа, который выявляет структуру смысловых параметров, лежащих в основе восприятия данным человеком себя и других людей, объектов и отношений.

Техника репертуарных решёток Келли направлена на выявление «собственных», индивидуальных, создаваемых непосредственно в ходе обследования конструктов. Поэтому мы и выбрали эту методику для выявления психологических особенностей жертв массового манипулирования психикой.

При этом целью является не только сравнение оценок испытуемого с нормативными данными, сколько реконструкция индивидуальной системы смысловых единиц, обобщений, противопоставлений, лежащих в основе объективного отношения к себе и к окружающим, выявление уникальных, непохожих на групповые, конструктов [Анастази, 1982, Кн. 1-2].

В соответствии с его теоретической системой, получившей название психологии личностных конструктов, человек по существу - ученый, исследователь, стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний для того, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Эта точка зрения на человека как на исследователя лежит в основе теоретических построений Келли.

Келли придавал большое значение тому, как люди осознают и интерпретируют свой жизненный опыт. Теория конструкта, следовательно, сосредоточена на процессах, которые позволяют людям понять психологическую сферу своей жизни. Это приводит нас к модели личности Келли, основанной на аналогии человека как исследователя. А именно, он делает предположение, что подобно ученому, который изучает некий феномен, любой человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он пытается предвидеть и контролировать события жизни. Он считает, что все люди - ученые в том смысле, что они формулируют гипотезы и следят за тем, подтвердятся они или нет, вовлекая в эту деятельность те же психические процессы, что и ученый в ходе научного поиска. Таким образом, в основе теории личностных конструктов лежит предпосылка о том, что наука является квинтэссенцией тех способов и процедур, с помощью которых каждый из нас выдвигает новые идеи о мире. Цель науки - предсказать, изменить и понять события, то есть основная цель ученого - уменьшить неопределенность. Но не только ученые - все люди имеют такие цели. Мы все заинтересованы в предвидении будущего и построении планов, основанных на ожидаемых результатах.

То, что все люди рассматриваются как ученые, привело к ряду важных последствий для теории Келли.

Во-первых, это предполагает, что люди главным образом ориентированы на будущее, а не на прошлые или настоящие события их жизни. Фактически Келли утверждал, что все поведение можно понимать как предупреждающее по своей природе. Он также отмечал, что точка зрения человека на жизнь преходяща, она редко бывает сегодня такой же, как была вчера или будет завтра. В попытке предвидеть и проконтролировать будущие события человек постоянно проверяет свое отношение к действительности: “Прогноз делается не просто ради него самого; он проводится так, чтобы будущую реальность можно было лучше представить. Второе следствие уподобления всех людей ученым - это то, что люди обладают способностью активно формировать представления о своем окружении, а не просто пассивно реагировать на него. Для Келли жизнь характеризуется постоянной борьбой за то, чтобы осмыслить реальный мир опыта; именно это качество позволяет людям творить их собственную судьбу. Человек не контролируется настоящими событиями (как предлагает Скиннер) или прошлыми (как предлагает Фрейд), а скорее контролирует события в зависимости от поставленных вопросов и найденных ответов.

В основе теории Келли лежит способ, с помощью которого индивиды постигают и интерпретируют явления (или людей) в своем окружении. Назвав свой подход теорией личностных конструктов, Келли концентрирует внимание на психологических процессах, которые позволяют людям организовать и понять события, происходящие в их жизни.

В системе Келли ключевой теоретический конструкт - это сам термин “конструкт”: “Человек судит о своем мире с помощью понятийных систем, или моделей, которые он создает и затем пытается приспособить к объективной действительности. Это приспособление не всегда является удачным. Все же без таких систем мир будет представлять собой нечто настолько недифференцированное и гомогенное, что человек не сможет осмыслить его”.

Именно эти “понятийные системы, или модели” Келли определил как личностные конструкты.

Приведем более строгое определение понятия конструкта, которое дается в работе В. И. Похилько и Е. А. Федотовой, где авторы попытались обобщить многочисленные метафорические и иносказательные определения Келли: “Это особое субъектное свойство, сконструированное самим человеком, проверенное на собственном опыте, с помощью которого человек выделяет, оценивает и прогнозирует события, организует свое поведение, … “понимает” других людей, реконструирует систему взаимоотношений и строит … “образ Я” [Похилько, Федотова, 1984, с. 151 - 157].

Иначе говоря, личностный конструкт - это идея или мысль, которую человек использует, чтобы осознать или интерпретировать, объяснить или предсказать свой опыт. Он представляет собой устойчивый способ, которыми человек осмысляет какие-то аспекты действительности в терминах схожести и контраста. Примерами личностных конструктов могут быть “умный - глупый”, “мужской - женский”, “хороший - плохой”. Это только несколько примеров бесчисленных конструктов, которые человек использует, чтобы оценить значение явлений своей повседневной жизни [Выготский, 1960, с. 300 - 345].

Выражение “процессы личности” предполагает, что человек - это организм, находящийся в развитии, а не инертная субстанция, на которую влияют бессознательные импульсы или побуждают к действию раздражители окружения.

Основной постулат Келли также показывает, что его система лежит в пределах психологии и диапазон ее применимости ограничен пониманием поведения человека. Выражение “проложенные каналы” означает, что поведение относительно стабильно во времени и ситуациях. Келли полагал, что люди действуют в пределах сети тропинок или каналов, а не беспокоятся о неподдающейся прогнозированию пустоте. Иначе говоря, люди прокладывают или направляют свои процессы к предупреждению будущего [Практикум по психологии./Под ред. Леонтьева, Гиппенрейтер, 1972, с. 200 - 247].

Слово “каналы” синонимично слову “конструкты”, а упоминание личности выдвигает на первый план индивидуальность интерпретации явлений. Относительно последних Келли отмечал, что каждый человек прокладывает и характерным способом использует разные каналы (конструкты), а также что выбор определенного канала определяет его психические процессы. И наконец, выражение “прогнозирует события” отражает прогностические и мотивационные черты, присущие когнитивной теории. Подобно ученому, человек пытается объяснить действительность, чтобы научиться предвосхищать события, влияющие на его жизнь. Именно это соображение объясняет направленность деятельности в теории Келли. Согласно ей, люди смотрят на настоящее так, чтобы предвидеть будущее с помощью уникальной системы своих личностных конструктов [Практикум по эксперимениальной и прикладной психологии./Под ред. Крылова, 1990, с. 200 - 273].

Как упоминалось выше, в соответствии с теоретической системой Джорджа Келли, человек по существу - ученый, исследователь, стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний для того, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Следовательно, в психологии личностных конструктов человек является активным субъектом деятельности. Оценочные конструкты отражают отношение человека к окружающей среде, к результатам деятельности, они носят функцию прогнозирования и дифференциации событий. Система личностных конструктов формируется и проявляется в деятельности, что отвечает основным методологическим требованиям деятельностного подхода. Следовательно, мы вполне закономерно применяем метод репертуарной решетки Дж. Келли в экспериментальной части своей работы.

Глава 2. Экспериментальное исследование влияния особенностей личностных конструктов испытуемых на зависимость от рекламы.

2.1 Программа исследования.

Цель исследования: исследовать влияние особенностей личностных конструктов испытуемых на зависимость от рекламы.

Задачи исследования:

1. основе осуществляемого нами литературного анализа сформулировать гипотезу относительно возможного влияния личностных структур испытуемых на зависимость от рекламы.

2. подобрать методики для проверки этих гипотез.

3. Сформировать выборку испытуемых.

4. Осуществить сбор экспериментальных данных согласно экспериментальному плану, заданному каждой гипотезой.

5. Представить полученные результаты в виде таблиц в удобной для восприятия форме.

6. Осуществить анализ полученных результатов с помощью методов математической статистики.

7. Обсудить полученные результаты.

8. Сформулировать рекомендации по использованию разработанных нами данных в психологическом консультировании.

Объект исследования - выборка из 30 человек, возраст от 20 до 25 лет.

Предмет исследования - психологические предпосылки уязвимости субъекта к методам активного манипулирования психикой.

Гипотезы:

1. Люди с системой конструктов рекламируемой продукции более зависимы от рекламы, чем люди с иными системами оценочных конструктов.

2. Люди с системами конструктов «Техника - не является техникой», «Предметы роскоши - необходимое», «Примитивное - более совершенное» более зависимы от рекламы, чем люди с иными системами оценочных конструктов.

3. Люди с системой конструктов «Техника - не является техникой», «Предметы роскоши - необходимое», Примитивное - более совершенное» имеют потребительскую ориентацию по следующим факторам: фактор разделения товаров на одежду и не одежду, фактор эстетических функциональных особенностей товара, фактор обобщённых, наглядных характеристик, фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене, фактор сложности, совершенства вещи.

Люди с системой конструктов «Техника - не является техникой», Предметы роскоши - необходимое», «Примитивное - более совершенное» более подвержены воздействию со стороны других людей, более внушаемы. На мир реагируют исходя из воздействия внешних факторов. Исходя из проведённого исследования, можно отметить, что эта группа людей подвержены действию рекламы. Взгляды таких людей можно легко поменять при условии, если знать их психологию, направленность.

Исследование проводилось в три этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором - выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. На третьем этапе выявилось воздействие манипулирования на рекламозависимых испытуемых [Ананьев Б. Г. Некоторые вопросы психологического исследования//Психология и проблемы человекознания/Под редакцией А, А. Бодалёва - М. - Воронеж, - с. 280-336].

Методический инструментарий.

1. Для исследования характера системы конструктов испытуемых использовалась репертуарная личностная методика ролевых конструктов Келли.

2. Для исследования степени ориентации испытуемых на те или иные рекламные носители использовался ассоциативный эксперимент.

3. Для исследования степени рекламозависимости испытуемых использовался созданный нами опросник и ассоциативный эксперимент.

Процедура проведения опросника.

Самочувствие у всех испытуемых удовлетворительное. Все готовы к работе. Исследование проводится в просторном светлом проветренном кабинете.

Инструкция: «сейчас я раздам всем бланки с вопросами. Нужно на каждый вопрос ответить либо «да», либо «нет» в зависимости от своего выбора ответа. Над вопросами долго не задумывайтесь. Пишите первый ответ, пришедший вам в голову».

Процедура проведения ассоциативного эксперимента.

Инструкция: «дано 10 слов-стимулов. Вы должны на каждый стимул подобрать ассоциацию. Время ограничено, слова-стимулы будут предъявляться в быстром темпе. Приготовьтесь, пожалуйста».

Экспериментатор предъявляет последовательно карточки со словами в быстром темпе. Нужно подобрать свою ассоциацию.

Процедура проведения методики Келли.

Самочувствие у всех испытуемых удовлетворительное. Все готовы к работе.

Инструкция: «внимание. Сейчас вам всем будут разданы бланки с матрицами, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры, предметы, события вашей жизни. Другую ось вы должны заполнить сами. Заполните сначала первый ряд матрицы под колонками, обозначив 3 предмета кружками. Подумайте, пожалуйста, о важной характеристике, которая делает эти два предмета похожими друг на друга и отличает их от третьего. Нужно перечеркнуть 2 похожих предмета кружками. Третий кружок остаётся не перечёркнутым. Затем вы напишите на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти 2 предмета похожи, в колонке «полюс конструкта». В колонке «противоположный полюс» вам нужно написать слово или фразу, из которой будет понятно, чем третий предмет отличается от двух других».

Во время проведения методики отмечено, что у многих испытуемых начинала болеть голова, некоторые чувствовали тревожность. Возможно, это связано с умственной работой испытуемых.

Исследование проходило в 3 этапа. Первый этап исследования, в ходе которого изучались особенности структуры конструктов у зависимых и не зависимых от рекламы потребителей, проводился на выборке в 30 человек, состоящей из молодёжи в возрасте от 20 до 25 лет. Сначала все испытуемые были разделены нами на зависимых и не зависимых от рекламы потребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента [Дружинин В. Н. Структура и логика психологического исследования. - М. 1993].

Опросник.

Валидность и надежность его были нами подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:

1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.

Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.

Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:

стиральный порошок

чай

шоколад

бульенный кубик

кофе

жевательная резинка

радио

строительная компания

фирменный магазин

бытовая техника

Расклассифицировав испытуемых по степени рекламозависимости с помощью опросника и ассоциативного эксперимента, мы перешли к выявлению особенностей системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей. Это производилось с помощью метода репертуарных решеток, созданного на основе теории Джорджа Келли. Способ его применения состоит в том, что испытуемому предъявляют специально подготовленную решетку, или матрицу, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры, предметы, события его жизни. Другую ось испытуемый должен заполнить сам. Его просят заполнить первый ряд матрицы под колонками, обозначив три предмета (человека или события) кружками. Испытуемого просят подумать о важной характеристике, которая делает два этих предмета похожими друг на друга и отличает их от третьего. Решив, чем эти два предмета похожи, но отличаются от третьего, испытуемый перечеркивает два кружка, которые соответствуют двум похожим предметам. Третий кружок остается не перечеркнутым. Затем испытуемый пишет на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти два предмета похожи, в колонке “полюс конструкта”. В колонке “противоположный полюс” он пишет слово или короткую фразу, из которой ясно, чем третий предмет отличается от двух других.

Страницы: 1, 2, 3, 4