Таблица 3. Связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Число степеней свободы: (2-1)(3-1)=2. По таблице находим критическое табличное значение: ч20,999(2)=13,8. Поскольку полученное нами значение (24,48) превышает критическое табличное значение (13,8), можно сделать вывод о зависимости двух признаков. Направленность этой зависимости видна из процентных соотношений, представленных в таблице №2. Рекламозависимые испытуемые выбирают следующие типы конструктов: «Техника - не является техникой», «Предметы роскоши - необходимое», «Примитивное - более совершенное» [Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -С.-Пб.: Изд-во Социально-психологический центр. 1996. -350с.].

Таблица 4. Влияние слов-стимулов на уровень рекламозависимости испытуемых.

Проверяется статистическая гипотеза о зависимости двух признаков: влияния слов-стимулов на уровень рекламозависимости испытуемых. Находим выборочное значение ч2 по следующей формуле:

Число степеней свободы: (3-1)(3-1)=4. По таблице находим критическое табличное значение: ч20,999(4) ? 18,5. Поскольку полученное нами значение (23,7) превышает критическое табличное значение (18,5) можно сделать вывод о зависимости двух признаков. Направленность этой зависимости видна из процентных соотношений в таблице 1.

Подведём итоги.

Исследование проводилось в 3 этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: «Тайд», «Дилмах», «Корона», «Галина Бланка», «Нескафе», «Дирол» и другие названия рекламной продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у которых таких слов не встречалось.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

1. зависимые от рекламы,

2. независимые от рекламы,

3.испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости.

В ходе обработки данных исследования выявились следующие результаты. У испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:

“Техника - не является техникой”,
“Предметы роскоши - необходимое”,
“Примитивное - более совершенное”.

Конструкт «техника - не является техникой» подразумевает отношение испытуемого к технике. Но все люди видят разный смысл в этом конструкте. И выбирают этот тип конструкта люди с высокой внушаемостью, впечатлительностью.

Конструкт «Предметы роскоши - необходимое» подразумевает под своим названием отношение людей к различным вещам. Также отмечается у людей более рекламозависимых.

Конструкт «примитивное - более совершенное» также выбирают люди с повышенным уровнем внушаемости. Он подразумевает оценку эстетичности товара, оценку красивой и лёгкой одежды и т. д.

Рекламозависимые испытуемые являются жертвами активного манипулирования психикой.

2.3 Обсуждение результатов исследования.

В целом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту [Готтсданкер, 1982, с. 400 - 464].

Под массовое манипулирование попадала первая группа, то есть ярковыраженные типы, у которых мы и выявляли особенности структуры конструктов сознания с помощью техники репертуарных решеток, созданной на основе теории Келли. Вкратце, ее суть состояла в следующем: испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований (одежда, парфюмерия, мебель, книги и т.д.) и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов. Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.

Наиболее нагруженные от рекламы испытуемые выбирали системы конструктов «техника - не является техникой», «предметы роскоши - необходимое».

Можно сказать, что в сознании зависимых от рекламы потребителей сильно отражена система рекламных стимулов.

Действительно, если проанализировать наше рекламное пространство, то можно увидеть его основные направления: это реклама товаров ежедневного пользования (мыло, порошки, напитки, косметика), а также бытовых приборов, удобной мебели и красивой одежды, что и отразилось в сознании рекламозависимых потребителей [Шмелев, 1983, с. 389 - 415].

Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Во втором этапе исследования мы отобрали 30 рекламозависимых испытуемых. В процентном соотношении распределение выборки испытуемых по шкале рекламозависимости на втором этапе эксперимента было равным распределению на первом этапе, то есть рекламозависимых оказалось примерно около 1\3 от всего числа испытуемых.

Обработав результаты репертуарных решеток, мы построили системы конструктов для каждого испытуемого. Затем соотнесли их с предпочтениями тех или иных групп рекламных стимулов. Но связи между системами конструктов и ориентацией на отдельные рекламные носители обнаружено не было. Возникло предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.

Наше внимание привлекло то, как рекламозависимые испытуемые оценили рекламные носители. Больший балл получили световая реклама, рекламные проспекты, брошюры, а также видеоролик. Их оценивали как интересные, красивые, эффективные, современные, полезные, веселые, хорошие и т.д. Далее видно, что радиоролик, рекламная радиопередача, объявление в газете, реклама на транспорте получили нейтральную оценку. Негативную оценку получили такие виды рекламы как:

1. реклама, осуществляемая рекламными агентами;

2. рекламные письма;

3. рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

Они были оценены как неинтересные, малоэффективные, утомительные, устаревшие, бесполезные, навязчивые, плохие и т.д. На третьем этапе была подтверждена связь рекламозависимых испытуемых с высоким уровнем их манипулирования. Испытуемые, являясь рекламозависимыми, в тоже время являются с высоким уровнем внушаемости, а это, в свою очередь, порождает высокий уровень манипуляции.

Выводы:

1. Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.

2. Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

3. Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов. Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

4. Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламные носители.

5. Рекламозависимые испытуемые являются жертвами массового манипулирования психикой.

В результате нашего исследования мы получили результаты, которые показывают зависимость манипулирования от уровня рекламозависимости. В результате этого мы можем заключить, что жертвами массового манипулирования психики являются зависимые от рекламы потребители

Практические рекомендации по использованию данных в психологической консультации.

Исходя из полученных нами результатов, а именно: рекламозависимые испытуемые выбирают следующие системы конструктов «техника - не является техникой», «предметы роскоши - необходимое», «примитивное - более совершенное». Общим для всех них является повышенная внушаемость, эмоциональность, потребность в доверительном общении. А также то, что они не осознают своего поведения. Например, посмотрев рекламу и купив какую-то вещь, они после понимают, что она им не нужна; и сами, по своей воли, они бы её никогда бы не купили. И чтобы в жизни им быть людьми уравновешенными, самостоятельными, полагающимися только на самих себя, может быть предложена следующая техника. Она называется преувеличение или полное изменение поведения. Цель техники: так как люди с такими системами конструктов не осознают своего поведения, им можно порекомендовать поиграть со своим поведением.

Процедура: в следующий раз, когда будут показывать рекламу по телевизору, участник обращает сознание на своё поведение, важно, чтобы это действие происходило в группе. Участник должен проговаривать свои мысли, пришедшие ему в голову при просмотре рекламы, преувеличивая их, начиная фразу словами: «я такой безвольный, любой из вас может на меня повлиять» для расширения осознания этого поведения. Когда, наконец, участник осознает свое поведение, он должен полностью постараться его изменить. После этого на основе обратной связи член группы делится своими впечатлениями с остальными членами группы.

С нашей точки зрения, у этой техники большое будущее.

Исходя из того, что жертвами активного манипулирования психикой являются рекламозависимые испытуемые, как элемент работы с такими людьми можно успешно применять следующую технику «медитация на свечу».

В. В Козлов в своей книге «Психотехнологии изменённых состояний сознания» описывает различные способы помощи жертвам изменённых состояний сознания. Мы остановимся на медитации. Приведём пример медитации на свечу.

Огонь как энергия и стихия всегда привлекал человеческое осознание. Наверное, поэтому медитация на огонь является одной из самых мощных техник помощи жертвам активного манипулирования психикой. Автор понимает, что в условиях городской жизни трудно устроить большие огненные ритуалы, какими являлись «Танец Солнца» американцев прериев, «Огненная медитация» индийских йогинов или языческие славянские костровища на Ивану Купалу.

Именно по этой причине автор предлагает медитацию на свечку.

«Садитесь в удобную для вас позу для медитаций. Если у вас нет особого медитационного места в вашей квартире, то просто сядьте удобно на кресло или на стульчик».

«Зажгите свечку. Постарайтесь, чтобы её пламя было приблизительно на уровне глаз и на расстоянии 50 см от вас».

«Закройте глаза. Выровните дыхание. Расслабьтесь настолько, чтобы ни телесные ощущения, ни мысли, ни чувства не отвлекали, не оттягивали ваше осознание».

«Откройте ваши глаза и сфокусируйте ваше внимание на пламени свечи. Посмотрите в сердце огня, туда, где огонь максимально светел и силен. Смотрите, всё больше и больше расслабляясь и открываясь от пламени».

«Если ваши глаза слезятся от напряжения, то мягко, медленно закройте и, когда вы почувствуете в них покой, откройте и опять сфокусируйте ваше внимание на пламене свечи».

«Почувствуйте, как пламя очищает и успокаивает ваш ум, ваши чувства, ваше тело. Теперь никто не сможет больше внушать вам. Вы - хозяин своей судьбы. Никто больше вами не управляет ни явно, ни скрыто».

«Отдайте пламени свечи все ваши беспокойства, вашу суету, ваше горе и ваши несчастья и посмотрите, как они тают в огне, как тает свечка».

«Через 20 - 30 минут медитации закройте глаза и почувствуйте пламя свечи в середине вашей грудной клетки, в том месте, где по традиции находится духовное сердце человека. Почувствуйте, как свечением, аурой свечи наполнилось ваше тело».

«И когда вы прожили, прочувствовали это, медленно, осторожно откройте ваши глаза, сделайте глубокий медленный выдох, глубокий, медленный вдох и почувствуйте себя в «здесь и теперь» [Козлов, 2001, с. 234 -268].

Заключение.

Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Нами было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. А также была установлена связь рекламозависимых испытуемых с высоким уровнем манипуляции. В нашей работе было показано, что изучение конструктов - один из интереснейших путей изучения восприятия и выявления зависимости от рекламы.

Научная новизна нашей работы состоит в том, что нами впервые было проведено деление потребителей на зависимых и независимых от рекламы, чего не было найдено в уже существующих исследованиях по психологии рекламы. А также выявлена связь: чем более испытуемый является рекламозависимым, тем более он подвержен массовому манипулированию (через телевидение). Мы не только экспериментально доказали существование этих типов потребителей, но и изучили основные оценочные конструкты тех и других.

Использование в практической деятельности знаний о психологической дифференциации потребителей может способствовать осуществлению более целенаправленной психологической помощи рекламозависимым потребителям. Говоря о практической значимости нашей работы, хотелось бы отметить, что полученные нами результаты могут быть использованы для помощи рекламозависимым клиентам.

Проблема помощи лицам манипулирования психикой существует, актуальна, чрезвычайно сложна и многопланова.

Проблема постстрессовых состояний при действиях, связанных с манипулированием психики остаётся наименее разработанной в психологическом плане.

Предложенную технику медитации помощи жертвам активного манипулирования психикой можно использовать в практической деятельности психолога-консультанта как дополнение к технике «Изменение своего поведения».

В данной работе мы изложили основы будущей системы коррекции наиболее уязвимой группы испытуемых. Следующим этапом работы является разработка системы профилактики рекламозависимости и коррекции рекламозависимого поведения.

Библиография.

1. Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. - М. 1980. - 289 с.

2.Ананьев Б. Г. Некоторые вопросы психологического исследования//Психология и проблемы человекознания/Под редакцией А, А. Бодалёва - М. - Воронеж, - с. 280-336.

3.Анастази А. Психологическое тестирование: Пер. с англ. В 2 кн./Под ред. К. М. Гуревича, В. И. Лубовского. - М.: Педагогика, 1982. - Кн. 1-2.

4. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. - М.: Изд-во университета. 1980. - 128 с.

5. Асмолов А.Г. Основные принципы психологической теории деятельности.//А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1983. - с. 118-127.

6. Братусь Б.С. Общепсихологическая теория деятельности и проблема единиц анализа личности.//А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1883. - с.212-219.

7. Василюк Ф.Е. Структура образа. // Вопросы психологии. №5. - 1993. - с. 5-20.

8. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. - М. 1960. - 345 с.

9. Выготский Л.С. Собрание сочинений. - М.,1982.

10. Гидденс Э., Мятежи, толпы и другие формы коллективного действия, Диалог, №6/7. - М. 1992.

11. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента: Учебное пособие. Перевод с английского. - М., 1982. - 464 с.

12. Дружинин В. Н. Структура и логика психологического исследования. - М. 1993. - 387 с.

13. Давыдов В.В. Учение А. Н. Леонтьева о взаимосвязи деятельности и психического отражения./ А.Н. Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н. Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1983. - С.128-139.

14. Давыдов В.В., Зинченко В.П. Принцип развития в психологии. // Диалектика в науках о природе и человеке. - М. 1983 - 313 с.

15. Зинченко В.П. Миры сознания и структура сознания. // Вопросы психологии. №2. - 1991. С.15-37.

16. Зинченко В.П. Проблема “образующих” сознания в деятельностной теории психики.//Вестник МГУ, Сер.14: Психология, 1988. №3, с. 25-34.

17. Иванова И.И., Асеев В.Г. Методология и методы психологического исследования.//Методологические и теоретические проблемы психологии. - М,1969. - 325 с.

18. Козлов В. В. Психотехнологии изменённых состояний сознания. - М.: Институт психотерапии, 2001 - 368 с.

19. Коростелина К.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения.//Практический психолог. - М, 1999, №1.

20. Ле Бон Г., Толпотворение, Новое время, №3, 1994. - с. 63.

21. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -М.: Политиздат. 1975. - 304 с.

22. Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: В двух томах. -М.: Педагогика. 193. -т.1. 390 с.

23. Леонтьев А.Н. Проблема деятельности в психологии.//Вопросы философии, 1972, №9,11,12.

24. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. -М.: Наука, 1984. - 444с.

25. Ломов Б.Ф. Теория, эксперимент и практика в психологии.//Психологический журнал, 1980, №1.

26. Лурия А.Р. Язык и сознание. - М.: Изд-во МГУ. 1979. - 320с.

27. Меграбян А.А. О природе индивидуального сознания. - Ереван, 1959. - 297 с.

28. Миллер К. А. Процесс убеждения. Перевод с английского./Под общей редакцией Станиславского А. Н. - М., 2000. - 285 с.

29. Мозг и сознание./Под ред. Дубровского Д.И. - М: Изд-во МГУ, 1988.

30. Найссер У. Познание и реальность. -М.: Прогресс. 1981.

31. Ортега-и-Гассет Х., Восстание масс, «Дегуманизация искусства» и другие работы, Сборник, стр. 40-228, М., Радуга, 1991.- 239 с.

32. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. -М.: Изд-во МГУ. 1983. - 356 с.

33. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. -М.: Изд-во МГУ. 1988. -208с.

34. Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психология. Словарь. - М, 1990.

35. Прокопович С., Народ и народовластие, Новое время, №27, 1992. - с. 40.

36. Похилько В.И., Федотова Е.А. Техника репертуарных решеток в экспериментальной психологии//Вопросы психологии. №3. -1984. - С.151-157.

37. Практикум по эксперимениальной и прикладной психологии./Под ред. Крылова А.А.. - Л.: Изд-во университета. 1990. - 273с.

38. Практикум по психологии./Под ред. Леонтьева А.Н., Гиппенрейтер Ю.Б. - М.: Изд-во МГУ. 1972. - 247с.

39. Психологическая диагностика, проблемы и исследования./Под ред. Гуревича К.М.. - М, 1981. - 231 с.

40. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. -М. 1989. - 380 с.

41. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -С.-Пб.: Изд-во Социально-психологический центр. 1996. -350с.

42. Столин В.В. Проблема самосознания личности с позиций теории деятельности А.Н.Леонтьева. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). -М.: Изд-во МГУ. 1983. С.220-230.

43. Тенденции развития психологической науки/Под ред. Ломова Б.Ф., Анцыферовой Л.И. -М.: Наука. 1989. - 231 с.

44. Тихомиров О.К. Вклад А. Н. Леонтьева в общую психологию.//А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). -М.: Изд-во МГУ. 1983. - С.40-54.

45. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск/АО Фолиум. 1994. - 300 с.

45. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. -С.-Пб.: Питер. 1997. - 376 с.

47. Юнг К.Г., Психология бессознательного, М., Канон, 1994. - 276 с.