Повышение конкурентноспособности и расширение ассортимента продукции

делает обзор рынка организаций – клубов здоровья, косметических кабинетов,

больниц, – чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается

обзор географических рынков – рынков Франции, Таиланда, Индии,– дабы

выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это – стратегические подходы к

расширению границ рынка.

Разработка товара. В-третьих, управляющий производством, возможно, задумает

предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно

предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или

включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это – варианты

возможной модификации товара. Кроме того, может выпустить на рынок один-два

совершенно новых марок товаров, рассчитанных на различные группы

пользователей. Фирма может разработать и другие товары,– приобретением

которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Все это –

стратегические подходы к разработке товара.

Диверсификация. В-четвертых, в распоряжении предприятия целый набор

возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых

рынках. Оно может открыть у себя или купить производства, никак не

связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Оно может подумать о том,

чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск

видеоигр; производство оборудования для обработки текстовой информации,

персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы

стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие

отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха – проникнуть в

заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической

эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Оценка маркетинговых возможностей. В пятых, Одно дело – выявить

возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для

предприятия.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых

усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного

преимущества.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам

компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например,

Гормолокозавод, занимающийся в основном производством молочных продуктов,

преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта,

роста продаж и завоевания расположения клиентов и вероятно, придет к

выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр.

Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому

же, если покупатели товаров гормолокозавода: сочтут молочные продукты и

видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение

клиентов к фирме.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует

целям предприятия, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной

деятельности в этой 0области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к

достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала,

знания секретов технологии и существования эффективных каналов

распределения. Всего этого предприятию будет явно не хватать. И хотя фирма

могла бы приобрести одну из уже существующих компаний – производителей

видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании

никакой пользы.

1.2.2. Отбор целевых рынков.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество

новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе и выборе

идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что предприятие провело оценку ряда рыночных возможностей и

обнаружило, что одна из самых притягательных – рынок товаров для детей.

Руководство может посчитать, что введение в ассортимент товаров для детей

вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо

впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде

мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и

большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого

потребления.

Ну, а более конкретно, предприятие должно быть уверено в том, что успешно

сработается с наиболее важными представителями рынка товаров для детей; что

сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходного сырья,

необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что

имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут

доставлять ее товар клиентам, что разработает такие товары, которые будут

иметь привлекательные отличия от подобных товаров, предлагаемых

конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в

эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и

характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и

прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов

рынка и позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса. Для оценки нынешнего размера рынка

предприятие выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж

каждого из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка товаров для детей. Ведь фирмы

хотят внедриться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств

товаров для детей были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем

росте? Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все

факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товаров для детей, товаров

для людей желающих похудеть и т.д., и сделать прогнозы относительно его

перспектив.

Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим.

Теперь предприятию нужно решить вопрос о том, как именно она будет выходить

на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров,

множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим

признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст,

уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам

(принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим

признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет

никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами,

употребляющих молочные продукты, если обе эти группы потребителей одинаково

реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот

же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие молочные продукты, независимо от его цены,

составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде

всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой

первый выбор на одной и той же марке товара. Поэтому фирмы

предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических

нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль

всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им

признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве

маркетинговой возможности для предприятия.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или

несколько сегментов конкретного рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение

обслуживать только один сегмент рынка, предложим, молочные продукты, группе

лиц среднего возраста

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться

на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном

случае это – производство молочных продуктов для всех типов покупателей

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение

производить все типы молочных продуктов для конкретной группы потребителей.

В данном случае это лица среднего возраста

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания

может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо

связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для

фирмы привлекательную возможность

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего

ассортимента молочных продуктов, чтобы обслуживать все сегменты рынка

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного

сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и

другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать

в рамках комплексного плана. Молочные продукты проникают на обойденный

вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных

покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие

сегменты.

Позиционирование товара на рынке.

Предположим, что на рынке молочных продуктов Гормолокозавод решил

сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае

фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в

настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить,

чего именно хотят от молочных продуктов потребители, составляющие этот

сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга

по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и

т. д. Если Гормолокозавод попытается предложить молочную продукцию из

имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать её.

Любой товар- это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из

способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,–

сравнить их основные свойства, определяющие выбор.

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена,

рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: вкус и

качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей,

являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений

по пятибалльной шкале. Например, показатель качества молочных продуктов

равен 4 (хорошая), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их, потребителями,

а не их действительным свойствам. Молочный продукт (ацидофилин) может

обладать и недостаточно вкусовыми свойствами, но главное не это, а то, как

воспринимают его покупатели.

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем

больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же

нужду.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных

свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень

прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в молочных продуктах и

за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого

потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на

схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она

будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 5 показан

возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств

молочных продуктов.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и

потребительских предпочтений и становится совершенно ясно, что многие

потребители хотели бы и готовы покупать вкусный товар и высокого качества

Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в

состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают более качественным

и вкусным, чем у конкурентов выпускающих те же продукты

Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене,

которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся

непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой

продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания

сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила

участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается

удовлетворить ее.

Таким образом, предприятие может избрать в качестве основы для

позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по

мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными

и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений,

четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых

потребителей.

1.2.3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов

маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать

желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания

воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно

объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и

стимулирования.

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Так, новый молочный продукт – ацидофилин будет в удобных пакетах разной

расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае

неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения

товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и

скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой

ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары

конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар

становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает

оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше

внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его

запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей

покупать его. Так, предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов,

продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует

его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом

зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Предположим, что предприятие решило выпустить молочный продукт в расчете на

потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с различными

фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что этот

молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным как и,

например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него

высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в

нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у ряженки или

кефира. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования

на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать

состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке

молочный продукт. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и

мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из

всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке

является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

1.2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке

комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных

систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы

маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы

маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации.

Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках

информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих

систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят

четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности,

отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных

запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской

задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней

отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение

большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая –

система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая

руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в

коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные

сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у

централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения

по сбору информации – все это может способствовать повышению качества

внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение

руководства фирмы. Третья – система маркетинговых исследований, призванная

обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой

конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований

располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая – система анализа

маркетинговой информации, использующая современные методики статистической

обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия

оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих

статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом

происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных

и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов

исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий

исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки

(единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи

с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор

информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый

этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных

данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления

разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов,

которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более

взвешенные решения.

Система маркетинговой информации, – постоянно действующая система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для

сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,

своевременной и точной информации для использования ее распорядителями

сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,

которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой

информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа

маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по

маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в

сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих

коммуникаций.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, когда она хочет

идти и каким образом добраться до целей, фирма использует сразу две

системы: систему стратегического планирования и систему планирования

маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании

есть несколько сфер деятельности.

Не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны.

Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне,

третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства молочной

продукции испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания

должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает

достаточное количество новых перспективных производств(или предлагает

товаров). Кроме того, Гормолокозавод должен знать, как распределить свои

ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы

ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать

на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического

планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные

производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого

отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется

в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как

поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен

детально разработанный план маркетинга Фактически компания будет

разрабатывать два плана – перспективный и годовой. Менеджер сначала

подготовит двухлетний план с изложением основных факторов и сил, которые

будут оказывать влияние на рынок молочных продуктов в течение предстоящего

двухлетия, изложением целей на двухлетку, основных стратегических приемов

завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей,

указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот

двухлетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда

был действующий план на предстоящие два года.

Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок

двухлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается

изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и

возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром,

излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются

суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план

становится основой для координации всех видов деятельности –

производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую

структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю

маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все

маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему

будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией

сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека

могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или

директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько

специалистов в области маркетинга: управляющие службой сбыта, исследователи

маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и

марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса

для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел

маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы

маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными

видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-

президенту по маркетингу, который координирует их работу. Как правило это

пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий

службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта,

управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым

товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для

клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой

товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота

управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков

фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится

все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или

товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей

территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму

организации по географическому принципу: один управляющий общенациональной

службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, управляющие

зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в

пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и

эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на

разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной

номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию

по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному

производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним

уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по

товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по

группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару,

ответственные, каждый за производство своего конкретного товара. Каждый

управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные

производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты,

а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда

выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или

разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации

маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых,

управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому

изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных

специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не

обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные

товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный

управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная

школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти

во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система

управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и

разочарований . Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными

правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых,

становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по

товарам редко становятся специалистами в функциональных областях

деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто

обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших

расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего

ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование

организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных

рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по

товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит

деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по

работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по

сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой

системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к

нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими

множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема:

воспользоваться ли системой организации по товарному производству,

требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от

друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному

принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны

быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще

фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и

управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную

организацию.

Система маркетингового контроля.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало

неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые ею мероприятия,

чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить

три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов,

контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что предприятие

выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности

заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным

товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того,

предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы

выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых

мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает

периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода

фирмы к рынку.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и

приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной

микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков,

конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к

макросреде – демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-

экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и

позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в

расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Глава 2. Маркетинг на гормолокозаводе «Петропавловмкий»

2.1. Состояние маркетинговой деятельности.

Тщательно разобрав тему работы, разложив по полочкам применение

мероприятий, фосстис в современной рыночной деятельности, теперь попытаюсь

все вышеизложенное применить к предприятию города – гормолокозавода

«Петропавловский».

Это предприятие знают все горожане, т.к. оно предлагает вкусную и полезную

-пищу для организма человека любого возраста.

Этому предприятию вот уже 30 лет. Созданное в те далекие годы, оно и по сей

день радует разнообразием производимой продукции.

Сегодня предприятие не диктует монополию на производимую продукцию, а ищет

новые формы работы с потребителем, изучает рынок своей продукции и, конечно

формирует его, исходя из нужд и пожеланий горожан. Завод стал отказываться

от тех видов продукции, спрос на которую пропал из-за высокой цены,

неудобной расфасовки, малых сроков реализации, плохой, ненадежной упаковки.

В условиях неплатежеспособности населения, коммерческий отдел молокозавода

применяет различные способы стимулирования сбыта продукции:

. заключение договоров с оптовыми покупателями на условиях взаимозачета;

. поставка молочной продукции в детские сады, школы, больницы;

. распространение товаров через центр занятости и отделы соцобеспечения;

Молочная продукция ориентирована в основном на детей от 3-х до 14 лет, а

также на малообеспеченных и пожилых людей. Этот сектор потребляет до 15%

кефира и йогурта.

Руководством завода искались и были найдены новые приемлемые пути развития.

Было приобретено новое, качественное, дешевое, конкурентно - способное

сырье, из которого производилась продукция, доступная для всех слоев

населения. Было куплено новое оборудование, новые технологические линии,

способные обеспечивать выпуск современной упаковки, выдерживать требования

качества, сроков хранения и даже увеличивать эти показатели. Очень большое

внимание было уделено упаковке. Сегодня это современная, легкая, удобная,

надежная упаковка, обеспечивающая все вышеуказанные требования.

Руководством завода постоянно проводится анализ рынка, выявляются новые его

сегменты, работа в которых дала бы заводу новых потенциальных потребителей

продукции, а для потребителя надежного производителя.

Маркетинг, которым занимается руководство завода достаточно, специфичен.

Как было сказано выше, роль маркетинга заключается в том, чтобы привести

производство в соответствие со спросом. Первая задача была решена. Удалось

создать спрос на производимую продукцию, но очень тяжело его поддерживать и

удерживать в конкурентной борьбе. А конкурентов на рынке хватает – от малых

фермеров, совхозов («Зареченский») до оптовых поставок молочной продукции с

материка иностранного и российского производства, зачастую низкого

качества.

Гормолокозаводом был налажен выпуск мороженного, сметаны, творога, ряженки

(удельный вес производимой продукции – 1.5 - 2% до 5%)

Несомненным достоинством местного производителя, молокозавода

«Петропавловский» является то, что выпускаемая продукция только свежая и

натуральная, что очень важно. Максимальные сроки хранения такой продукции

от 36 часов до 14 суток по отдельным группам производимой продукции. Только

данный временной период обеспечивает высокое качество продукции и сохраняет

ее свежесть. Лабораторными исследованиями доказано, что молочная продукция

не может храниться более, т.к. составляющие белковые соединения погибают и

продукт портится. Вывод прост – ввозимые к нам молочные продукты

длительного от 3-месяцев до 1 года хранения, представляют собой на 99%

консерванты. Залогом успешного продвижения молочных продуктов на рынок

является то, что предприятие продумывает стратегию и политику

ценообразования на данные группы товаров.

Цены завода одинаковы по сравнению с ценой завозимой продукции или даже на

5-10% ниже, что обеспечивает спрос низкоплатежного потребителя именно на

эту продукцию. Для местного потребителя производитель предлагает гибкую

систему скидок, разнообразнейшие формы работы, от предоплаты до зачетной и

бартерской форм сделок, стимулирует сбыт молочной продукции. Гормолокозавод

«Петропавловский» разрабатывает новые методы распространения товаров, с

Страницы: 1, 2, 3