Повышение конкурентноспособности и расширение ассортимента продукции

учетом каналов распределения и организации розничной и оптовой торговли.

Реклама осуществляется с целью осведомительного потенциала этого

потребителя о производимых продуктах, закрепить данную информацию,

убедиться, что именно такая продукция ему необходима благодаря своим

качеством и свойствам, сформировать желание осуществить покупку.

Раньше завод сам занимался поставкой продукции до потребителя, у него

небыло оптовиков. В цепочке от производителя стоял только магазин розницы,

либо сразу потребитель. Сегодня новая политика руководства предусматривает

прежде всего расширение сети сбыта за счет оптовиков малых и крупных, для

которых предусмотрено спонтанное финансирование до оплаты, через

определенный срок. Наглядно просматривается двух и трехуровневый канал

распределения продукции. Примером такого сотрудничества является тесное

сотрудничество с такими крупными оптовиками как «Самотлор», «Зевс», «Бонус»

и др. оптовыми центрами.

В информационном обеспечении маркетинга ведущую роль играет рекламная

политика, проводимая руководством молокозавода.

Осведомленность покупателей достигалась широкой рекламной компанией,

проведенной во всех средствах массовой информации. В комплексе маркетинга

использовались игры, конкурсы, интервью, газетные статьи и другие виды

осведомления.

Закрепление информации обеспечивалось тем, что вся работа на рынке велась

под девизом: «Для тех, кто выбирает лучшее!». Этот девиз неизменно

подтверждает деловую хватку руководства, подкрепленную высоким качеством

продукции выпускаемой заводом с учетом потребностей покупателя. Комплекс

маркетинга ориентирован на потребителя включая покупателя. Освоение новой

упаковки, разработку графиков работы на рынке, постоянно контролировался

ценовой барьер, проводилось анкетирование потребителей на предмет более

удобных форм обслуживания и т.д. Рекламная работа, проводимая руководством,

преследовала цели для создания образа предприятия, так в газетных изданиях,

на ТВ, радио, в информационных буклетах пропагандировалась полезность

употребления для здоровья населения производимой продукции. Вызывалась

убежденность и формировалось желание и потребность в приобретении продукции

молокозавода, как самой вкусной, питательной, натуральной, здоровой пищи, с

которой горожане начинают свой завтрак и заканчивают легким ужином.

Известная рекламная заставка «С утра и до вечера» стала реальностью бытия.

Параллельно с затратами на рекламную кампанию подсчитывался объем продаж в

неделю, месяц, квартал.

Зависимость объема продаж от рекламы – прямая.

В условиях спада производства и катастрофического, почти нищего,

существования некоторых слоев населения, все же основными потребителями

продукции молокозавода остаются дети, пенсионеры и малообеспеченные

многодетные семьи. В ситуации стабилизации экономики России и прекращения и

прекращения кризиса неплатежей, управлению и персоналу гормолокозавода

«Петропавловский», нужно быть готовыми к слабой конкурентной способности

молочной продукции и потере завоеванных сфер рынка города Петропавловска-

Камчатского. Разработанный комплекс маркетинговых мероприятий на основе

продуманных стратегий развития производства (см. ниже); система

маркетинговых исследований и информации, - это единственный функционирующий

способ не только выжить в условиях перехода к рынку, но и работать

рентабельно.

2.2. Оценка сильных и слабых сторон.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий

позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих

маркетинговых целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и

других ресурсов позволяет определить, какими возможностями она для этого

располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие

можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить

надлежащее количество и качество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала,

сильных и слабых сторон деятельности.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение

областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и

те рыночные показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и

функции должны быть объектом пристального изучения и резервом роста

предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к

сравнительному анализу его потенциала существующим и перспективным рыночным

потребностям.

Сильными сторонами предприятия является степень известности (имидж),

фирменный стиль.

Широкая известность, созданная благодаря СМИ, рекламе и пропаганде, имидж

предприятия с новейшим технологическим оборудованием и решениями;

гормолокозавод ярко демонстрирует свой фирменный стиль.

Новизна и обновляемость продукции ассортимента, широкий ассортимент,

отличительные свойства молочных продуктов и выбранная стратегия

производства молочных продуктов в тетрапакетах, выгодно отличает продукцию

предприятия. Йогурт – несколько наименований, ряженка, кефир, творог,

сметана, мороженное, различные сырки (с изюмом), молоко и молоко с

витаминными добавками, продукция для детей грудного возраста – это неполный

перечень продукции, который может выпускать завод.

Производственный потенциал, гибкость производства, технологическое

оборудование гормолокозавода «Петропавловский» – это единственное

предприятие в области, на котором осуществляется выпуск молочной продукции

в тетрапакетах, полностью обновлено технологическое оборудование и имеются

обученные профессиональные кадры.

Слабые стороны предприятия.

Отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетинговой

информации и исследования рынка.

Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая

квалификация партнеров по сбыту.

Низкий покупательный потенциал.

Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов молочных

продуктов производимых на предприятии.

2.3. Укрупненный анализ возможностей предприятия.

По продукции. Среди выпускаемых молочных продуктов, кефир составляет 70%

уд. веса, йогурт –15%, ряженка – 5%, творог – 20%, сметана – 2%, мороженое

– 1,5%. Выпуск молока, молока с витамином «Д», ацидофилина, сроки выпуска

этой продукции нестабильно. Сметана, творог, мороженое, несмотря на

фирменный стиль, упаковку, высокое вкусовое качество, пользуются низким

потребительским предпочтением. В случае реализации стратегии нестандартного

использования молочных продуктов, весь ассортимент продукции можно

предложить потребителю как неспособствующий ожирению, а наоборот,

предпочтительный в меню для соблюдения молочных диет. Или в качестве

составляющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин.

По рынкам. Молочная продукция реализуется в розничной торговле на всех

рынках города и через частных предпринимателей, осуществляющих заказ в

зависимости от микрорайона города; наличие в продаже конкурентной

продукции, наличия денежных средств (оборотная залоговая тара очень

дорогая); 25 точек выездной торговли приносят 30% среднедневной выручки

предприятия; 1.5% объемов продажи приходится на побережье и отдаленные

районы.

Рынком сбыта являются детские сады, больницы, школы, родильные дома,

детские дома и другие учреждения; центр занятости и организации

соцобеспечения являются практически посредниками в сбыте продукции между

неплатежеспособным населением.

Летом и осенью доля рынка гормолокозавода «Петропавловский» уменьшается из-

за большого количества свежепроизводимой молочной продукции: молока,

сметаны, творога. По вкусовым качествам, отсутствию консервантов она

значительно превосходит молочную продукцию исследуемого предприятия.

Немаловажную роль играет такой фактор, как цена. Например, творог и сметана

реализуются по цене в соотношении 1,5 : 1 и 1 : 1,3. В случае применения

молокозаводом дифференцированного маркетинга, маркетинговая деятельность

совхозов в Елизовском районе окажется не такой успешной.

По потребителям. Гарантированными потребителями молочной продукции

гормолокозавода «Петропавловский» являются дети в возрасте от 3 до 14 лет,

больные и роженицы, малообеспеченные, многодетные семьи и пенсионеры.

Учитывая, что это составляет 30%городского населения, то это весьма

ограниченный сегмент рынка. Управлению и коммерческому отделу необходимо

разработать и реализовать стратегию, направленную на удовлетворение

потребностей других сегментов потребительского рынка.

Глава 3. Комплекс активного маркетинга на предприятии

3.1. Прогностическая система маркетинговых исследований.

Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый

маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении

одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.

Товарно -дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или

более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества,

в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и

различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг –

решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке

соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно

-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в

большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более

эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка,

выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для

каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы

маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей

сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При

потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат

географические, демографические, психографические и поведенческие

переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит

от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются

доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных

действий конкурентов.

Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный

маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов

(дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов

предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла

товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг,

гормолокозаводу «Петропавловский» целесообразно разработать и использовать

стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. наладить

выпуск «дешевых» и «дорогих» молочных продуктов (сыворотка, молоко, сметана

и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента рынка,

например, для детей – йогурт, шоколадное молоко, сладкие сырки, сырки с

изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособности таких

товаров, как молоко, сметана, творог, гормолокозавод может компенсировать

падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов

продукцией; во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых

товаров; увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет

дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики

ценообразования на молочные продукты.

|Стратегия|Цель, задачи политики |Примерный расчет |Примечание |

|цены |ценообразования | | |

|понижение|1.Сделать молочные |1.Увеличение прибыли за|1.Учет |

| |продукты (МП) доступными |счет объема продаж, |сроков |

| |и предпочтительными |который должен быть ( |хранения и |

| |продуктами населения |норме безубыточности |реализации |

| |2.Составить конкуренцию |2.Цена реализации: |МП. |

| |привозной МП США, |А) ( сумме затрат |2.Сравнител|

| |Прибалтики, Подмосковья в|связанных с |ь но |

| |том числе: соевое |производством широкого |невысокие и|

| |*молоко; **сгущенное |ассортимента продукции;|стабильные |

| |молоко; ***сухое молоко и|с хранением и сбытом; |цены на |

| |сливки; совхоза |другими финансовыми |мясо, яйцо,|

| |«Зареченский», |затратами, рекламой и |рыбу и |

| |«Мильковский», |т.д. |привозные |

| |«Камчатский» |Б) ( цене аналогичной |дешевые |

| | |привозимой продукции |овощи и |

| | |(исключая *,**,***) |фрукты. |

| | |покупка, перевозка, |3.низкая |

| | |торговые наценки и |платежеспос|

| | |реализация. |обность |

| | | |населения |

|2.Повышен|1.За счет торговой марки;|1-2.Маленький объем | |

|ие цены. | |продаж по высокой цене(| |

| |2.Высокой |максимальная прибыль ( | |

| |конкурентоспособности; |кроме безубыточных | |

| | |продаж некоторых | |

| | |(данных) видов МП. | |

| |3.В связи с повышенным |3.В связи с |3.Учесть |

| |спросом на известную |потребностью в районах |миграцию |

| |продукцию |Камчатской области и с |населения |

| | |учетом сезонности |составляющи|

| | |обеспечить постоянный |х структуру|

| | |приток денег. |потребитель|

| | | |ского рынка|

| |4.На созданный абсолютно | |4.Связано с|

| |новый товар | |высокими |

| | | |инвестициям|

| | | |и и |

| | | |финансовыми|

| | | |затратами. |

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме

ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по

географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену

для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в

месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с

включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных

цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо

метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй

подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет

скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара,

функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход –

установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть

или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или

предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление

дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных

клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает

защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в

рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-

имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-

ценового позиционирования. Шестой подход – ценообразование в рамках

товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда

изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие

товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить

вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит

от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов

являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо

результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма,

планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее

вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений.

В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна

попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия

нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие

изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные

ценовые маневры конкурентов.

3.3. Реклама.

В условиях нестабильной экономики России, для которой характерно, с одной

стороны, задержки выплат и неплатежеспособность населения, а с другой

стороны, широкий ассортимент от низкокачественных до высококачественных

товаров российского производства, импортного, особую важность приобретает

разработанный комплекс стимулирования сбыта товаров.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются

реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга

в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных

покупателей.

Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения

информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или

организациях,– мощное средство стимулирования.

Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная,

региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на

сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная

реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый,

процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете,

обращении и средствах распространения информации, а также из последующей

оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко

определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или

напоминание.

|Вид рекламы |Задачи рекламы |

|Информативная|Рассказ рынку о новинке или о новых применениях |

| |существующего товара + Информирование рынка об изменении |

| |цены + Объяснение принципов действия товара + Описание |

| |оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений |

| |или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа |

| |фирмы |

|Увещевательна|Формирование предпочтения к марке + Поощрение к |

|я |переключению на вашу марку + Изменение восприятия |

| |потребителем свойств товара + Убеждение потребителя |

| |совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в |

| |необходимости принять коммивояжера |

|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может |

| |потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание |

| |потребителям о том, где можно купить товар + Удержание |

| |товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + |

| |Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Когда

предприятие пытается убедить аудиторию следящих за своим весом

потребителей, что молочные продукты, – несмотря на невысокую калорийность –

имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая

подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в

правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на молочные

продукты могут фигурировать довольные покупатели, восторгающиеся тем или

иным молочным продуктом.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,

купоны, предложения о возврате денег, премии, конкурсы), стимулирование

сферы торговли (зачеты за покупку, зачеты дилерам, проведение торговых

конкурсов дилеров), и симулирование собственного торгового персонала фирмы

Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех

принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж»,

на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения

относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого

обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение.

Решения о средствах распространения информации предполагают установление

широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных

видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей

рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец,

оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и

торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы

роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает

постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное

опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку

достигнутых результатов.

Рекламные мероприятия МП Молокозавод «Петропавловский» за период с

20.02.98г. по 20.04.98г.

23.02.98 г. Поздравление с Днем защитника отечества размещенное в газете

«Тройка», с информацией об ассортименте и ценах на продукцию;

08.83.98 г. Поздравление женщин города с Международным женским днем,

размещенное в газете ««Тройка», без информации о продукции и ценах.

08.03.98 г. 19.03.98 г. Заказ и изготовление рекламных роликов на ТВК

(рекламный ролик с ацидофилином и йогуртом; рекламный ролик с йогуртом и

кефиром);

ОЗ.О3.93 г. 19.03.93 г. – Заказ и изготовление рекламных аудио роликов на

«Радио-3», (рекламный ролик с ацидофилином и рекламный ролик с йогуртом);

20.03.98 г. Газета «Вести». Интервью с заведующей лабораторией Советовой

Л.А. тема: «Полезность кисломолочной продукции», название статьи: «Молоко

живое и мертвое»;

16.03.98 г. – Разработка эскиза на пакеты типа «Маечка» (г. Москва), партия

пакетов 100000 шт., трехцветные;

14.04.98 г. – Изготовление муляжей тетрапаков из-под кефира и ряженки, и

размещение их в 10 детских садах на месяц;

1 9.03.- 20.04. 98 г. – Прокат видео роликов на ТВК по следующей схеме:

1день – реклама шоколадного молока с витамином «Д». 2 день – 1) ролик с

йогуртом, ацидофилином и кефиром, 2) ролик с йогуртом; 3 день – реклама

Шоколадного молока с Витамином «Д», и так далее

Р.S. Реклама шоколадного молока с витамином "Д" до 10.04.98 г. Апрель –

Прокат аудио роликов на ««Радио-3»» по понедельникам (20.04, 13.04, 27.04)

по 4 проката в день (8.00,,10.00, 13.00, 18.00) Рекламные ролики: -

ацидофилин; йогурт

06.04-1 5.04.93 г. – Благотворительны акция. Проведена «Сладкоежка» в 13

детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляются и

обыгрываются продукты Молокозавода: йогурт, ряженка, мороженное, творог,

кефир. Организован конкурс рисунков на тему: «Молоко и молочная продукция».

10.О4.98 г. Изготовлен аудио ролик на радиостанции «Лукоморье». В ролике

указывается весь ассортимент продукции. Прокат будет осуществляться в мае

по выходным. Аудитория - дачники.

09.05, 02.05, 13.06.98 г. Спонсорство в игре «Формула 103», на радиостанции

«Лукоморье».

В перспективе:

1) Размещение рекламы МП Молокозавод («Петропавловский» на бортах

автобусов;

2) Изготовление трех новых видео роликов на ТВК;

3) Размещение рекламы на канале ОРТ.

В средствах массовой информации создается новый образ гормолокозавода

«Петропавловский»:

. Предприятие с давними традициями, вот уже 30 лет радующего разнообразными

продуктами питания;

. Образ предприятия, цель которого удовлетворить потребности горожан в

полезной, вкусной и высококачественной молочной продукцией;

. Образ предприятия с новыми технологическими линиями и новыми решениями,

способными обеспечить выпуск МП в современной упаковке, выдерживающих

требования качества и сроков хранения.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени,

прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и

обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования

осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность

предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их

носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных

результатов.

3.4. Розничная и оптовая торговля.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций,

занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам

использования. Розничная торговля – это любая деятельность по продаже

товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного

некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно

классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого

ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины

товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы

широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на

основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-

магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера

торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону,

торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе

принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы

розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей

привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации

магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры,

районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец

принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и

комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и места размещения

предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения

профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее

продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или

услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального

использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно

доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным

потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций,

включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование

товарного ассортимента, разбивку крупны партий товара на мелкие,

складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска,

предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных

услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы

приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно

подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы

оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев

с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет

без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-

Практические рекомендации по организации продаж.

|причины |Стратегия |Конкретные |Прибыль/убытки|Методы |

| |реализации |примечания | |стимулирования|

| |товаров | | |сбыта |

|1.Низкие |Оптовая |-передать |1.Упущенная |Или зачетные |

|объемы продаж|торговля |право |выгода = 105% |талоны – при |

|(связанные с |1.Отказ от |торговли |( Qcр продаж –|совершении |

|маленьким |объемов |оптовикам, |затраты |покупки |

|сроком |обычных |частным |выездной |Зачет за |

|реализации) |(средних) |предпринима-т|торговли |включение |

|2.Низкая |розничных |елям | |товара в |

|покупательска|продаж в |-специализиро| |номенклатуру |

|я способность|микрорайонах |ван | |(компенсация |

|населения: |и выездной |ным отделам и| |издержек по |

|-отсутствие |торговли: |магазинам | |новому товару)|

|постоянных |-товары |молокозавода | | |

|доходов; |хорошо | | | |

|-конкуренция |реализуемого | | | |

|между |ассортимента | | | |

|привозной и |предлагаются | | | |

|производимой |«в нагрузку» | | | |

|продукции; |к обычным | | | |

|-изменение |объемам | | | |

|потребительск|продаж; | | | |

|их |-ценообразова| | | |

|предпочтений |ние на МП | | | |

|Зимой (замена|носит | | | |

|на менее |взаимосвязанн| | | |

|дорогие |ый, | | | |

|продукты: |компенсирующи| | | |

|крупы, |й характер | | | |

|макаронные | | | | |

|изделия, | | | | |

|сгущенное | | | | |

|молоко, | | | | |

|соевое | | | | |

|молоко; | | | | |

|стабильная | | | | |

|цена на мясо | | | | |

|и рыбу. | | | | |

|Летом | | | | |

|(появление | | | | |

|сравнительно | | | | |

|дешевых | | | | |

|овощей и | | | | |

|фруктов; | | | | |

|падение цен | | | | |

|на мясо и | | | | |

|рыбу | | | | |

| |2.Нестандартн|-через кафе –|Расширение |Специализирова|

| |ое |мороженое, |объемов |н-ные |

| |использование|бистро, бары,|приведет к |выставки, |

| |товаров |кафетерии, |увеличению |конкурсы, |

| |молокозавода.|рестораны, |затрат и, как |лотереи |

| | |столовые, |результату – |(купонов или |

| |*система |закусочные. |нулевой |купивших |

| |привлечения и| |прибыли |какой-либо |

| |отбора | | |товар |

| |торговых | | |молокозавода) |

| |агентов | | |игры (куплеты,|

| | | | |прогноз, |

| | | | |предложения) |

| |*изучение и |-безработные |Свыше обычных |Купоны (для |

| |определение |(через центр |объемов - |зрелого |

| |новых рынков |занятости), |прибыль |марочного |

| |или его |пенсионеры, | |товара или для|

| |сегментов; |малоимущие | |покупки |

| |групп |(через органы| |новинки). |

| |потребителей |соцобеспечени| |Премия – товар|

| | |я, рыбаки | |в нагрузку или|

| | |(оснащение | |бесплатно, в |

| | |судов). | |качестве |

| | | | |поощрения за |

| | | | |покупку нового|

| | | | |товара. |

| | | | |Упаковка по |

| | | | |сниженной цене|

| | | | |(две пачки по |

| | | | |цене одной) |

| | | | |или упаковка- |

| | | | |комплект |

| | | | |(набор из двух|

| | | | |сопутствующих |

| | | | |товаров) |

консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики -

посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на

товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже.

Оптовые отделения и конторы производителей – это подразделения фирм, не

являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для

того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К

числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики – скупщики

сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.

Оптовая торговля – самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие

оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам

целевых потребителей и, изыскивают пути и способы сокращения издержек по

ведению дел.

Низкие объемы продаж диктуются не только с небольшими сроками реализации

МП, но и низкой покупательской способностью населения, отсутствием

постоянных доходов и изменение покупательских предпочтений. Последнее с

невысокими ценами на привозимое молоко и сметану в тетрапаках; зимой – с

заменой на более дешевые продукты: крупы, макаронные изделия, соевое и

сгущенное молоко, сухое молоко и сливки при стабильных ценах на рыбу и

мясо; летом – с появлением сравнительно дешевых овощей и фруктов и падением

цен на мясо и рыбу, желание населения разнообразить ассортимент своего

питания. Значительный объем продаж у совхозоа «Зареченский», продукция

которого неизменно пользуется спросом.

В создавшихся условиях с учетом возможностей МЗ «Петропавловский»

целесообразно развернуть следующие стратегии реализации молочных продуктов:

1. отказ от объемов обычных (средних) продаж в микрорайонах города и

выездной торговли.

2. нестандартное использование товаров МЗ

1.Оптовая торговля

В первом случае право торговли передается оптовикам – частным

предпринимателям, которые реализуют по договору обычные (средние) объемы

выездной торговли. МЗ увеличивает объемы производства товаров хорошо

реализуемого ассортимента (в зависимости от заказов, поступающих от

оптовиков); в нагрузку, по минимальным ценам предлагает лишь МП, спрос на

которые еще не сформирован: шоколадное молоко и т.д., 5%, которое «теряет»

МЗ, нужны частному предпринимателю, чтобы погасить залог под тару, иметь

необходимое количество наличных денег для очередного заказа и даже списать

убытки по нереализованной или испорченной продукции. Оплата работы частного

предпринимателя (не выше затрат выездной торговли) может приниматься как

погашение долгов в последний день месяца или по взятой на реализацию

продукции, или по таре.

В специализированных отделах и магазинах МЗ хорошо применить систему цен на

МП, имеющую взаимосвязанный или компенсирующий характер. Например, объем

продаж по молоку большой, а сроки реализации такие же как у сметаны.

Целесообразно цену на молоко увеличить в пределах 500 –1500 рублей, а на

сметану – снизить. Снижение цены с 8.000 до 6.500 – 7500 увеличит объем

продаж.

2. Нестандартное использование МП основано на системе привлечения и отборе

торговых агентов (см. гл. 3.5.), а также на изучение и определение новых

сегментов рынка или рынков. Наряду с обслуживанием обычных потребителей –

безработных (через цент занятости), пенсионеров и малоимущих (через органы

соцобеспечения), рыбаков (оснащение судов) и др. учреждения, необходимо

активно формировать устойчивый спрос и привычку у детей детских садов,

школьников, студентов, желающих похудеть и т.д., используя рекламу,

стимулирование сбыта и организацию продаж через кафе-бистро, кафе-

мороженое, диско-бары, кафетерии, закусочные, рестораны и т.д. Использовать

можно и необходимо самые различные методы стимулирования сбыта – от зачетов

для оптовиков до купонов, премий, упаковка по сниженной цене, упаковка –

комплект, игр, конкурсов лотерей и специализированных выставок, дней

открытых дверей.

3.5. Система привлечения, отбора, обучения торговых агентов.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им

главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого

вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления

сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату

фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его

организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового

персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за

их работой; оценка эффективности их работы.

Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно

эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении

определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных

клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация

обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с

концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений –

работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового

анализа и планирования.

После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных

принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж

окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и

т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит

наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по

товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры

этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в

смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные,

премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,

чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих

работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить

их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями

ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство

продажи – это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка

потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к

клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений,

заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка

результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений

и сталкиваться с множеством разочарований, он нуждается в руководстве и

постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу,

-предприятие должно регулярно оценивать эффективность их деятельности.

1. Система привлечения (процедура набора кандидатов).

. привлечение услуг центра занятости или центров по трудоустройству.

. установление контактов со студентами КПТ (менеджеры), коледжей и других

учебно-образовательных учреждений.

. объявления типа «требуются»

2. Система отбора кандидатов.

А).Удовлетворение следующим качествам:

. чувством симпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;

. самолюбивой целеустремленностью, личной потребностью в совершении

распродажи, большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная

жажда денег, отработанность профессиональных приемов, восприятие любого

возражения.

Б). Официальные испытания:

. применение теоретических знаний (бухучет, маркетинг, менеджмент);

. тестирование;

. беседа с претендентами (членами семьи);

. данные о личных качествах претендента, его послужной список,

рекомендации.

Система обучения торговых агентов.

Учебные программы преследуют несколько целей.

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать

себя с ней. В большинстве предприятий первая часть учебного курса посвящена

изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы

управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой,

производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах

сбыта.

2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов

знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных

вариантах использования.

3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.

Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами,

покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и

политическими установками фирмы и ее конкурентов.

4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.

Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с

главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а

некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с

клиентами.

5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с

нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время

на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться

служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее

эффективные маршруты поездок.

Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из

пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов

действуют, исходя из следующих предпосылок: 1) потребитель знает

собственные нужды; 2) он воспротивится любой попытке оказать на него

влияние; 3) он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми

коммивояжерами.

При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух

основных подходов – ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках

первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под

интенсивным давлением. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара,

критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее

презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за

немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях,

что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; 2) на

потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность

продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и

будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении

проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и

предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из

посылок, что: 1) у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки

зрения фирмы ее коммерческими возможностями; 2) потребитель ценит дельные

предложения; 3) потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к

сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции маркетинга

коммивояжеру больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели

образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов.

Владение данными подходами – ориентацией на сбыт или ориентацией на

клиента, позволит, как нам кажется, активно содействовать осуществлению

второй стратегии реализации МП (гл. 3.4.) – нестандартному использованию

продуктов МЗ «Петропавловский» , когда в качестве новых потребителей МП

выступят не только школьники, но и целые организации – кафетерии, кафе,

бары, закусочные, рестораны.

3.6. Рекомендации по осуществлению маркетинговой деятельности.

Гормолокозаводу «Петропавловский» необходимо разработать и реализовать 1)

стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга,

ориентированного на определение сегментов рынка (например, дети и

подростки, все группы населения страдающие избыточным весом и ожирением,

или пожилые люди нуждающиеся в низкокалорийных высококачественных вкусных

кисло -молочных продуктах; 2) стратегию нестандартного использования МП:

дешевого и вкусного, полезного десерта, например, молочный коктейль; 3)

захват или расширение доли рынка с помощью обучения торговых агентов,

например, освоение других территорий Камчатской области.

Для успешного осуществления управления маркетингом и разработки и

осуществления комплекса маркетинговых мероприятий, создать систему

маркетинговых исследований и информации и систему привлечения отбора и

обучения торговых агентов.

Предусмотреть в комплексе маркетинга разработку новых товаров для

привлечения потенциальных потребностей и завоевание новой доли рынка.

Использовать для этого время и денежные средства выигранные в конкурентной

борьбе благодаря грамотной политике ценообразования и увеличения объемов

продаж, и успешного продвижения существующих товаров.

В качестве методов распространения МП использовать отказ от выездной

торговли и временный переход к торговле через частных предпринимателей и

торговых агентов. В качестве стимулирования оптовиков применить метод

оплаты за реализацию и процент от прибыли.

Наряду с рекламой и пропагандой, формированием спроса у потребителей

активно применять методы стимулирования сбыта в оптовой и розничной

торговле: зачеты и зачетные талоны для оптовиков, купоны и премии, упаковки

«по сниженным ценам», или упаковки «комплект» (сметана и творог),

специализированные дни МП, дни открытых дверей на предприятии, выставки и

конкурсы, игры для различных клиентов.

Система привлечения, отбора и обучения торговых агентов – это один из

способов управления и организации сбыта товаров.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процесс современного

маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках

монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов. 1.

Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как

обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание

лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводи;

для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара,

которые удастся: продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по

ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена,

назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек

при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для

использования их в качестве основы при ценовом позиционировании

собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов

ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и

обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности

товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены

на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на

товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с

обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой

фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и

дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками

и государственными органами.

Реклама стимулирования сбыта и пропаганда играет важную роль в формировании

спроса и продвижении товаров в условиях нестабильной экономики России.

Розничная и оптовая торговля – это не только основные методы сбыта товаров,

но и увеличение прибыли и повышения объемов продаж.

Все вышесказанное – теоретические положения, известные методики,

использовались нами в разработке практических рекомендаций гормолокозавода

«Петропавловский».

Заключение.

Список литературы:

Приложения.

Страницы: 1, 2, 3