Анализ маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании "Procter&Gamble" ООО "Воронеж-Фрахт...

Анализ маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании "Procter&Gamble" ООО "Воронеж-Фрахт...

Анализ маркетинговой деятельности на примере филиала компании “Procter & Gambel”

Содержание:

                                                                                                                              Стр.

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Сущность и проблемы маркетинговой деятельности российского рынка……………………………………………………………………………….8

1.1. Сущность и необходимость использования маркетинга в современной экономике.…………………………………………………...8

1.2. Особенности и проблемы маркетинговой деятельности предприятий торговли на российском рынке…………………………...26

Глава 2. Характеристика и анализ потенциала ООО «Воронеж-Фрахт»….36

2.1. Анализ производственного потенциала предприятия……………..36

2.2. Организация сбытовой деятельности предприятия………………..49

Глава 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «Воронеж-Фрахт»………………………………………………………………..63

3.1. Пути совершенствования маркетинга взаимоотношений с потребителями…………………………………………………………….63

3.2. Организация эффективной маркетинговой службы предприятия..73

3.3. Предложения по внедрению IT – технологий в процесс продаж…79

Заключение……………………………………………………………………….86

Список литературы………………………………………………………………89

Приложения……………………………………………………………………...95

Введение

         Актуальность темы.

Современный деловой мир, основанный на принципах рыночной экономики, претерпевает существенные изменения. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе. Эта объективная закономерность особо остро ощутима для бизнес-единиц, осуществляющих свою деятельность в странах с переходной экономикой. Принцип «рынок важнее, чем завод» стал основополагающим фактором успеха предпринимательства, а, следовательно, маркетинговая деятельность предприятия сегодня играет весьма важную роль. Сегодня, если фирма не осуществляет маркетинг, значит о ней не знает общество, и она не существует для рынка.

         Маркетинг обеспечивает эффективный контакт фирмы со всеми рыночными структурами и субъектами рынка, государственными и общественными организациями и, что самое главное, - с постоянными и потенциальными клиентами.

Маркетинг  как   порождение  рыночной  экономики является в определенном  смысле  философией производства и оказания услуг, полностью  подчиненной   условиям и  требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом развитии  под воздействием широкого спектра экономических,  политических,   научно-технических и социальных  факторов.                 

         Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.      

В настоящее время, когда в российской экономике произошел переход к рыночным условиям хозяйствования, все более злободневной темой для предприятий становится эффективная реализация произведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредством удовлетворения запросов и потребностей покупателей. Для реализации новых задач на предприятиях активно создаются маркетинговые службы. Соответственно грамотное организационное структурирование маркетинговой деятельности во многом определяет ее успех на рынке.

         Степень научной разработанности темы.

Выбранная мною тема по анализу и совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия разработана и представлена в научной литературе весьма широко. Этой проблеме посветили свои труды многие отечественные и зарубежные ученые.

Так, например, по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности можно выделить работы следующих авторов: Анн Х., Бернет Дж., Войленко В.В., Голубкова Е.П., Ереминой Е.И., Ковалева А.И., Корнеевой В.И., Котлера Ф., Мурахтановой Н.М., Панкрухина А.П., Сондерса Дж.., Хруцкого В.Е., Ямпольской Д.О. и др.

Данная дипломная работа основывается на трудах Ковалева А.И., Войленко В.В., Мурахтановой Н.М., Ереминой Е.И., Багиева Т.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Васильева Г.А., Ващекина Н.П., Паромоновой Т. Н., Котлера Ф., Лапицкой Л.В., Панкрухина А.П. и др. В этих работах излагается материал, посвященный разновидностям организационных структур управления маркетинговыми службами, рассматриваются их основные преимущества и недостатки. Часть источников, рассматривая проблемы проектирования маркетинговых структур, начинает с их типов, переходя к кадрам, а затем к вопросам по организации взаимодействия маркетинговых служб с остальными подразделениями предприятия. Другая часть  демонстрирует анализ либо отдельных аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии (консультационная маркетинговая деятельность, кадровые требования и должности, методические основы формирования фонда заработной платы и бюджета маркетинговых подразделений), либо общих проблем организации маркетинговой деятельности (историю развития, процедуры проектирования с разработкой соответствующих документов).

Также проблема эффективности маркетинговой деятельности  отражена в статьях следующих ученых: Л.В. Лапицкой «Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии», Н. Молочникова «Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга», А.М. Яновского «Максимаркетинг в деятельности предприятия» и др.

Объект исследования.

В данной дипломной работе объектом исследования выступает Белгородский филиал компании  «Procter&Gamble» ООО «Воронеж-Фрахт».

Предмет исследования.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность Белгородского филиала компании  «Procter&Gamble» ООО «Воронеж-Фрахт».

Цель работы.

Своей целью данная работа предполагает изучение существующего состояния предприятия и выработку основных направлений развития и путей совершенствования маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании  «Procter&Gamble» ООО «Воронеж-Фрахт».

Задачи.

В соответствии с выбранной целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить современную научную литературу, а также различные публикации по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Изучить существующие положения предприятия и сделать анализ организации маркетинговой деятельности на БФ ООО «Воронеж-Фрахт», а также оценить ее эффективность.

3. Выработать основные направления развития и пути совершенствования маркетинговой деятельности БФ ООО «Воронеж-Фрахт»; предложить конкретные мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Источниками получения информации по данной теме послужили: учебная литература, научные труды и монографии, периодические издания, внутренняя документация БФ ООО «Воронеж-Фрахт», а также Интернет.

Методы исследования.

Для реализации поставленных в данной работе задач были использованы следующие методы:

1. монографический;

2. статистический;

3. аналитический, а в частности:

- анализ документов (анализ научной литературы, а также анализ внутрифирменных документов БФ ООО «Воронеж-Фрахт»);

- параметрический анализ, т.е. описание заданного объекта информативными показателями, которые отражают его существенные свойства;

- системный анализ, показывающий зависимость и влияние одних факторов на другие;

- сравнительный анализ, т.е. сопоставление различных точек зрения на ту или иную проблему в системе;

- диагностический анализ, задачами которого являются выявление достоинств и недостатков изучаемой системы и обоснование необходимых мероприятий по совершенствованию этой системы;

4. расчетно-конструктивный и др.

Научная и практическая значимость.

Полученные результаты и предложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности БФ ООО «Воронеж-Фрахт» могут быть использованы с целью повышения эффективности и качества работы отдела маркетинга и аппарата сбыта, как на данном предприятии, так и на любом другом предприятии со схожей сферой деятельности.

Структура.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Сущность и проблемы маркетинговой деятельности российского рынка

1.1. Сущность и необходимость использования маркетинга в современной экономике

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1.                              Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2.                              Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3.                              Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных сторон.

В настоящее время, когда в российской экономике произошел переход к рыночным условиям хозяйствования, все более злободневной темой для предприятий становится эффективная реализация произведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредством удовлетворения запросов и потребностей покупателей. Для реализации новых задач на предприятиях активно создаются маркетинговые службы. Соответственно грамотное организационное структурирование маркетинговой деятельности во многом определяет ее успех на рынке.

Проблемы, затрагивающие организационное структурирование маркетинговой деятельности, достаточно часто встречаются в научно-практических публикациях. Однако, несмотря на достаточное количество работ, которые могут быть использованы на стадии проектирования маркетинговых подразделений, некоторые ученые замечают, что эти рецепты проектирования, во-первых, слишком «контурны»; во-вторых, чрезвычайно универсальны и не учитывают внутренней и внешней среды предприятия, профиль его работы. Видимо, это во многом объясняет, что и построение данных служб при отсутствии ясной методологии и методической конкретизации в реальной практике происходит формально, часто по одной и той же схеме. В результате к «правильному» варианту подобного построения предприятия если и приходят, то методом «проб и ошибок». Кроме того, сегодняшние проблемы многих отечественных предприятий касаются уже функционирующих маркетинговых подразделений. Известно, что спроектированная когда-то маркетинговая служба на определенном этапе своего развития под воздействием внешней и внутренней среды должна организационно изменяться. Данные изменения, безусловно, должны быть современными и эффективными. Как же определить, во-первых, оптимальный срок их проведения, во-вторых, характер и содержание этих изменений, чтобы маркетинговые службы смогли на новой качественной основе продолжать успешно функционировать на предприятии?

Все это объясняет актуальность обращения к данной проблеме. Л.В. Лапицкая и ряд других ученых, работавших вместе с ней над решением этой проблемы, определили методологические подходы и сформировали методологический инструментарий организационного структурирования маркетинговой деятельности предприятий[1]. Первый методологический подход заключается в следующем утверждении: формируемая или реализуемая модель организации маркетинговой деятельности предприятия должна соответствовать текущему состоянию внешней среды.

Для его обоснования обратимся к анализу мирового опыта эволюции маркетинга. В литературе, посвященной теории маркетинга, в первую очередь известны 5 стадий развития, представленные Ф. Котлером как концептуальные маркетинговые подходы, сменяющие друг друга в управлении фирмой: концепции совершенствования производства, товара и интенсификацации коммерческих усилий, концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга[2]. Аналогичного взгляда на эволюцию маркетинга придерживается большинство российских ученых, разница состоит лишь в изменении названий (например, первые три называются концепциями производственной, товарной, сбытовой ориентации; четвертая - концепцией продаж, сбыта или торговой; последняя - концепцией социально-ориентированного маркетинга или социальной концепцией; непосредственно маркетинговая - концепцией традиционного, чистого, общего маркетинга или чуть иначе: концепцией ориентации на потребителя). Самый редкий вариант - уменьшение количества концепций: например, в рамках четырех этапов не упоминается производственная концепция. Более развернутая трактовка предлагает либо шесть этапов с добавлением концепции маркетинга взаимодействия[3], либо семь - с дополнением концепции экологического маркетинга и концепции маркетинга партнерских взаимоотношений[4].

Несколько иначе представлена эта история у Ж. Ламбена, который увидел 3 стадии развития маркетинга: пассивный маркетинг (реализующий производственную и товарную концепции), организационный (реализующий концепцию продаж) и активный (в рамках которого реализуется  стратегический, ответственный и глобальный маркетинг). Таким образом, здесь наблюдается более укрупненные стадии и меньше детализации. Этот же подход разделяет, но несколько уточняет А.П. Панкрухин[5].

Л.В. Лапицкая в эволюции маркетинга наблюдает четыре основных этапа: сбытового, комплексного, интегрированного и глобального маркетинга; и уточняет устоявшиеся позиции по этому вопросу[6]. При этом  необходимо подчеркнуть, что традиционно история развития маркетинга большинством авторов учебников ограничивается анализом концепций маркетинга. Но так как генезис терминологической сущности маркетинга, научной теории, общей идеологии и содержания данного вида деятельности на предприятиях, а также его структурирования в реальной действительности протекал одновременно, то анализ истории маркетинга также нужно рассматривать как единый процесс развития всех перечисленных направлений.

Итак, уточнение первое. Ф. Котлер в начальный период развития маркетинга выделяет три стадии: совершенствования товара, производства и сбыта. Действительно, концепции маркетинговой деятельности фирм в начальный период развития маркетинга последовательно сменяли друг друга с начала ХХ века до 60-х годов. Согласно им маркетологи компаний достигали намеченных сбытовых показателей, управляя следующими параметрами: технологиями, производительностью труда, себестоимостью, эксплуатационными свойствами и характеристиками товаров, методами продаж. В завершение Ф. Котлер утверждает, что обозначенные концепции являются не только пройденными этапами, но и концептуальными моделями маркетинговой деятельности, которые могут буквально одновременно использоваться предприятиями в современной действительности при определенных условиях[7]. С этим нельзя не согласиться.

Однако, несмотря на смену объектов внимания маркетологов (производство, товар, сбыт), реально методический инструментарий реализации данных концепций сложно принципиально разграничить; занимаясь рационализацией производственных процессов, маркетологи автоматически решают товарные проблемы; внедрение товарных инноваций обусловливает адекватную замену технологий; наконец, производственные и товарные усовершенствования в свою очередь повышают эффективность сбытовых операций и т.д. Если же взять во внимание последнее утверждение, то и современная маркетинговая деятельность отечественных предприятий подтверждает, что в реальности данные модели практически невозможно точно идентифицировать как отдельные и самодостаточные.

         Кроме того, следует обратить внимание на то, что все перечисленные концепции в организационно-управленческих структурах предприятий фиксируют роль маркетинга также одинаково. Наблюдается, во-первых, распыление маркетинговых функций: решения по товару принимаются производственной службой; за ценообразование отвечает финансовый отдел и т.д. Во-вторых, в организационных структурах коммерческий и сбытовой отдел играют явно подчиненную роль по отношению к другим функциональным подразделениям. Иными словами, на этом этапе на предприятии отсутствует собственно служба маркетинга.

         Последним аргументом и одновременно выводом является то, что для всех перечисленных стадий характерна единая философия поведения на рынке самого производителя: продавать то, что уже произведено. Во всех случаях предложения производителей формируются только под влиянием внутренних факторов, а не внешней среды. Все концепции сориентированы на короткие краткосрочные контакты с рынком, в основном по поводу сбытовых операций, предприятия практически не приводят исследования рынка, что позволяет утверждать, что в маркетинговом плане всем им свойственна «близорукость».

Это позволяет считать, что с момента возникновения и вплоть до 60-х годов ХХ века под маркетингом в основном понимался свод правил эффективного сбыта (обменных операций), следовательно, анализируемый период нет смысла «дробить» на несколько стадий, а логичнее рассматривать его как единое целое - стадию сбытового маркетинга. Маркетинговая деятельность фирмы в этот период пассивна и ограничена, следовательно, малозатратна, круг своих вопросов она в основном ограничивает технологическим процессом и системой распределения. Таким образом, маркетинг на предприятии выполняет функцию распределения (реализации, сбыта) товаров, занимая подчиненное положение по отношению ко всем остальным функциям менеджмента предприятия.

Уточнение второе. Если первую стадию целесообразнее «укpyпить» (три этапа в один), то вторую, традиционно называемую маркетинговой,  наоборот, разбить на две: «комплексный» и «интегрированный» маркетинг. Для доказательства обоснованности такого предложения опять обратимся к состоявшейся эволюции маркетинга.

В 60-е годы происходит осмысление новой роли маркетинга в деятельности фирмы, его дальнейшему развитию активно способствовали научные разработки в этой сфере второй половины ХХ века. Особую роль среди них занимает теория «4Р» (1960г.)[8], определив принципиально иную точку зрения на содержание маркетинговой деятельности предприятий. Собственно, именно данная теория вооружила практиков методологической мыслью более грамотного воздействия на рыночный спрос не отдельной «скрипкой маркетингового оркестра» (качество товара, цены, методы продаж), а всем оркестром. В роли последнего должен выступать комплексный инструментарий новой науки: товар (product), цена (price), сбыт (рlасе), реклама-стимулирование (promotion), который к тому же, как было доказано впоследствии (1965г., теория ЖЦТ), должен быть адекватен текущему этапу жизненного цикла товаров[9].

Но в этот период предприятия производят нечастое и нерегулярное исследование рынка, причем его инструментарий довольно прост. Да, идея о ключевой роли маркетинга в управленческой деятельности предприятия уже была: обоснование возможности на основе систематического анализа рынка, планирования, координации и контроля всех маркетинговых мероприятий обеспечить удовлетворение потребностей покупателей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами. Идея сегментации рынка уже была (1958г.), но ее реализация стала возможной только после того, как наука вооружила практиков методологической основой и методологическими разработками выполнения собственно этих аналитических процедур (SWOT-анализ, конкурентный анализ, теория поведения потребителей и др.)[10]. Другими словами, все, что касается технологий анализа маркетинговой среды, родилось позднее.

         Маркетинг в 60-е годы осваивает новое «ремесло» комплексного воздействия на прежний рынок – рынок массовых потребительских предпочтений, что и позволяет многим считать эру с начала ХХ века до 70-х годов эпохой массового маркетинга. На этом этапе фирмы следовали «правилу большинства», т.е. осуществлялась разработка товара среднего уровня по доминирующей характеристике, соответствующей предпочтениям основного рынка и удовлетворяющей ожиданиям наибольшего числа потребителей. Собственно, подобная работа и, соответственно, массовый рынок, если и требовали аналитической работы, то скорее поверхностной или формальной.

Таким образом, в этот период на предприятиях формируется модель «комплексного маркетинга», которая характеризуется появлением специализированных служб маркетинга (или отдельных специалистов - маркетологов) в организационных структурах управления предприятий, создающихся в большинстве своем параллельно с отделами сбыта. Тем самым постепенно формируется функциональная сторона маркетинга, поскольку он начинает рассматриваться как одна из равноправных наряду с другими функциями менеджмента на предприятии.

Аналитический инструментарий рождается во многом под воздействием коренных изменений рыночной среды. Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов и большое число конкурентов, выступающих с одинаковыми продуктовыми предложениями, привели к насыщению массового спроса в 70-е годы. Эта ситуация ориентировала вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов. Найти новые, потенциально емкие сегменты - задача нелегкая, требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей их поведения. Этого же требует и другая тенденция - увеличение скорости распространения технологического прогресса. Технологическая инновация теперь не может зависеть от случайно рождающихся изобретений, а должна быть результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенными теоретическими представлениями. Это побуждает фирму значительно быстрее пересматривать структуру портфеля товаров, что также требует усиления той роли, которую играет анализ рынка и мониторинг среды в системе маркетинга.

Тем самым главным объектом внимания маркетинговой деятельности производителя были признаны (а не продекларированы как на предыдущей стадии) нужды и потребности потребителей. При такой логике принципиальное решение о том, что производить, принимается не фирмой, не правительством, а потребителями. Овладеть этими знаниями можно лишь при усилении «аналитическо-стратегической» функции маркетинга, направленной на отслеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых зависит от конкурентоспособности фирмы. Применение данной философии действия обусловливает необходимость перехода маркетинга от частичной интеграции в деятельность предприятий к полной, заключающейся в ориентации всех областей предприятия  на его требования. Иными словами, маркетинг становится интегрированным, реализующим себя в двух направлениях: аналитическом и активном (стратегический и операционный маркетинг).

Новая роль привела к объединению подразделений по сбыту и маркетингу в единую службу под началом одного руководителя, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетингово-сбытовые функции. Таким образом, интегрированный маркетинг усиливает свои функциональные позиции в системе управления деятельностью предприятия, действуя как двухуровневая система. Распространение философии маркетинга по всей компании становится важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе фирмы на рынке: работники из разных функциональных сфер предприятия начинают действовать как хорошо скоординированная команда, ломая межфункциональные барьеры. Маркетинг становится центром предпринимательского мышления и начинает развиваться как ведущая функция предприятия. Указанным переменам способствовали исследования Ф.Котлера, показавшего (1973г.) различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом[11]. Маркетолог-ремесленник сосредотачивает свое внимание на способах, приемах и инструментах (т.е. в нашем понимании - это комплексный маркетинг), что становится недостаточным в условиях всевозрастающей конкуренции. Необходимо, чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась не только узким кругом специалистов, но чтобы маркетинг как философия предпринимательства овладел всеми подразделениями и сотрудниками организации.

Уточнение третье. Большинство авторов (в первую очередь Ф. Котлер[12]) отмечают, что в 80-е годы была скорректирована цель маркетинга (теперь ею признается не только получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей, но также сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом), что в свою очередь послужило причиной переоценки классической теории маркетинга. Особенно интересно расшифровывает данные рыночные изменения Ж. Ламбен, отмечая, что на трансформацию маркетинга в этот период особое влияние оказали два потребительских движения: консьюмеристское и энвиронменталистское. Первое обязано своим рождением росту агрессивной маркетинговой практики многих фирм и знаменует организацию движения потребителей. Второе отражает осознание скудости природных ресурсов и  обеспокоенность воздействием избыточного потребления и маркетинга на окружающую среду. Оба движения, способствуя формированию групп давления (лоббирования) на фирму, тем самым, несомненно, работали на повышение этики в практике маркетинга. При этом они не ставили под сомнение саму концепцию маркетинга, а скорее требовали ее полного осуществления. Таким образом, в этот период появились определенные изменения, которые не столько заявили о пересмотре теории маркетинга, сколько уточнили и развили некоторые ее принципиальные положения (например, обратив особое внимание на основы экологии, методологию оценки социальных и экологических эффектов), а также стали настаивать на ее соблюдении теми фирмами, которые попросту игнорировали ее принципиальные положения.

Теперь перейдем к термину, невероятно актуальному сегодня для маркетинга - «маркетинг взаимодействия». Новая концепция управления маркетингом, согласно которой изменился объект управления маркетингом, была предложена шведскими учеными в 80-е годы. Теперь им признается не совокупное решение, а отношения (коммуникации) со всеми участникам рынка. Поэтому более действенным способом удержать клиента признается индивидуализация отношений с ним. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом и продуктом, которыми компания владеет наряду с другими[13].

Однако вся история развития маркетинга есть ни что иное, как признание необходимости грамотного взаимодействия с рыночной средой, ее субъектами, в том числе основными действующими лицами - потребителями. Особенно на этом настаивает концепция интегрированного маркетинга. В частности, если вспомнить, что возможны три стратегии охвата рынков - массовый, дифференцированный и концентрированный, то последняя методологически указывает именно на это, поэтому сама теория взаимодействия только развернуто, обоснованно представляет именно этот подход и технологии решения. Можно на это посмотреть и с другой стороны: установление интерактивных отношений с потребителями - это логическое продолжение концепции интегрированного маркетинга, настаивающей на полной интеграции маркетинговой деятельности. Соответственно маркетинг тем самым все интенсивнее интегрирует не только в деятельность предприятия, но и непосредственно в рынок (проникая, в том числе и в некоммерческие сферы деятельности), обозначая отношения с потребителями - самостоятельным ресурсом фирмы. Собственно можно пойти и дальше и признать значимым ресурсом отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами, от которых тоже зависит успех маркетинговой деятельности предприятий, тем более, что теория взаимодействия предлагает рассматривать коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению дохода. Получается замкнутый круг. Все они входят в маркетинговую среду, требуется изучать их, работать с ними в системе интегрированного управления маркетингом на предприятии, в том числе с использованием коммуникационного комплекса.

         Благодаря новым разработкам произошло обогащение теории маркетинга в этот период, развитие дифференцированного и концентрированного маркетинга. Кроме этого, теория маркетинга пополнилась за счет развития теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии маркетинговых сетей. Конкурентный анализ дополнился моделированием поведения конкурентов, бенчмаркингом, квалиметрическими характеристиками маркетинга, которым стали уделять внимание в условиях ожесточающейся конкуренции. Теория поведения потребителей обогатилась учением о позиционировании, кластерным анализом.

Эти же тенденции в развитии интегрированного маркетинга формирует и активизация сервисного предпринимательства в 80-е годы. Переход к сервисному обществу означает, что услуги становятся источником конкурентного преимущества и способствуют развитию интерактивного взаимодействия с потребителями и другими рыночными субъектами. Наконец, свою лепту в этот процесс внесла также интенсивно развивающаяся информатизация общества. Теперь успех маркетинговой деятельности фирмы зависит от ее обеспеченности информационным ресурсом и способности его грамотного использования.

Таким образом, рассмотренные тенденции развития рыночной среды, а также новые положения теории маркетинга эволюционно отшлифовывали основополагающий принцип маркетинга - взаимодействие с рыночной средой. Тем самым «массовый» маркетинг начинает эволюционировать к дифференцированному, а затем к персонифицированному (маркетингу «под клиента»), в конечном итоге также способствуя усилению этической составляющей в реализации маркетинговой деятельности предприятий. Такая эволюция означает подлинный маркетинговый «диалог» с потребителями, фокусирование на их индивидуальных нуждах, добиться чего можно с помощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д.

Эти перемены все в той или иной степени расширяют маркетинговые  функции выполнением задач более активного взаимодействия с покупателями. Другими словами, теория взаимодействия еще раз доказала конкурентоспособность идеи интегрированного маркетинга, предложив развитие принципа интеграции через установление интерактивных контaктoв, соблюдение этики, признание большей социальной ответственности перед обществом, установление партнерских взаимоотношений, мультиплицирующих благодаря новым техническим возможностям информационного общества. Развитие этого основного принципа (теоретическое и практическое) будет происходить бесконечно. Но это не повод видеть новую концептуальную модель маркетинга.

Следствием воздействия перечисленных тенденций явились адекватные изменения в организационных структурах управления предприятием, когда в их маркетинговом составе появились специалисты по связям с общественностью, по работе с потребителями, по прямому маркетингу.

Уточнение четвертое. Появление нового этапа - глобального маркетинга, упоминание о котором есть у некоторых авторов. Однако никто из них не указывает на него как на самостоятельный этап и концептуальную модель. Однако «глобальный маркетинг» можно считать принципиально иной моделью, методологические и методические «оттенки» которой рождаются и развиваются буквально на наших глазах.

На эволюцию маркетинга в 90-е годы оказала свое влияние интернационализация рынков, точкой отсчета которой можно считать 60-е годы. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания общего рынка, на мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток - Запад. Общий рынок с каждым днем воплощается в реальность. Эта ситуация предоставляет либо новые угрозы, либо широчайшие возможности, способность избежать которые или воспользоваться которыми зависит от умения фирм соответственно адаптировать к ним свои маркетинговые методы управления. Новая взаимосвязь рынков как результат глобализации формулирует новые приоритеты маркетинговой деятельности фирм в 90-е годы, важнейшим из которых является учет изменений в структуре конкуренции. Сегодня конкурентная борьба в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется в масштабах всей планеты, в результате у национальных фирм появляются новые и более сильные конкуренты. Следовательно, в рамках реализации глобального маркетинга фирмы должны принять в расчет новую взаимозависимость рынков, т.е. определять географические границы целевого рынка в рамках глобального. Таким образом, эффективно работать на национальном рынке в новых условиях становится недостаточным, фирма должна определять и подтверждать свои конкурентные преимущества на международных рынках, в первую очередь в рамках стран триады, к которым, прежде всего, относятся страны Европы, Северной Америки и Япония. Этот рынок насчитывает более 700 миллионов человек: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности[14]. Следствием нового подхода является перераспределение сравнительных преимуществ между странами.

При этом глобальная конкуренция имеет двоякую природу. Она проявляет себя на рынках товаров «глобальной природы» (космическое, телекоммуникационное и т.д. оборудование, сырье, так называемые «универсальные» потребительские товары длительного и краткосрочного пользования). Эти сферы ориентируют компании на стандартизацию маркетинговой деятельности на всех национальных рынках, отдавая приоритет эффективности собственного производства. Данная стратегия основывается на том, что является для различных национальных рынков подобным, а не на том, что их различает.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что данная стратегия - единственная альтернатива для глобальной фирмы. Одновременно наблюдается также и другая устойчивая тенденция - «демассификация» или «персонализация потребления», обусловливающая активное развитие специализированных сегментов, разнящихся от страны к стране в силу, во-первых, растущей значимости культурных и региональных ценностей. Во-вторых, стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии на масштабе, поскольку новые технологии производства способствовали появлению гибких цехов, способных мгновенно менять направления деятельности, адаптируя изделия под персональные требования рынка. Наконец, большим препятствием для стандартизации является проблема специфических технических норм в разных странах, вынуждающая фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Сказанное означает, что глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление, направленное не столько на поиск наилучшей альтернативы в рамках дилеммы «стандартизация и адаптация», сколько на решение проблемы, как эти два подхода совместить. Иными словами, исповедуя концепцию глобального маркетинга, фирма должна на глобальных рынках:

 - мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

 - действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Не все фирмы готовы принять такой подход, поскольку это предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.

Таким образом, глобальный маркетинг - это перенос принципов интегрированного маркетинга на глобальные рынки, маркетинговое управление ими. В самом деле, мы уже убедились, что и на локальных рынках маркетинговая деятельность фирм эволюционировала от массовой к дифференцированно-концентрированно-персонифицированной, доказав право обеих моделей на мирное сосуществование друг с другом в связи с наличием на рынке как унифицированных, так и дифференцированных потребностей. В системе управления глобальным маркетингом макросреда - это текущие условия и тенденции развития глобального рынка, микросреда - глобальные рыночные партнеры. Следовательно, реализуя бенчмаркинговые подходы в системе глобального маркетинга, фирма фактически должна ориентироваться на лучшие образцы конкурентов глобального рынка.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5