Маркетинговый анализ рынка рекламы г. Москвы

Рефераты Главная Финансовое право Финансовый менеджмент финансовая математика Финансы деньги кредит Французский Компьютерные сети Конституционное право зарубежныйх стран Конституционное право России Краткое содержание произведений Программирование компьютеры и кибернетика Производство и технологии Психология Разное Религия и мифология Трудовое право Туризм Уголовное право и процесс Управление	Маркетинговый анализ рынка рекламы г. Москвы Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей – около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях «толпы» и, следовательно, должно быть размещено выше обычного. Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.). В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера. Экспериментально было установлено следующее: - внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы; - четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или из фрагменты; - внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; - в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространство выделенными точками, например «отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками; - с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения. - Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами. Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они «работа» и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. ЧАСТЬ 2 2.1. Рынок наружной рекламы Процесс развития рынка «наружки», увеличения спроса и предложения приобретают характер устойчивого плавного расширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильно выделяется на фоне других городов, но везде, подчеркиваю, везде наружная реклама находится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только в количественном выражении, но и в плоскости повышения требований к качеству и разноплановости наружной рекламы. Конечно, щитовая реклама 3 х 6м. вне конкуренции по количеству установок, но появляются и другие форматы (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров. Исторически сложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно. Произошли подвижки в способах передачи визуальной информации. Конечно, плоская геометрия превалирует надо всем остальным, но кое – что, выходящее за рамки стандартов, все- таки нет-нет, да и проскочит. Появились первые нестандартные установки. Бутылки и сигареты, не вписывающиеся в установленный формат. Теперь рекламные полотна начинают тяготеть к 3D – пространству, объемным фрагментам. Наконец такие области, как концертные и сценические декорации, элементы декора и дизайна магазинов, выставок и павильонов, нашли свое применение в цифровой широкоформатной печати. Рынок наружной рекламы (Москва 1998 – 2000г.г. (май)) Таблица № 2.1
год	Месяц	соц. реклама CITY (поверхностей)	соц. реклама 3 х 6 (поверхностей)	Год месяц	CITY – формат (всего поверхностей)	Год месяц	Щиты 3 х 6 (всего поверхностей)	Год месяц	Доля коммерч. рекламы CITY – формат (%)	Доля коммерч. рекламы Щиты 3 х 6(%)
1998	1	639	982	0198	7157	0198	7678	0198	91,07	87,21
1998	2	560	927	0298	6943	0298	7754	0298	91,93	88,04
1998	3	501	856	0398	7142	0398	7946	0398	92,99	89,23
1998	4	592	866	0498	7223	0498	8167	0498	91,80	89,40
1998	5	1025	897	0598	7359	0598	8440	0598	86,07	89,37
1998	6	1601	1995	0698	7534	0698	8600	0698	78,75	76,80
1998	7	2003	2472	0798	7687	0798	8952	0798	73,94	72,39
1998	8	1558	1318	0898	7755	0898	9288	0898	79,91	85,81
1998	9	1224	1360	0998	7869	0998	9560	0998	84,45	85,77
1998	10	1144	1422	1098	7716	1098	9635	1098	85,17	85,24
1998	11	1628	1608	1198	7649	1198	9632	1198	78,72	83,31
1998	12	2497	1844	1298	7701	1298	9751	1298	67,83	81,09
1999	1	3179	2386	0199	7703	0199	9685	0199	58,73	75,36
1999	2	1752	2069	0299	7707	0299	9672	0299	77,27	78,61
1999	3	2525	2182	0399	7675	0399	9705	0399	67,10	77,52
1999	4	1453	1424	0499	7329	0499	9731	0499	80,17	85,37
1999	5	1792	1765	0599	7340	0599	9809	0599	75,59	82,01
1999	6	1575	1123	0699	7393	0699	9922	0699	78,70	88,68
1999	7	1893	1188	0799	7509	0799	10134	0799	74,79	88,28
1999	8	2234	1509	0899	7499	0899	10258	0899	70,21	85,29
1999	9	1569	938	0999	7551	0999	10508	0999	79,22	91,07
1999	10	1577	756	1099	7556	1099	10692	1099	79,13	92,93
1999	11	1213	810	1199	7614	1199	10800	1199	84,07	92,50
1999	12	467	734	1299	7820	1299	10952	1299	94,03	93,30
2000	1	1128	1864	0120	7981	0120	11078	0120	85,87	83,17
2000	2	1952	1708	0220	7894	0220	11147	0220	75,27	84,68
2000	3	1516	1399	0320	7682	0320	11288	0320	80,27	87,61
2000	4	1859	1134	0420	7768	0420	11409	0420	76,07	93,90
2000	5	2587	1839	0520	7777	0520	11500	0520	66,74	96,70

Количество поверхностей CITY - формат

Схема № 2.1

Количество поверхностей щиты 3 х 6

Схема № 2.2

Доля поверхностей занятых коммерческой рекламой

CITY – формат (%)

Щиты 3 х 6 (%)

Схема № 2.3

2.2. Классификация наружной рекламы.

Вывески и информационные пространства.

Используются при открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующего начальной «раскрутки» и облегчения поиска этого места для потенциального клиента. Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемых маршрутах клиентов – у выходов метро, на остановках общественного транспорта, на перекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама, помимо визуального характера носит еще и важный информационный смысл.

Рекламные пространства, щитовая реклама.

На этих установках можно наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг – от известнейших торговых марок до небольших фирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно часто наружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это и телевидение и пресса и радио. При массированной атаке на потенциального потребителя в 99 случаях из 100 вслед за появлением на экранах телевидения очередного ролика в течение одной недели на улицах появляются рекламные щиты, где дизайн, слоган и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что было показано на ТВ.

Брандмауэры.

Далеко не последнее место в спектре наружной рекламы занимают брандмауэры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. На фасаде здания это более чем заметно.

Концертные и театральные декорации

В последнее время при дизайне сценических декораций – будь то театральной действо, концерт или телепередача – цифровое технологии широкоформатной печати заняли достойное место в ряду других технологий создания и производства декораций.

POS – материалы.

Данный тип рекламы не такой броский на вид, да и форматы незначительные. Они используются в точках торговли теми самыми товарами, которые рекламируются. Как правило, это последняя часть рекламной компании.

Реклама на транспорте

Этот вид рекламы появился недавно и темпы его развития впечатляют.

Спектр используемых материалов здесь невелик, так как требуются материалы с повышенными характеристиками стойкости к механическим и климатическим воздействиям. И цена на изготовление этого вида наружной рекламы выше, чем у других. Рекламу на транспорте можно условно разделить на три группы:

- реклама на городском муниципальном транспорте, передвигающемся по заранее утвержденным маршрутам.

- Реклама на бортах тентовых грузовиков. Развитие этого вида рекламы в России еще впереди.

- Реклама на легковом транспорте. Данный вид рекламы пока еще практически не развит у нас.

Целью рекламодателя всегда было найти средства, наиболее сильно воздействующие на потребителя, привлекающие его внимание.

В современном обилии информации и рекламы, окружающей потребителя, рекламодателю стало очень сложно донести до него свое послание, добиться эффективности от рекламной компании. Ведь человек ежедневно получает тысячи рекламных сообщений через все средства массовой информации и наружную рекламу, в результате чего воздействие каждого рекламного сообщения слабеет. В связи с этим недавно на рынке наружной рекламы появилась трехпозиционная рекламная установка «Призматрон». Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицу города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени – немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статичная. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание

Технологические стадии производства наружной рекламы.

(щита, указателя и т.п.)

Схема № 2.4.

2.3. Анализ оборудования и цен на московском рынке наружной рекламы. (1998 – 2000гг)

Широкоформатная печать.

Самым уникальным событием первых месяцев после кризиса 1998года стало появление в Москве одновременно нескольких сверхкрупных пьезоплоттеров (3-5 метров шириной). До августа 1998г. такой плоттер был один, в фирме «Большие плакаты» или «Ант Лоджик». Их конкуренты, сделавшие инвестиции в оборудование не имели возможности отступать – и началась война цен. С $50 – 60 за кв.м. баннерной печати с разрешением 200 – 300 dpi цены упали до $15 – 20, вплотную приблизившись к себестоимости.

Схема № 2.5

1996 1997 1998 1999 2000

Средняя стоимость в у.е. 1 кв.м. самоклейки 300 - 600 dpi.

Компании «Витрина –А», «Фарбис» и «Омис» устояли в этой войне , огромными усилиями сконцентрировав у себя по несколько единиц печатного оборудования разных типов.

Пострадали в первую очередь фирмы , имевшие электростатические плоттеры. Это изобретение прошлого десятилетия так и не смогло эволюционировать. Основной продукцией для них были «самоклейки» и баннеры. Технология прямой пьезопечати на винил акриловыми красками снизила затраты на расходные материалы в 2-3 раза и полностью вытеснила электростатику с этого рынка.

Особняком стоят владельцы плоттеров с технологией 3М. особенно новейших Scotch Print 2000. Они предлогают на рынке эксклюзивную продукцию с многолетними гарантиями. Обладая подобным «know-how», фирмы «Гема – принт», «Бельтрао» могут продавать свою продукцию значительно дороже , чем конкуренты. В тоже время использую исключительную скорость своих аппаратов (200 – 250 кв.м. в час), они могут снижать цены на обычную не 3М – овскую печать.

Самым многочисленным и разнообразным является сообщество владельцев струйных плоттеров, своеобразный средний класс рекламного производства. Если сверхкрупных плоттеров в Москве единицы, электростатических – десятки, то струйных – сотни.

Довольно велик сегмент рекламно – производственных фирм, у которых загрузка плоттера обеспечивается потоком заказа от крупных рекламодателей. Эти фирмы имеют сбалансированный состав оборудования, и серьезную часть их оборота составляет печатная продукция собственного изготовления Часто у них есть и другие производства, например, световых коробов, вывесок. Следующий тип составляют фирмы, специализирующиеся именно на печати. Они прекрасно оснащены и имеют несколько плоттеров, могут выполнять практически любые заказы, используя различные технологии и расходные материалы. Эти фирмы не снижают цену печати до себестоимости, но выигрывают борьбу за счет высокого качества. Анализ используемых в Москве струйных плоттеров показывает, что наиболее распространенными остаются модели EnCad

Схема № 2.6.

По разным оценкам их 200-5-250 шт., что составляет приблизительно 50-60% от общего числа. Наиболее очевидным их преимуществом является низкая стоимость расходных материалов. Если 2-3 года назад себестоимость печати на фотобумаге составляла $15/кв.м., то сейчас $3-4/кв.м.

Следующими по количеству следуют плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 1,5 назад сейчас они занимают 10-15% рынка, и представляют сегмент многокрасочных плоттеров. Его популярность объясняется возможностью применения недорогих материалов для печати и большой гибкостью: используя головки с физическим разрешением 300 dpi они могут при 8-ми красочной печати создавать качество 1200 dpi или при 4-х красочной печати с двойной скоростью. Новая модель Display Maker, шириной 180 см. с двенадцатью головками 600 dpi создать качество 1800 dpi, работает еще быстрее.

Остальные плоттеры: различные модели Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 и т.д. вместе составляют остальные 30% рынка и погоды на нем не делают. Хотя каждый из них, безусловно, имеет свои достоинства и преимущества.

Отдельно хотелось бы упомянуть о скоростных плоттерах с пьезоголовками Xerox XPress. Xerox XPress, появившийся год назад, еще не завоевал большой доли рынка по количеству инсталляций, но весьма заметен по объему печати. Качество 720 dpi, высокая скорость печати, пигментные чернила на масляной основе, головки с длительным сроком эксплуатации – вот главные преимущества этого плоттера.

Успех или неуспех фирмы широкоформатной печати определяется в основном ее способностью найти свою нишу на большом рынке. Для этого нужно не только представлять, что заказывают сейчас, но предлагать решения, еще не востребованные рынком.

2.4. Рынок материалов для наружной рекламы.

Широко используется в рекламном производстве – виниловые ткани . Производятся они из полимервинилхлоридной массы с добавлением пластификаторов. Эту массу наносят на сетку из полиэстера, которая обеспечивает материалу необходимую прочность. Обычно выделяют три класса виниловых тканей:

- баннерную

- тентовую

- онинговую

Баннерная ткань относится к числу наименее прочных и дешевых. Обычно ее применяют в относительно недолговечных изделиях – при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов. Эта ткань не работает на просвет и не рекомендуется для тентовых натяжных конструкций.

Тентовая ткань – создана для производства тентов, козырьков, маркизов и других натяжных конструкций. Для этих же целей используют онинговую ткань. Ее главное отличие от тентов в том, что она работает на просвет и поэтому пригодна для изготовления вывесок с внутренней подсветкой.

Одна из главных характеристик виниловой ткани – ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно эта характеристика колеблется от 250-500 г/кв.м. Лучшие производители виниловых тканей дают гарантию долговечности своей продукции в любых погодных условиях на пять, а иногда и на десять лет.

Виниловые ткани выпускаются в широкой гамме цветов и оттенков. Стоимость самой дешевой баннерной ткани – от 4 у.е. за один кв.м. Тентовая ткань может быть примерно в полтора раза дороже, а онинговая ткань стоит от8 у.е. за кв.м. Самая дорогая - так называемая вымываемая онинговая ткань, с которой специальными растворителями можно смыть нанесенную на белую ткань краску, по цене до 35 у.е. за кв.м.

Теперь о виниловых самоклеющихся пленках, без которых не обходится изготовление подавляющего большинства вывесок.

Самоклеющиеся виниловые пленки были скорее всего, первым современным материалом с которого началась революция вывесочного производства в России. Случилось это в 80-х годах, когда на смену краске в рекламные комбинаты стала по разнарядке поступать завезенная из ГДР пленка ORACAL. С тех пор оракал стал именем нарицательным, и многие сейчас любую самоклеющуюся пленку называют оракалом.

Дело в том, что в России наиболее популярна самая дешевая пленка ORACAL – 640, которая для вывесок не предназначена. А предназначена для печати, где требования к пленке намного ниже. Цена – 2-3 у. е. кв.м. В то же время сейчас на российском рынке в той или иной мере представлены около 20 производителей из разных стран.

Существует два основных типа пленки, отличающихся способом производства, - каландрированная и литая. Каландрированная пленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью и может быть применена там, где требуются особая надежность и качество. Например, при оклейке неровных поверхностей. Существует еще несколько специальных классов пленки – светоотражающая, светопроводящая, флуоресцентная.

Кроме этого, пленки отличаются по методу изготовления клеевого слоя, который может быть сделан либо с использованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основе считаются более безопасными с экологической точки зрения.

Теперь о материалах, которые в нашей стране пока мало известны, но могут расширить поле деятельности любой мастерской, занятой производством наружной рекламы.

Магнитный винил – представляет собой тонкий лист магнитного материала (обычно это резиновая основа, смешанная с порошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски и самоклеющиеся пленки.

И еще относительно новый материал, получающий все большую популярность среди производителей вывесок – вспененный полиуритан. Его используют в основном для производства объемных вывесок.

2. 5. Исследование конкурирующих фирм – производителей наружной рекламы.

На данном рынке существуют две основные фирмы по производству широкоформатной печати для наружного применения. We R.SIGNS и LBL.

Компания We R.SIGNS возникла в США в 1986 году, основное направление деятельности – наружная реклама. В начале 90-х президент компании принял решение создать этот рынок в России, и в 1993 году о We R.SIGNS услышали в Москве. Фирма успешно развивалась не только производя рекламные конструкции, но и поставляя в Россию оборудование и расходные материалы для рекламы. В 1995 году на ее производственных площадях появились первые в России машины для широкоформатной печати рекламных имиджей. К началу 1999 года We R.SIGNS владела самым мощным парком таких машин – 4 пятиметровых принтера Vutek, с возможностью печати изображений с разрешением до 300 точек на дюйм.

Корпорация LBL была основана в 1992 году в России. Основным направлением ее деятельности является реклама и крупные рекламные производства (полиграфия, пре – пресс). В начале 1997 года корпорация LBL вышла на рынок наружной рекламы, учредив фирму WPT. К началу 1999 года LBL – это мощный холдинг, в который входит 8 производственных компаний и рекламное агентство.

Начало 1999 года ознаменовалось важным событием на рынке широкоформатной печати – родилась новая компания Group (BIG). Компания является крупнейшей в России и входит в пятерку самых крупных компаний, занимающихся производством широкоформатных изображений для наружной рекламы в мире.

BIG – возникла не на пустом месте, компания стала результатом слияния отделений широкоформатной печати двух лидирующих на рынке фирм, как выше было сказано - We R.SIGNS и LBL. Этот союз двух лидеров очень мощный и практически несокрушимый на рынке наружной рекламы. Вообще опыт бизнеса показывает: лучший способ избавиться от конкурентов – это сделать его своим партнером и другом.

Очень важная деталь, которую нужно подчеркнуть в этой главе, - это цены. BIG способен дать такие предложения для посредников, которые ни одна компания по отдельности дать не может. Цены на распечатке в BIG снизились уже сейчас до самых низких отметок на рынке.

Поскольку BIG является второй по величине компанией в Европе, проблемы крупномасштабных заказов для них не существует. Любой заказ - печатается в срок от 6 часов до 3 дней.

На рынке наружной рекламы города Москвы есть еще несколько фирм – производителей это «Фарбис», «Омис», «Ант Лоджик», которые предлагают конкурентоспособную продукцию по качеству и цене, но они не имеют большого парка оборудования и поэтому часто не выдерживают сроки.

А теперь я хочу показать долю крупнейших фирм – владельцев щитов формата 3 х 6м. и СИТИ – формата (1,8 х 1,2м). от общего количества установленных конструкций за 1997 – 2000г. (%)

Таблица № 2.2

№

Фирма - владелец

Апрель

1997

Апрель

1998

Апрель 1999

Апрель 2000

Щиты формата 3 х 6м.

Тихая гавань

17,9

15,3

16,9

19,7

АРТ - Сити

8,3

10,8

12,4

14,1

СОНАР

10,5

9,8

8,0

7,0

БИГБОРД

6,2

6,0

5,3

5,4

22 ВЕК

5,5

7,7

8,9

9,1

ОЛИМП

5,5

4,6

4,5

В.Е.Р.А.

4,3

4,0

3,3

РАСВЭРО

7,8

6,6

5,5

4,8

АНКО

0,0

3,6

НИКЭ

0,8

2,0

2,5

3,0

АНАР

1,0

1,9

1,6

3,0

АРТ СИТИ

1,7

2,1

2,3

2,1

ФРЕЗИ ГРАНТ

0,0

0,7

2,0

1,9

А.Р.К.

1,6

2,3

2,2

1,8

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5

Рефераты

Маркетинговый анализ рынка рекламы г. Москвы