Из этой таблицы видно, что
дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс.
рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная
прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448
рублей. Расходы
на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений,
установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000
рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83
000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Изучение
экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем
сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных
торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в
другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное
мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо
от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное
мероприятие проводится.
Экономическая
эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса
роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к
индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.
Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа
расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в
результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что
учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является
результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет
экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о
товарообороте супермаркета “ Алекс ПЛЮС ” в городе Домодедово, где в период с
7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с
данными о товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной
рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих
двух супермаркетов представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2.
Название магазина
Товарооборот в дорекламный
период, тыс. руб.
Товарооборот в рекламный
период, тыс. руб.
1. «Алекс ПЛЮС – Маркет»
2 279 083
2 568 857
2. «Алекс ПЛЮС» (Домодедово)
1 308 827
1 734 739
Из таблицы видно, что товарооборот в
этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по
каждому магазину.
Индекс роста товарооборота в “ Алекс
ПЛЮС - Маркет” составил:
2 568 827 тыс. рублей
J1= ————————————— = 1,12
(12 %)
2 279 083 тыс. рублей
Индекс роста товарооборота в
домодедовском супермаркете составил:
1 734 739 тыс. рублей
J2 = ———————————— = 1,325
(32,5%)
1 308 827 тыс. рублей
Таким образом, мы видим, что прирост
товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил
20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. рублей *
20,5 %
Т = ———————————————— = 268
309,5 тыс. рублей
100 %
Прибыль магазина за этот период
времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от
дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной
кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей *
18,4 %
П= ——————————————— = 49 369
тыс. рублей
100 %
Чтобы узнать теперь экономический
эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы,
связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение
рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 3.3
Таблица 3.3.
Статьи расходов
Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры
336
2. Призы от фирмы “ Алекс ПЛЮС ”
500
3. Оплата ведущим лотереи
200
4. Изготовление барабана
100
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах
1052
II. Приобретение автомобиля
16600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком “АЛЕКС + ”
1600
2. Шарики с эмблемой фирмы “ АЛЕКС + ”
1300
3. Домодедовское радио
1000
4. Домодедовские газеты
5000
5. Два репортажа в “Информ-TV”
14000
ИТОГО
41 688
Таким образом, расходы на рекламу
составили 41 миллион 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688
тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная
кампания фирмы “ Алекс ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принесла
фирме прибыль.
В настоящее
время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определенияэкономической
эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового
дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов,
связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется
дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных
мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы
вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность
рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения
и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д
Н
Р = ( ————— ) * (
————— ) - И (1)
100
% 100 %
где Р - экономическая
эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в
дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного
товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в
рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для
определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или
краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо
равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет
экономической эффективности рекламного объявления фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг”,
в состав которой входит АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах
Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ” кроме сети розничных
магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля
продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран , то
в середине января 2000 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в
течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось,
что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “ Алекс ПЛЮС-Холдинг
” такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12
400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и
после проведения рекламы представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4.
Периоды
Число дней
Товарооборот, тыс. руб.
Среднедневной оборот
тыс.
руб. %
До проведения рекламного мероприятия
10
858943,6
85894,36
100
Рекламный и послерекламный период
20
2044780,0
102239,0
119
Известно, что складская наценка
составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы
рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:
858 943,6 тыс. рублей *
19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12
400 тыс. рублей =
100
% 100 %
= 36 559,785
тыс. рублей.
Как мы видим, реклама оказалась
экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Методы определения
психологической эффективности рекламы и их практическое применение.
Среди
существующих методик определения психологической эффективности наибольшую
достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых
исследований.
При использовании
метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень
восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием
потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на
ассоциации).
По оценкам
специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления
эффективности рекламы – 125 человек. При численности – 100 человек результаты
тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше,
приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность
результатов.
Маркетологи
оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность
«директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем полученными
рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может
быть признана успешной , 15-18% - считаются большой удачей. Более 20% в
реальной практике не встречается.
3.3.
Российское законодательство о рекламе.
Попытки
регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 году с принятием
Закона РФ «О конкуренции и ограничении деятельности на товарных рынках», где в
ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные
сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение
потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991г. был
принят Закон « О средствах массовой информации», который указывает на
недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность
за распространение недостоверной информации. В апреле 1992 года. Вступил в силу
Закон РФ «О защите прав потребителей», установивший требования к информации,
которая должна доводиться до потребителей.
Самостоятельный
же Закон РФ «О рекламе» был принят после работы законодателей Государственного
антимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18.07.95г.
Закон посвящен
коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы
регулирования данного закона.
Закон дает
следующее определение рекламы (ст.2): «Реклама – это распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим
физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний».
Закон запрещает
ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную,
недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую.
Недобросовестной
рекламой (ст.6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся
товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара;
содержит некорректные сравнения с конкурентами.
Недостоверная
реклама (ст.7) – та, в которой присутствуют не соответствующие действительности
сведения.
Неэтичная реклама
(ст.8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения
искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние,
государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие – либо
профессии, деятельность или товар.
Заведомо ложной
считается реклама (ст.9), с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в
заблуждение потребителя рекламы.
Скрытой рекламой
(ст.10) признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем
воздействие на его восприятие.
Закон
характеризует (ст.2) участников рекламного процесса (рекламодателя,
рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственность
за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл.3) .
Закон
устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия,
табачных изделий и алкогольных напитков (ст.16), финансовых услуг (ст.17), и
товаров для детей (ст.20), а также выдвигает определенные требования к рекламе
в прессе, на радио, телевидении, в кино – и видеообслуживании, при
предоставлении справок (ст.10-15). Особая статья посвящена социальной рекламе
(ст.18).
В частности,
запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи,
радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей.
Особое значение
имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних.
Так, реклама не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными
товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Она
не должна подрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей
искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного
бюджета или легкости использования.
За нарушение закона
предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления
контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров
оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает
участников рекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении
незаконных действий и от осуществления контррекламы.
Контрреклама осуществляется
посредством того же средства распространения, с использованием тех же
характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и
опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольным
органом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).
Особо серьезные случаи,
связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную
ответственность.
Государственный контроль за
соблюдением Закона РФ «О рекламе» возложен на федеральный антимонопольный орган
и его территориальные органы (в пределах их компетенции) (гл. 5).
Законодательство ставит
преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование
рекламной деятельности при помощи норм права объективно затруднено
особенностями самой сферы регулирования. В России, как и во многих других
странах, весьма важным становится саморегулирование рекламы, которое
предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной
деятельностью в сфере рекламной деятельности.
Организациями, берущими на
себя функции по саморегулированию рекламы, являются: Российская организация
рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово –
промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с
общественностью.
О налоге на рекламу.
Налог на рекламу
устанавливается на основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой
системы в Российской Федерации».
Плательщики налога
Плательщиками налога на рекламу
являются следующие рекламодатели:
-
расположенные
на территории города (района) предприятия и организации независимо от форм
собственности и ведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательства
Российской Федерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющие самостоятельный
баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и
организаций, а также иностранные юридические лица;
-
физические
лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей,
осуществляющие свою деятельность на территории города.
Объектом
налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению
рекламы собственной продукции (работ, услуг), включая работы, осуществляемые
хозяйственным способом.
Ставка налога
Ставка налога на рекламу устанавливается
в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию
или физическому лицу по рекламированию его продукцию.
Ставка налога на рекламу товаров,
оплачиваемую за свободно конвертируемую валюту, устанавливается путем
перерасчета рубля в аналогичную валюту по рыночному курсу банка на момент
размещения рекламы.
Льготы по налогу на рекламу могут
быть установлены местными органами государственной власти на:
-
рекламу,
не преследующую коммерческой цели;
-
рекламу
благотворительных мероприятий;
-
информационные
вывески, размещаемые в помещениях, используемые для реализации товаров, включая
витрины;
-
объявления
и извещения об изменении местонахождения предприятия, учреждения, организации,
номеров телефонов, телефаксов, телетайпа;
-
объявления
органов государственной власти, содержащие информацию, связанную с выполнением
возложенных на них функций;
-
предупреждающие
таблички, содержащие сведения об ограничении производства работ, передвижения и
т.д. в связи с особенностями данной территории или участка.
Порядок исчисления и сроки
уплаты налога предприятиями
Налог на рекламу уплачивают рекламные
агентства, осуществляющие работы по рекламе продукции, работ, услуг по заявкам
владельцев этой рекламной продукции.
Плательщики налога представляют в
налоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки,
определяемые решениями местных органов государственной власти.
Рекламодатели (юридические лица)
вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентства
не позднее дня размещения рекламы на рекламных носителях. Физические лица могут
вносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, через
учреждения сберегательного банка или в кассу рекламных агентств в тот же срок.
При уплате стоимости работ по рекламе, включая и налог на рекламу,
непосредственно в кассу рекламного агентства, физическому лицу, размещающему
рекламу, выдается корешок приходного ордера.
Без предъявления документа об уплате
налога на рекламу ее размещение на рекламных носителях не допускается. Суммы налога
на рекламу зачисляются в районные бюджеты районов, городские бюджеты городов либо
по решению районных и городских органов государственной власти - в районные бюджеты
районов (в городах), бюджеты поселков и сельских населенных пунктов.
Рекламодатели продукции, работ, услуг, расходы на уплату налога
на рекламу относят на финансовые результаты своей деятельности.
В случае установления органом власти централизованной уплаты
в бюджет налога на рекламу, через органы средств массовой информации или иные органы,
рекламирующие продукцию, работу, услуги предприятий, налог вместе со стоимостью
оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств массовой информации,
выделяя сумму налога отдельной строкой. Орган средств массовой информации в сроки,
установленные исполнительным органом власти и согласованные с финансовыми и налоговыми
органами, перечисляет полученные суммы налога на рекламу в доход соответствующего
местного бюджета.
Налог в иностранной валюте вносится на валютный счет органов
государственной власти республики, края, области, автономной области или автономного
округа.
Ответственность плательщиков и контроль налоговых
органов
Ответственность за правильность исчислений, полноту и своевременность
перечисления сумм налога в бюджет возлагается на юридических и физических лиц, являющихся
плательщиками налога на рекламу.
При установлении фактов неуплаты налога, несвоевременной уплаты
или внесения его не в полном объеме плательщик несет ответственность в соответствии
с действующим на территории Российской Федерации налоговым законодательством.
Контроль за полнотой, правильностью
и своевременностью внесения налога на рекламу осуществляется налоговыми органами
в соответствии с Законом
РСФСР "О государственной налоговой службе РСФСР".
Заключение
Данная дипломная работа была
посвящена маркетинговому анализу рынка рекламы города Москвы, преимущественно
рынка наружной рекламы.
Такой анализ позволили нам оценить
состояние рынка на данный момент и определить основные направления и динамику
его развития.
Сегодня столица явно задает тон в
формировании рекламной политики для других городов России, так как в Москве
находятся основные рекламные деньги.
Крупные сетевики, такие как, «Тихая
гавань» и «АРТ – сити» разместили в центре города большое количество
магистральных щитов (3 х 6м.) и тем самым фактически свели к нулю СИТИ –
формат. Естественно продавать малую конструкцию, когда рядом стоит большая,
трудно. В связи с этим щиты 3 х 6м сейчас вне конкуренции.
Сегодня рынок широкоформатной печати
представлен в основном винилом и бумагой. Печать делится по объему тиража:
малотиражная печать – до 50 экз.; среднее количество – от 50 до 400 экз.; более
400 плакатов уже считается большим тиражом. В зависимости от этого выбирается
та или иная технология печати.
В Москве есть 4 основные фирмы,
осуществляющие печать для наружной рекламы, это «Ант – лоджик», «Омис»,
«Фарбис», «Биг групп». Они удовлетворяют 50 – 60% потребностей отечественного
рынка.
Основными заказчиками данной продукции
являются крупные торговые компании, мобильная связь, фирмы – производители
бытовой техники и компьютеров.
1998 год оказался очень сложным для
рынка наружной рекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Много мелких фирм
навсегда исчезли с рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизить
издержки и предложить низкие цены. Цены на производство наружной рекламы
снизились в 3 – 4 раза.
Но уже к середине 1999 года рынок
хоть и медленно начал восстанавливаться, о чем свидетельствует увеличение коэффициента
использования поверхностей. В основном это западные фирмы – производители
табачных изделий и алкогольных напитков. В начале лета эти фирмы занимали более
10% всех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве.
К началу 2000 года можно сказать, что
рынок стабилизировался, так как коэффициент использования поверхностей уже не
имеет выраженного динамического характера. На рынке все чаще появляются новые
виды конструкций. Привлечение передовых технологий вызвано тем, что солидные (в
основном западные) рекламодатели предъявляют высокие требования к рекламным
носителям, что тоже свидетельствует о развитии рынка.
Список литературы
1. Котлер Ф. “Основы
маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.
2. “Современный маркетинг”, -
М., “Финансы и статистика”, 1991г.
3. Завьялов П.С., Демидов В.Е.
“Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 1991г.
4. Дейян, Арманд “Реклама”, -
М., “Прогресс”, 1993г.
5. Картер Г. “Эффективная
реклама”, - М., 1986г.
6. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн;
Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс», 1993г.
7. Баркан Д.И. “Маркетинг для
всех”, - Л., “Человек”, 1991г.
Целью моей работы является проведение
маркетингового анализа рынка рекламы г. Москвы.
Такой анализ позволяет оценить
состояние рынка, тенденции и динамику его развития, выявить группы потребителей
того или иного средства рекламы, дать оценку предложению рекламно –
производственных фирм сопоставляя такие параметры как качество, цена,
надежность, гарантия.
Понятие маркетинг подразумевает под
собой вид деятельности, направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд
и потребностей потребителей и всего, что с этим связано. В его компетенцию
входит своевременное создание новых товаров или услуг и продвижение их на тех
рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.
Основными направлениями
маркетингового исследования являются:
Анализ рынка, анализ потребителей,
анализ конкурентов анализ товаров и услуг.
Маркетинговый анализ позволяет
получить полное представление о том рынке, на котором предстоит работать фирме.
Реклама является важнейшим
неотъемлемым элементом маркетинга и способствует увеличению объемов реализации
продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке самые широкие круги
потребителей имели представление о новой продукции или услугах и их
потребительских качествах, а сделать это максимально эффективно можно только с
помощью рекламы. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается
заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса.
У рекламы есть одна главная цель –
продавать. Для того чтобы не ошибиться в выборе средств рекламы, необходимо
провести их тщательных анализ. Провести сегментацию по группам потребителей.
Наиболее распространенными средствами рекламы являются: реклама на радио,
телевидении, реклама в газетах и журналах, наружная реклама, реклама на
сувенирах, печатная реклама и реклама в метро.
Во второй части дипломной работы
проводится анализ рынка наружной рекламы.
Наружная реклама – один из самых
известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. К наружным
средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески, указатели, панель
– кронштейны, брандмауэры, транспаранты – перетяжки, штендеры с рекламным
текстом, рекламу на транспорте и местах его ожидания и т.п.
Рынок наружной рекламы находится в
постоянном развитие. Наиболее популярна щитовая реклама 3 х 6 м и СИТИ – формат
1,2 х 1,8 м. (плакат №1) Мы видим, что щитовая реклама 3 х 6м. вне конкуренции
по количеству установок .За два с половиной года количество щитов увеличилось с
7678 до 11500. Значительный рост ее приходится на апрель 1998 года и июль 1999
года. В промежуточный период рынок наружной рекламы переживал спад. За этот
же период количество щитов СИТИ – формата изменилось незначительно.
Магистральные щиты лидируют и в секторе поверхностей занятых коммерческой
рекламой (плакат №2)
98 % на начало 2000 года от
общего числа. Помимо этих размеров щитов появляются и другие форматы (как в
сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще
используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров.
Кризисный год перетряхнул все
рекламное производство, не обойдя стороной и широкоформатную печать. Успешно
преодолели тяжелое время лишь те, кто смог резко сократить издержки и
предложить низкие цены. С $50 – 60 за кв.м. баннерной печати с разрешением 200
– 300 dpi цены упали до $15 – 20,
вплотную приблизившись к себестоимости, а за кв.м. печати на самоклеющейся
пленке с $60 до $20 - 17 с разрешением печати 300 - 600 dpi (плакат 3). По данным 1999 года
падение объема рынка произошло примерно на 40 %.
Наиболее распространенными
видами оборудования для широкоформатной печати являются струйные плоттеры,
владельцы которых составляют своеобразный средний класс рекламного
производства. В основном это модели EnCad приблизительно 50-60% от общего числа. Далее идут плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 2,5 года назад сейчас они занимают 10-15%
рынка, и представляют сегмент многокрасочных плоттеров. Остальные плоттеры:
различные модели HP, PiezoPrint и т.д. вместе
составляют остальные 30% рынка. Сверх крупных плоттеров в Москве единицы. Их
обладателями являются 4 самые крупные фирмы – производители наружной рекламы
«Ант Лоджик», «Омис», «Фарбис» и «БИГ Групп».
Анализируя рынок материалов
для производства наружной рекламы, мы видим, что широко используется -
виниловая ткань. Выделяют три класса виниловых тканей:
баннерную, тентовую, онинговую. Стоимость самой дешевой баннерной ткани – от 4
у.е. за один кв.м. Тентовая ткань может быть примерно в полтора раза дороже, а
онинговая ткань стоит от8 у.е. за кв.м. Еще одним видом материалов без которого
не обходится изготовление подавляющего большинства вывесок является виниловая
самоклеющаяся пленка ORACAL. Цена – 2-3 у. е. кв.м.
Основными крупными фирмами – владельцами
щитов формата 3 х 6 в Москве являются: «Тихая Гавань» ее доля от общего
количества установленных конструкций в 2000 году составляла 19,7%, Арт-сити –
14,1%, СОНАР – 7,0%, Бигборд – 5,4%,
22 век – 9,1%.
Как
и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями –
интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь – пустое увеличение количества
конструкций. Интенсивный путь – повышение коэффициента использования, который
является очень важным показателем состояния рынка. В августе 1998г. произошло
падение коэффициента использования.
И,
тем не менее, рынок, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на
наружную рекламу. (плакат 4, 5). Рост обусловлен в первую очередь запретом
российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме
наружной рекламодателями товарных групп «Алкогольные напитки» и «Табачные
изделия» были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной
рекламы. Количество поверхностей 3 х 6 в 1999 году, использованных под рекламу
табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10% всех имеющихся в
Москве поверхностей этого типа).
Третья часть
диплома посвящена оценке эффективности рекламной деятельности. Различают
экономическую и психологическую эффективность.Экономическая
эффективность рекламы- это экономический результат, полученный от
применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение
экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как
реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост
товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами –
например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
(плакат №6)
Для подсчетов
экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие
формулы;
1. Формула для
подсчета товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = Тс*П*Д /
100
2. Соотношение межу прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными
мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:
Э = Тд * Нт / 100 –
(3 р + Рд),
3. Эффективность
затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности
рекламирования:
4. Экономическая
эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем
сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат
вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = Пф – З/По
– З * 100
Простейшим
методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения
товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. Окончательные
выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения
дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами,
связанными с ее осуществлением.
(таблица в 6 плакате). Из этой
таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации
составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%,
следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236
448 рублей.
Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных
объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили
83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448
- 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было
эффективно.
Психологическая
эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей,
запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Среди существующих методик
определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают
методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. Маркетологи
оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность
«директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем полученными
рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может
быть признана успешной , 15-18% - считаются большой удачей. Более 20% в
реальной практике не встречается.
В заключительной
главе 3 части речь идет о законе о рекламе.
Закон РФ «О
рекламе» был принят в 1995 году.
Закон запрещает ненадлежащую
рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо
ложную, неэтичную и скрытую. За нарушение закона предусмотрена следующая
ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы,
предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда,
установленных федеральным законом. Особо серьезные случаи, связанные с
использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную
ответственность.
Налог на рекламу
устанавливается на основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой
системы в Российской Федерации».
Плательщиками налога на рекламу
являются:
юридические лица, физические лица,
зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей,
осуществляющие свою деятельность на территории города. Объектом налогообложения
является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной
продукции (работ, услуг). Ставка налога на рекламу устанавливается в размере,
не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или
физическому лицу по рекламированию его продукцию.
Главная