2.6. Распределение рекламных
бюджетов крупнейших рекламодателей
Таблица
№ 2.3
Рекламодатели
(бюджеты
более
$100000
в
месяц
АРТ
– СИТИ
ТИХАЯ
ГАВАНЬ
РОСВЭРО
WALL
БИГБОРД
22
ВЕК
АЛМАЗ
РИ
PRIME
SITE
ОЛИМП
НИКЭ
МЕТРОС
ДРУГИЕ
Philip Morris
15.71
3.50
52.72
18.68
9.35
British – American
Tobacco
39.97
5.06
33.41
21.28
0.28
LG Electronics
8.06
14.14
27.61
9.81
20.26
20.13
ГЕМА
13.43
13.43
13.20
33.59
17.57
8.78
RENAULT
58.08
16.15
4.37
21.4
COCA-COLA
9.13
13.24
77.63
SAMSUNG
42.98
57.02
МТС
33.21
62.53
4.26
BALTIC BEVERAGES
100
Пивоварня
князь
РЮРИК
– ЭФЕС
78.55
21.45
PEPSI CO
95.23
4.77
Старик
Хоттабыч
100
NESTLE
57.03
42.97
Rothmans of
PALL MALL
31.26
40.51
9.79
18.43
БИ
ЛАЙН
70.97
29.03
МСС
66.34
33.66
VALIO
16.32
80.22
3.46
Как
и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями –
интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь – пустое увеличение количества
конструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь
– повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть
отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного
периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со
средней ценой аренды конструкции по прайс – листам и ее соотношением с реальной
ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).
В
августе 1998г. сработали сразу два фактора:
1.
естественный в летние месяцы прирост числа
поверхностей, составивший 5-10% от уровня 1 квартала 1998г. Это привело к
некоторому падению коэффициента использования.
2.
кризисные явления в экономике страны, приведшие
к снижению платежеспособного спроса.
Одновременное
воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент
использования упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998г) уровень скидок
достиг в среднем 50-60% при практически неизменных ценах по прайс – листам.
Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год. В 1 квартале прошел шок,
появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно,
вариантов действий было два: снижение цены по прайс – листу и повышение скидок.
Был избран 2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная
ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента
заполнения (в среднем около 0,1 в квартал). Выбор большинством операторов рынка
такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема
рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году
составил не более 60% от уровня 1998года, или около $60 млн. (против $100 млн.
в 1998г).
И,
тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует
динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь
запретом российского законодательства на широкое использование иных видов
рекламы, кроме наружной. Рекламодателями товарных групп «Алкогольные напитки» и
«Табачные изделия» были проведены рекламные компании с обширным использованием
наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу
табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10% всех имеющихся в
Москве поверхностей этого типа).
По
состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился.
Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и
даже 0,8 в 4 квартале).
. Наружная
реклама в Москве 1999г.
Таблица
№ 2.4
№
рекламодатель
Год..бюдж
Тыс.$
Формат
конструкции
Кол-во.
рекламных
поверхн.
Продолж.
рекл. комп.
мес
Макс. кол
пов. в мес.
Среднее
кол-во пов.
Вмесяц
1
Philip Morris
3307,0
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
1936
4807
330
7
10
12
420
851
100
277
481
28
2
LG Electronics
2225,5
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
1832
2903
47
9
12
12
347
328
6
204
242
4
3
МТС
1976,6
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
1875
2529
72
12
12
12
175
222
10
156
211
6
4
COCA-COLA
1231,0
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
70
387
453
2
5
12
28
208
73
26
77
38
5
SAMSUNG
1594,5
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
1533
72
70
12
12
2
242
9
28
128
6
26
6
Rothmans of
PALL MALL
1222,2
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
1001
1302
37
10
6
12
149
386
4
100
217
3
7
БИ
ЛАЙН
1210,5
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
1510
25
101
12
8
12
190
6
10
126
3
8
8
PEPSI CO
807,0
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
384
966
52
6
8
12
321
3
75
104
2
64
9
Старик
Хоттабыч
670,7
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
921
39
326
12
12
5
124
4
124
77
3
65
10
NESTLE
975,0
3 Х 6
СИТИ
ДРУГИЕ
238
1272
97
4
6
12
90
290
11
60
212
8
Динамика ежемесячных расходов
на наружную рекламу
по основным группам товаров и
услуг
Москва 2000 год.
Схема
№ 2.8
Схема
№ 2.9
Схема
№ 2.10
ЧАСТЬ 3
3.1. Оценка эффективности
рекламной деятельности фирмы.
Определение
эффективности является необходимым условием правильной организации и
планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и
материальных средств, расходуемых на рекламу.
Исследование
эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений
о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с
наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить
бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Трудно рассчитывать на успех рекламы,
если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке,
конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что
ее создатели начинали «творить» не имея необходимой информации.
Если обратиться к профессиональному
рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более
вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей
перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов Для
сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным
источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: «Чем
больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно
сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство
рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному
бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании,
обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности.»
Обычно
рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее
полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д.
Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это
документ размером 10-20 стр.
Вопросники
можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я ниже приведу
здесь часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего лишь вывески.
Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезное
объявление, мимо которого будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая
его.
Вывеска
Ширина: .................
Высота: .................... Высота над землей:.................................................
С какого максимального расстояния должна быть
понятна на вывеске: самая крупная надпись ................... логотип
................... пиктограмма/графика ...................................................................................
Цвет: фона (стены и
т.д.)................................ рамы .....................................................................
Другие вывески и рекламы рядом и их характеристика:.........................................................
Продающие моменты (низкие цены, срочность
исполнения, работа без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.).................................................................................................................................................
Текст
Заказчики часто предлагают свой. Тем не
менее, дайте свои варианты.
Привлекающий/основной
(Он выполняет основную работу на максимальном
для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочие характеристика
текста зависят от времени и угла контакта, освещенности, технических решений и
т.д. Вспомогательный текст, скорее всего пока не виден.)
Ваш вариант ....................................................................................................................................
Информирующий/вспомогательный
(Он вступает в дело, когда привлекающий
текст уже приковал внимание зрителя к вывеске. Работает он с более близкого
расстояния и может содержать гораздо больше информации, чем привлекающий
текст.)
Рекламист должен
иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот
предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов
для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.
В идеальной
ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен
маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, чаще всего составлять этот перечень
приходится самому рекламисту. Далее, как покупают товар в данном сегменте?
Для профессионального
маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных
сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими
моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России
с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь
сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает в
Москве, не работает в Новосибирске и так далее.
Кому адресована
реклама?
Кто потребитель
данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала?
Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни,
какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит,
насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных
товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области.
И так далее и тому подобное.
Если этот человек
приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж,
самоутверждение, откат и т.д.), какими полномочиями человек его должности
обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном
новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему
что-то объяснить?
Если реклама
адресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают,
что это только цена.)
Ответы на эти вопросы будут влиять на
используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.
Только получив
ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно
руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя,
облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них
может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания
продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант
рекламиста.
Понятие
эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и
психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность)
Экономическая
эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения
рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется
соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как
результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата
заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на
рекламу или превышать ее.
Психологическая
эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей,
запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно
взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны
- в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности
восприятия рекламы ее адресатом.
3.2. Методы определения
экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое
применение.
Основным материалом для
анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы
служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе
этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного
средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической
эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как
правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко
вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением
покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить
абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически
невозможно.
Для подсчетов
экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие
формулы;
1. Формула для
подсчета товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = Тс*П*Д /
100
Где Тд –
дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)
Тс – среднедневной товарооборот до
начала рекламного периода (в ден. ед.)
Д – количество дней учета
товарооборота в рекламном процессе
П – относительный прирост
среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)
2. Соотношение межу
прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными
мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:
Э = Тд * Нт / 100 –
(3 р + Рд),
Где Э – экономический эффект
рекламирования (в ден. ед.)
Тд – дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы (в ден. ед.)
Нт – торговая надбавка
за единицу товара (в % к цене реализации)
Зр – затраты на рекламу
(в ден. ед.)
Рд – дополнительные
расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)
Результат рекламных мероприятий может
быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными –
затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность
затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности
рекламирования:
Р = П*100/З
где Р – рентабельность
рекламирования (%)
П – прибыль, полученная от
рекламирования товара (в ден. ед.)
З – затраты на рекламу (в ден.
ед.)
4. Экономическая
эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем
сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат
вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = Пф – З/По
– З * 100
где Э –
уровень достижения цели рекламы (%)
Пф – фактическое изменение объема
прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
По - планируемое изменение объема
прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
З - затраты на рекламу (в ден.
ед.)
В этой главе на
основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет” определяется
экономическая, эффективность рекламной деятельности этой фирмы.
Простейшим методом
определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения
товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу
экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления
товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался
воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар
не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и
после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в
наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает
сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные
выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения
дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами,
связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической
эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении
презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “ Алекс ПЛЮС ”
Данные о реализации моющих средств
этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице
3.1.
Главная