Разработка бизнес-плана внедрения нового продукта на рынок периодических изданий г.Екатеринбурга

Для стартового выпуска газеты «ЭКОНОМЪ» методом экспертной оценки были выбраны следующие группы товаров, цены на которые будут публиковаться в номере:

а) Сотовые телефоны, смартфоны и коммуникаторы

б) Сложная бытовая техника

1) Холодильники

2) Стиральные машины

3) Электрические и газовые плиты

4) Телевизоры

5) Домашние кинотеатры

в) Автомобили

1) Легковые

2) Малый коммерческий транспорт

Обложка цветная, на глянцевой бумаге. Её страницы занимает модульная реклама.

Внутреннее содержание: бумага – офсет, чёрно-белая печать. Реклама отсутствует!

Последняя страница (не обложка) содержит телефоны call-центров всех торговых организаций, которые указывались в номере газеты. Это поможет потенциальным покупателям получать информацию по тем группам товаров которые не представлены в газете «ЭКОНОМЪ».

Внешний вид разворота  показан таблице 3.1

Описание предприятия, которое осуществляет данный проект.

Проект по внедрению нового продукта на рынок периодических изданий города Екатеринбурга будет осуществляться силами крупного издательского холдинга «Медиа-group».

Данный холдинг существует уже 10 лет и в него входит 16 юридических лиц. Холдинг реализует различные рекламно-информационные проекты, а также имеет собственные производственные мощности (типографию ООО Полигон-принт) с широчайшим спектром типографского оборудования. Так же у холдинга существует достаточно разветвлённая сеть филиалов по территории России.

Таблица 3.1-Разворот газеты «ЭКОНОМЪ»

Сотовые телефоны

Nokia

Вышеперечисленные факторы позволяют с уверенностью говорить о всесторонней и профессиональной поддержке проекта в финансовом и организационном плане. А так же о имеющейся возможности выхода проекта на национальный уровень в случае его успеха на местном рынке.

3.3 Анализ рынка сбыта

Этот раздел посвящён изучению рынков и позволяет чётко представить: кто будет покупать новый товар и где его «ниша» на рынке.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.

На основе маркетинговых исследований рынков сбыта в городе Екатеринбург и некоторых крупных городов Уральского федерального округа определено, что основными потребителями нового продукта будут физические лица со средним и чуть ниже среднего уровнем доходов. В данную категорию попадает до 80 % жителей города. Исключение составляют следующие категории:

1) Пенсионеры – так как уровень их доходов значительно ниже среднего, а так же у них практически полностью отсутствует интерес к тем группам товаров ,цены на которые будут отражаться в газете «ЭКОНОМЬ»

2)Лица с высоким и очень высоким уровнем доходов – так как для них экономия суммы в 500-2000 рублей не принципиально.

Ёмкость данного рынка достаточно велика и в перспективе может составить до 50 тыс. экземпляров в неделю.

Спрос на новый печатный продукт на рынке зависит от следующих факторов:

1) Успешной и мощной рекламной компании подчёркивающей преимущества использования нового печатного продукта в процессе покупок.

2) Грамотного ценообразования. которое должно отвечать основному критерию – цена на газету «ЭКОНОМЪ» должна быть “просто смешной” по сравнению с той суммой денежных средств которую можно сэкономить  при покупке товара с помощью неё.

3) Хорошо организованный процесс реализации товара, т.е. покупка газеты «ЭКОНОМЪ» не должна превращаться в проблему её поиска. Она должна быть представлена во всех киосках Роспечать и всех местах реализации печатной периодики.

3.4 Анализ конкурентоспособности нового продукта на рынке периодических изданий города Екатеринбурга

Этот раздел посвящён анализу конъюнктуры и характеристикам конкурентов.

На рынке периодической печатной продукции города Екатеринбурга и территории УрФО достаточно широко представлены издания информирующие потребителя о товарах и ценах.

Крупнейшие из них показаны на рисунке 3.1

Рисунок 3.1-Перечень конкурентов

В этих периодических изданиях только “Пульс Цен” направлен на оптового покупателя и распространяется по подписке и продаже в розницу по цене 149 рублей.

Остальные газеты направлены на розничного покупателя и распространяются бесплатно (по почтовым ящикам). В этих изданиях целые страницы отведены под модульную рекламу за счёт которой и существуют эти издания.

Таким образом, еженедельник “Пульс Цен” не является конкурентом так как направлен на совершенно другой сегмент рынка. В процессе же анализа бесплатной периодики был сделан следующий вывод – модульная реклама несёт в себе только информационную нагрузку. Т.е., что реализует конкретная торговая точка, по какому адресу + телефоны для контактов. В редких случаях так же присутствует эмоциональная составляющая (призыв к покупке, рекламный слоган) и указывается 2-3 модели товара различных марок с ценами. Таким образом, даже если потенциальному покупателю нужна именно та марка и модель, что указанна в модульной рекламе торговой точки, он не имеет немедленной возможности узнать, является ли указанная цена действительно супернизкой, как в том уверяет рекламодатель. И как следствие такая реклама не сможет побудить потенциального покупателя поехать за покупкой именно в эту торговую точку.

РЕЗЮМЕ: ни одно из периодических изданий, имеющихся в настоящее время на рынке, не доносит до конечного потребителя достоверную и полную информацию о ценах на розничном рынке. Хотя в условиях достаточно плотной конкуренции именно более низкая цена на один и тот же товар является решающим фактором для выбора места покупки.

Таким образом, полное отсутствие прямых конкурентов на данном сегменте рынка позволяет предполагать успех данного проекта.

В последующем конкуренция может появиться в виде подобных, только узкоспециализированных shopping-гидов, которые могут выпускаться другими, более мелкими издательствами.

Основными способами борьбы с подобной тактикой могут являться:

а) Планомерное увеличение групп товаров, цены на которые будут публиковаться в газете «ЭКОНОМЪ».

б) Активная и систематическая поддерживающая реклама.

в) Расширение географии распространения, т.е. создание таких же проектов в крупных городах УрФО и в дальнейшем России.

3.5 План маркетинга

Стратегическое планирование определяет стратегию фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств. Для каждого товара необходимо разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Вся совокупность этих планов и является “планом маркетинга” фирмы.

Важным элементом комплекса маркетинга является реклама. Пресловутое выражение «реклама-двигатель торговли» на самом деле достаточно точно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, ознакомление с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товаров.

В связи с этим реклама решает следующие задачи:

1) Формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре;

2) Формирование потребности в данном товаре;

3) Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

ускорение и увеличение товарооборота;

4) Формирование у других фирм образа надёжного партнёра.

Для успешной реализации проекта по внедрению нового продукта на рынок печатной периодики рекламная компания имеет едва ли не решающее значение. Поэтому просчёты в планировании рекламы могут привести к провалу проекта.

Рекламная компания

Газета «ЭКОНОМЪ» является абсолютно новым продуктом на рынке, поэтому рекламная компания должна быть достаточно мощной и как следствие львиная доля затрат по реализации проекта будет приходиться на неё.

Начальный этап рекламной компании займёт три месяца, две недели до выхода первого номера и два с половиной месяца после его выхода.Рекламная компания на радио отражена в таблицах 3.2 и 3.3

1). Радио

Таблица 3.2-Радио СИ:

Стоимость на три месяца составит:

38000*12-25%=456000-114000=342000 рублей

25% - скидка при заказе на более 170 выходов рекламы.

В нашем случае 360 выходов.

Таблица 3.3-Авторадио 102,5 fm

Стоимость на три месяца составит:

25000*12-25%=300000-75000=225000 рублей

25% - скидка при заказе на более 170 выходов рекламы.

В нашем случае 360 выходов.

2) Периодика

Наша газета

Блок на четыре модуля в каждом номере (место размещения «город возможностей». Площадь текстовой рекламы определяется из расчёта 250 печатных знаков на 16 кв.см.

Выбирается блок 8х8, т.е. 64 кв.см.

Стоимость на три месяца составит:

15950*12-12%=191400-22968=168432 рублей

12% - скидка на размещение рекламы в 8-15 номерах.

В нашем случае 12 номеров.

3) Щиты 6х3

Реклама на щитах будет производиться силами рекламной группы «CENTRUS».Выборка месторасположений щитов и стоимость их аренды приведены в таблице 3.4

Таблица 3.4-Щитовая реклама

Продолжение таблицы 3.4

Стоимость аренды щитов на три месяца составит:

102080*3-10%=306240-30624=275616 рублей

10% - скидка при заказе на размещение на срок более месяца.

Широкоформатная печать 12 USD/кв.м.

27,5*24*15=9990 рублей

Разработка макета 150 USD

27,5*150=4125 рублей

Итого: 275616+9990+4125=289731 рублей

Второй этап – поддерживающая реклама. Она займёт шесть месяцев и будет включать в себя:

1) Периодика

Наша газета

Блок на четыре модуля два раза в месяц (место размещения «город возможностей». Площадь текстовой рекламы определяется из расчёта 250 печатных знаков на 16 кв.см.

Выбирается блок 8х8, т.е. 64 кв.см.

Стоимость на шесть месяцев составит:

15950*12-12%=191400-22968=168432 рублей

12% - скидка на размещение рекламы в 8-15 номерах.

В нашем случае 12 номеров.

2) Радио

Радио СИ

Трансляция аудиоролика два раза в день по будням. Расценки приведены в таблице 3.5

Таблица 3.5-Радио-реклама - второй этап

Итого: стоимость аудиорекламы составляет 140400 рублей/6 месяцев.

Ценообразование

Стоимость одного номера газеты «ЭКОНОМЪ» - 10 рублей.

Эта цена составляет от 3% до 0,3% от суммы, которую сможет сэкономить потенциальный покупатель.

Так же 10 рублей это круглая сумма, что позволит максимально упростить процесс приобретения газеты  для покупателя и её продажи для продавца. 

 Расценки на модульную рекламу на обложке газеты «ЭКОНОМЪ»приведены в таблицах 3.6 и 3.7

Таблица 3.6 -С 1 июня 2006 г. цены на рекламу