Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли

В управлении человеческими ресурсами "Мульти" придерживается следующих принципов:

     1. Отбор персонала производится на основе знаний, опыта, потенциала и черт характера без дискриминации по возрасту, полу, национальной принадлежности, вероисповедания, семейному статусу, политическим убеждениям.

     2. Вознаграждение за осуществление должностных обязанностей выплачивается всем сотрудникам согласно утвержденному окладу.

     3. Качественная работа, творческий подход, проявление инициативы, выполнение дополнительных работ, не входящих в прямой круг обязанностей, оцениваются дополнительно и стимулируются премиальными выплатами, определенными для каждой категории сотрудников.

     4. Размер заработной платы и премиальных выплат регулярно пересматривается с целью поддержания конкурентоспособности на рынке труда.

     5. В дополнение к заработной плате сотрудникам предоставляется определенное количество льгот и компенсаций, зависящее от уровня специалиста и продолжительности его работы в компании.

     6. Сотрудникам гарантирована возможность обсуждения с администрацией компании любого вопроса или проблемы, беспокоящей сотрудника. Решения по любой проблеме, которая может возникнуть в ходе работы сотрудника, принимаются максимально быстро и справедливо.

     7. Сотрудникам гарантируется уважительное, корректное и внимательное отношение со стороны администрации.

     8. Сотрудникам гарантируется карьерное продвижение, соответствующее их знаниям, способностям и прилагаемым к работе усилиям.

     9. Все сотрудники своевременно и открыто информируются обо всех достижениях и изменениях, происходящих в компании.

Подбор персонала

Стремительный рост и развитие компании обуславливает постоянный рост численности сотрудников. За последние годы численность персонала увеличилась в 4 раза и на данный момент в компании работает 600 человек.

Общими требованиями при отборе для всех без исключения сотрудников является серьезное желание работать именно в ООО «Мульти» компании, нацеленность на результат, высокая работоспособность, высокий интеллект, умение работать максимально эффективно, потребность совершенствовать свои навыки и развивать свои таланты, открытость в общении, дружелюбие во взаимоотношениях с клиентами и коллегами, высокий оптимизм. Для подбора специалистов на позиции среднего и высшего менеджмента компания сотрудничает с ведущими российскими и зарубежными рекрутинговыми агентствами.

Оценка деятельности

Руководство компании с большим вниманием относится к способностям и потенциалу сотрудников, проводит регулярную оценку их работы и соответствия профессионального поведения нормам и правилам, установленным в компании. Одновременно каждый руководитель заинтересован в получении от сотрудников обратной связи для оценки собственных действий.

Обучение

Руководство компании понимает, что в современном бизнесе обучение сотрудников – это обязательное условие создания конкурентного преимущества компании. "Мульти" приветствует как получение сотрудником дополнительного профильного образования, которое частично или полностью оплачивается компанией, так и краткосрочное обучение на семинарах и тренингах. Для топ– и middle–менеджеров существует индивидуальный план обучения и развития компетенций. С 2002 г. в компании открыт собственный учебный центр, который дает возможность охватить более широкий круг сотрудников (включая продавцов–кассиров, продавцов–консультантов, руководство магазинов), а также более оперативно реагировать на потребности в обучении. На местах действует так называемая система наставничества, когда за новым или "слабым" сотрудником закрепляется наставник, способствующий его обучению и росту.

Мотивация и стимулирование труда

Безусловно, одним из важнейших факторов привлечения и мотивации сотрудников является вознаграждение или компенсация. Помимо адекватного оклада практически у всех категорий сотрудников существует переменная (премиальная) часть заработной платы. Переменная часть позволяет ООО «Мульти» стимулировать сотрудника, например, на увеличение объемов продаж или высокое качество обслуживание покупателя.

Климат

Компания ООО «Мульти» по праву гордится необыкновенно теплой атмосферой, созданной для сотрудников. Мы бережно поддерживаем традиции, отмечаем дни рождения компании, магазинов и сотрудников,. Руководство компании ориентировано на максимально открытое, честное и доброжелательное общение.

В данный момент идет борьба за наращивание конкурентных преимуществ и увеличение своей доли на олигопольном рынке. Долгосрочным  стратегическим направлением  ООО «Мульти» в Ростове–на–Дону является лидерство в продаже товаров данной специфики в городе, а также открытие ещё нескольких магазинов в других районах города.

ООО «Мульти» в Ростове–на–Дону можно назвать молодой компанией, причём по всем показателям. Средний возраст его сотрудников около 35 лет, поэтому и менеджмент и персонал достаточно открыты для инноваций и мобильны в выборе и реализации решений. Большинство вопросов, имеющих отношение к стратегии и тактике компании, принимается совместно Советом директоров (имеются в виду директора дочерних фирм и высшее руководство).

ООО «Мульти» в Ростове–на–Дону документально является самостоятельным юридическим лицом, но по сути является дочерней фирмой головной компании ООО  «Страйд 2000» в Москве. Функционирует в условиях нестабильной экономики Российской Федерации (Южного Федерального Округа и др.регионов) и достаточно высокой степени конкуренции. В связи с этим, как и многие российские компании, оно имеет ряд проблем, связанных с задачами удержания позиций на рынке и необходимостью обеспечения устойчивого экономического роста, независимо от конъюнктуры рынка.

2.1.2 Структура, организация управления, функции и задачи системы и подсистемы ООО «Мульти» в Ростове-на-Дону

       ООО «Мульти» имеет сложную трехуровневую структуру смешанного типа (рисунок 1). Президент компании выполняет представительскую и законодательную функции. Исполнительным органом фирмы, как уже указывалось, является вице–президент, в подчинении которого находится помощник и ряд специально учрежденных функциональных отделов 2–го уровня – финансово–аналитический, отдел маркетинга и рекламы, отдел логистики (каждый из которых имеет подчиненного специалиста в дочерней фирме).

     Деятельность руководства ООО «Мульти» носит координирующий и направляющий характер по отношению ко всем подчиненным отделам и филиалам компании; в его же компетенцию входит разработка и корректировка миссии, общей стратегии, целей, задач компании, а также политики продаж и прочих инструментов их достижения. Также все разрабатываемые формы отчетности проходят контроль высшего руководства и принимаются только после его одобрения.

Поэтому иерархическая лестница в ООО «Мульти» строится на принципах единоначалия, хотя и не в очень жестких рамках (как правило, любые нововведения до их принятия и утверждения выносятся для обсуждения Советом директоров структур продаж, но иногда бывали случаи, когда мнение большинства не учитывалось. Это происходило в тех моментах, когда оно полностью противоречило мнению руководства).

Рисунок  2.1 – Системный анализ организации управления.

Конструктивно–функциональная модель. Структура организации строится  как по территориальному, так и по отраслевому принципу. Каждое подразделение станции выполняет закрепленные за рабочими функции.

Таблица 2.1 – Конструктивно – функциональная модель ООО «Мульти»

Основываясь на данных таблицы 1, определим связность элементов системы  ООО «Мульти». И построим граф–модель (рисунок 2).

ООО «Мульти» состоит из элементов (N), т.е. N=11 и  количества связей (n), т.е. n=52 между элементами.

Связность – это количество связей приходящихся на один элемент (S).

Связность находиться по следующей формуле (формула 1):

                                            (2.1)

Используя формулу 1, найдем связность:

Таблица 2.2 – Связи элементов в системе ООО «Мульти»

Продолжение таблицы 2.2

Рис. 2.2 – Схема трехуровневой структуры взаимодействия
ООО «Мульти»

Ниже приведена схема первого уровня структуры руководства ООО «Мульти» (рисунок 3).

Рис. 2.3 – Схема трехуровневой структуры взаимодействия
ООО «Мульти»

Функции отделов второго уровня управления обусловлены их специализацией. Кроме собственной структуры отдела, как уже было сказано, каждый из них имеет подчиненного специалиста во всех структурах продаж. Организационная структура ООО «Мульти» представлена ниже (рисунок 4).

Рис. 2.4 – Организационная структура ООО «Мульти»
в Ростове-на-Дону

Основным и главным поставщиком ООО «Мульти» является головной офис компании, который находится в Москве.  Потому, у дочерней компании, здесь абсолютно нет никаких возможностей «для манёвра».

В тоже время есть и свои плюсы: головная компания чётко знает все тонкости и нюансы деятельности магазина, и здесь нет никаких проблем с поставками, какие могли бы возникнуть с другими поставщиками.

2.1.3 Задачи ООО «Мульти» в Ростове-на-Дону

На момент образования ООО «Мульти», как самостоятельного юридического лица, основной задачей было закрепиться на рынке г. Ростова–на–Дону увеличивать долю на рынке, путём привлечения покупателей, раскрутки торговой марки «Мульти». Сейчас эта задача продолжает выполняться: кое–какие успехи уже достигнуты, но многое предстоит ещё сделать. На рынке сейчас есть несколько достаточно серьёзных конкурентов для «Мульти», но в то же время ситуация и весьма благосклонна для магазина и есть фундамент для успешной деятельности компании.

       Торговля в магазине вряд ли отличается чем–то особенным от аналогичных процессов в  остальных магазинах розничной торговли: есть продавцы–консультанты, которые всегда подскажут клиенту и потенциальному покупателю всё интересующее о том или ином товаре.

              В связи с тем, что весь ассортимент продаваемого товара ростовский филиал (как и все остальные) получает централизованно из Москвы, зам.директора ООО «Мульти», используя специально написанную на базе «1С Торговля и Склад» программу, составляет товарный план, являющийся заказом товара для филиала на последующие 2 месяца. В алгоритме расчета товарного плана используется система товарных «минимумов» – минимальных необходимых остатков на складе филиала. Для ее эффективного действия анализировалась статистика продаж магазина ООО «Мульти».

Надо отметить, что рекламная политика ООО «Мульти» приоритетно направлена на продвижение самой торговой марки «Мульти».

2.2 Диагностика состояния маркетинга, оргкультуры,
стиля управления, рынков

2.2.1 Анализ задач и проблем деятельности ООО «Мульти»

Проблемы, связанные с взаимодействием с внешней средой организации. Произведенный анализ функционирования ООО «Мульти» в разрезе условий существования олигополистического рынка позволяет выделить и сформулировать комплекс из трех основных блоков взаимосвязанных проблем, классифицируемых по сфере взаимодействия – внешние, внутренние между руководящей компанией и филиалом, и внутренние собственные.

-       применение гибкой политики продаж, позволяющей фирме не терять наработанных позиций в условиях жесткой конкурентной борьбы, приводит к «конфликту интересов»: с одной стороны – предоставление клиентам более выгодных условий работы (скидок) с целью их стимуляции на большие закупки, с другой – сохранение границ рентабельности в заданном размере

-       сложности с удержанием завоеванных позиций на рынке и приобретением новых в условиях растущей конкуренции;

-       общее не вполне устойчивое состояние российской экономики ведет к затрудненному прогнозированию функционирования деловой среды предприятия (спроса на реализуемые товары, изменения цен, состава конкурентов и т.д.);

-       нестабильность и структурная несогласованность законодательной базы, частое появление взаимоисключающих нормативных актов затрудняет решение стратегических задач (планирование и управление).

-       Фиксированные затраты, связанными с входом в новую отрасль

-       Непривычность марки ООО «Мульти» среди ростовчан. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача

-       ООО «Мульти» является новым игроком на ростовском рынке подарков и сувениров. Естественно, это сулит не такую большую прибыль в первое время из–за производственно–сбытовых издержек.

Проблемы внутреннего взаимодействия с головной организацией:

противоречия, возникающие иногда между филиалом ООО «Мульти» в г.Ростове – на – Дону  и руководством Компании (головным офисом в Москве).

Коммуникативные проблемы: недостаточная оперативность при общении с головным офисом компании ООО «Мульти».

-             резкое увеличение затратной части в связи с увеличением управленческих расходов, расширением штатов, открытием новых магазинов и выходом на новые рынки ведет к увеличению себестоимости товара и, соответственно, снижению рентабельности уже существующих филиалов;

-             частое применение инноваций в менеджменте (результат постоянного самосовершенствования высшего руководства) провоцирует внесение изменений в сложившиеся схемы работы с клиентами, а если это касается ухудшения условий, то не способствует укреплению позиций на рынке.

Проблемы собственной структуры:

– сложности организации складского хозяйства в условиях постоянно увеличивающегося объема продаж и текучести кадров, вызванной невысокой оплатой низко квалифицированного труда. Выражаются в увеличении процента неверно собранных накладных (недостачи, перепоставки, пересортица). Техническая нехватка складских площадей для хранения увеличивающегося товарного запаса. Несвоевременное выявление бракованного товара, приводящее к возможному попаданию его клиентам;

– необходимость постоянного увеличения активности персонала Компании, более полного использования внутренних ресурсов для выполнения намеченных целей влечет за собой управленческие проблемы с изменением уровня стимулирования и мотивации.

Некоторые из указанных проблем носят объективный, не зависящий от предприятия, характер; некоторые – чисто субъективный. Соответственно, если на проблемы второй категории можно (и нужно) влиять путем целенаправленной реализации комплекса специальных мер, то к проблемами первой категории лучше постараться максимально адаптировать организацию с наименьшими потерями.

Для диагностики и получения рекомендаций были использованы методы различных видов анализа в рамках классической теории стратегического планирования с применением SWOT–анализа. Определения  сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз основан на определении будущего состояния организации через приведение ее настоящего состояния в соответствие с тенденциями развития ее внутреннего потенциала и внешнего окружения (рисунок 5).

В ООО «Мульти» во главу угла ставится отличный уровень сервиса клиентов. Как уже отмечалось выше: главная идея «Мульти» – идея праздника. Все работники компании стремятся к тому, чтобы в каждом магазине «Мульти» каждый день царила атмосфера праздника. Именно это является основным приоритетом в обслуживании покупателей. И основная задача персонала магазина – сделать так, чтобы процесс совершения покупок проходил в теплой, доброжелательной, праздничной атмосфере.

Магазин расположен в очень удачном месте. Такие места называют «проходными»: он находится в торговом комплексе в районе Северного рынка, где помимо него есть ещё несколько магазинов, в частности магазин «Эльдорадо» и продуктовый супермаркет «Перекрёсток».