- от 651 до 850 – необходимость выявления корневых проблем, выработка плана их разрешения и коррекция направления развития организации, выбор новых ориентиров.

- от 851 до 1000 – формирования более высокого уровня требований (применение новых технологий).

Из ситуации видно, что ООО «Мульти» набрало по таблице 683 балла, из чего следует, что у организации есть проблемы, которые необходимо выявить и разработать четкий план по их ликвидации.

Выявим факторы, которые получили оценку ниже пять:

1. участие работников в принятии решений

2. эффективность использования складских помещений

3. изучение рынков и конкурентов

4. поиск новых рынков и сегментов

5. реклама

В данном примере, на мой взгляд, необходимо уделить большое внимания диагностики маркетинга на предприятии. Результат этой работы может стать решением многих проблем.

3 Мерчендайзинг, как фактор повышения конкурентоспособности на региональном рынке

3.1 Общие представления о мерчендайзинге

Что может быть общего у таких совершенно непохожих друг на друга продуктов, как шоколадный батончик и сборник кроссвордов? Бессмысленно задавать этот вопрос на улице: в лучшем случае вы услышите долгие, невнятные и умозрительные рассуждения.

Скорее всего, вас воспримут как эксцентрика, желающего привлечь к себе внимание. Но в кругу людей, профессионально занимающихся маркетингом, подобный вопрос покажется элементарным, ведь и «сникерс», и последний сборник анекдотов, и, к примеру, жевательная резинка, и бутылка пива являются товарами необязательного, импульсного спроса, то есть товарами, без которых среднестатистический россиянин вполне может обойтись.

Раз так, производителю этих вне всякого сомнения приятных, но далеко не самых необходимых продуктов не остается ничего другого, как просто спровоцировать покупателя на совершение покупки. Достичь успеха в наше время помогает мерчандайзинг (искусство продавать), уже давно и с успехом применяемый западными компаниями. Их приемы несложно отследить и принять к сведению при планировании кампаний по продвижению товаров импульсного спроса на рынок.

Жителям франкоязычных стран проще: там мерчандайзинг иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разные. Некоторые сделаны по закону натюрморта, из соображений общей эстетики («чтоб красиво было»).

Мерчандайзинг не против того, что приятно глазу, но делает упор на приемах, просчитанных психологами, усиливая рекламный посыл, побуждение, адресованное человеку. В этом сила мерчандайзинга. За счет физического размещения товара внутри точки розничной продажи и умелого сопровождения его рекламными материалами, этот важный инструмент маркетинга позволяет компаниям опережать соперников в острой конкурентной борьбе.

Ориентирует на то, чтобы покупатель приобрел в магазине не только товар, который, по большому счету, он вовсе и не планировал покупать, и более того, чтобы этот самый consumer (конечный потребитель) выбрал именно ту торговую марку, которой владеет определенная компания. Столь же значим выбор и в случае его ориентации именно на ваш магазин или торговую точку, в которой представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же броско оформленному входу в магазин.

Мерчандайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет особый смысл прежде всего в бездефицитную эпоху, при переизбытке на рынке целой группы похожих товарных марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, сегодня неизбежно приходят к необходимости включения подразделений мерчандайзинга в структуру своего менеджмента.

Итак, мерчендайзинг - маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. К сожалению, на полках книжных магазинов вы не найдете сейчас учебных пособий по мерчендайзингу, поэтому предлагаем вам познакомиться с общими понятиями и приемами этой дисциплины.

О составляющих каждого элемента можно много рассказывать, и это тема следующего разговора. Участников семинаров по мерчендайзингу в первую очередь интересуют принципы расположения товара в торговой точке, которые напрямую зависят от особенностей поведения покупателей в магазине. Назовем основные из них:

- большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор;

- почти 90 % покупателей проходят одну треть помещения магазина и хотят выйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа и иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий);

- движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.

3.2 Применение фактора мерчендайзинга в ООО «Мульти»

3.2.1 Планировка магазина

Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов.

Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали – это является основной задачей каждого мерчендайзера или человека, который занимается мерчендайзингом в магазине.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

- оптимальное использование пространства торгового зала;

- оптимальное расположение товарных групп;

- расположение основных и дополнительных точек продажи;

- способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Было выявлено, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. В магазине «Мульти» такими товарами являются средства упаковки и открытки.

Исходя из всего выше перечисленного, можно выделить так называемые «горячие зоны», в которых существует наиболее активный покупательский спрос (рисунок 1).

Рисунок 3.1 – Представление «горячих зон» в магазине

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

Как видно из схем и рисунков выше, одним из основных правил мерчендайзинга при расположении товарных групп в магазине, является создание условия идти против часовой стрелки: именно при таком построении, покупатели ведут себя более активно, а значит более эффективной становится и торговля.

Если посмотреть на рисунок 2, расположения товарных групп магазина «Мульти», то видно, что при изначальном построении товарных рядов сделана ошибка, которая может приводить (и приводит, скорее всего) к потери части эффективности: вход расположен так, что покупатель, зайдя в магазин, идёт не против, а по часовой стрелке.

Здесь большую роль играет первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

- Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении;

- Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

- Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

- Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Рисунок 3.2 – Расположение товарных групп до внедрения проекта

Исходя из этих четырех правил (впрочем, первое из которых не относится к «Мульти» потому что в магазине подарков не предусмотрены тележки), можно провести анализ местоположения товарных групп в магазине «Мульти».

Первая товарная группа, на которую, судя по рисунку 2 приходится 90% покупателей – посуда, которая составляет 22% от общего товарооборота компании. На мой взгляд, это оптимальное местоположение данного товара, потому что товар не самый дорогой в магазине, вместе с этим пользуется немалым спросом, так что его местоположение в данном случае оправданно.

Второй позицией на нашем пути, на которую приходится 70% покупателей по оценкам экспертов, являются товары VIP-группы. Это тоже оправданное местоположение: товар находится на хорошем месте, привлекает к себе внимание. Вместе с тем, товары VIP группы – это дорогие товары и не каждому по карману и желанию, потому выставлять его на самое ходовое место было бы ошибкой.

В середине магазина находится группа сувенирных товаров. Это является ошибкой, потому что товар достаточно ходовой (10% от общей структуры товарооборота), а центральные ряды являются одними из самых неходовых – это своеобразная «мёртвая зона» магазина.

Необходимо переставить местами расположение товарной группы «Игрушки» и «Парфюмерия» с товарной группой «Сувениры». Это бы принесло дополнительные 6-9% от общей выручки и повысило бы эффективность магазина.

Мои предложения по изменению расположения товарных групп заключаются в следующем:

Перенос места входа. Цель этого мероприятия: покупатели при входе в магазин будут идти против часовой стрелки, что повысит восприятие товаров и увеличит эффективность продаж. Как уже было сказано выше, движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Смена расположения товарных групп. Центр магазина, как было отмечено выше, считается своеобразной «мёртвой зоной», потому оттуда следует извлечь достаточно ходовой товар, такой как сувенирная продукция и посуда, поставив их на более проходимые места. В центр же переносятся товары, которые имеют низкую долю в структуре товарооборота магазина: парфюмерия, детские игрушки, кухонный инвентарь.

Введение специального стеллажа – «Специальное предложение». Я считаю необходимым введения новой товарной группы в магазин: прилавок «Специальное предложение месяца», где каждый месяц выставлялся бы товар, по сниженной на 10-20% цене. Это бы привлекло внимание покупателей и с помощью этого хода возможно было бы с большим успехом реализовывать товары среднего спроса: на него сразу бы обратили внимание, а снижение цены воздействовало бы как своеобразный психологический ход: покупатель всегда стремится купить то, что дешевле.

Рисунок 3.3 – Расположение товарных групп после внедрения проекта

Теперь попробуем определить насколько эффективным для магазина «Мульти» будет данное мероприятие.

Итак, нам необходимо:

1. Переделать вход в торговый зал. Если сейчас вход в торговый зал магазина он расположен сразу же после входа в магазин, то нам необходимо его немного «отодвинуть» для того, чтобы покупатели следовали по торговому залу по принципу «против часовой стрелки».(рисунок 3)

2. Поменять расположение товарных групп. Это предпологает демонтаж стеллажей и полок, а также монтаж их на новое место.

3. Заказ и монтаж специального стеллажа – «Специальное предложение», который будет изысканно оформлен в самых ярких тонах, для привлечения внимания посетителей магазина.

Итак, после внедрения этих трёх мероприятий, я рассчитываю повысить товарооборот на 17,5%. Эта цифра была определена при помощи метода экспертных оценкок, который был проведён в магазине ООО «Мульти»:

Таблица 3.12 – Экспертные оценки: прогноз повышения товарооборота

ООО «Мульти»

Прогноз %

Эксперт

Воропаева Н.Т. зам.директор ООО «Мульти»

Ляшенко И.С., продавец ООО «Мульти»

Титова В.Н., продавец ООО «Мульти»

Гапонов Д.В., постоянный покупатель ООО «Мульти»

Ситченко С.Б., постоянный покупатель ООО «Мульти»

Катасонова Д.И., покупатель ООО «Мульти»

Соответственно, чистая среднемесячная прибыль магазина тоже увеличится в среднем на 17,5 %.

Данное мероприятие потребует финансовых вложений в размере:

Таблица 3.13 – Денежные расходы на внедрение данного проекта

Расходы, в рублях

Цель

25000

Заказ и приобретение стеллажа «Спец.предложение»

3000

Зарплата рабочим: монтаж стеллажа

20000

Зарплата + организационные расходы

Итого, все расходы на данные три мероприятия составят 48000 рублей. Среднемесячные продажи в ООО «Мульти» составляют 1 260 000 рублей. Соответственно, увеличение на 17,5% в месяц повысит товарооборот на 220 000 рублей в месяц и даст 90 000 рублей в месяц чистой прибыли, исходя из того, что среднем «Мульти» имеет прибыль с каждого товара около 40%.

Эффективность этого мероприятия можно оценить по формуле:

Эффективность =

Эффективность = рублей.

Итого, эффективность проекта составляет 1,875 р. на каждый вложенный рубль.

Эффективное расположение точек продажи, атмосфера в торговом зале.

Основные и дополнительные точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция в магазине должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

Ключевой группой покупателей магазина ООО «Мульти» являются жители Северного жилого микрорайона г. Ростова-на-Дону (СЖМ).

Среднестатистический клиент ООО «Мульти» заходит в магазин один или два раза в месяц. Практически все покупатели находятся в магазине в среднем около двенадцати минут. Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило двенадцати минут.

Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть двенадцатую минуту пребывания в торговом зале супермаркета. Чек двенадцати минут – от 300 до 600 рублей, чек пятнадцати минут представляет собой 700 рублей. Вот что такое лишние три минуты для магазина.

Экспертами и психологами определено, что наличие в магазине музыки, способно задержать на некоторое время покупателей: медленная, приятная музыка придаёт атмосферу уюта, комфорта и отобьёт у покупателей желание поспешить и выйти из торгового зала. Для того, чтобы задержать клиента в магазине, мною было принято решение использовать в магазине ООО «Мульти» музыкальное сопровождение. Для этого необходимо встроить в торговом зале пару небольших колонок, которые будут подсоединены к одному из компьютеров. Также я предлагаю ввести в магазине единую униформу для всего персонала: это должна быть стильная, красивая униформа, которая будет подчёркивать уникальность магазина «Мульти» и атмосферу праздника в нём.

Учитывая все выше перечисленное, можно предложить следующие мероприятия:

1. Внедрение музыкального сопровождения в магазин, которое бы обеспечивало ещё больший уют и комфорт для клиентов, которые находятся в торговом зале. К тому же известно, что медленная мелодичная музыка заставляет подольше остаться клиенту в магазине

2. Введение единой униформы для персонала в «Мульти». Это должна быть красивая, удобная форма, приятная глазу покупателей.

После внедрения этих двух мероприятий, я рассчитываю повысить среднемесячную динамику продаж на 10%. Эта цифра была определена при помощи метода экспертных оценкок, который был проведён в магазине ООО «Мульти»:

Таблица 3.14 – Экспертные оценки: прогноз повышения товарооборота

ООО «Мульти»

Прогноз %

Эксперт

3,5

Воропаева Н.Т. зам.директор ООО «Мульти»

Ляшенко И.С., продавец ООО «Мульти»

6,5

Титова В.Н., продавец ООО «Мульти»

Гапонов Д.В., постоянный покупатель ООО «Мульти»

4,75

Ситченко С.Б., постоянный покупатель ООО «Мульти»

5,25

Катасонова Д.И., покупатель ООО «Мульти»

Соответственно, чистая среднемесячная прибыль магазина тоже увеличится в среднем на 5 %.

Данное мероприятие потребует следующих финансовых вложений (таблица 15).

Таблица 3.15 – Денежные вложения, необходимые для внедрения проекта

Расходы, в рублях

Цель

7000

Покупка оборудования для организации музыкального сопровождения в магазине

3000

Установка оборудования в магазине

1000

Покупка музыкального сопровождения (диски)

7500

Заказ и покупка 10 комплектов униформы для персонала магазина (по 750 рублей каждая)

Итого, все расходы на данные три мероприятия составят 18500 рублей.

Среднемесячные продажи в ООО «Мульти» составляют 1260000 рублей. Соответственно, увеличение на 5% в месяц повысит товарооборот на 63000 рублей общей выручки и 25200 рублей чистой прибыли.

Эффективность этого мероприятия можно оценить по формуле:

Эффективность =

Чистая прибыль составляет 25200 рублей, в то время как расходы составляют 18500. Эффективность проекта – 1,36 р. на каждый вложенный рубль.

В целях продвижения товара ООО «Мульти» на рынок и повышения спроса на него предлагается использовать рекламу. Для начала рассмотрим приемущества и недостатки основных видов рекламы.

Таблица . Приемущества и недостатки основных видов рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Как видно из таблицы, реклама бывает совершенно разной: по цене, методу воздействия и многим другим факторам.

Реклама в газетах, на радио, а также наружная и интерьерная реклама – интересные предложения для магазина ООО «Мульти»: из-за доступности цены и большого охвата. Телевидение – самый эффективный метод, но и самый дорогой.

На интерьерной рекламе следует остановиться особо: это совершенно новый вид рекламы, который нельзя отнести к традиционным. В то же время он является очень эффективным на местах продажи.

Было принято решение о заказ для магазина «Мульти» динамичных рекламных установок – «слайд боксов».

Как уже отмечалось выше, динамичные рекламные установки — относительно новый вид рекламоносителя, в Ростове еще не внедренный и не раскрученный.

Слайд-бокс за счет динамики «оживляет» интерьер, а реклама в местах продаж на 70% повышает вероятность покупки.

Кроме того, подобный вид рекламы может сулить повышению имиджа ООО «Мульти» (внедрение новых технологий придает ООО «Мульти» в глазах общественности статус «продвинутой», успешной, динамичной, что положительно сказывается на лояльности и приверженности постоянных и потенциальных клиентов) и, как следствие, рост продаж.

Предложено установить в магазине «Мульти» 4 «слайд-бокса» размером 1,2 х 0,8 для последующего их монтажа на стену (рис.)

Рисунок 3.4 – Примеры интерьерной рекламы – «слайд боксы»

Методом экспертных оценок определено, что проект будет иметь эффективность в 5%

Таблица . – Экспертные оценки: прогноз повышения товарооборота

ООО «Мульти»

Прогноз, в %

Эксперт

Воропаева Н.Т. зам.директор ООО «Мульти»

Ляшенко И.С., продавец ООО «Мульти»

Титова В.Н., продавец ООО «Мульти»

Гапонов Д.В., постоянный покупатель ООО «Мульти»

4.5

Ситченко С.Б., постоянный покупатель ООО «Мульти»

5.5

Катасонова Д.И., покупатель ООО «Мульти»

Учитывая средний размер магазина и цену за каждое изделие, методом экспертных оценок было решено, что оптимальным количеством «слайд-боксов» для магазина ООО «Мульти» будет 4.

Таблица . – Экспертные оценки: оптимальное количество рекламных «слайд-боксов» в магазине ООО «Мульти»

Оптимальное

кол-во слайдбоксов по мнению эксперта

Эксперт

Воропаева Н.Т. зам.директор ООО «Мульти»

Ляшенко И.С., продавец ООО «Мульти»

Титова В.Н., продавец ООО «Мульти»

Гапонов Д.В., постоянный покупатель ООО «Мульти»

Ситченко С.Б., постоянный покупатель ООО «Мульти»

Катасонова Д.И., покупатель ООО «Мульти»

Изготовление, установка и аренда на 1 месяц 4 «слайд-боксов» у РИК «РостМедиаГруп» для магазина ООО «Мульти» будет стоить 15000 рублей. (включая дизайн и оформление)

В числе предложений также разработка для ООО «Мульти» единого фирменного стиля (визитки, бланки, конверты; элементы оформления мест продаж и др. Всего - 10-15 элементов). Этот шаг повысит уважение в глазах покупателей и партнёров компании, привлечёт дополнительных покупателей.

Разработка этого проекта у компании ООО РИК "РостМедиаГруп" стоит 10500 руб.

Реклама на радио также является одним из способов завоевать расположение и уважение покупателей. Особенно, если реклама звучит на одной из самых популярных радиостанций города. На основе исследования еженедельной аудитории каждой из радиостанций, которое предоставляет Gallup Media (рис.), было принято решение о размещении рекламных роликов на радио «Южный Регион» («Русское Радио»).

Рисунок – Еженедельный охват ростовских радиостанций (в среднем, тыс.чел.)

Как видно из рисунка , лидерами среди радиостанций являются «Европа плюс» и «Русское радио». Однако, по данным того же Gallup Media, радио «Европа плюс» слушают 52% мужчин и 48% женщин, в то время как женская аудитория «Русского радио» составляет 61%. Т.к. основными покупателями магазина «Мульти» являются женщины, было принято решение о рекламе на «Русском радио» в популярной радиопрограмме - «Стол заказов по-ростовски»: хронометраж программы составляет 55 минут, за это время будет проигран один радиоролик (30 секунд), а также ведущим программы будут сделаны 5 объявлений о магазине «Мульти» и проведён розыгрыш призов от ООО «Мульти». Бюджет этого мероприятия составляет 5000 рублей (3500 рублей за участие в программе + 500 участие в розыгрыше призов и 1000 за изготовление радиоролика). Планируется участие в двух подобных программах, что составит в общей сумме 10000 рублей. Планируется представлять магазин «Мульти» в этой программе каждую неделю (четыре раза в месяц), что означает в сумме 40000 рублей.

Также решено заказать изготовление и размещение рекламного сюжета длительностью в две минуты на телеканале «СТС – Южный Регион» в популярнейшей программе «Неделя в деталях». Стоимость трёхминутного рекламного ролика в программе «Неделя в деталях» с учётом изготовления составляет 25500 рублей (по 8500 рублей за минуту).

Размещение рекламного изображения на поверхности бортов автобуса – один из видов эффективной рекламы. Естественно, размещая рекламу на одном из видов транспорта, необходимо учитывать маршрут его движения. Оптимальным маршрутом для размещения рекламы «Мульти» является маршрут номер 78(83), проходящий мимо магазина «Мульти» и следующий в центр города (и обратно). Месячная стоимость размещения рекламы на двух бортах автобуса номер 83 – 15000 рублей (с учётом монатажа и демонтажа рекламы + расходы на дизайн). Размещение рекламы «Мульти» на четырёх автобусах этого маршрута будет наиболее оптимальным вариантом.

Теперь методом экспертных оценок, определим процент повышения товарооборота, на который нам стоит рассчитывать, внедряя эти рекламные мероприятия.

Таблица . – Экспертные оценки: прогноз повышения товарооборота

ООО «Мульти»

Прогноз, в %

Эксперт

Воропаева Н.Т. зам.директор ООО «Мульти»

Ляшенко И.С., продавец ООО «Мульти»

37,5

Титова В.Н., продавец ООО «Мульти»

41,5

Гапонов Д.В., постоянный покупатель ООО «Мульти»

Ситченко С.Б., постоянный покупатель ООО «Мульти»

Катасонова Д.И., покупатель ООО «Мульти»

Среднее арифмитическое из шести экспертных оценок – 41. Внедряя эти проекты, мы рассчитываем повысить свой товарооборот на 41%.

Среднемесячные продажи в ООО «Мульти» составляют 1 260 000 рублей. Соответственно, увеличение на 41% в месяц повысит товарооборот на 516000 рублей и даст 206000 рублей чистой прибыли.

Затраты по всем рекламным мероприятиям составляют 140000 рублей.

Эффективность этого мероприятия можно оценить по формуле:

Эффективность =

Прибыль составляет 206000 рублей, затраты – 140000 рублей.

Эффективность равна 1,47 р. на каждый вложенный рубль.

Также планируется ввести акцию «Подарочный сертификат».

Подарочный сертификат это услуга, которая будет предоставляться в магазине «Мульти».

Основная идея, заключается в привлечении новых покупателей путем его распространения.

Подарочные сертификаты представляют собой достаточно удобную форму подарка для посетителей, которые не уверены в выборе, или не смогли подобрать подарок среди существующего ассортимента магазина.

Подарочный сертификат позволяет человеку, получившему его в подарок прийти в магазин и выбрать себе подарок в пределах суммы, указанной на сертификате или выбрать себе более дорогой подарок, доплатив разницу.

Подарочный сертификат – это товар, продаваемый в магазине, который представляет собой красочно оформленный буклет с прикрепленной пластиковой картой.

Приобрести подарочный сертификат в магазине можно будет, как за наличный, так и безналичный расчет. При покупке, сертификата покупателем вносится «предоплата за товар», эквивалентная стоимости номинала карты.

В зависимости от пожелания покупателя в продаже представлено на выбор - три модификации подарочных сертификатов, отличающихся по величине номинала: «300 рублей», «500 рублей», и «1000 рублей».

На каждом сертификате стоит номер, который является уникальным и присваивается карте в единственном экземпляре.

В дальнейшем при необходимости могут быть выпущены карты других номиналов (учитывая спрос и пожелания покупателей во время продаж и проведения предполагаемых опросов).

Продажа подарочных сертификатов осуществляется на кассах магазинов за наличный и безналичный расчет также как продажа других товаров.

3.3 Мероприятия по внедрению комплекса мерчендайзинга

Таблица 3.3 – Мероприятия и работы по реализации проекта мерчендайзинга на ООО «Мульти"

Мероприятие, работа	Время проведения	Трудовые затраты	Другие затраты	Всего затраты на проведение мероприятия
1	2	3	4	5
1. Заказ, изготовление и приобретение стеллажа «Специальное предложение»	Июнь (15-20 июня)	3000 рублей – рабочие (2 человека) – 3 часа (500 рублей в час)	25000 рублей фирме-изготовителю + расходы на перевозку	28000 рублей
2. Перестановка (и демонтаж) существующих стеллажей и полок и монтаж их на новые места	Июнь (20-25 июня)	20000 рублей – рабочие (5 человек) – (4000 каждому за работу)		20000 рублей

3.Покупка оборудования для организации музыкального сопровождения в магазине	Июнь (15-16 июня)		7000 фирме продавцу + расходы на перевозку	7000 рублей
4.Установка и монтировка оборудования для музыкального сопровождения в магазине	Июнь (17 июня)	3000 – 1000 электрику и по 1000 рабочим (2 чел)		3000 рублей
5.Покупка музыкального сопровождения (диски)	Июнь (21 июня)		1000 рублей – покупка 10 дисков с музыкальным сопровождением	1000 рублей
6. Заказ и покупка 10 комплектов униформы для персонала магазина	Июнь (15-31 июня)		7500 рублей – покупка 10 комплектов униформы для персонала магазина (по 750 рублей каждая).	7500 рублей
7.Заказ и покупка интерьерной рекламы – слайд-боксов	Июнь (15-21 июня)			15000 рублей
8.Заказ рекламы на «Русском радио»	Июнь (15 июня)			40000 рублей
9.Заказ рекламы на «СТС – Южный Регион»	Июнь (21 июня)			25500 рублей
10.Заказ бортовой рекламы на автобусах	Июнь (21-28 июня)			60000 рублей

Продолжение таблицы 3.3

Итого, на все проектные работы необходимо выделить 207 тысяч рублей. При этом, методом экспертных оценок определено, что товарооборот компании возрастет на 63,5%, что составляет 800000 рублей от общего товарооборота и 320000 рублей чистой прибыли.

Эффективность проекта можно оценить по формуле:

Эффективность =

302000/207000 руб = 1,54 руб. на каждый вложенный рубль.

Кроме того, необходимо отметить, что с внедрением этого проекта, повысится узнаваемость и престижность торговой марки «Мульти»: о магазине узнает большое количество людей и потенциальных клиентов, что несомненно будет приносить магазину большие дивиденды в будущем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг.

Разработка, грамотное применение маркетинговой стратегии носит первостепенный характер для любой организации. Интерес к этой деятельности усили-вается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы.

Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д., однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

Кроме выше перечисленных аспектов, имеет смысл также делать упор на такой, как необходимость маркетинговых исследования, а именно их достаточное финансирование и планомерное проведение.

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения.

От точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функцио-нирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все пре-имущества последнего. В РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Однако опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении и всегда окупаются увеличением прибыли фирмы ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В ходе выполнения данного дипломного проекта были рассмотрены ключевые вопросы деятельности и проблемы маркетинговой активности компании. Были выявлены основные приемущества и недостатки компании на рынке. Кроме этого, были выявлены ключевые вопросы, способные препятствовать работе компании с максимальной отдачей.

Согласно предложенной маркетинговой стратегии, разработан план мерчендайзинга компании, направленный на максимальное удовлетворение нужд покупателей и повыешения прибыли компании.

Перед воплощением маркетинговой стратегии были проведены исследования на предмет как целесообразности ее проведения, так и целесообразного уровня вложения средств в маркетинговую активность.

В результате запланированных маркетинговым планом акций, компанию получила не только запланированную отдачу вложенных средств, но и мощный стимул для дальнейшего повышения маркетинговой активности.

В процессе достижения цели работы были успешно решены следующие задачи:

1. Проанализировано положение ООО «Мульти» на рынке сувениров и подарков г.Ростова-на-Дону,

2. Определены основные конкуренты компании, проанализированы их недостатки и приемущества перед «Мульти»,

3. Составлен диагностический профиль компании, выявлены основные проблемы, мешающие развитию,

4. Разработан план мерчендайзинга, который обеспечит компании большую эффективность продаж и более успешную деятельность на рынке.

При написании данной дипломной работы для решения профессиональных задач управления использовались следующие программные средства: Microsoft Excel, Microsoft Word, Microsoft Power Point, Microsoft Project.

CONCLUSION

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Симонян Т.В. Маркетинг. Методический комплекс – Ростов-на-Дону, ИУБиП, 2001.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. 1995.

3. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие. СПб, 1998.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва, 2001.

5. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы // Практический маркетинг. 2001. №2 (48).

6. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М. 1994.

7. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Управление проектами. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2003. – 147 с.

8. Долятовский В.А., Яковенко С.В., Долятовская В.Н. Антикризисное управление фирмой. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2001. – 147 с.

9. Долятовский В.А., Акперов И.Г. Управление проектами. УМК. – Ростов-на-Дону: ИУБиП, 1999. – 43 с.

10. Долятовский В.А. Эволюционный менеджмент и принципы самоорганизации. – Ростов-на-Дону, ИУБиП, 2002. – 126 с.

11. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование системы управления. Учебник. – М. – Ростов-на-Дону: МарТ, 2003. – 267 с.

12. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2002. – 159 с.

13. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1999. – 800 с.

14. Методические указания по организации дипломного проектирования для студентов специальности 061100 Менеджмент организации / В.А. Долятовский, И.Г. Акперов, И.М. Рябцев, Г.С. Сергеенко. – Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2001. – 59 с.

15. Методические указания по оформлению дипломных проектов, курсовых работ, отчётов о производственной практике / И.Г. Акперов, В.А. Долятовский, В.Н. Ерёменко. – Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2002. – 26 с.

16. Методические рекомендации по оформлению и подготовке к защите дипломных и курсовых проектов / Новосельская Н.Ф., Ситников Р.В. – РГЭУ, 2001.

17. Папкин А.И. Основы практического менеджмента. – М.: ЮНИТИ, 2000.

18. Переверзев М.П. и др. Менеджмент. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 288 с.

19. Премия за верность. Leadership and Organization Development Journal, 5, 2003.

20. Смирнов В.А. Теория организации: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 248 с.

21. Маркетинг в схемах /Т.В. Симонян – Ростов-на-Дону, ИУБиП, 2001

22. Мельников О.Н. Творческая энергетика в маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N 2.

23. Панкрухин А.П. Введение в маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. №3

24. Портер М. Конкуренция. Пер. с англ. М. 2000.

25. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Пер. с англ. Челябинск, 1997.

26. Рэпп С. Управление маркетингом. Пер. с англ. М. 1998.

27. Хайем А. Маркетинг для "чайников": Пер. с англ. Киев, 1997.

28. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М. 1996.

29. Банвари К. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес услуг: интегрированная модель// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, № 3

30. Воробьева И.С. Маркетинг и типы принятия решения о покупке// Вестник Санкт-Петербургского Университета, сер.5. Экономика, 1996. N 3.

31. Герасименко Н.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. Хабаровск, 1994.

32. Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части// Практический маркетинг. 2000. N 2(36), 3(37), 5(39), 6(40).

33. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. NN 5-6. 1998. N 1.2.3.4.6.

34. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 2

35. Голубков Е.П Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №2

36. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4.

37. Денисова Г.С. Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 1.

38. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров. Учебное пособие. СПб, 1994.

39. Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 3.

40. Елшанский С.П. Использование ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях. // Эксклюзивный маркетинг. 2000. N 1 (16).

41. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб, 2000

42. Кулубеков Т.К., Галиева А.Х. Маркетинговые исследования и микроэкономика. Алматы, 1995.

43. Лебедева Е.И. О специфике работы с иностранными заказчиками при проведении маркетинговых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 2.

44. Мусатов Л. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь, 1995. N8 (Прил).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5