Рефераты    Главная    Финансовое право    Финансовый менеджмент       финансовая математика    Финансы деньги кредит    Французский    Компьютерные сети    Конституционное право       зарубежныйх стран    Конституционное право       России    Краткое содержание       произведений    Программирование       компьютеры и кибернетика    Производство и технологии    Психология    Разное    Религия и мифология    Трудовое право    Туризм    Уголовное право и процесс    Управление       Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли 4.2. Работа по улучшению маркетинговой деятельности, широкое использования мерчендайзинга; 5. Продвижение товара (инструменты и условия) 5.1. Индивидуальный подход к клиенту при определении шкалы скидок отсрочками; 5.2 Рекламные акции и кампании, сопровождающиеся дополнительными скидками; 5.3. Программа продвижения новинок; 5.4. Пересмотр действующих скидок с введением нового прайс-листа. 2.3 Сбор данных о рынках, конкурентах, динамике рынков, анализ функций 2.3.1 Анализ рынка функционирования предприятия В настоящее время ростовский рынок подарков и сувениров ещё далёк от насыщенности. Существует несколько магазинов, которые являются основными в этом направлении: это два магазина компании «Красный Куб», заметно уступающие по масштабам магазину «Мульти», большой магазин «Зебра», подарочный отдел гипермаркета «Рамстор», а также мелкие магазинчики по городу, которые продают аналогичную продукцию. Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры и представляет собой экономическую характеристику рынка, на котором существуют несколько фирм,  контролирующих его значительную долю. На олигополистическом рынке между собой конкурируют несколько крупных организаций, и вступление на этот рынок новых фирм относительно затруднено. Ограничения входа обусловлены необходимостью значительных капитальных вложений для создания нового предприятия (раскрутки неизвестных марок), в связи с крупномасштабным производством и известностью существующих олигополистических фирм. В противном случае, при попытках войти на рынок с минимальными затратами, не закладывая в бюджет расходы на маркетинг, рекламу, контроль качества и прочие элементы обслуживания, новое предприятие, как правило, может рассчитывать только на разовые сделки, т.е. является «временщиком». Определяя долю рынка ООО «Мульти», необходимо отталкиваться от особенности данного рынка: например, посудой и недорогими сувенирами торгуют магазины «Мульти», «Зебра», «Красный Куб», подарочный отдел гипермаркета «Рамстор», а также остальные малые ЧП, отделы в неспециализированных магазинах. В то же время товары интерьера и VIP предоставляют своим клиентам из этого списка только «Мульти» и в какой–то мере «Красный Куб», где подобный товар есть, но в незначительных, очень маленьких количествах. Ниже представлены доли рынка,  приходящаяся на ООО «Мульти» и его конкурентов (таблица 4). Таблица 2.4 – Доля рынка ООО «Мульти» и конкурентов Наименование Доля рынка, в процентах «Мульти» 16,00 «Зебра» 19,00 «Красный Куб» 15,00 Подарочный отдел «Рамстор» 23,00 Остальные (ЧП и неспециализированные магазины) 27,00 Используя данные из таблицы 4, представим графическое представление распределения долей рынка ООО «Мульти» и конкурентов (рисунок 5). Рисунок 2.5 – Распределение долей рынка ООО «Мульти» и его конкурентов В то же время, если определить долю каждого из конкурентов «Мульти» именно на рынке товаров VIP–класса (дорогие подарки, сувениры, предметы интерьера), то получится, что «Мульти» занимает очень хорошую позицию – это 30%, по сравнению с нулевыми показателями «Зебры» и «Рамстора», где таких товаров просто нет в продаже. Магазины же «Красный Куб» такой товар хоть и продают, но при этом их ассортимент и доля рынка гораздо ниже (рисунок 6). Рисунок 2.6 – Распределение долей рынка товаров VIP–группы «Красный Куб» является также, как и ООО «Мульти», молодым игроком на ростовском рынке подарков и сувениров.  Компания «Красный Куб» также, как и «Мульти», работает в розничном сегменте и является специализированным магазином по продаже сувениров и подарков. По экспертным оценкам, их доля рынка равняется 15%, т.е. практически идентичная «Мульти». Привлекают клиентов за счёт удачного расположения своих магазинов и рекламной компании, которая проводится в Ростове–на–Дону («растяжки» на улицах города, реклама в СМИ). Качество товара аналогичное качеству товара «Мульти», но ассортимент заметно беднее. Большое преимущество «Красного Куба» заключается в том, что они располагают сразу двумя магазинами в Ростове–на–Дону против одного у «Мульти», причём один из магазинов «Красный Куб» находится в самом центре – на ул.Большая Садовая. С другой стороны, суммарная площадь этих двух магазинов – около 65% от площади одного магазина «Мульти», соответственно у них существенно меньшие возможности в том, чтобы предложить покупателям и клиентам широкий выбор и ассортимент, чем может похвастаться магазин «Мульти», где есть практически всё. У магазина «Мульти» цены на большинство ассортиментных групп несколько ниже (в среднем на 15–20%, но бывает и 30 и 40%), что является одним из основных конкурентных преимуществ с нашей стороны. К тому же магазины «Красный Куб» в Ростове–на–Дону, как и «Мульти», открылись совсем недавно, а потому не имеют пока должной репутации и узнаваемости. Магазины «Зебра» и «Рамстор» привлекают клиентуру за счёт очень сильной рекламной компании, т.к. эти названия всем знакомы и узнаваемы. Конечно, нельзя не сказать и о «проходимости»: там всегда очень много людей, а следовательно и потенциальных покупателей, а как известно, главный фактор розничной торговли – это удачное местоположение. Но в то же время, в этих магазинах отсутствуют группы VIP товаров и товаров интерьера и дизайна, потому в этом сегменте они зарабатывают в основном на посуде и недорогих сувенирах и не могут являться конкурентами «Мульти» по товарам группы VIP и др. Также их слабым местом является то, что они не являются специализированным магазином для подарков, в то время как «Мульти» позиционирует себя именно как специализированный магазин подарков с праздничной атмосферой. Если говорить только о товарах группы VIP, интерьера и дизайна, то здесь компания «Красный Куб», а также другие основные конкуренты «Мульти» – «Зебра» и «Рамстор» практически никакой конкуренции не создают – ассортимент у них крайне небогатый, если вообще имеется, что делает «Мульти» лидером этого сегмента. Ниже представлена матрица БКГ, примененная для ООО «Мульти» (рисунок 7) . Рисунок 2.7– Матрица БКГ          Как видно из построенной матрицы БКГ, магазин «Мульти» удерживает позицию «Вопросительный знак» («Трудные дети»), т.е. низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке. Попробуем составить матрицу для трёх продуктов магазина ООО «Мульти», имеющих наилучшую динамику продаж в магазине  (таблица 5). Таблица 2.5 – Динамика продаж товаров в ООО «Мульти»
Стратегическая бизнес–единица	Объем продаж,	Доля рынка	Темпы роста рынка, в процентах
Товары VIP группы	3046682	5	15%
Посуда	1651814	1	20%
Сувениры	735516	1	15%

Используя данные из таблицы 5, была построена матрица БКГ для основных товаров ООО «Мульти» (рисунок 8).

Рисунок 2.8 – Матрица БКГ по основным товарам ООО «Мульти»

Как видно из матрицы БКГ, товары VIP группы  наиболее перспективные виды деятельности, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительной доли финансовых ресурсов для продолжающегося роста. Для них наилучшей стратегией является рост и увеличение доли рынка. Товары VIP группы являются наиболее привлекательной для финансовых вложений.

Посуда и сувениры же, не имеют хороших конкурентных позиций, но находятся на перспективных быстроразвивающихся рынках, и требуют больших инвестиций. Для них возможна стратегия роста и увеличения доли рынка.

Оценивая ценовую политику «Мульти» и его конкурентов, необходимо заметить, что в магазине «Мульти» цена на товар несколько ниже, чем у основного конкурента – магазина «Красный Куб». В среднем, на 10–20%.

При этом самые низкие цены на такие же и аналогичные в магазине «Зебра», но этот магазин проигрывает по широте своего ассортимента, а также в том плане, что его специализация очень «размыта» и он не является как таковым магазином подарков, как позиционируют себя «Красный Куб» и «Мульти». Ниже представлено стоимость одноименных товаров ООО «Мульти» и его конкурентов (таблица 6).

Таблица 2.6 – Сравнительный анализ цен товаров ООО «Мульти» и его конкурентов

В рублях

Наименование товара

"Мульти"

"Красный Куб"

"Зебра"

"Рамстор"

1

2

3

4

5

Часы настенные "Seavoyager" (Нидерланды)

1330

1480

1220

1450

Сувенирная фигурка животного (Китай)

67

86

52

65

Декоративный светильник "Thun" (Чехия)

420

540

400

450

Пепельница фирмы "Slavia" (Чехия)

180

200

140

175

Фарфоровая ваза "Morita" (Япония)

840

1160

730

890

Копилка "Herenveen" (Нидерланды)

280

350

240

300

Используя данные из таблицы 6, было представлено графическое представление данных (рисунок 9).

Рисунок 2.9 – Сравнительный анализ стоимости товаров

Из рисунка 9, видно, что основным конкурентом на рынке является компания «Красный клуб». Приведем сравнения стоимости товаров нашего магазина и магазина «Красный клуб» (таблица 7).

Таблица 2.7 – Сравнение цен между «Мульти»  его главными конкурентом

В рублях

Наименование товара

"Мульти"

"Красный Куб"

Часы настенные "Seavoyager" (Нидерланды)

1330

1480

Сувенирная фигурка животного (Китай)

67

86

Декоративный светильник "Thun" (Чехия)

420

540

Пепельница фирмы "Slavia" (Чехия)

180

200

Фарфоровая ваза "Morita" (Япония)

840

1160

Копилка "Herenveen" (Нидерланды)

280

350

На диаграмме, представленной ниже, превосходно видны различия в ценовой политике магазина «Мульти» и компании «Красный Куб»: каждый из приведённых товаров в «Красном Кубе» дороже, чем в магазине «Мульти» (рисунок 10).

В среднем, как уже отмечалось выше, различия составляют 10–20% и это является довольно ощутимой разницей для клиентов: чем переплачивать за аналогичную вещь 150–300 рублей, лучше приехать в «Мульти».

Рисунок 2.10 – Сравнительный анализ цен товаров «Мульти» и «Красном Кубе»

Как видно из нижеприведённой динамики продаж, в целом она не меняется и держится на стабильно уровне ниже среднего. Особняком стоит январь, когда зафиксирована самая низкая выручка, но это вполне объяснимо: всё что люди хотели купить, они купили до Нового Года, а на январь денег остаётся уже не так много: низкие выручки в январе наблюдаются у всех магазинов розничной и оптовой торговли: это традиционно «мёртвый» месяц.

У магазина есть план продаж, который составляется головным офисом в Москве и он пока выполняется в среднем лишь на 80%.

2.3.2 Анализ текущего состояния отрасли

     По Майклу Портеру, текущее состояние отрасли определяется на основе анализа пяти следующих сил конкуренции, представленных
ниже (рисунок 11).

Рисунок 2.11 – Анализ текущего состояния отрасли

2.3.3 Финансовые показатели компании, структура Товарооборота, динамика продаж, поиск проблемных позиций

Динамика продаж магазина «Мульти» в Ростове–на–Дону с декабря по май с 2004 по 2005 год представлена ниже (таблица 8).

Таблица 2.8 – Прибыль от реализации продукции магазина «Мульти» за шесть месяцев

Месяц

Год

Товарооборот, в рублях

Декабрь

2004

1 310 816

Январь

2005

813 977

Февраль

2005

1 216 961

Март

2005

1 449 631

Апрель

2005

1 327 506

Май

2005

1 451 471

Используя данные из таблицы 8, была построено графическое представление динамика продаж товаров ООО «Мульти» (рисунок 11).

Рисунок 2.11 – Динамика продаж товаров магазина «Мульти»

Структуру товарооборота «Мульти» можно разделить по восьми основным позициям:

– товары VIP группы, т.е. очень дорогие сувениры, скульптуры, кальян, часы, сувенирное холодное оружие, галантерея. Товары этой группы составляют «львиную долю» (40%) от всего товарооборота компании и являются «козырной картой» магазина.

– посуда. Это и пивные бокалы, керамика, фарфор, различные столовые приборы, кружки, тарелки, металличесая столовая посуда. Доля в структуре товарооборота – 10%

– сувениры. Это различные фоторамки, фигурки, шкатулки, копилки, свечи, подсвечники и многие другие товары. Доля в структуре товарооборота – 10%

– товары интерьера. Сюда входят различные картины, коллажи, икебаны, светильники, постеры и т.д. Доля в структуре товарооборота – 9%

–упаковка и упаковочные материалы. Это подарочные коробки, пакеты, «бантики» и др. Доля в структуре товарооборота – 7%

– парфюмерия. Это различные приспособления для бани и сауны, для ухода за внешностью. Доля в структуре товарооборота – 5%

– кухонный инвентарь. В продаже имеются сковородки, посуда для приготовления, ножи, вилки, различные емкости для хранения. Доля в структуре товарооборота – 4%

– детские игрушки. Самая слабая позиция магазина. Доля в структуре товарооборота – 3%. Но в то же время руководство компании считает эту позицию важной, т.к. покупатели очень часто приходят в магазин с детьми, которые эти самые игрушки любят и начинают просить своих родителей о покупке. Таким образом, магазин приобретает дополнительных клиентов.

Ниже представлена структура товарооборота в ООО «Мульти» (таблица 10).

Таблица 2.10 – Структура товарооборота  в магазине «Мульти»

В рублях

Товар

(группа товаров)

Месяц

итого

декабрь

январь

февраль

март

апрель

май

Парфюмерия

52433

48839

24339

115970

53100

72574

367255

Посуда

249055

203494

267731

318919

278776

333838

1651814

Детские игрушки

39324

16280

36509

14496

53100

43544

203254

Товары VIP класса

524326

260473

535463

492875

623928

609618

3046682

Интерьер

104865

81398

146035

159459

106200

101603

699561

Упаковка

91757

81398

60848

144963

92925

72574

544465

Сувениры

183514

89537

121696

115970

79650

145147

735516

Кухонный инвентарь

65541

32559

24339

86978

39825

72574

321816

Всего

1310816

813977

1216961

1449631

1327506

1451471

7570362

Используя данные из таблицы 10, было представлено графическое представления товарооборота в ООО «Мульти» (рисунок 12).

Рисунок 2.12 – Структура товарооборота в в магазине «Мульти»

Сегментация рынка – это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей его товаров в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. По существу это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те, или иные виды маркетинговой деятельности.

Цель сегментации рынка – реализация одного из основных направлений концепции маркетинга - максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но , в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими переменными.

Проследим динамику посещаемости магазина «Мульти» (таблица 11).

Таблица 2.11 – Динамика изменения количества посетителей ООО «Мульти»

Месяц

Количество посетителей, человек

Декабрь

754

Январь

302

Февраль

429

Март

530

Апрель

560

Май

610

Как видно из таблицы количество посетителей, которые посещают магазин «Мульти» варьируется в среднем от 400 до 700 (302 в январе – скорее исключение, чем правило).

Количество посетителей магазина «Мульти» в среднем за день по каждому месяцу.

Используя данные из таблицы 11, был построен график количества посетителей (рисунок 13).

Рисунок 2.13 – Количество посетителей ООО «Мульти»

Основными покупателями магазина «Мульти» являются женщины. Это отчётливо показывает круговая диаграмма (рисунок 14).

Рисунок 2.14 – Сегментация по половой принадлежности

Если же разбить этот сегмент на возрастные категории, чтобы чётко себе представлять основных клиентов и покупателей магазина, то получится, что в основном покупателями товаров «Мульти» являются женщины в возрасте от 26 до 37 лет (36%).

Построив аналогичную круговую диаграмму по мужчинам, можно было увидеть, что основной покупатель «Мульти» среди мужского пола – это мужчина в возрасте от 26 и до 50 лет, т.е. достаточно большая целевая группа.

Эти данные показали, что основными покупателями и клиентами магазина «Мульти» являются женщины, на что и следует опираться при своих маркетинговых решениях, рекламной кампании, мерчендайзинге.

2.3.4 Определение необходимости развития ООО «Мульти» - «проблемное поле»

Таблица 2. 11 – Диагностический профиль ООО «Мульти»

В баллах

Продолжение таблицы 2.11

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5