Рефераты    Главная    Финансовое право    Финансовый менеджмент       финансовая математика    Финансы деньги кредит    Французский    Компьютерные сети    Конституционное право       зарубежныйх стран    Конституционное право       России    Краткое содержание       произведений    Программирование       компьютеры и кибернетика    Производство и технологии    Психология    Разное    Религия и мифология    Трудовое право    Туризм    Уголовное право и процесс    Управление	Управление финансовыми результатами на основе маржинального подхода На основе этого разделения можно предложить поэтапное определение финансового результата. I Доля покрытия постоянных издержек = выручка от реализации данного вида продукции- переменные издержки II Доля покрытия постоянных издержек = доля покрытия постоянных издержек I – постоянные издержки относящиеся к данному виду продукции III Доля покрытия постоянных издержек = сумма долей покрытия постоянных издержек II – постоянные издержки, относящиеся к данному участку или подразделению IV Доля покрытия постоянных издержек = сумма долей покрытия постоянных издержек III - постоянные издержки данного вида деятельности. Результат деятельности предприятия = сумма долей покрытия постоянных издержек IV на предприятии - общехозяйственные постоянные издержки. Алгоритм расчета финансовых результатов следующий. 1. Выручка от реализации за анализируемый период: Si = PiQi                                                                                     (1) где Pi цена реализации i-того вида продукции, Qi-объем производства i-того вида продукции. 2. Доля покрытия I – маржинальный доход по i-тому виду продукции: GMi = Si - VCi                                                                     (2) 3. Доля покрытия II – промежуточный маржинальный доход по видам продукции GMiII = GMi - FCi                                                             (3) где FCi – постоянные затраты, относящиеся к данному виду продукции. 3.     Сумма долей покрытия по отдельным товарным группам:                                          GMII = ∑GMiI                                           (4) где n - количество видов продукции в товарной группе. 5. Доля покрытия III – промежуточный маржинальный доход по местам возникновения затрат (участков или подразделений): GMmIII = GMII - FCj                                                       (5) где FCj – постоянные затраты участков или подразделений. 6. Сумма долей покрытия по участкам или подразделениям где m – количество участков или подразделений. 7. Доля покрытия IY – промежуточный маржинальный доход по видам деятельности: GMrIY = GMIII - FCr                                                       (7) где FCr – постоянные затраты, относящиеся к данному виду деятельности. 8. Сумма долей покрытия по видам деятельности: где f – количество видов деятельности. Прибыль от продаж: I = GMIY – FC                                       (9) где FC – общехозяйственные постоянные затраты. При помощи поэтапного определения доли покрытия постоянных издержек можно наглядно оценить рентабельность отдельных видов продукции, товарных групп, участков, то есть, проследить географию формирования финансовых результатов Он базируется на взаимосвязи выручки, издержек и объема производства, а значит, управляя этими параметрами, можно прогнозировать финансовые результаты.  На величину порога рентабельности влияют три основных фактора: цена реализации, переменные затраты на единицу продукции  и совокупная величина постоянных затрат. Уровень постоянных затрат свидетельствует о степени предпринимательского риска. Чем выше постоянные затраты, тем выше порог рентабельности, и тем значительнее предпринимательский риск. Теперь систематизируем нашу информацию. Таблица 2.1 Поведение переменных и постоянных издержек при изменениях объема производства (сбыта) в анализируемом диапазоне
Объем производства (сбыта)	Переменные издержки		Постоянные издержки
	Суммарные	На единицу продукции	Суммарные	На единицу продукции
Растет	Увеличиваются	Неизменны	Неизменны	Уменьшаются
Падает	Уменьшаются	Неизменны	Неизменны	Увеличиваются

Рассмотрим какие результаты можно получить, если использовать ступенчатый учет постоянных расходов и финансовых результатов. Совокупные постоянные затраты делят на прямые постоянные затраты и косвенные. Прямые постоянные затраты относятся непосредственно к данному товару (изделию, услуге), производственному участку или виду деятельности. Рассчитать их величину несложно, например, к конкретному виду продукции будут относиться амортизационные отчисления по оборудованию, на котором данная продукция производится, зарплата мастеров и т. п. Косвенные постоянные затраты — это постоянные затраты всего предприятия (оклады руководства, затраты на бухгалтерию и другие службы, на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т. п.). Косвенные затраты весьма трудно распределить по отдельным товарам. Универсальный способ — отнесение косвенных постоянных затрат на тот или иной товар пропорционально доле данного товара в суммарной выручке от реализации предприятия.

Основной особенностью такого анализа является объединение прямых переменных затрат на данный товар с прямыми постоянными затратами и вычисление промежуточного маржинального дохода — результата от реализации после возмещения прямых переменных и прямых постоянных затрат. Направлен такой анализ на решение главнейших вопросов ценовой и ассортиментной политики: какие товары выгодно, а какие невыгодно включать в ассортимент. И какие назначать цены.

Промежуточный маржинальный доход занимает срединное положение между совокупным маржинальным доходом и прибылью. Желательно, чтобы промежуточный маржинальный доход покрывал как можно большую часть постоянных затрат предприятия, внося свой вклад в формирование прибыли.

В разработке ценовой и ассортиментной политики расчет промежуточного маржинального дохода имеет неоспоримые преимущества: повышается обоснованность выбора наиболее выгодных видов продукции, появляется возможность анализа использования производственных мощностей.

При разработке ассортиментной политики исходят из следующих соображений, если промежуточный маржинальный доход покрывает хотя бы часть постоянных затрат предприятия, то данный вид продукции достоин оставаться в ассортименте. При этом предпочтение отдается тем видам продукции, которые берут на себя больше постоянных затрат. Однако здесь есть некоторые проблемы.

Для углубления анализа, на наш взгляд, необходимо, наряду с порогом рентабельности, определять порог безубыточности по видам продукции. Порог безубыточности данного товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточный маржинальный доход равен нулю.

 Если не достигается хотя бы нулевого значения промежуточного ма-

ржинального дохода — эту продукцию надо снимать с производства (либо не планировать ее производство заранее).

Порог безубыточности в натуральном выражении можно определить следующим образом:

Qki = FCi / AGMi ,                                                                            (10)

где Qki – порог безубыточности по данному виду продукции,

FCi – прямые постоянные затраты, относящиеся к данному виду продукции,

AGMi – удельный маржинальный доход по данному виду продукции.

Порог безубыточности в стоимостном выражении:

Ski = FCi / KGmi                                                                                   (11)

где Ski – порог безубыточности в стоимостном выражении,

KGMi – коэффициент маржинального дохода по данному виду продукции.

Далее рассмотрим порядок расчета порога рентабельности товара. Порог рентабельности товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.

Расчет порога рентабельности в натуральном выражении:

Q' ki = (FCi + FCкосв) / AGMi                                                 (12)

Расчет порога рентабельности в стоимостном выражении:

S' ki = (FCi + FCкосв) / KGmi                                                     (13)

Зная примерную производительность мы можем привязать расчеты порога безубыточности и порога рентабельности ко времени, что очень важно при разработке планов.

 Итак, основные возможности маржинального анализа состоят в определении:

1. безубыточного объема продаж при заданных соотношениях цены,

постоянных и переменных затрат;

2. зоны безопасности (безубыточности)  предприятия;

3. необходимого объема продаж для получения заданной величины прибыли;

4. критического уровня постоянных затрат при заданном уровне маржинального дохода и объема продаж;

5. критической цены реализации при заданном объеме продаж и уровне переменных и постоянных затрат.

Например. Производственная мощность предприятия рассчитана на выпуск 1000 изделий, которые продаются по цене 20 тыс. руб. Все, что производится – сбывается, незавершенного производства и остатков готовой продукции на складах нет. Следовательно, объем производства продукции равен объему продаж (выручке), т.е. 20 млн. руб.,  постоянные затраты составляют 4 млн. руб., переменные расходы на единицу продукции – 12 тыс. руб., а на весь запланированный выпуск продукции – 12 млн. руб. При таких условиях прибыль от реализации продукции составит 4 млн. руб. (20 – 4 – 12).

       Производственная мощность = 1000 изделий

       Цена ед. = 20 тыс. руб.

       V производства = В = 1000 * 20000 = 20 млн. руб.

       Пст. = 4 млн. руб.

       Пр. ед. = 12 тыс. руб.

       Пр. = 12000*1000 = 12 млн. руб.

       МД = В – Пр. = 20 – 12 = 8 млн. руб.

       Пст. + П = 4 + 4 = 8 млн. руб.

1. Определение безубыточного объема продаж при заданных соотношениях цены, постоянных и переменных затрат.

       Безубыточность – такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Безубыточный (критический) объем продаж – это такой объем продаж, при котором затраты равны выручке от реализации. Он получил название точки безубыточностти или порога рентабельности, или точки окупаемости затрат, ниже которой производство будет убыточным.

__20 млн. руб. * 4 млн. руб.__ = 10 млн. руб.

                                  8 млн. руб.

Или

4 млн. руб.____ = 10 млн. руб.

                                                 8: 20 млн. руб.

Точка безубыточного объема продаж в натуральных единицах определяется по формуле:

__1000 шт. * 4 млн. руб.__ =500 шт.

                                            8 млн. руб.

2. Определение зоны безопасности (безубыточности)  предприятия

       Разность между фактическим  и безубыточным объемом продаж составляет зону безопасности. Она показывает, на сколько процентов фактический объем продаж выше критического.

       Для определения зоны безопасности по стоимостным показателям используется формула:

__20 млн. руб. - 10 млн. руб.__ = 0,5 или 50%

                                     20 млн. руб.

       Для одного вида продукции зону безопасности можно найти по количественным показателям:

__1000 - 500__ = 0,5 или 50%

                                           1000

3. Определение необходимого объема продаж для получения заданной величины прибыли

       Если ставится задача определить объем реализации продукции для получения определенной суммы прибыли, используются формулы:

       Допустим, предприятие планирует получить прибыль в размере 2 млн. руб. Тогда ему необходимо реализовать:

__4000 + 2000 _ = 750 единиц продукции

                                   (20 - 12)               

или получить выручку в размере:

__4 + 8______  = 15 млн. руб.

                                          8: 20               

4. Критический уровень постоянных затрат при заданном уровне маржинального дохода и объема продаж рассчитывается следующим образом:

Смысл этого расчета состоит в том, чтобы определить максимально допустимую величину постоянных расходов, которая покрывается  маржинальным доходом при заданном объеме продаж, цены и  уровне переменных затрат на единицу продукции. Если постоянные затраты превысят этот уровень, то предприятие будет убыточным.

При такой сумме постоянных издержек предприятие не будет иметь прибыли, но не будет и убытка. Постоянные затраты выше этой критической суммы  в сложившейся ситуации будут непосильными. Предприятие не сможет их покрывать за счет своей выручки.

       5. Критическая цена реализации при заданном объеме продаж и уровне переменных и постоянных затрат рассчитывается:

__4000__ + 12 =- 16 тыс. руб.

                                         1000

       При таком уровне цена будет равна себестоимости единицы продукции, а прибыль равна 0. Установление цены ниже этого уровня невыгодно предприятию, т.к. в результате будет получен убыток.

Рассмотрим зависимость между объемом реализации продукции, ее себестоимостью и суммой прибыли графически.

Рассмотрим как маржинальный доход используется для принятия ценовых решений.

Порой ошибочный подход к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя — чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом.

Выручка от продаж

— Затраты на производство и сбыт товаров

=   Прибыль от продаж

+   Прибыль от финансовых операций

+   Прибыль от внереализационных операций

=   Прибыль до уплаты налогов

— Налоги

=   Чистая прибыль

Сама эта схема расчета чистой прибыли формирует модель анализа цен при стремлении предприятия к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует:

— во-первых, максимизации выручки от продаж;

— во-вторых, минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

— в-третьих, предельного сокращения процентных выплат за кредиты и внереализационных расходов;

— в-четвертых, минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике нередко, на пути к прибыльному ценообразованию приходится принести в жертву величину прибыли от продаж, но зато выиграть на еще большем снижении величины затрат. Рациональный подход к анализу ценовых решений должен быть оптимизационным. Здесь очевидно целесообразно воспользоваться арсеналом средств операционного анализа. В частности, модель формирования финансовых результатов должна быть многоступенчатой.[11]

Преимущество такой логики анализа состоит в том, что она побуждает

сначала концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе являются переменными, а уж затем — на затратах, которые являются постоянными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только в такой логике задача максимизации маржинального дохода, как результата ценовой политики, действительно оказывается, тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще.

Однако реализовать такой подход на практике достаточно сложно. Это связано с самой организацией финансовой отчетности. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Для принятия ценовых решений необходима информация только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми решениями. Например, если предприятие планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если предприятие планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства управленческих решений) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, предприятию необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Такую информацию можно получить в системе управленческого учета, которую необходимо создавать на каждом предприятии, для обеспечения процесса управления объективной и оперативной информацией.

 Для нужд ценообразования знать реальные удельные затраты на едини-

цу продукции или услуг важно по следующим причинам.

Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Обычно контролируется динамика переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они включают условно-постоянные затраты, которые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.

Во-вторых, определение таких затрат дает возможность определить минимальную цену, по которой предприятие может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг предприятия.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту прибыльности предприятия ценовые решения.

Размер коэффициента маржинального дохода, рассчитанного в процентах к цене товара, является важным показателем операционного анализа. По сути дела, он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует увеличению прибылей фирмы или сокращению ее убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя, рентабельности продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов предприятия по годам или сравнения успешности деятельности различных предприятий одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как мы установили вы-

ше, важны не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру положительного или отрицательного влияния того или иного ценового решения на прибыльность предприятия в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку часть затрат предприятия являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, коэффициент маржинального дохода может быть еще определен как та доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.[12]

Если удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать коэффициент маржинального дохода на основе сводных данных о продажах. Для этого вначале надо определить выручку от реализации и маржинальный доход в результате роста объема продаж, а затем провести расчет на основе следующей формулы:

KGM = (GM/S) х 100                                (14)

где KGM — коэффициент маржинального дохода,  %;

GM— маржинальный доход, руб.;

S — выручка от реализации, руб.

Если ситуация иная — когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.

Вначале надо определить удельный маржинальный доход только для

того объема товаров, который затрагивается ценовым решением. Он рассчитывается следующим образом:

AGM = P – AVC                                      (15)

где AGM — удельный маржинальный доход, руб.;

P — цена, руб.;

AVС — удельные переменные затраты, руб.

При этом, конечно, речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров. Определив удельный маржинальный доход, можно корректно определить величину коэффициента маржинального дохода и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета можно воспользоваться следующей формулой:

KGM = ( AGM / P) х 100                                    (16)

Коэффициент маржинального дохода по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж на прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит — принимать ценовые решения более обоснованно.

Так, чем выше коэффициент маржинального дохода для того или иного товара, тем легче предприятие может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.

Далее перейдем к анализу условий безубыточности при изменении цен.

При этом особое внимание необходимо сосредоточить на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: Может ли изменение цены улучшить ситуацию?

 Иначе этот вопрос можно сформулировать, следующим образом:

Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен? Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?

Для ответа на эти вопросы необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж.

Безубыточное изменение продаж — минимальное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту коэффициента маржинального дохода по сравнению с исходным уровнем.

Величина минимального изменения объема продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы маржинального дохода после изменения цены, может быть определена по следующей формуле:

Sk = [- P / (KGM + P)] х 100                              (17)

где Sk — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;

Р — изменение цены, %;

KGM — коэффициент маржинального дохода, %.

В этом уравнении величины изменений цен и маржинального дохода могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). Знак минус в числителе этого уравнения напоминает об альтернативе, с которой связано изменение цены: увеличение цены ведет не только к сокращению объема продаж, но и к сокращению объема продукции, который надо продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Напротив, снижение цены ведет не только к росту объема продаж, но и к увеличению объема продукции, которое надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровни прибыльности.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить объем продаж, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину маржинального дохода от продажи такого товара.

Безубыточный прирост продаж в абсолютном выражении можно опре-

делить по следующей формуле:

Skaбс. = ( Sk / S0) / 100                                           (18)

где Skабс., Sk — безубыточный прирост продаж при изменении цен, соответственно в абсолютном и в относительном выражении;

S0 — объем продаж до изменения цен в натуральном выражении.

Соответственно, если реальное изменение объема продаж превышает величину безубыточного изменения, то предприятие не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики предприятия.

До сих пор мы проводили анализ условий обеспечения безубыточности изменений цен в предположении, что и переменные, и постоянные затраты остаются теми же, что и прежде. Но это частный случай и на практике встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда предприятие реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производства и сбыта). Поэтому далее рассмотрим, какие изменения это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.

Самой простой задачей является учет изменений переменных затрат. Для этого надо лишь несколько модифицировать приведенную выше формулу (17). Чтобы сделать это, надо до расчета безубыточного изменения продаж в процентах, просто вычесть из величины изменения цены величину изменения переменных затрат, при этом величины, используемые для расчета, обязательно должны быть выражены в абсолютных денежных единицах. Тогда уравнение (17) примет следующий вид:

Sk = {- ( P - AVC) / [AGM0 + ( P - AVC)]} х 100         (19)

где Sk — величина безубыточного прироста продаж, %;

 P —изменение цены;

AGМо — прежняя абсолютная величина удельного маржинального дохода;

AVC — изменение величины переменных затрат.

Как нетрудно заметить, для случая, когда изменение затрат является нулевым, уравнение (19) принимает тот же вид, что и уравнение (17 ). Более того, числитель уравнения (19) представляет собой изменение величины удельного маржинального дохода, а его знаменатель фактически равен новой величине маржинального дохода. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж имеет вид:

Sk = ( - AGM / AGM1) х 100                       (20)

где АGM — изменение абсолютной величины удельного маржинального дохода;

           AGМ1 — новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь обратимся к анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат.

В наших рассуждениях будем исходить из следующего: если пересмотр цен порождает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, этот пересмотр должен обеспечивать и возмещение такого прироста, поскольку без изменения цен такой прирост просто не реализовался бы.

Для расчетов используется следующая формула:

Sk = FC / AGM                                          (21)

где Sk— безубыточный объем продаж в натуральном выражении;

 FC — прирост суммы постоянных затрат, руб.;

AGM — удельный маржинальный доход, руб.

В случае, если одновременно происходит изменение и постоянных затрат, и уровня цены — надо сложить данные расчетов:

а) безубыточного изменения объема продаж для ситуации изменения цены;

б) безубыточного прироста объема продаж, обеспечивающего

возмещение прироста постоянных расходов.

Единственная проблема, которая возникнет — разная размерность расчетов. Поэтому расчеты надо вести либо в абсолютных, либо в относительных показателях. Используем следующие формулы:

а) для определения безубыточного прироста продаж в абсолютном выражении:

Skабс = (- AGM / AGM1) х S0 + FC / AGM1                                    (22)

б) для определения безубыточного прироста продаж в относительном выражении:

Sk = [- AGM / AGM1+ FC / (AGM1х S0)] х 100                                (23)

где Skабс, Sk — безубыточное изменение объема продаж, соответственно в абсолютном и относительном выражении;

So -начальный объем продаж в натуральном выражении;

AGM и AGM1 — соответственно изменение величины и новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь рассмотрим, как некоторые из рассмотренных выше проблем решаются на практике. Подавляющее большинство предприятий предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров[13]:

1)     нейтральные товары;

2)     взаимозаменяемые товары;

3)     взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики предприятия существенное значение в том случае, когда оно производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: решения надо принимать с учетом их последствий не только для одного, но и для всех товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.[14]

Рассмотрим более подробно последствия ценовых решений на примере. Предположим, что ассортимент продукции достаточно широк, поэтому для предприятия актуальна проблема замещения. При установлении цен, торговый отдел исходит из принципа окупаемости, ориентируясь на цены конкурентов и обязательно учитывается эффект замещения. Продукция предприятия делится на определенные группы. В каждой группе есть взаимозаменяемые товары.

Рассмотрим два вида продукции - А и Б.

Таблица 2.2

Исходные данные для принятия ценовых решений

№

п/п

Вид продукции

Продукция А

Продукция Б

1.

Цена за 1 кг (руб.)

63-00

48-50

2.

Переменные затраты на 1 кг (руб.)

57-00

44-00

3.

Удельный маржинальный доход на 1 кг (руб.)

6-00

4-50