Международный туризм как форма внешнеэкономической деятельности

    К индивидуальным средствам размещения относятся собственные жилища - квартиры, виллы, особняки, коттеджи, используемые посетите­лями-резидентами (в том числе и апартаменты таймшера), комнаты, арен­дуемые у частных лиц или агентств, помещения, предоставляемые бесплат­но родственниками и знакомыми[27].

    Отнесение к тем или иным средствам размещения определяется законо­дательными актами и нормативными документами каждой страны.

    В Российской Федерации приняты и действуют следующие норматив­ные документы, определяющие услуги размещения:

Ø     Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденные постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490; ГОСТР 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классифи­кация гостиниц»;

Ø     ГОСТ Р 51185-98 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования»;

Ø     ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования» и другие.

    По российскому стандарту гостиница классифицируется как предприя­тие временного проживания вместимостью не менее 10 номеров. Категорийность гостиниц обозначают символом * (звезда). Количество звезд уве­личивается в соответствии с повышением качества обслуживания и оборудованием гостиницы. Для гостиниц установлены категории от одной до пяти звезд, для мотелей - от одной до четырех звезд. Классификация услуг проживания и терминология, представленные в нормативных доку­ментах России и Стандартной международной классификации видов дея­тельности в туризме (СИКТА), принятой Евростатом и ВТО, существенно отличаются.

    В различных странах мира для обозначения категорийности гостиниц и других средств размещения применяются различные символы - от звезд во Франции и России до корон - в Англии. Попытки введения унифицирован­ной международной классификации гостиниц до настоящего времени не увенчались успехом.

    Однако в 1989 году Секретариат ВТО разработал Рекомендации по межре­гиональной гармонизации критериев гостиничной классификации на осно­ве стандартов, принятых региональными комиссиями. Ре­комендации определяют минимальные требования к зданию и номерам, качеству гостиничного оборудования и мебели, энерго- и водоснабжения, отоплению, санитарии, безопасности и связи, кухне, гостиничным услугам и обслуживающему персоналу. К гостинице любой категории может быть отнесено здание, имеющее не менее 10 номеров, в котором в течение суток должна быть холодная и горячая вода. Высшая категория гостиницы - кате­гория «пять звезд». Средства размещения, не отвечающие требованиям к гостиницам категории «одна звезда», могут быть классифицированы как некатегорийные гостиницы. В большинстве стран предварительная класси­фикация гостиницы является необходимым условием при получении лицен­зии на гостиничную деятельность.

    Для защиты профессиональных интересов работников гостиничной ин­дустрии в ряде стран образуют национальные гостиничные ассоциации (на­пример, Российская гостиничная ассоциация - РГА), которые, в свою оче­редь, образовали Международную гостиничную ассоциацию (МГА), являющуюся ведущей международной организацией гостиничной индуст­рии[28].

    Юридические и физические лица, осуществляющие деятельность в сфере предоставления гостиничных услуг и именуемые «гостиница», по российско­му законодательству являются исполнителями услуги «проживание туристов».

    Гостиничные предприятия (в том числе гостиницы, мотели, кемпинги, общежития и т.д.) различаются по вместимости - количеству мест для про­живания и количеству номеров в них. По определению ВТО, гостиница - это коллективное средство размещения, состоящее из определенного коли­чества номеров, имеющее единое руководство, предоставляющее набор ус­луг (минимум - заправку постелей, уборку номера и санузла) и сгруппиро­ванное в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров. Категорийность гостиницы должна быть подтверждена сертификатом соот­ветствия.

    Категорийность гостиницы, где будет размещен турист, должна быть указана на бланке туристской путевки ТУР-1, там же ука­зывается и вид размещения: одноместный номер - ОДН (SGL); двухмест­ный номер - ДВМ (DBL); трехместный номер - ТРМ (TRP) и т. д (Приложение Ф).

    Деятельность предприятий размещения характеризуется следующими показателями: количеством номеров (количеством мест), классностью (категорийностью), коэффициентом загрузки, набором услуг и их стоимостью, а также балансовой прибылью и рентабельностью.

    Различают большие и малые гостиницы. ВТО рекомендует считать под малой гостиницей - гостиницу с количеством номеров до 30-ти. В большин­стве своем малые гостиницы, как правило, независимые гостиницы, не вхо­дящие в гостиничные цепи.

    Представляется целесообразным на основании мирового опыта выде­лить некоторые типы гостиниц: высокого класса, среднего класса, апарт-отели и гостиницы экономического класса.

    Городская гостиница высокого класса характеризуется большой числен­ностью персонала и очень высоким уровнем сервиса. Управляет гостиницей управленческая компания. Потребители гости­ничных услуг - крупные бизнесмены, участники конференций и симпозиу­мов, индивидуальные туристы. Другой тип гостиницы - гостиницы среднего класса с достаточно ши­роким набором услуг и тарифом на уровне средних цен в регионе. Апарт-отели - это гостиницы с номерами квартирного типа, оборудо­ванными кухнями, набором посуды, бытовой техникой. Подобные гостини­цы нашли широкой применение в системе владения отдыхом (таймшер). Гостиница экономического класса - это гостиница с ограниченным на­бором услуг.

    В организационной структуре управления гостиницами в мировой гос­тиничной индустрии с 50-х годов утвердились две основные модели организа­ции гостиничного дела.

    Первая модель - модель Ритца связана с именем швейцарского пред­принимателя Цезаря Ритца. Многие престижные отели мира носят его имя. Основная ставка этих гостиниц делалась на европейские традиции изыс­канности и аристократизма (например, «Палас-Отель» в Москве). В настоя­щее время эта модель переживает кризис: за последние 25 лет с мирового рынка гостиничных услуг сошло более 2 млн. гостиничных номеров в стиле «палас».

    Вторая модель организации связана с именем американского предпри­нимателя Кемонса Уильсона (цепь гостиниц «Холлидей Инн»). В этой мо­дели делается ставка на большую гибкость в удовлетворении потребностей клиента (независимо от того, в какой стране находится гостиница), в соче­тании с поддержанием достаточно высоких стандартов обслуживания. Зна­чительное внимание уделяется интерьеру гостиницы, номерам, предусмотренным для постоянных клиентов, наличию конференц-холла, гибкой системы тарифов, единому управлению, маркетингу и службе коммуникаций.

    Под контролем гостиничных цепей, построенных по второй модели, на­ходится более 50% гостиничных номеров в мире. Такие цепи являются, по сути, финансово-экономическими империями, управляемыми одним собствен­ником - головным холдингом.

    Существует и третья модель организации - так называемые «добровольные» гостиничные цепочки (типа «Best Western», «Romantic Hotels» и др.). В этом случае под единой торговой маркой объеди­няют гостиницы по каким-либо однородным признакам, выдерживающие оп­ределенные стандарты и наборы услуг. Гостиницы - члены цепи платят взносы в единый фонд, который расходуется на объединенную рекламную и маркетинговую деятельность, продвижение продукта и т.д. При этом полностью сохраняется их финансово-экономичес­кая и управленческая самостоятельность. Статистика показывает, что входящие в цепь отели имеют на 60% больше средний доход и на 8% больше заполняемость, чем самостоятельные пред­приятия.   

    Западная Европа остается оплотом модели Ритца. В начале 2001 г. 50 дей­ствующих в Европе цепей объединяли 3400 гостиниц с 410 000 номеров. Од­нако в Европе продолжают преобладать традиционные гостиницы, которые готовы скорее на создание добровольных цепей, чем на вхождение в крупные гостиничные империи. В приложение Х приведена основная десятка гостиничных цепей мировой гостиничной индустрии, классифицированных по количеству номеров[29].

    Развитие гостиничной индустрии мира идет по линии увеличения и спе­циализации гостиничных предприятий. Предлагаются традиционные отели с большим набором услуг, отели с сокращенным набором услуг, специали­зированные отели (конгресс-центры, отели курортного типа, апарт-отели, гольф-отели и т, д.).

    Индивидуальные розничные клиенты подразделяются на так называе­мых клиентов с улицы (самостоятельные туристы) и постоянных клиентов, самостоятельно бронирующих номера, а также специализированных кли­ентов (как правило, горнолыжники, игроки в гольф, участники событийных мероприятий и т.д.). Корпоративные клиенты, или корпоранты, это государственные служа­щие, представители крупных корпораций и деловых кругов. Крупные туроператоры и небольшие турагенства имеют своих розничных и корпоративных клиентов, бронирующие через них услуги гос­тиниц.

    В последнее время в мире получило большое распространение и неком­мерческое размещение - проживание у родственников, друзей и знакомых. Временное размещение на некоммерческой основе практикуется в ряде стран молодежными организациями, учебными заведениями на время каникул.

    В гостиничной индустрии существует множество форм бронирования номеров, в том числе: «прямое» бронирование с гарантированным и негарантированным бро­нированием и бронирование на договорных условиях.

    К «прямому» бронированию относится, прежде всего, бронирование без посредников, осуществляемое по гостиничным прейскурантам, публикуе­мым ежегодно. Это «справочные цены», предоставляемые индивидуальным розничным клиентам у стойки (так называемые «тариф у стойки» rack -rate), которые могут включать в стоимость номера завтрак (европейский или шведский стол) и другие услуги.

    Для привлечения большего числа потребителей из различных сегмен­тов любая гостиница стремиться разработать гибкую ценовую политику, свою систему льгот и скидок, в том числе: сезонные, групповые, для детей, выходного дня, для постоянных клиентов, по дисконтным картам и т.д. Скид­ки с «тарифа у стойки» могут достигать 30 - 40%[30].

    Бронирование гостиничных услуг по договору связано с такими техно­логическими понятиями, как продажа по запросу (on request) и свободная продажа (free sale).

    В число услуг, предоставляемых туристам и путешественникам по туру, часто входит и питание. Можно выделить три основные формы обслужива­ния: питание, оплаченное туристом; питание, не включенное в стоимость турпакета и предоставляемое за дополнительную плату, самообслуживание.

    Оплаченное питание означает, что все расходы на питание включены в стоимость гостиничного номера или тура. Это может быть только завтрак (континентальный или полный), завтрак и ужин (полупансион) или трехра­зовое питание (полный пансион). Иногда в стоимость питания включаются и напитки. Если питание не включено в стоимость тура, то за него необходимо дополнительно платить в месте пребывания. Самообслуживание означает, что туристы сами готовят себе пищу или питаются в ресторанах, кафе и других заведениях питания как обычные посетители.

    Среди предприятий питания также существуют цепи и группы предприятий, работающих на франшизинговой основе.

    На бланке туристской путевки ТУР-1 указывается вид питания: П(РВ) -полный пансион (завтрак, обед и ужин), ПП(НВ) - полупансион (завтрак и обед, завтрак и ужин), 3(ВВ) - только завтрак. Шведский стол и буфет предполагают право выбора туристом любого блюда и в любом количестве из выставленных в зале. В связи с развитием клубной формы обслуживания туристу предоставляется возможность сочетать на отдыхе все формы обслуживания питанием, зачастую 24 часа в сутки.

    Объем продаж номерного фонда в отелях бизнес-класса через турфирмы составляет в среднем 30-40%, а для гостиниц туристического класса этот показатель находится на уровне 70-80%. Однако именно высококлассные отели предлагают турфирмам наиболее гибкие системы скидок. Групповой тариф,  устанавливаемый в настоящее время в отелях, исчисляется от группы в количестве 7-10 человек для гостиниц туристического класса или от количества номеров (например, 10 номеров) для отелей бизнес-класса. Разница между ценой «rack – rates» и групповыми тарифами в среднем составляет 20 %. При заезде значительной по численности группы туристов отелями практикуется чартерные цены, которые на 8 -10% ниже группового уровня.

    Применения сезонных тарифов как правило практикуется гостиницами 4-5 звезд. Высококлассные московские отели, ориентированны на бизнес-туристов, особо выделяют тарифы выходного дня, действующие с пятницы по воскресенье.

    Взаимоотношения турфирм с гостиничными организациями определяется в основном тремя документами. Это:

1.     соглашение о квоте мест с гарантией заполнения 30-80%;

2.     соглашение о квоте мест без гарантии заполнения;

3.     соглашение о текущем бронировании.

    Гостиницы и турфирмы в основном сотрудничают на основе договоров. Договора с турфирмами гостиницы заключают трех видов: агентские, комиссионные; и корпоративные. Но исключением бывает работа некоторых гостиниц с турфирмами на основе письма без заключения договора. В нем указываются реквизиты турфирмы, список приезжающих клиентов, даты приезда и отъезда, а также оговаривается размер скидок и комиссионных[31].

    Предметом агентского и комиссионного договоров является предоставление клиентам фирмы гостиничного обслуживания в соответствии с действующими генеральными тарифами гостиницы, являющимися неотъемлемой частью договора. Гостиница устанавливает разный уровень скидок для турфирм в зависимости от того, является ли она турагентом или туроператором, размера фирмы, её финансового положения, маркетинговой политики, торговой марки итд.

    В соответствии с агентским договором гостиничные услуги оплачиваются турфирмой, а обслуживание туристов осуществляется согласно ваучерам. Все дополнительные услуги оплачиваются клиентом через кассу и не входят в планируемый годовой объем стоимости проживания.

    Согласно комиссионному договору, гостиница ежемесячно, не предоставляя скидку, выплачивает турфирме комиссионное вознаграждение. Размер комиссии соответствует размеру скидки, указанной в договоре. Сумма комиссионного вознаграждения определяется на основании актов выверки, ежемесячно предоставляемых фирмой, и после получения от фирмы счета перечисляется ей в течение оговоренного срока, при этом днем платежа считается дата зачисления сумм на счет турфирмы.

    В обеспечение своего права продажи ваучеров на индивидуальное гостиничное обслуживание фирма ежемесячно перечисляет авансы на счет гостиницы в размере месячной квоты, причем первый перевод должен быть осуществлен в оговоренный срок после даты подписания договора. Аванс за последующий месяц фирмы перечисляет в оговоренный срок с учетом остатка средств фирмы на счетах от предыдущего месяца или их недостатка.     Платежи по безналичной форме оплаты производятся фирмой на расчетный счет гостиницы в банке, указанный в договоре, при этом датой платежа считается дата платежного поручения банку.  

    Турфирма несет перед гостиницей ответственность за обеспечение положительного сальдо в размере месячной квоты до наступления каждого следующего месяца.

    Текущая выверка взаимных расчетов производится сторонами в рабочем порядке по мере необходимости. Официальная двусторонняя выверка расчетов осуществляется один раз в месяц.

    Корпоративный договор имеет более благоприятные для турфирм условия и заключается после длительного сотрудничества с гостиницей при условии перспективного и выгодного для обеих сторон сотрудничества. Предметом такого договора является предоставление номеров в гостинице для размещения клиентов фирмы по корпоративным ценам и дополнительного обслуживания, предоставляемого гостиницей, при условии обеспечения фирмой гарантированного числа номеров.

    При заключении корпоративных договоров турфирмы нередко выступают посредниками между корпорацией гостиницей.

    Цены для корпоративных туристов должны быть как минимум на 10% ниже базовых цен и зависят от количества гарантированных ночей. Уровень корпоративной цены должен быть равен или ниже уровня цен для агентских фирм.

    Турфирма направляет туристов в гостиницу по предварительной заявке. За неприбытие туриста фирма также оплачивает гостинице стоимость одних суток проживания. В случае неоплаты клиентом турфирмы дополнительных услуг с остатка аванса турфирмы, извещает об этом фирму и направляет ей счет клиента, которые подлежат оплате. Турагенства и туроператоры, являясь оптовыми поставщиками клиентов в гостиницы, должны информироваться последними о ценах, с которых они получают комиссию (commissionable basis) в случаях, когда клиент расплачивается наличными в гостинице, и об уровне некомиссионной цены, как стандартной (non- commissionable net rates), так и оговоренной для специальных случаев (KNRs – key negotiated rates).

    Самые льготные условия обслуживания гостиницы предоставляют тем турфирмам, которые зарекомендовали себя добросовестными партнерами, обеспечивающими большой поток клиентов и своевременно выполняющими финансовые обязательства[32].

2.3. Маркетинговая деятельность организаций индустрии туризма

    Современная комплексная концепция маркетинга туристской организации включает такие элементы, как:

Ø     изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов, конкурентов);

Ø     постановка целей и задач;

Ø     разработку стратегии и тактики;

Ø     формирование спроса и стимулирование сбыта;

Ø     анализ и контроль.

    Применительно к сфере услуг в комплекс маркетинга добавляются ещё три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:

1.     персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;

2.     процесс осуществления продажи, обслуживания;

3.     окружение, создавшее определенное настроение и способствующее привлечению клиентов.

    Комплексное изучение рынка является основой маркетинговых исследований и состоит из нескольких частей, таких как: изучение туристского продукта,  изучение рынка как такового, изучение потребителей и  изучение конкурентов.

      Изучение туристского продукта включает:

Ø     новизну и конкурентоспособность;

Ø     соблюдение законодательных норм и правил;

Ø     дифференциация туров в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

Ø     соответствие стандартам качества турпродукта (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

Ø     удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

Ø     влияние сезонности туристского потребления на спрос.

    Сезонность в туризме формируется под воздействием целого ряда объективных и субъективных факторов: природно-климатических, экономических, социальных, демографических, материально-технических, технологических. На международном рынке зарубежных стран в настоящее время прослеживается тенденция снижения сезонной неравномерности в туристском обслуживании за счет опережающего развития предложения относительного спроса.

    При проведение маркетинговых исследований необходимо учитывать, что туруслуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость и спад[33].

    Следующим этапом маркетинговых исследований туристской организации является изучение рынка, которое предполагает такие направления исследования, как географическое положение, емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия при самом благоприятном и неблагоприятном стечении обстоятельств, острота конкуренции, наличие развитой инфраструктуры, конъюнктуры и её прогноз на 6-18 месяцев, тенденции развития.

    Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм – конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.      К одним из немаловажных инструментов формирования спроса и стимулирования сбыта относятся рекламная деятельность и паблик релейшнз.

    Рекламная деятельность в международном туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма.  Ей присущи такие черты, как достоверность, информационная насыщенность, броскость и убедительность, а также неопределенность с точки зрения эффекта.

    Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через неё информации. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда. Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картинки). Обращение в международную туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количество факторов, не имеющих отношения к рекламе.

    Реклама – это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристской организации, поэтому от того как, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства её распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на её основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент времени.

    Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламное исследование.  Анализ рынка рекламы заключается в чательном исследовании предыдущей рекламы, изучение потребителей турпродукта, анализа потребительских свойств турпродукта и туристского рынка, а также оценка рынка рекламных услуг.

    Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта и в области коммуникаций. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта, направлена на убеждение.

    Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую итп.).

    Следующий этап планирования рекламной деятельности международной туристской организации – выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.

    Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия. При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы. Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте – радио, на третьем – телевидение. А с точки зрения запоминания рекламного материала потребителями первенство принадлежит телевидению, затем следует публикации в прессе и на последнем месте – радиореклама.

    Таким образом, наибольшее внимание при проведение рекламной кампании туристским организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций занимает реклама в прессе). При размещении информации в прессе важно учитывать её периодичность и уровень издания[34].

    В качестве основных рекламных средств в прессе для организации индустрии туризма можно выделить три группы изданий. Первая группа – это достаточно обширная специализированная туристская пресса. Вторая группа – многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные слои населения. Третья группа составляют издания деловой направленности, рассчитанные на высокодоходные слои населения. К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются лишь некоторые туристские организации, производящие турпродукт, ориентированный на этот сегмент рынка. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно - рекламную прессу.

    Использование телевидения туристскими организациями для размещения рекламы нецелесообразно из-за высокой стоимости (для того чтобы реклама была эффективна, видеоролик должен повторяться не менее 2 раз в сутки).

    В настоящее время возрастает значение наружной рекламы. Эффективны рекламные щиты, растяжки, расположенные вдоль оживленных транспортных путей. Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слишком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффективность рекламы существенную роль оказывает её своевременность.

    Осуществление рекламной деятельности зависит от финансирования, т. е. связано с разработкой рекламного бюджета. Деятельность по разработке рекламного бюджета состоит из определения общего объема средств на рекламу и их распределения по направлениям и статьям расходов.

    Реклама требует больших затрат, поэтому очень важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности организации, что позволяет выявить целесообразность рекламы, результативность отдельных средств её распространения и определить условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных клиентов.  Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В практике туристских организаций для анализа эффективности рекламной деятельности используется показатель рентабельность рекламы (%), который представляет собой отношение прибыли, полученной от рекламы турпродукта умноженной на 100% к затратам на рекламу данного турпродукта.

    Под коммуникативной эффективностью рекламы понимают степень привлечения внимания потенциальных клиентов рекламой, запоминаемость рекламных обращений. Данная оценка должна проводиться после осуществления рекламы на основе опроса клиентов,  заполнения ими различных анкет, вручения потенциальным клиентам купонов на получение скидки[35].

    Российский туристский рынок стоит на пороге нового подхода к планированию и организации рекламной деятельности, однако использование туристскими организациями последних достижений рекламной индустрии зависит от финансового развития отрасли.

    Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией-продавцом. В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов.

    Российский туристский рынок в настоящее время вступил в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся).   Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организации значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительного маркетинга. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент.  

    На данный момент скидки остаются самым популярным маркетинговым инструментом туристской организации. В настоящее время ряд российских турфирм предлагают свои турпродукты потребителям в кредит. Относительно новым видом скидок для российских туристских организаций являются дисконтные карты. Операторские дисконтные карты – это вариант внутреннего использования, своего рода самообслуживания. Турфирмы, которые используют такую систему сбыта, как правило, крупные организации, ведущие активную работу по расширению круга постоянных клиентов, созданию и поддержанию имиджа, соответствующего заявленной корпоративной культуре[36].  

    Гостиницы также широко используют различные системы привлечения новых клиентов с помощью финансовых льгот. В гостиницах «Pallada», «Kosmos» и «Ukraina» для привлечения клиентов используется дисконтная система. В гостинице «Ukraina» клиент при наборе определенного числа баллов получает скидку в размере 10-20 % на проживание, питание, пользование сауной, парикмахерской. Скидки в объеме 10-40 % введены для индивидуальных клиентов в отеле «Kosmos». Накопительная система поощрения действует в отеле «Pallada», где дисконтная карта гарантирует 10-процентную скидку на проживание и питание.

    С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие у услуги имени – торговой марки, известного в потребительской среде. Продвижение торговой марки предполагает: технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг; деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака (товарной марки); наличие материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения её позиций и уникальности среди конкурентов; формирование элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в имеющихся рыночных условиях.

    Создание собственной торговой марки – это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают в большей части относительно небольшие компании, очень часто организации индустрии туризма для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями: заключение стандартного франчайзингового договора; подписание контракта на управление; комбинация франчайзинга и контракта на управление; соглашение о приобретении патента (лицензии на использование торговой марки); заключение стратегических маркетинговых альянсов.

    При покупке торговой марки организации должна определиться по следующим вопросам, которые являются ключевыми: цена покупки и выбор компании, владеющей торговой маркой.

    После выбора марочного названия организация вырабатывает стратегию дальнейшего продвижения торговой марки, которая может состоять в следующем:

1.     расширение товарной линии – распространение названия торговой марки на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории,

2.     расширение границ товарной марки – распространение названия марки на новые товары из другой категории,

3.     мультимарки – разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей,

4.     введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

    Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Однако в настоящее время, подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организации в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий показывает, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшому количеству рисков.

    В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам. У современного потребителя появляется  выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. Организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качество лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организации индустрии туризма формирования конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг компании[37].

    В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Для целого ряда стран туризм является источником значительных валютных поступлений, способствует созданию дополнительных рабочих мест, обеспечению   занятости населения, расширению международных контрактов. По сравнению с развитыми странами роль туризма для национальной экономики России пока не столь значительна, что объясняется отсутствием у страны  организованной индустрии туризма как единой системы, способной в комплексе осуществлять влияние на формирование туристских потоков и обеспечить обслуживание на уровне мировых стандартов. В настоящее время, Российская индустрия туризма нуждается в таких методах управления, которые позволят ей выжить в конкурентной борьбе на мировом туристском рынке.

Глава 3 Современное состояние и перспективы туризма в России:

региональный аспект

3.1. Особенности инфраструктуры международного туризма России

    Транспортное обслуживание туристов - одна из составных частей индустрии туризма. К сожалению, в настоящее время на туристском рынке сложилась не очень благоприятная ситуация. Перевозчики на рынке транспортных путешествий сами опреде­ляют цены на туристские услуги.

    Еще одним негативным фактором является то, что в России на законодательном уровне не урегулированы в достаточной мере взаимоотношения туроператора с транспортными компа­ниями, а нормы международного туристского транспортного права, к сожалению, вступают в противоречия с национальными нормативно-правовыми актами, тем самым ущемляются права российских туристов. К тому же туристы и специалисты турист­ских организаций мало зна­комы с важнейшими международными конвенциями по воз­душным, морским, речным, железнодорожным, автомобильным и прочим видам перевозок.

    До 1991 года в бывшем СССР существовала единая транспорт­ная система туризма, включавшая автомобильный, речной, мор­ской, железнодорожный и авиационный транспорт и обеспечи­вавшая потребности как внутреннего, так и международного туризма.

    Резкое снижение спроса на транспортные услуги в туризме привело к перепрофилированию некоторых транспортных предприятий, а в ряде случаев - к их банкротству. Снижение спроса на транспортные услуги связано со сниже­нием платежеспособности граждан России, со значительным повышением тарифов на авиа- и железнодорожные перевозки, а также с введением пограничного сбора и другими факторами.

    По данным Госкомстата РФ, общий поток иностранных ту­ристов, прибывших в 2001 году на различных видах транспорта в Россию, составил 16,2 млн. человек, в том числе на автомо­бильном транспорте - 6,2 млн. человек, железнодорожном транс­порте - 5,5 млн. человек, авиационном транспорте - 2,7 млн. человек, морском транспорте - 819,9 тыс. человек, пешком - 933,7 тыс. человек[38].

    В последнее время в нашей стране получили большое разви­тие авиационные туристские перевозки. В 1970 году СССР стал равноправным членом ICAO в лице Министерства гражданской авиации, а после распада СССР Россия подтвердила свое членство в данной международной организации.

    В начале 90-х годах создана Федеральная авиационная служ­ба России (ФАС). Цель организации: регулирование гражданских авиаперевозок в России, контроль за перевозками и выдача лицензий.

    В целях проведения активной промышленной и внешнеэко­номической политики, а также стимулирования развития рынка воздушных перевозок Президент РФ 18 мая 1995 года издал «Указ о создании финансово-промышленного объединения - Россий­ского авиационного консорциума». В состав Российского авиационного консорциума вошли сле­дующие акционерные общества: Ульяновский    авиационный    промышленный    комплекс «Авиастар», Авиационный научно-технический комплекс им. А. Н. Ту­полева, АО «Пермские моторы», «Аэрофлот - Российские международные авиалинии», Научно-производственный центр «Универсал» и Промстройбанк России.

    Воздушные трассы России связывают между собой около 3900 городов и населенных пунктов. Общая протяженность воз­душных линий России -1,5 млн. км. Практически из всех горо­дов, где имеются аэропорты, можно организовать авиамаршру­ты для туристов России. Соглашения о воздушных сообщениях заключены со 130 странами. По данным ФАС (на 01.01.99 год), в России зарегистрировано 300 авиакомпаний, 8 перевозчи­ков федерального значения, 77 регионального значения и еще 93 местные авиакомпании; остальные авиаперевозчики специа­лизируются на деловой, коммерческой и бизнес-авиации.

    Падение объема авиаперевозок за последние несколько лет привело к сокращению сети аэропортов в нашей стране с 1200 до 639. Из них 63 - федерального значения, кото­рые обслуживают более 80 % внутренних и 95 % объемов международных пассажирских перевозок. По состоянию на 01.01.98 год к обслуживанию международных полетов допуще­но 55 аэропортов РФ; 26 имеют аэродромы, сертифицирован­ные по I и II категориям ICAO; 52 аэропорта по результатам выполнения технических рейсов допущены к приему самолетов 1 -го и 2-го классов.

    Динамика развития отрасли показывает, что объем пассажироперевозок гражданской авиации за последние 5 лет сократил­ся в 2,3 раза, рентабельность авиаперевозок упала с 21-го до 5,5-х %. Одной из главных причин кризиса, по мнению Отчетной палаты РФ, является чрезмерное раздробление «Аэрофлота» на множе­ство мелких экономически несостоятельных авиакомпаний, рас­членение лётных служб, служб обеспечения и материальной части. Резко ухудшилось обеспечение безопасности полетов, эксплуатируемый парк воздушных судов физически и морально устарел.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5