Производственнй риск с позиции общего риска измеряется неопределенностью, неизбежной при прогнозировании рентабельности активов (Return on assets) ROA.

ROA = доход инвесторов = чистая прибыль держателей обыкн. акций + % к уплате

Активы активы

Далее, поскольку активы фирмы должны численно равняться капиталу, представленному в виде заемных и собственных средств, эту формулу можно переписать в виде формулы расчета рентабельности инвестиционного капитала (Return on investment) ROI.

ROI = чистая прибыль держателей обыкн. акций + % к уплате

инвестированный капитал

Таким образом, производственный риск может быть измерен средним квадратичным отклонением либо ROA либо ROI. Если фирма не использует заемные средства и поэтому не платит %, ее активы численно равны собственному капиталу, а рентабельность инвестированного капитала равна рентабельности обыкновенного акционерного капитала (Return on Equity) ROE.

ROI = ROE= чистая прибыль держателей обыкн. акций

обыкновенный акционерный капитал

Следовательно, производственный риск финансово независимой (leverage-free) фирмы может измеряться средним квадратичным отклонением ее ожидаемой ROE.

ПР зависит от ряда факторов, наиболее важные из них следующие:

1. Изменчивость спроса. Чем устойчивее спрос на продукцию фирмы при прочих неизменных факторах, тем ниже ПР.

2. Изменчивость продажной цены. Фирмы, продукция которых продается на очень переменчивом рынке , имеют больший ПР по сравнению с фирмами, отпускные цены которых более стабильны.

3. Изменчивость затрат на ресурсы. Фирмы, затраты на ресурсы которых очень неопределенны, отличаются высокой степенью ПР.

4. Возможность регулировать отпускные цены в зависимости от изменения затрат на ресурсы. Поднимать свои отпускные цены при повышении затрат на ресурсы разные фирмы способны по-разному. Чем больше возможность фирмы регулировать отпускные цены так, чтоб они отражали состояние затрат, тем меньше степень ПР при прочих неизменных факторах.

5. Способность своевременно организовать производство новой продукции экономическим образом. Фирмы, работающие в таких высокотехнологичных отраслях как фармакология и компьютеры, зависят от постоянного потока новой продукции. Чем быстрее устаревает их продукция тем больше ПР этих фирм.

6. Степень постоянства затрат: операционный леверидж. Если в составе затрат высок удельный вес постоянный затрат, которые не снижаются при падении спроса , то для фирмы характерен высокий уровень производственного риска. Этот фактор называется операционным левериджем.

Каждый из приведенных факторов частично определяется особенностями той отрасли к которой принадлежит фирма, но каждый из них до некоторой степени может регулироваться менеджерами.

Финансовый риск – это дополнительный риск налагаемый на держателей обыкновенных акций в результате решения о финансировании путем привлечения заемного капитала и/или за счет привилегированных акций. В принципе некоторая степень риска неотъемлема от деятельности фирмы. Это ее производственный риск. Если фирма использует займы и привилегированные акции (финансовый леверижд), то ее производственный риск сосредотачивается на держателях обыкновенных акций.

Выводы:

1. Использование заемного капитала, как правило, увеличивает ожидаемое значение рентабельности акционерного капитала ROE. Такая ситуация наблюдается всегда, когда ожидаемое значение коэффициента генерирования доходов (отношение EBIT доход до налогообложения к сумме активов) превышает цену заемного капитала.

2. Операционный и финансовые рычаги обычно действуют в одном и том же направлении. Оба они увеличивают ожидаемое значение ROE, но они увеличивают также и риск для держателей акций. Операционный леверидж влияет на производственный риск фирмы, заемное финансирование влияет на финансовый риск, и оба влияют на общий риск фирмы.

9. Базовые концепции и основные термины финансового менеджмента (концепции денежных потоков, временной стоимости денег, риска и доходности, средневзвешенной стоимости капитала и т.д.).

Концепция стоимости денег во времени безусловно является одной из фундаментальных составляющих современной финансовой науки. Первым и наиболее простым инструментом, используемым при расчетах стоимости денег во времени (далее СДВ), является временной отрезок, представленный ниже.

Временной отрезок представляет собой горизонтально расположенную линию, разбитую на интервалы равной длины, каждый из которых обозначает временной период. В качестве периода, в зависимости от поставленной задачи, может выступать час, день, неделя, месяц, год и так далее. На приведенном выше рисунке представлен временной отрезок, состоящий из пяти периодов. Каждому периоду соответствует определенная ставка доходности, которая обозначается над соответствующим интервалом временного отрезка. В нашем случае, такая ставка равна 10% для каждого периода. Ниже временного отрезка расположены денежные потоки, номинированные в валюте решаемой задачи и обозначенные в начальной или конечной точках соответствующего периода. Знак «минус» означает исходящие денежные потоки (расход), а знак «плюс» или отсутствие знака – входящие денежные потоки (приход).

Следующим элементом концепции СДВ является понятие текущей стоимости (PV) и будущей стоимости (FV). Под PV понимается величина денежного потока на начальный период времени, а под FV – величина денежного потока в конце определенного периода в будущем, после того, как к PV прирастет накопленный процентный доход. Вследствие существования последнего и родился один из основных постулатов концепции СДВ: «рубль, полученный сегодня, всегда стоит больше, чем рубль, полученный в будущем».

FV = PV*(1+ i)n, где

i – ставка доходности, выраженная в десятых;

n – количество периодов.

Вывести из приведенной выше формулы обратную для нахождения величины PV при использовании в качестве вводных параметров FV, количество периодов и ставку доходности не составляет никакого труда:

PV= FV / (1+ i)n

Еще одним основополагающим элементом концепции СДВ является понятие аннуитета, который представляет собой последовательность одинаковых по величине денежных потоков, генерируемых с неизменной периодичностью в конце каждого периода. Таким образом, пятилетний аннуитет в размере 1000 рублей будет на временном отрезке представлять собой следующую картину:

Необходимо обратить внимание, что во всех рассматриваемых нами аннуитетах денежные потоки имеют место в конце, а не в начале каждого периода (срочный аннуитет).

Формула для вычисления будущей стоимости аннуитета:

FVa = A* ((1+i)n-1)/i

Формула для вычисления текущей стоимости аннуитета:

PVa = A* (1-(1/(1+i)n)/i

Для вычисления срочного аннуитета, полученный результат домножаем на (1+i).

Для упрощения расчетов FV, PV, FVa и PVa можно использовать расчетные таблицы.

Эффективной ставкой является такая ставка, использование которой при расчете FV даст тот же самый результат, что и использование равной по величине номинальной ставки с начислением процента раз в год. Из данного определения следует вывод, что если начисление сложного процента осуществляется один раз в год, то номинальная и эффективная ставки равняются. Если периодичность начисления различается, то для приведения номинальной ставки к эффективной необходимо воспользоваться следующей формулой:

i эф = (1+(i ном/ n ) ) n -1,

где n – количество периодов начисления сложного процента в течение одного года

Риск и доходность

1. Все финансовые активы генерируют определенные денежные потоки, и риск инвестиций в актив измеряется риском денежных потоков последнего.

Одним из основных инструментов при измерении уровня риска является понятие вероятности.

Ожидаемый уровень доходности (К) - это средневзвешенный уровень доходности, полученный путем перемножения между собой соответствующих уровней доходности и вероятности, а затем сложения полученных результатов.,

где К – ожидаемый уровень доходности,

Кп – доходность при определенном исходе событий,

Рп – вероятность получения доходности Кп.

2. Риск актива можно рассматривать в двух плоскостях: риск актива в изолированном состоянии (когда денежные потоки актива анализируются без учета влияния денежных потоков других активов) и риск актива в портфеле (когда денежные потоки актива анализируются с учетом влияния денежных потоков других активов). Разница между двумя подходами огромная, поскольку, находясь в портфеле других активов, анализируемый актив теряет значительную часть своего риска.

3. Если актив находится в портфеле, то риск данного актива раскладывается на две составляющие: диверсифицируемый компонент, который в рамках портфеля исчезает и поэтому мало интересен для инвестора и рыночный компонент, который не исчезает в рамках портфеля и тем самым приобретает особую значимость для инвестора.

4. Чем выше уровень рыночной компоненты риска, тем больше доходность требуют инвесторы от вложения в данный актив, поскольку в стандартной ситуации инвесторы относятся к риску негативно.

5. Концепция риска равным образом применима и к финансовым и к материальным активам.

Стоимость капитала WACC, используемая для оценки инвестиционных проектов, представляет собой взвешенную стоимость отдельных входящих в капитал элементов, таких как долговые обязательства (кредиты, облигации), привилегированные акции и обыкновенные акции.

WACC = Wd*Kd(1-t)+Wp*Kp+We*Ke, где

Wd – удельный вес, доля заемных средств в структуре капитала

Kd - % по кредитам, доходность по облигациям

t – ставка налога на прибыль, поскольку процентные платежи по облигациям позволят сэкономить на налогообложении.

Wp – доля привилегированных акций, Кp - стоимость привилегированных акций (т.е. доходность по данным ценным бумагам, которую требуют инвесторы)

Кр = Дивидент/ (Рыночная цена привилегированных акций - Цена эмиссии в расчете на одну привилегированную акцию).

We – удельный вес обыкновенных акций

Ке - доходность, которую требуют инвесторы от вложений в обыкновенные акции

10. Формирование рациональной структуры источников финансирования деятельности

Изменяя уровень финансового рычага, компания принимает сознательное решение о соотношении уровней риска и прибыли. Однако какое их соотношение и соответственно, соотношение долга и собственных средства является оптимальным?

Оптимальная структура капитала при заданной структуре активов должна обеспечивать наименьшую средневзвешенную стоимость капитала и наибольшую суммарную рыночную стоимость акций и долговых обязательств компании. Предполагается, что оба эти показателя учитывают и прибыльность компании, и уровень риска.

Одной из первых попыток объяснить зависимость стоимости капитала от структуры капитала сделали Модиглиани и Миллер (1958). Согласно выдвинутой ими теории, средневзвешенная стоимость капитала компании остается одинаковой при любом уровне финансового рычага.

Предположим, что имеется компания X, операционная прибыль которой равна 1000 долларов, а средневзвешенная стоимость капитала - 15% годовых. В этом случае рыночная стоимость ее акций и долговых обязательств составит 6667 долларов (1000 / 0,15). У компании также имеются 10% долговые обязательства. Рассмотрим две альтернативы их выпуска - на сумму 1000 долларов и 3000 долларов.

долл.

Операционная прибыль (EBIT)

1000

Средневзвешенная стоимость капитала (WACC)

0,15

Стоимость акций и долговых обязательств (V)

6667

Стоимость долговых обязательств (D)

1000

3000

Стоимость акций (S)

5677

3667

Прибыль до уплаты налогов (EBT)

900

700

Стоимость собственного капитала (Ke)=EBT/S

15,9%

19,1%

Таким образом, по мере увеличения финансового рычага стоимость собственного капитала увеличивается, и компенсирует относительное увеличение доли более дешевого долга. Это происходит по причине того, что рынок капитализирует стоимость компании в целом (V), а поэтому структура капитала роли не играет. Схематически, зависимость стоимости акций, стоимости долга и средневзвешенной стоимости капитала от структуры капитала можно изобразить так (рис.3):

Рис.3. Зависимость стоимости капитала от структуры капитала в модели Модиглиани - Миллера.

Приведенный пример кажется несколько противоречащим здравому смыслу. В нем предполагается постоянная стоимость долга при любом уровне финансового рычага. Однако при значительном повышении доли долга возможен рост стоимости долга и дополнительный рост стоимости акций. Поскольку существенно возрастает риск невыплаты по долгам, кредиторы могут потребовать большие процентные ставки по очередным займам. Акционеры также могут воспринять вложения в компанию как чрезмерно рискованные, что приведет к снижению цены ее акций и увеличению стоимости собственных средств.

Кроме этого, используя финансовый рычаг в разумных пределах, компания может снизить стоимость капитала за счет использования более дешевого долга, при этом увеличение риска может оказаться не столь существенным. С точки зрения данного подхода (называемого традиционным подходом), зависимость стоимости капитала от его структуры выглядит несколько по-иному (рис.4) :

11. Принципы операционного анализа и операционного менеджмента. Управление структурой затрат. Регулирование массы и динамики прибыли. Точка безубыточности и “запас финансовой прочности” предприятия.

Успех работы любой компании измеряется полученной прибылью и ее ростом. Рост прибыли справедливо связывают с ростом объемов продаж. Однако, для успешного ведения бизнеса необходимо не только просчитать сколько компания заработает при достижении запланированного объема продаж, но и четко представлять, какой минимальный объем продаж необходим для обеспечения безубыточной работы. Этот минимально допустимый объем продаж, который покрывает все затраты на изготовление продукции, не принося при этом ни прибыли, ни убытков, получил название точка безубыточности (break-even point BEP). Свыше этой точки каждая дополнительно проданная единица продукции приносит прибыль. Если объем продаж не достигает этой точки, то можно подсчитывать убытки.

BEP определяется на основании данных об объемах реализации продукции и затрат на ее изготовление. Обязательно условие расчетов- разделение затрат на переменные, т.е зависящими от объема производства ) и постоянные. Искомая точка безубыточности в денежном выражении определяется BEP = (постоянные затраты ) * выручка от реализации

выручка от реализ. – переменные затраты

Выручка и затраты должны относится к одному и томуже периоду времени. BEP будет характеризовать минимально допустимый объем продаж за тот же период.

Если фактический объем реализации ниже BEP, то расчет запаса прочности покажет на сколько %% необходимо увеличить объем реализации для достижения безубыточного уровня работы. Для расчета запаса прочности необходимо отклонение фактической выручки от расчетной точки безубыточности разделить на фактическую выручку:

Запас прочности= выручка от реализации – точка безубыточности %

выручка от реализации

Чем выше полученное значение, тем прочнее положение фирмы – тем меньше прибыли фирмы можно опасаться негативных изменений на рынке: падение объема продаж, рост затрат. Запас прочности снимает влияние масштаба компании ( что не позволяла BEP) поэтому позволяет объективно, без каких-либо условий сравнивать предприятия с различными объемами продаж или оценить изменение фин положения фирмы на различных этапах ее жизни.

На практике важно знать не только минимальную допустимую выручку от реализации в целом, но и необходимый вклад,который должен принести каждый продукт в общую копилку прибыли – т.е. минимально необходимое кол-во продаж каждого вида продукции. Для этого рассчитывается точка безубыточности в натуральном выражении.

BEP ( в натур выражении) = постоянные затраты .

цена реализации ед.

продукции на ед. продукции - переменные затраты

Формула работает безупречно, если предприятие выпускает только один вид продукции. В реальности такие предприятия встречаются нечасто. Для компаний с большой номенклатурой производства возникает проблема разнесения общей величины постоянных затрат на отдельные виды продукции. Традиционно пост затраты распределяют по видам деятельности пропорционально объемам реализации. Тем самым предполагается, что продукты которые лучше продаются, в состоянии покрыть больше постоянных затрат. Такая уровниловка не справедлива и не позволяет объективно оценить необходимый вклад отдельных видов продукции в общий результат. В составе постоянных затрат могут быть элементы, связанные с производством конкретного вида продукции. Логично, что эти конкретные затраты должны окупаться выручкой от продаж «их источника». Т.о. управленческий учет затрат - основа объективной оценки безубыточности. На различных этапах работ предприятия безубыточный объем продаж различен, а незначительное изменение выручки может вызвать существенное изменение прибыли. В связи с этим, анализ безубыточности и планирование прибыли должны проводится регулярно.

Операционный анализ:

Расчет минимально допустимого объема продаж – BEP – в целом по предприятию и по каждому виду продукции. Это обязательная планка, которую необходимо преодолеть.
Оценка того, насколько далеко реальные продажи от минимально допустимого уровня – расчет запаса прочности. Рост запаса прочности скажет об упрочении финансового положения компании. Снижение – о необходимых корректировках - снижение затрат, увеличении цен и т.д.
Определение устойчивости прибыли к изменению объемов продаж. – расчет производственного рычага. Чем выше рычаг – тем быстрее будет меняться (расти, падать) прибыль при изменении объемов продаж.

Когда речь идет о стабильной и успешной работе предприятия , нельзя забывать и о деньгах. Превышение безубыточного объема реализации еще не гарантирует получение денег. Полученная прибыль «будет потрачена» на уплату налогов,. на притобретение оборудовании, зданий, земли ( т.е.на затраты , невходящие в состав текущих затрат на изготовление продукции), на погашение ранее привлеченных кредитов.

12. Распределение прибыли. Дивидендная политика и самофинансирование развития.

Теоретически, доход, который компания планирует получить в результате реинвестирования прибыли необходимо сравнить с доходом, который получат акционеры в результате инвестирования ими дивидендов компании. Иными словами, каждый потенциальный инвестиционный проект, финансируемый за счет собственных средств должен иметь большую доходность за вычетом риска, чем та, которую могут получить акционеры на другие свои инвестиции.

Один из основных факторов, влияющих на дивиденды - темпы роста объемов продаж компании и рентабельность последующих инвестиций. Так как эти переменные зависят от стадии жизненного цикла отрасли, соответственно меняется и дивидендная политика:

Фаза

Название

Дивидендная политика

Создание

Дивиденды наличными не выплачиваются

Рост

Дивиденды акциями

Небольшие дивиденды наличными

III

Расширение

Дивиденды акциями

Низкие или умеренные дивиденды наличными

Расщепление акций

Зрелость (упадок)

Умеренные или высокие дивиденды наличными

На первоначальном этапе, компания не будет выплачивать дивиденды, так как ей придется реинвестировать в операционные активы всю прибыль (если она будет). Если компания оказывается успешной, рост спроса приведет к увеличению прибыли, продаж и активов (фаза II). Здесь компания также будет реинвестировать всю свою прибыль. Однако она может начать выплачивать небольшие дивиденды, чтобы показать инвесторам, что компания прибыльна, но нуждается в наличных средствах для дальнейшего роста.

В фазе III рост объемов продаж несколько ослабевает, а рентабельность инвестиций снижается по причине усиления конкуренции. По этой причине возможности компании выплачивать дивиденды значительно увеличиваются. Доля прибыли, выплачиваемой в виде дивидендов, может вырасти с 5-15% до 25-40%. Наконец, в фазе IV, рост объемов продаж снижается до темпов роста экономики или ниже (в случае упадка отрасли). Это ведет к дальнейшему увеличению дивидендов - до 40%-60% от прибыли, хотя этот показатель может изменяться в зависимости от финансового и операционного рычага, стабильности объемов продаж и прибыли в течение делового цикла.

Согласно приведенным соображениям, дивиденды являются пассивной переменной, так как выплачиваются только в случае отсутствия альтернативного использования средств. Активной переменной является величина реинвестируемой прибыли. Единственная проблема данного подхода - возможный недоучет интересов акционеров. Хотя акционеры заинтересованы в максимизации стоимости своих вложений, некоторые из них могут отдавать предпочтение текущему доходу (дивидендам), а не приросту стоимости акций. С другой стороны, выплата большей части прибыли в форме дивидендов при наличии инвестиционный возможностей ведет к потерям на налогах, так как дивиденды облагаются налогом немедленно, а прирост стоимости акций - только после их продажи

В то же время дивиденды могут быть предпочтительнее реинвестирования прибыли вследствие их информационного содержания. Увеличение дивидендов обычно воспринимается положительно, а сокращение - негативно. Поэтому корпорации, как правило, рассматривают возможности реинвестирования полученной прибыли, а потом накладывают на свои планы интересы акционеров. Как правило, компании стремятся сделать свои дивиденды более стабильными, увеличивая их только в случае достижения нового долгосрочного уровня объемов продаж и прибыли. Стабилизируя дивиденды, руководство надеется сократить требуемую акционерами доходность и увеличить стоимость акций компании.

Рассмотрим другие факторы, которые могут влиять на принятие решения о выплате дивидендов.

1. Юридические ограничения. В целях защиты интересов кредиторов, законодательство запрещает выплату дивидендов, если при этом капитал компании сокращается ниже уставного капитала.

2. Ликвидность компании. Для растущих компаний, может легко оказаться, что потребность в финансировании прироста активов может перекрыть всю прибыль компании. В других случаях момент выплаты дивидендов может оказаться неблагоприятным. В таких случаях принимая решение о выплате дивидендов, необходимо четко представлять, откуда могут быть получены необходимые для поддержания ликвидности средства.

3. Доступ на рынки капитала. Далеко не все компании имеют хороший доступ на фондовый рынок. Компания, которая может легко разместить новые акции или облигации, может выплачивать больший объем дивидендов, даже привлекая для этого дополнительное долговое финансирование.

4. Контроль. Руководство средних и мелких компаний не без оснований опасается, что выплата дивидендов снизит ликвидность компании и вынудит собственников обратиться к внешним инвесторам. Многие из них (например, венчурные инвесторы) потребуют права участия в принятии текущих решений.

5. Налогообложение. Уровень налогообложения дивидендов может быть далеко не одинаковым для всех акционеров. Акционеры с высоким уровнем налогообложения обычно предпочитают реинвестирование прибыли, так как это позволяет отсрочить налоговые выплаты. Акционеры с низким уровнем налогообложения более склонны к получению текущего дохода. Из-за наличия предпочтений к форме получения доходов, компании заинтересованы в стабильности дивидендной политики - это поможет акционерам понять, в какой форме они получат доход от владения акциями компании.

Выплата дивидендов в форме акций обычно осуществляется в информационных целях, так как при этом движения денежных средств не происходит, а только увеличивается количество выпущенных акций. Выплата дивидендов акциями является сигналом того, что компания имеет денежные средства для выплаты дивидендов, но реинвестирует их в текущую деятельность. Обычно рынок реагирует на дивиденды акций слегка положительно или не реагирует вовсе

Расщепление акций проводится в основном в целях снижения их рыночной стоимости. Слишком высокая рыночная стоимость акций может отпугнуть мелких инвесторов. Проведение расщепления акций рассматривается как благоприятный фактор, так как его в основном проводят компании, добившиеся значительного роста объемов продаж, прибыли и стоимости акций.

Скупка собственных акций может являться хорошей альтернативой выплате дивидендов, если у компании имеются свободные средства. Сокращая число акций в обращении, компания увеличивает прибыль на акцию и повышает стоимость акций. Теоретически, для акционера не имеет различия, в какой форме выплачивается доход. Однако необходимо принять во внимание разницу в налогообложении дивидендов и прироста стоимости акций (во втором случае, налоги не уплачиваются до момента продажи акций).

13. Стратегия финансового менеджмента: управление инвестиционным процессом

Жизнедеятельность предприятия представляет собой сложную взаимосвязь долго- и краткосрочных аспектов. Хорошие результаты деятельности предприятия могут получиться только при выборе и реализации решений соответствующих стратегической цели предприятия.

Инвестиционная деятельность предприятия должна осуществляться в соответствии с разработанной инвестиционной стратегией. Она представляет собой часть стратегии использования капитала предприятия заключающегося в выборе и реализации наиболее эффективных инвестиций с целью обеспечения высоких темпов развития предприятия.

К этапам инвестиционной стратегии относят следующее:

1. формирование отдельных направлений инвестиционной деятельности предприятия в соответствии со стратегией его развития.

2. исследование и учет условий внешней инвестиционной деятельности и коньюктуры инвестиции рынка.

3. поиск отдельных объектов инвестирования и их оценка.

4. обеспечение высокой эффективности инвестиций.

5. минимизация рисков связанных с инвестиционной деятельностью предприятия

6. обеспечение ликвидности инвестиций.

7. определение необходимого объема инвестиционных ресурсов и оптимизация структуры их источников.

8.Формирование и оценка инвестиционного портфеля.

9. обеспечение путей ускорения реализации инвестиционных программ.

На практике с помощью инвестиционной стратегии предприятие предвосхищает долгосрочные тенденции своего развития. А для этого необходимо учитывать циклические колебания рынка. Этот учет предполагает необходимость рассмотрения общеэкономических данных, отраслевой статистики, данных конкретного предприятия.

Фундаментальный анализ качества ценных бумаг выделяет 3 основных типа отраслей:

устойчивые
циклические
растущие

Эта классификация дает финансисту возможность выбрать сферу деятельности предприятия или, если эта сфера уже определена, корректировать инвестиционную стратегию компании.

Критерием классификации отраслей является воздействие макроэкономического цикла на положение той или иной отрасли.

Вкладывать деньги в производство, в ценные бумаги целесообразно:

1. если чистая прибыль от данного вложения превышает чистую прибыль от помещения средств на банковский депозит.

2. рентабельность инвестиций выше уровня инфляции.

3. рентабельность данного проекта с учетом фактора времени выше рентабельности альтернативных проектов.

4. рассматриваемый проект соответствует генеральной линии развития предприятия

Инвестиции – протяженный во времени процесс. Поэтому, при анализе инвестиций проектов финансовый менеджер должен учитывать:

1. рискованность проектов, т.к. чем длиннее срок окупаемости, тем более рискованным является проект.

2. временную стоимость денег.

3. привлекательность проекта по сравнению с альтернативными возможностями вложения средств с т.зр. максимизации доходов и имущества акционеров при приемлемой степени риска.

Инвестиции подразделются на прямые и портфельные.

Прямые инвестиции - вложения в уставной капитал хозяйствующего субъекта , с целью извлечения дохода и получения прав на участие в управлении данным субъектом. Портфельные инвестиции связаны с формированием портфеля и с приобретением ценных бумаг и др. активов.

Инвестиционный портфель - совокупность цен. Бумаг, принадлежащих физическому или юридическому лицу, выступающему как целостный объект управления. Смысл портфеля - улучшить условия инвестирования, придав совокупности ценных бумаг такие инвестиционные характеристики, которые не достижимы с позиции отдельно взятой ц. бумаги и возможны при их комбинации.

Цель инвестиционного анализа состоит в объективной оценке потребностей, доходности и безопасности инвестиций, в определении направлений инвестиционного развития компании, в обосновании оптимальных инвест решений.

В инвест анализе выделяют 2 относительно самостоятельных направления:

1. анализ кап вложений

2. анализ фин вложений.

Основные принципы инвест анализа:

1. объективность результатов и их научная обоснованность

2. системность и комплектность аналитических мероприятий

3. принцип выделения ведущего звена

4. оперативность выходных аналитических данных

5. сопоставимость результатов и др.

Инвестиционному анализу предшествует расчет средневзвешенной цены капитала (WACC). Этот показатель характеризует общую сумму средств, которую нужно уплатить за использование определенного объема финансовых ресурсов, выраженную в % к этому объему.

WACC = Wd*Kd(1-t)+Wp*Kp+We*Ke, где

Wd – удельный вес, доля заемных средств в структуре капитала

Kd - % по кредитам, доходность по облигациям

We – удельный вес обыкновенных акций

Ке - доходность, которую требуют инвесторы от вложений в обыкновенные акции

Финансовый менеджер должен знать WACC по многим причинам:

1. Стоимость собственного капитала – отдача на вложенные инвесторами в деятельность компании ресурсами и может быть использована для определения рыночной стоимости предприятия в целом, а также для прогнозирования изменения цен на акции компании.

2. стоимость заемных средств ассоциируется с уплачиваемыми %%, поэтому нужно уметь выбирать наилучшую возможность из нескольких вариантов привлечения заемного капитала.

3. максимизация рыночной стоимости предприятия достигается за счет минимизации WACC

4. стоимость капитала является одним из ключевых факторов при анализе инвестиционных проектов

WACC используется для дисконтирования денежных потоков при исчислении чистой приведенной стоимости NPV, для сопоставления с внутренней ставкой доходности проекта IRR. Предприятие может принимать любые решения инвестиционного характера, уровень рентабельности которых не ниже текущего значения WACC, т.е. IRR должен быть больше или равен WACC. WACC представляет собой минимальную норму прибыли, ожидаемую инвесторами и кредиторами от своих вложений. Определив WACC можно переходить к анализу и оценке денежных потоков от инвестиционной деятельности.

Основной целью проектируемых денежных потоков является определение величины денежной наличности по всем направлениям использования и источникам ее поступления. Денежный приток обеспечивается за счет средств, поступающих из различных источников финансирования (эмиссии акций, получения банковских кредитов, целевое гос финансирование, использование нераспределенной прибыли и амортизации) и выручки от реализации продукции.

В свою очередь, потребность инвестирования в чистый оборотный капитал, его внеоборотные активы, а также расход наличности по обычным видам деятельности, налоговые выплаты и пр. расходы формируют отток денежной наличности.

14. Тактика финансового менеджмента: управление оборотным капиталом.

Оборотные средства ОС представляют собой текущие активы, т.е. часть производственных фондов, которая подлежит реализации, потреблению или конвертации в денежные средства в течение меньшего из двух периодов - финансового года или нормального операционного цикла предприятия.

ОС состоят из денежных средств, краткосрочных инвестиций, дебиторской задолженности, товарно-материальных запасов и расходов будущих периодов. ОС находятся в постоянном движении, переходя из одной категории в другую и активно взаимодействуя между собой и с основными фондами. Постоянное движение ОС, а, точнее, его неравномерность, приводит к тому, что их внутренняя структура и общие размеры могут значительно различаться от периода к периоду. Основная причина этого – циклический характер спроса и применение спекулятивной модели производства (торговля учебниками).

В рыночной экономике под эффективным использованием оборотных средств понимается достижение такой их структуры и размеров, при которых прибыльность предприятия в долгосрочной перспективе становится максимальной. В отношении всех составляющих ОС подобная задача решается путем минимизации их размеров для заданного уровня деятельности при обеспечении непрерывности процесса производства и поддержании или улучшении качества продукции.

Анализ эффективности управления ОС осуществляется с помощью коэффициентов оборачиваемости, а также методом графического и табличного представления движения ОС.

Коэф. оборачиваемости ОС = отношение выручки от реализации за рассматриваемый период к среднему показателю ОС (к сумме остатков по счетам ОС на начало и на конец данного периода, деленной на два). Однако для достижения наиболее оптимальных для последующего анализа результатов, необходимо отказаться от исчисления лишь агрегированной величины ОС и рассчитывать оборачиваемость каждого их элемента в отдельности, используя при этом разные числители в формулах: для ТМЗ - себестоимость реализованной продукции, а для денежных средств и дебиторской задолженности - выручку от реализации.

Все коэффициенты оборачиваемости текущих активов обладают двойственностью, которая проявляется в том, что значительные отклонения коэффициентов от средних показателей по отрасли в любом направлении обычно, и при отсутствии революционных прорывов по повышению эффективности, носят негативный характер.

Текущие активы (ОС) делятся на постоянные и переменные. Постоянной является та часть текущих активов, которая несмотря на цикличность последних никогда не исчезает. Переменная часть возникает и исчезает в зависимости от фазы цикла.

В зависимости от того, за счет каких источников - краткосрочных или долгосрочных - финансируются постоянная и переменная составляющие текущих активов, выделяются следующие методы финансирования: консервативный, агрессивный и оптимальный.

Основной проблемой, которую приходится решать в рамках вопроса финансирования ОС, является сглаживание кассового разрыва. Существуют следующие возможности сокращения кассового разрыва: замедление оплаты за полученные от поставщиков товары и услуги; ускорение получения денежных средств за реализованную продукцию; сокращения периода производства (конвертации ТМЗ). Для сглаживания кассового разрыва используется краткосрочный банковский кредит. Существует несколько его видов: самоликвидирующийся кредит, кредит под оборотные средства, кредитные линии и револьверные кредиты.

Финансирование ОС осуществляется за счет краткосрочных кредитов (включая кредиторскую задолженность), долгосрочных кредитов и инвестиций в капитал.

Базовые концепции управления оборотными средствами

1. Управление денежными средствами

- Планирование денежных потоков( поддержание минимальных объемов денежных средств на счетах предприятия без нарушения его нормальных операций, а наилучшим способом для осуществления этого - тщательное планирование исходящих и приходящих денежных потоков)

- Ускорение клиринга приходящих платежей (уменьшение объема денег в пути)

- Концентрация денежных операций. (использование этого инструмента подразумевает создание единого центра управления всеми денежными потоками компании)

2. Управление краткосрочными инвестициями

3. Управление дебиторской задолженностью. Эффективность управления дебиторской задолженностью определяется качеством кредитной политики и действенностью ее администрирования. Кредитная политика состоит из 4-х частей:

1. Длительности кредита;

2. Размеров и структуры скидок;

3. Жесткости кредитных стандартов;

4. Жесткости политики сбора просроченной задолженности

4. Управление товарно-материальными запасами. Эффективное управление ТМЗ подразумевает бесперебойное обеспечение ими нужд производства и потребления при минимальном уровне затрат.

- определение оптимального размера заказа

- Оптимизация процесса транспортировки

- Оптимизация процесса хранения товарно-материальных запасов

- Оптимизация процесса обработки и сокращение затрат, связанных с производственным персоналом и оборудованием

5. Оптимизация товаропроводящих сетей. От того, насколько эффективно функционирует сеть, напрямую зависит уровень товарно-материальных запасов, дебиторской задолженности и, соответственно, денежных средств у всех входящих в нее компаний

15. Сочетание стратегии и тактики финансового менеджмента. Финансовое прогнозирование.

Фирмам требуются активы, чтобы поддерживать объем продаж, а если продажи растут, то и активы должны увеличиваться. Расширении объемов продаж требует также первоначальных инвестиций в новый оборотный капитал , а если фирма полностью использует производственные мощности, то должен расти и основной капитал. Капитал необходим, чтоб финансировать новые активы , часть требуемого капитала может быть получена путем перераспределения доходов , но если темпы роста велики, то даже высокоприбыльные фирмы будут нуждаться во внешнем финансировании ( займе) . Для того, чтобы увеличить капитал, требуется время , и фирмы должны иметь тщательно составленные обоснования прогнозируемых капитальных средств, подготовленные раньше, чем возникнет необходимость во внешних займах.

Финансовое прогнозирование начинается с прогноза объема продаж фирмы в стоимостных и натуральных показателях на некоторый будущий период, оно основывается на текущих тенденциях объема продаж , а также на прогнозах экономических перспектив для региона, страны, отрасли и тд. Далее на основе прогноза продаж составляется гипотетический( или прогнозный) баланс, который показывает как будет выглядеть настоящий баланс, если в нем реализуются принятые условия.

Метод доли объема продаж - это метод прогнозирования финансовых потребностей путем выражения различных статей баланса как долей ( в %) от объема продаж, умножение этих долей на ожидаемый объем продаж для того чтобы построить гипотетический баланс. Этот метод основывается на допущении, что 1) большинство балансовых статей непосредственно связано с объемом продаж и 2) существующий уровень активов фирмы оптимален для ее продаж.

Определить сумму дополнительных необходимых средств (ДНС) можно путем оценки суммы новых активов, требующихся для обеспечения запрограммированного уровня продаж и вычитания из этой суммы самопроизвольно генерирующихся средств в процессе производственной деятельности. Затем планируется привлечение ДНС путем банковского кредитования ,эмиссии ценных бумаг или того и другого вместе.

Взаимосвязи:

1. Чем выше темпы роста продаж фирмы, тем больше потребности во внешнем финансировании.

2. Дивидендная политика оказывает эффект на финансовые потребности – чем выше коэффициент дивидендных выплат ( % от прибыли), тем меньше добавление к нераспределенной прибыли и тем выше потребности во внешнем капитале.

3. Коэффициент напряженности капитала - сумма активов, требуемая на 1 долл объема продаж. Если этот коэффициент низкий, то объем продаж может быстро расти без большого внешнего капитала, однако если фирма интенсивно использует капитал ,то даже небольшой рост выпуска потребует больше нового внешнего капитала.

4. Чем выше маржа прибыли, тем ниже потребность в средствах при прочих равных условиях. Т.е. некоторым быстро растущим фирмам не требуется много внешнего капитала.

Метод доли от объема продаж не применим, если при использовании активов действует эффект масштаба, так как график зависимости запасов от объема продаж будет представлять собой кривую линию, наклон которой снижается с повышением уровня объема продаж. Также метод доли от объема продаж не применим если сущуествуют частично не работающие активы, которые не могут быть задействованы при небольшом росте, но должны быть получены при больших объемах производства. ( Например в целлюлозо- бумажной промышленности можно наблюдать устойчивый эф. масштаба.

Методики линейной регрессии и прогнозирования определенной статьи баланса могут использоваться для того, чтобы спрогнозировать потребности в активах в ситуациях, при которых не подходит метод доли от объема продаж.

1. В чем проявляется взаимосвязь маркетинговой, производственной, финансовой, административной функций в управлении предприятием?

При разработке маркетинговых планов руководители служб маркетинга должны учитывать интересы прочих подразделений внутри организации. Все эти группы составляют микросреду фирмы. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех подразделений предприятия. Таким образом. Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукцией, каковы сроки ее обновления, определяют необходимый уровень запаса запасных частей и узлов для производства. Финансовые службы, исходя из информации, полученной от служб маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Их волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Финансовые службы следят за расходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Администрация (руководство) определяет цели предприятия, общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Рассмотренная схема важна как база работы организации.Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда ему потребуется этот продукт.

2. Что представляет собой внешняя и внутренняя среда маркетинга, из чего складывается маркетинговая система предприятия?

МИКРОМАРКЕТИНГ - выполнение действий, направленных на достижение целей организации с помощью поиска нужд клиентов и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти нужды от их производителя к потребителю. Применим как к коммерческим, так и некоммерческим организациям, подразумевает гораздо больше, чем реклама, начинается с нужд потребителя, маркетинг не в состоянии выполнить все задачи по обеспечению удовлетворения потребителей в одиночку

МАКРОМАРКЕТИНГ - социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг, производимых экономикой от их производителей к потребителям таким образом, что спрос приблизительно равен предложению и выполняются цели общества. Акцент на целостности системы общества, решение вопроса эффективности и справедливости.

МАРКЕТИНГ - процесс планирования и исполнения идеи, ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для осуществления действий по обмену ценностями, которые удовлетворяют личные и организационные цели.

Типы макромаркетинговых систем вытекают из типов экономических систем различных обществ. Есть Плановые экономические системы (чиновники решают что, в каких количествах, кем, где, когда и почему должно быть произведено и кому и как распределено) и Рыночная экономика (сумма индивидуальных решений множества экономических единиц - производителей и потребителей - составляет решения макро-уровня для всей экономики) Для рыночной экономики характерно ценность вещей и действий для общества определяется их ценой, Предоставляется наибольшая свобода выбора, Существует богатая почва для конфликтов различных групп. При любом типе экономической системы возникает дилемма отношений микро и макро уровней - что хорошо для некоторых производителей и потребителей, может быть не очень хорошо для общества в целом. Все типы экономических систем нуждаются в системе макромаркетинга.

Маркетинговая система предприятия складывается из маркетинговой стратегии, целевого рынка и маркетингового набора.

Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор (товар, цена, методы продвижения и место), предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. Целевой рынок - достаточно однородная группа потребителей к нуждам которых компания намеревается обратиться Маркетинговый набор - контролируемые переменные, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Выбор стратегии ориентированной на конкретный рынок с создание маркетингового набора, максимально соответствующего потребностям этого конкретного рынка носит название целевого маркетинга.

3. Из чего состоит комплекс маркетинговых средств и какова роль каждого средства?

Комплекс маркетинговых средств – контролируемые переменные продукта, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Стратегические задачи должны решаться совместно для всех элементов, т.к. изменение одного из элементов влияет на эффективность работы всех остальных. Маркетинговый набор требует множества решений, которые можно классифицировать в 4 большие группы:

Продукт – товары или услуга для удовлетворения потребностей целевого рынка. К этой переменной относятся решения компании относительно физической составляющей маркетингового набора, удовлетворяющей потребности клиента, его послепродажного обслуживания, технических характеристик, уровня качества, аксессуаров, установки и приведения в действие, инструкций по применению, гарантий. Принадлежности к товарным линиям, упаковки и торговой марки. Под продуктом в маркетинге понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования и потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Место – достижение целевого рынка в пространстве. К этой переменной относятся решения компании относительно каналов распределения продуктов, их длины, широты охвата целевого рынка, типах посредников, расположения точек сбыта, транспортировки и складирования, местах обслуживания, найме посредников и управления работой каналов.

Продвижение – информирование потребителя о предлагаемом его вниманию маркетинговом наборе и его непосредственная продажа. К этой переменной относятся решения компании относительно личной продаже, массовой продаже, рекламе, паблисити, поощрения (стимулирования) продаж.

Цена – сумма, соответствующая ценности всего маркетингового набора в восприятии потребителя. К этой переменной относятся все решения компании относительно общего уровня цены маркетингового набора относительно конкурентов и на протяжении жизненного цикла продукта, гибкости ценовой политики, географических различий цен, скидок и возвратов.

4. Раскройте содержание основных разделов маркетингового плана предприятия.

Планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочного изделия и планы рыночной деятельности -- все это можно обозначить одним термином "план маркетинга".

Основными раздел ми маркетингового плана являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за выполнением намеченного.

1. В самом начале план должна идти СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ -- основные цели и рекомендации, которые помогут руководству быстро понять основную направленность плана.

2. В первом основном разделе размещается ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ, в ней описывается рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды; обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.

3. Раздел ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ перечисляет максимально возможное число опасностей и возможностей, чтобы предвидеть последствия.

4. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ -- раздел, формулирующий цели, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

5. В разделе СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Она должна отобрать целевые сегменты рынка, чтобы разработать отдельную стратегию маркетинг для каждого из них. В общих чертах излагается стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и т.д. Точно указывается размеры бюджета маркетинга.

6. Изложенные стратегии необходимо превратить в конкретную ПРОГРАММУ ДЕЙСТВИЙ, отвечающую на вопросы:что будет сделано; когда; кто будет делать и сколько это будет стоить.

7. БЮДЖЕТЫ, раздел прогнозирующий прибыли и убытки. Утвержденный, является основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8. В последнем разделе плана излагается ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ за ходом выполнения намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам.

5. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты? Какие выделяются общие и специфические критерии сегментации?

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, которых слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами, привычками и географическим положением. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии обслуживать.

Отбор целевых сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов.

5. Охват всего рынка.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинг к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, состовляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке -- обеспечение товару конкурентоного положения на рынке и разработк детального комплекса маркетинга.

Сегментация рынков определяет возможные целевые рынки.

Сегментация рынка - двухступенчатый процесс, который включает в себя выделение более широкого товарного рынка и сегментирования этого рынка в отдельные целевые рынки для которых можно создать различные маркетинговые наборы.

Выделение широкого товарного рынка - процесс дисагрегирования, разделения всех возможных способов удовлетворения потребности человека в сравнительно однородные товарные рынки.

Сегментация - процесс агрегирования, который собирает людей со схожими способами удовлетворения потребности в рыночные сегменты.

Рыночный сегмент - относительно однородная группа клиентов, которая будет реагировать на маркетинговый набор одинаковым образом.

Критерии сегментирования широкого товарного рынка:

1. Внутренняя однородность - все потребители, объединяемые в сегмент должны быть как можно более похожи друг на друга по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.

2. Внешняя дифференцированность - потребители, принадлежащие разным сегментам должны быть как можно более разными по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.

3. Существенность - каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы его индивидуальное обслуживание было прибыльным.

4. Операбильность - сегменты должны быть выделены таким образом, чтобы ресурсов компании было достаточно для создания маркетинговых наборов для этих сегментов.

Семь ступеней сегментирования товарного рынка.

1. Выделение широкого товарного рынка

2. Определение потребностей потенциальных клиентов

3. Формирование однородных субрынков - узких товарных рынков

4. Выбор определяющих параметров

5. Выделение возможных сегментов рынка

6. Анализ причин различного поведения сегментов товарных рынков

7. Грубое определение размеров каждого сегмента

6. Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт?

Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии.

Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования:

Установление цены в зависимости от средних издержек- прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка. Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод.

Ценообразование по целевой доходности - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период.

Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени.

Ценообразование на основе полезной ценности - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего.

Обратное ценообразование в зависимости от спроса - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала.

Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы:

1. Географический регион - страна, область, район, город или территория торгового представителя.

2. Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет.

3. Размер клиента.

4. Тип клиента или сделки.

5. Цена и предоставленные скидки.

6. Метод продажи - личная, почтовая, телефонная.

7. Условия оплаты - наличные или кредит.

8. Размер заказа.

9. Класс и размер комиссии.

10. цены конкурентов

Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен.

Маржинальный анализ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос

7. Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга?

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания

покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами:

· Конверсионный маркетинг. Связан с наличием егативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задач в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

· Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Задача маркетинга - определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

· Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

· Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

· Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях

· фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

· Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.

К "функциям" маркетинга, которые определяются как "конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия" относятся следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

- оценка собственных возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей на близкую и более далекую перспективу;

- разработка стратегии (определение методов достижения поставленных целей, выработк товарной, научнотехнической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

- разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

- формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, также организационной структуры предприятия).

В зависимости от размера фирмы обязанности службы маркетинга может выполнять от одного человека до полноценного отдела предприятия. Сегодня отделы маркетинга организовываются на разных основах:

· Матричная организация -- организация службы маркетинга с использованием как управляющего по товарам, так и управляющих по рынкам;

· Организация по географическому принципу -- организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов;

· Организация по рыночному принципу -- организация службы маркетинг , при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара;

· Функциональная организация -- организация службы маркетинга, при которой разные специ листы по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Итак, в основе м ркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетиговые исследования.

8. Каковы различия и как взаимосвязаны между собой стратегический план компании и стратегический маркетинговый план. Какова процедура их разработки?

Стратегическое планирование - управленческий процесс развития и поддержания равенства между ресурсами организации и ее рыночными возможностями, в то время как Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор (товар, цена, методы продвижения и место), предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка.

Создание маркетингового набора требует понимания целевого рынка и точного определения его параметров. Создание маркетингового набора осложняется недостаточным знанием целевого рынка, конкуренцией, неконтролируемыми элементами окружающей среды.

Стратегический маркетинговый план компании должен создаваться на основе ее стратегического плана.

Процесс управления маркетингом - планирование маркетинговой деятельности в виде стратегических программ и тактических проектов, реализация маркетинговых программ и проектов, и контролирование планирования и реализации. Очевидно, что управление осуществляется как на макро, так и на микроуровне. Управление маркетингом начинается со стратегического планирования деятельности всей компании. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор, предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка.

Типы маркетинговых стратегий:

Проникновение на рынок (существующий продукт - существующий рынок) - попытка увеличить продажи продукта фирмы на ее существующих рынках - возможно с помощью более агрессивного характера маркетингового набора.

Развитие рынка - попытка увеличить продажи продукта компании за счет представления их на новых рынках

Развитие продукта - предложение нового или улучшенного продукта на сушествующих рынках.

Диверсификация - продвижение компании в совершенно новые области - новые товары на новых рынках или даже уровни системы производства-маркетинга

Маркетинговый план - руководство к действию и контролю, которое детализирует маркетинговую стратегию и представляет собой письменное выражение маркетинговой стратегии и связанные во времени детали ее выполнения.

Целевой рынок - группа потенциальных клиентов, обладающих похожими потребностями, и желающие обменять что-либо ценное на товары и услуги продавцов, которые способны удовлетворить эти потребности, к нуждам которых компания намеревается обратиться

Маркетинговый набор - контролируемые переменные продукта, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Ключом к рынку является именно маркетинговый набор - совокупность всех благ и информации, которую организация предъявляет своим клиентам и за которую они в свою очередь отдают компании свои деньги или иные ценность (голоса, труд, расположение и пр.)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10