Актуальность темы обусловлена тем, что целью деятельности любого предприятия, в том числе и промышленного, является получение прибыли. В тоже время ее рост возможен как правило через увеличение объемов продаж, в чем важную роль играют продвижение товаров на рынке.

Продвижение – применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Цель дипломной работы- изучить способы продвижения товара на рынке и разработать рекомендации по их внедрению.

Задачи работы:

1) изучить теоретические аспекты продвижения товара,

2) провести анализ конкурентной среды и маркетинговой деятельности компании,

3) провести исследовании и дать рекомендации по продвижению товара,

4) проанализировать финансовые показатели компании.

Предмет исследования- мероприятия по продвижению товара

Объект исследования- фирма ООО «Подиум» ее сотрудники и эксперты

При написании дипломной работы были использованы следующие источники информации: литература российских и зарубежных авторов, сайты rbk.ru, marketing.ru, сайты фирм конкурентов, результаты проведенных экспертных опросов, и анализ финансовых показателей предприятия, также метод анкетирование и сравнительных анализ конкурентов.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРА

1.1 Процесс продвижения товара и его особенности

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Существует несколько определений понятия продвижение товара:

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.[1]

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [2]

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.[3]

Однако мы под продвижение товара будем иметь более простое, определение:

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию[4].

Это определение является на наш взгляд более оптимальным. Так как оно больше остальных подчеркивает необходимость именно убедить покупателя купить товар, а не просто проинформировать его о товаре или осуществить его доставку до потребителя.

В настоящее время продвижение товара – одно из самых главных составляющих маркетинговой деятельности предприятия.

Многие компании уверенно расширяют свою деятельность, ассортимент предлагаемого товара, осваивают новые регионы. В связи с этим особенно остро перед компаниями - производителями встал вопрос эффективного управления продвижением товаров.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

Рассмотрим некоторые аспекты продвижения товара к ним относятся планирование продвижения, бюджет продвижения, юридические аспекты продвижения.

Первое с чего начинается любой маркетинговый ход, и продвижение товара не исключение- это планирование.

Планирование — это вид деятельности, связанный с составлением планов. Планирование подразумевает выполнение следующих этапов:

1) Постановка целей и задач,

2) Составление программы действий,

3) Выявление необходимых ресурсов и их источников,

4) Доведение планов до их непосредственных исполнителей.

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30 процентов при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (таблица 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Таблица 1- Иерархия воздействия продвижения

Ступень иерархии

Конкретные цели продвижения

Структуры, реализация продвижения

Осознание

↓

Знание

↓

Благожелательное отношение

↓

Предпочтение

‌‌‌

↓‌‌‌‌

Убеждение

↓

Покупка

Предоставление информации

Создание положительных отношений и чувств

Стимулирование и сохранение намерений

Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины

Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации

Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. Этот эффект можно достигнуть используя рекламу, а также создав о себе благоприятное общественное мнение. В розничной торговле привлечь покупателей также можно с помощью витрин.

На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На этом этапе фирма может также использовать рекламу, а также персонал и различные демонстрации товара.

На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. На этом этапе сохраняется использование витрин, демонстраций и персонала, но желательным также становится общение по почте, устное информирование покупателей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Существует несколько способов продвижения товара фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Для успешного процесса продвижения товара необходимо использовать бюджет продвижения.

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

Преимуществом этого метода является его экономичность, поскольку не всегда продвижение является важнейшим параметром маркетинга. Возможна ситуация, когда фирма имеет стабильного монополиста потребителя. В этом случает увеличение сбыта зависит не от производителя, а от потребителя, и затраты на продвижение просто не нужны.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

Важный элемент продвижения товара - юридические аспекты.

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

1) предоставление полной информации; требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.),

2) подтверждение; требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний,

3) приказы о прекращении; означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов,

4) исправительная реклама; требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления,

5) штрафы. могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

Таким образом мы определили понятие продвижения, его основные функции, цели и структуру.

1.2. Виды продвижения товара

Фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Роли видов продвижения товара в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются(таблица 2).

Таблица 2 - Места по важности видов продвижения

Вид продвижения

Место

В потребительском маркетинге

В промышленном маркетинге

Персональные продажи

Стимулирование сбыта

Из таблицы видно, что в потребительском маркетинге на первом месте стоит реклама, затем стимулирование сбыта, персональные продажи и наименьшее значение имеет PR. Ситуация в промышленном маркетинге несколько иная самое важное значение имеют персональные продажи и стимулирование сбыта, менее важны реклама и PR.

Наиболее ярко отличия в потребительском и промышленном маркетинге, проявляются на их отношении к рекламе. В промышленном маркетинге реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя, а также в основном «поддерживает» влияние на продажи. В потребительском маркетинге напротив реклама оказывает главное влияние на продажи, влияя на одного покупателя или его семью. Покупки потребительских товаров чаще более спонтанны и если покупка неудовлетворительна последствия минимальны, продуктовый цикл в большинстве случаев короток. Перед покупкой промышленных товаров покупатель обычно долго обдумывает свое решение, поэтому решения о покупках долговременны и существенны, случайные приобретения – редкость. И если покупка не удовлетворительна покупатель серьезно уязвлен Цикл потребления таких товаров обычно длинен.

Сама реклама в промышленном маркетинге более важна в технических документах, важно чтобы было множество информации и она была тщательно прочитана потребителем, при этом издательское оформление ориентировано на бизнес. В потребительском маркетинге иная ситуация. Рекламирование здесь выражается в «имидже марки». Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие и развлечение. Часто проводится измерение имиджа, осуществляются ответы потребителям.

Рекламирование в промышленном маркетинге во многом осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее

В итоге главную разницу между рекламой в промышленном и потребительском маркетинге можно выразить так. Промышленный маркетинг стремится «догнать» маркетинговый мир. В то время как потребительский маркетинг слишком уверен в себе.

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога.(рисунок 1)

Рисунок 1 -Роли исследований и продвижения в маркетинге

Из рисунка видно, что без маркетинговых исследований продвижение товара будет крайне затруднительно, поскольку компания не будет знать как ей действовать, с другой стороны, маркетинговые исследования сами по себе тоже бесполезны поскольку самостоятельно повысить объем продаж они не в состоянии. И только их взаимодействие способно принести фирме пользу.

Если начать рассуждать, что же, все таки первичней продвижение или маркетинговые исследования, мы считаем, что это маркетинговые исследования. Поскольку именно они позволяют получить информацию, какой товар нужен на рынке, и только затем уже изготовив товар предпринимаются действия чтобы продвинуть этот товар на рынок. После чего происходит обратная связь и опять маркетинговые исследования показывают, как повлияли меры по продвижению товара, на объем продаж.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Рассмотрим каждый из методов продвижения в отдельности.

Реклама- любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Рекламе присущи следующие достоинства:

1) реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга,

2) ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,

3) она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха,

4) реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. с одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки:

1) реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу,

2) большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции,

3) реклама бывает очень дорогостоящей. хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

1) продукт стандартизирован,

2) имеется много конечных потребителей,

3) типична покупка небольшого размера,

4) продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

5) важно вспомогательное обслуживание,

6) продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

7) производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

8) производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

9) большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

Существует множество различных видов рекламы, в таблице 3 представлены описания некоторых из них.

Таблица3- Виды рекламы, их преимущества, недостатки и применение.

Вид рекламы

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

Применение

Печатная реклама

Проспекты

Каталоги

Буклеты

Листовки

Плакаты

Прайс-листы

Пресс-релизы

Новогодние рекламно подарочные издания

Гибкость

Широкий охват

Высокая степень доверия к напечатанной информации

Высокие избирательные возможности специализированных изданий

Наличие аудитории вторичных читателей
Высокая избирательная способность

Недостаточная оперативность

Кратковременность существования

Относительно высокая стоимость

Применяется практически для всех товаров

Реклама в прессе

Газеты

Журналы

Фирменные бюллетени

Справочники

Гибкость

Широкий охват

Высокая степень доверия к напечатанной информации

Высокие избирательные возможности специализированных изданий

Наличие аудитории вторичных читателей

Высокая избирательная способность

Недостаточная оперативность

Кратковременность существования

Относительно высокая стоимость

Применяется практически для всех товаров

Продолжение таблицы 3

Вид рекламы

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

Применение

Аудиовизуальная реклама

Рекламные кинофильмы

Слайдфильмы

Рекламные видеофильмы

Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию

Высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах

Возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров

Малая оперативность изготовления

Трудоемкость производства

Относительно высокая стоимость

Применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции

Радио- и телереклама

Радиоролики

Радиообъявления

Радиожурналы

Репортажи

Телеролики

Телеобъявления

Телерепортажи

Телезаставки

Массовость охвата

Оперативность выхода в эфир

Возможность выбора эфирного времени и программы

Кратковременность рекламного воздействия

Относительно низкая избирательная способность аудитории

Высокая стоимость

Эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации

Выставки и ярмарки

Международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные

Национальные выставки: стационарные, передвижные

Оптовые ярмарки

Специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи

Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии

Возможность мгновенного установления деловых контактов

Положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы»

Высокая стоимость организации и участия

Сравнительно редкая периодичность

Недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия

Применяется практически для всех видов товаров и продукции

Продолжение таблицы 3

Вид рекламы

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

Применение

Рекламные сувениры

Сувениры с фирменной символикой

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками

Подарочные изделия с дарственными надписями

Фирменные упаковочные материалы

Высокая эффективность в укреплении деловых контактов

Очень высокая степень проникновения

Многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании

Ограниченность способа выражения рекламной идеи

Относительно высокая стоимость при массовом распространении

Дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм-рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса

Прямая почтовая реклама

Рассылка рекламно-информационных писем

Целевая рассылка печатных рекламных материалов

Высокая избирательность охвата потребителей

Гибкость и оперативность

Личностный характер послания

Относительно невысокая стоимость рассылки

Определенные трудности в выборе адресов для рассылки

Образ макулатурности

Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров

Наружная реклама

Рекламные щиты

Панно

Афиши

Транспаранты

Световые вывески

Электронные табло

Экраны

Витрины

Фирменные вывески

Указатели проезда

Гибкость и оперативность

Высокая частота повторных контактов

Отсутствие избирательности аудитории

Ограничение творческих возможностей воплощения

Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий

Продолжение таблицы 3

Вид рекламы

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

Применение

Компьютеризированная

Размещение рекламной информации в компьютерных сетях

Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности

Относительно низкая стоимость

Ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений

Проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети

Применяется для всех видов товаров

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, характера рекламируемого товара, целей рекламы(создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок), размеров рынка, круга возможных потребителей, специфических требований рынка и т.д. Так например печатная, радио и теле реклама имеют наиболее часто применяются для продвижения товаров массового спроса. Поскольку создают наибольшую массовость охвата. Эти же преимущества можно отнести и к рекламе в прессе. Которая имеет ко всему прочему еще одно преимущество- высокую избирательную способность, которую предоставляют специализированные издания и относительно невысокую стоимость размещения. Вместе с этими видами рекламы может также использоваться распространение сувенирной продукции, под видом выигрыша в различных конкурсах или акциях.

Для рекламирования товаров массового потребления часто используется также наружная реклама- ее отличительные преимущества это невысокая стоимость, высокий охват аудитории, высокая частота повторных контактов, однако эти преимущества блекнут на фоне невысокой избирательной способности, и ограничения творческих возможностей воплощения, что же не играет на руку этому виду рекламы.

Аудиовизуальная реклама, а также выставки и ярмарки имеют другое существенное преимущество- возможность мгновенного установления деловых контактов. Эту отличительную особенность используют производители почти всех видов товаров. Однако эти виды рекламы имеют существенный недостаток- высокую стоимость.

Наименее привлекательным с точки зрения имиджа является прямая почтовая рассылка, однако ей могут пользоваться небольшие компании, которых не слишком беспокоит их репутация, гораздо важнее для них продать товар. Однако этот недостаток покрывается невысокой стоимостью, и высокой избирательностью аудитории.

В связи с увеличением пользователей всемирной сети, в последнее время все более актуальной становится компьютеризированная реклама. Она обладает гигантским охватом аудитории, размещение информации на «нужных» сайтах повышает ее избирательную способность. Плюс ко всему этому она обладает невысокой стоимостью.

Таким образом каждый из средств рекламы имеет свои преимущества и недостатки, однако его выбор делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. А сама реклама является самым распространенным средством продвижения товара.

Следующим видом продвижения товара является персональная продажа

Персональная продажа– представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Процесс продажи обычно рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рисунок 2). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Рисунок 2- Основные этапы эффективной торговли

Поиск и оценка покупателя – выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Страницы: 1, 2, 3, 4