2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности. Р. Акофф в своей работе “Планирование будущего корпорации” отмечает, в частности: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо”10. Это замечание, касаемое общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инструментам маркетинга.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий “масштаб”. Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50—70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70—90 годах ХХ века. В таблице представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, — теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании условно можно разбить на три основных этапа: 1 этап: анализ внешних факторов, влияющих на конкурентную позицию компании. Здесь возникает два ключевых вопроса для анализа: Анализ и прогноз спроса на продукцию компании. Прогнозируя спрос на продукцию компании, необходимо получить ответы на вопросы: Чем будет определяться спрос на продукцию в отрасли? Какова будет величина спроса на нашу продукцию? Ответ на первый вопрос подразумевает анализ спросообразующих факторов - потребность в обновлении основных фондов, новые технологии, загрузка мощностей и инвестиции в потребляющих оборудование отраслях и др. При этом в рамках дополнительного анализа необходимо определить останутся ли спросообразующие факторы неизменными на весь период прогноза или будут меняться (и если <да>, то как). Придавая спросообразующим факторам количественное выражение, можно спрогнозировать общую емкость рынка, на котором компания функционирует.

За основу прогноза спроса принимается наша текущая доля рынка. Изменение нашей доли рынка мы определяем на основании соотнесения ключевых факторов принятия решения (КФПР) покупателем и соответствия им нашей компании. В качестве ключевых факторов принятия решения можно рассматривать: кредитование потребителей, уровень сервисного обслуживания, технико-экономические параметры оборудования и др. КФПР формулируются на основе экспертных мнений потребителей нашей продукции после анализа системы отношений <поставщик - потребитель> в успешных отраслевых компаниях в мире. На основании экспертных оценок потребителей мы придаем каждому КФПР вес - для нашей продукции и продукции конкурентов. В результате, сравнивая суммарные оценки, мы прогнозируем нашу долю рынка. Анализ и прогноз развития отраслей, в которых компания функционирует. Прогноз развития отрасли, в которой функционирует компания, требует ответа на следующие вопросы: Как будет устроена отрасль?

Какое место в отрасли будет занимать наша компания? В основе ответов на эти вопросы лежит анализ игроков в отрасли. В результате мы должны получить типологию основных производителей в отрасли на основе анализа их продуктового и рыночного портфеля, географии поставок, оборота. Пример типологии: (1) компании, предоставляющие весь спектр оборудования и услуг потребителю, (2) специализированные на одном виде продукта или технологии компании, (3) компании, производящие оборудование по лицензии. Далее мы анализируем текущую позицию нашей компании по отношению к игрокам и решаем, какую позицию мы хотим и можем занимать в отрасли, исходя из наших финансовых и иных возможностей, какую продукцию мы будем производить и на каких рынках работать. Таким образом, на основании проведенного анализа и построенного прогноза спроса и устройства отрасли, мы выделяем набор рыночных ключевых компетенций (РКК), и проводим анализ на предмет соответствия нашей компании набору РКК. 2 этап: анализ внутренних факторов, влияющих на конкурентную позицию компании. Ключевые вопросы для анализа: Исследование методов управления успешными компаниями в отрасли. Собственно вопрос сводится к тому, как управлять компанией, чтобы достичь поставленных целей. Здесь мы анализируем типовые модели построения (1) инновационного цикла, (2) технологической структуры и (3) системы и структуры управления успешными компаниями в отрасли. Дополнительно может быть проведен анализ управления успешными не отраслевыми компаниями. Таким образом, в результате анализа и наложения его результатов на систему управления нашей компанией, мы приходим к формулированию фирменных ключевых компетенций (ФКК). Видение руководителем будущего компании. Видение руководителем будущего компании влияет на выработку альтернатив продуктово-рыночного портфеля компании, системы и структуры управления компанией. Это является ключевым фактором при принятии стратегического решения о будущей конфигурация компании. 3 этап: выработка альтернатив продуктово-рыночного портфеля компании и альтернатив структуры и системы управления компанией на основе проведенного в рамках 1 и 2 этапов анализа и выделенных рыночных и фирменных ключевых компетенций. Выделенные РКК, дополненные видением руководителя, позволяют выработать альтернативы продуктово-рыночной стратегии компании. При этом возможен вариант <ухода> из бизнеса, которым занимается компания сейчас, и инвестирования в принципиально иные направления деятельности. На основе ФКК и видения руководителя вырабатываются альтернативы структуры и системы управления компанией. В результате мы получаем набор альтернативных вариантов построения успешной компании. Стратегическое решение о том, какой будет компания в долгосрочной перспективе, принимает руководитель на основании своего представления о том, какой должна стать успешная компания. Таким образом, последовательная реализация вышеприведенных этапов, позволяет нам построить прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании и на его основе принять обоснованное стратегическое решение о том, какой будет компания через 5-10 лет.

69. Основные концепции и ключевые понятия современного маркетинга и его особенности в социально-культурной сфере.

Исходная идея маркетинга – идея человеческих нужд и потребностей. Содержание ключевых для маркетинга понятий – нужда, потребность, понятие товара, как средства, удовлетворяющего конкретную потребность. Запрос как потребность, подкрепленная покупательской способностью. Обмен как основное понятие маркетинга. Понятие рынка. Рынок продавца и рынок покупателя. Спрос как исходная и главная позиция маркетинга. Специфика маркетинга в социально-культурной сфере.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рьпюк '.Нужды Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-\либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребности Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством оъектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запросы. Потребности людей практически безграничны а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар мы определяем следующим образом: Товар-все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющим ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Маркетинг

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупатели — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя. Управление маркетингом. С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетиигом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи- мой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии иа уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед пей целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом Управляющие но маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планы и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга-проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ

ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У.многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «дема ркетингом»,—изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее

доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

70. Логистика.

Задачи и функции логистики. Факторы и тенденции развития логистики. Принципы логистики. Информационная логистика. Механизмы закупочной логистики. Логистика производственных процессов. Организация материальных потоков в производстве. Организация производственного процесса во времени. Логистика распределения и сбыта. Логистика запасов. Транспортная логистика. Логистика сервисного обслуживания. Организация логистического управления.

. Функции логистики· определение потребности в материальных ресурсах· расчет средств на приобретение материальных ресурсов· выбор хозяйственной связи с поставщиками· определение или формирование каналов товародвижения· выбор различных видов транспорта и их рациональных комбинаций· определение условий поставки и оплаты· выбор франко-цены· определение оптимальных размеров партии и интервала поставок· выбор тары и упаковки· минимизация и оптимизация производственных и товарных запасов

В последние годы современные логистические концепции успешно применяются ведущими российскими компаниями в стратегическом и оперативном управлении основными сферами бизнеса. Внедрение современного логистического управления в практику бизнеса позволяет повысить организационно-экономическую устойчивость компании на рынке. Использование концепции логистики является одним из основных резервов снижения уровня общих затрат ресурсов компании.

Основной задачей логистики является оптимизация внутренних и внешних материальных потоков, а также сопутствующих им информационных и финансовых потоков, оптимизация бизнес-процессов с целью минимиза Логистическое управление компанией можно определить как сквозное (интегрированное) управление бизнес-процессами по продвижению продукции и сопутствующих ему потоков от источника его возникновения до конечного потребителя с целью достижения максимальной эффективности деятельности компании.

Логистическое управление в компании выполняет функции организации, планирования, регулирования, координации, контроля и анализа. Одной из важнейших задач логистического менеджмента в компании является координация логистических функций и согласование целей с поставщиками, подрядчиками и потребителями.

Объектом логистического управления являются потоки, потоковые процессы, любые процессы, связанные с перемещением чего-либо.

Логистическое управление компанией можно также рассматривать как систему, увязывающую в единое целое управление как внутренними бизнес-процессами, так и бизнес-процессами партнеров.

В основе логистического управления компанией лежит идея непрерывного мониторинга всей логистической цепи. Взгляд на бизнес компании в данном ракурсе открывает множество преимуществ. Руководство получает возможность увидеть насколько эффективно используются те или иные ресурсы, выявить источники потерь, оптимизировать деятельность сотрудников в целях улучшения конечных результатов деятельности компании.

Эффективное использование принципов и методов логистики позволяют руководству компании высвободить финансовые средства на дополнительные инвестиции.

Внедрение логистического управления позволит также снизить уровень запасов продукции в снабжении, производстве и сбыте, ускорить оборачиваемость вложенного капитала, снизить себестоимость производства, обеспечить удовлетворение потребностей потребителей.

В центре внимания системы логистического управления должен находиться процесс выполнения заказов потребителей.

Наблюдается тенденция повышения уровня требований, предъявляемых потребителями к качеству обслуживания. С развитием рыночных отношений потребители получают все больше возможностей для сравнения и выбора лучшего обслуживания.

Система управления логистическим обслуживанием основана на следующих основных принципах:

ориентация на потребителя;

ориентация на бизнес-процесс;

ориентация на предотвращение ошибок и сбоев;

ориентация на постоянное совершенствование.

Организация перевозок грузов – это сложный логистический процесс, затрагивающий множество ключевых аспектов деятельности не только самих перевозчиков, но и других субъектов, обеспечивающих их организацию и контроль над выполнением. Реализация каждого функционального этапа этого процесса приводит к возникновению материальных, информационных и финансовых потоков и, как следствие, к затратам, определяющим, в конечном итоге, и уровень цен на товары. По оценкам специалистов, транспортные расходы составляют от 40 до 60% от общей цены продукции. Снижение уровня этих затрат является одной из важнейших задач транспортной логистики, занимающейся решением оптимизационных задач перемещения требуемого количества продукции в нужное место, лучшим маршрутом за требуемое время и с наименьшими затратами.

Логистическая информационная система – это, прежде всего, мощный инструмент управления, способствующий повышению эффективности работы компании, ее конкурентоспособности и, следовательно, увеличить доход, поскольку оперативная и достоверная информация о ходе дел, предоставляемая системой, позволит быстро принимать правильные решения, оперативно менять политику компании и быть готовым к любым изменениям рыночной ситуации.

Благодаря целенаправленным организационным, плановым и контрольным мероприятиям возможно, с одной стороны, воспрепятствовать созданию излишних запасов продукции, а с другой – устранить такой недостаток, как отсутствие готовности к поставкам.

При осуществлении транспортно-складских операций перед специалистами службы логистики стоит задача как можно большей минимизации запасов продукции, хранящейся на складе. Главным принципом системы складского контроля компании должен являться принцип Just in time. Вся продукция должна заказываться строго под конкретного потребителя и после подтверждения факта оплаты. Служба логистики должна организовать работу таким образом, чтобы продукция доставлялась с таможенного склада или от поставщика непосредственно на склад получателя. Тем самым, достигается сокращение затрат на погрузо-разгрузочные операции, складирование, хранение, транспортировку и устранение опасности появления неликвидов.

Предметом изучения распределительной логистики является процесс развоза продукции с производства, либо с распределительного (логистического) центра по торговым точкам (складам) для дальнейшей его реализации покупателям. Задача заключается в обеспечении гарантии наличия торгового ассортимента на складах потребителей при минимальном уровне запасов и минимальных транспортных расходах на обработку заказов и их доставку.

Наряду с нарастающей конкуренцией и развитием дистрибьюторской сети, существует много возможностей для успешного развития торгового бизнеса. Одним из перспективных направлений является создание распределительных структур, объединяющих производителей, оптовиков, логистических провайдеров и розничных сетей. Согласование действий участников такой структуры, определение единых стратегических целей, идентичный уровень используемых технических средств и оборудования, технологий и информационного обеспечения на всех этапах доведения продукции до конечного потребителя позволят:

сократить общие затраты распределительной системы;

оптимизировать ассортимент продукции с учетом потребностей конечных потребителей;

сократить количество торговых посредников до оптимального уровня;

повысить уровень обслуживания, как для конечного потребителя, так и для бизнес-партнеров.

Задача эффективного распределения продукции, прежде всего, волнуют владельцев крупных дистрибьюторских, оптовых торговых и производственных компаний. Обычно функцию планирования и реализации распределения продукции возлагают на службы логистики, департаменты операций и т.д. Специалисты данных подразделений обрабатывают заказы с торговых складов, определяют необходимое количество транспортных средств, порядок объезда складов, заказывают автомобильные транспортные средства, контролируют осуществление развоза продукции, организуют работу складов и др. Логистика- направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материальным потоком и связанные с ним информационными и финансовыми потоками в сферах производства и обращения на основе системного подхода, обеспечивающего комплексную минимизацию издержек и прибыли. Шесть золотых правил: нужный товар; необходимого качества; в нужном количестве; в нужное время; в нужное место

с минимальными издержками;. Логистическая система- адаптивная система с обратной связью, обеспечивающая выполнение операций с материальным потоком в рамках определенного экономического объекта. Подсистемы логистики: *служба закупа (МТС) *складское хозяйство *управление запасами *транспортная логистика *информационная система *сбытовая логистика *производство. Уровни логистики: микрологистика (решает локальные вопросы в рамках отдельных элементов логистики (производство – внутрипроизводственная логистика)) и макрологистика (анализ рынка поставщиков и потребителей, выработка общей концепции распределения, региональные маршруты доставки продукции и т.д.)

Основные принципы логистики:

1) Системный подход, предполагает последовательный переход от общего (цели управляющей системы) к частному (анализ и выбор подсистем). В первом случае объекты управления делятся по сферам управления (производство, сбыт, снабжение), во втором – по конечному продукту.

2) Экономические компромиссы. Основные этапы:

На 1-ом этапе основной экономический критерий – совокупные издержки на материальное распределение, что позволяет минимизировать издержки хранения и транспортировки

На 2-ом этапе основной критерий – совокупные издержки фирмы, включая издержки транспортировки, хранения, производства и сбыта. Учитываются интересы всех структурных подразделений фирмы.

3-ий этап – сфера компромиссов расширяется до внешней среды хозяйствования. Критерий – максимальное удовлетворение интересов всех участников экономического воздействия, включая поставщиков, производителей, потребителей и обслуживающие организации рыночной инфраструктуры.

3) Ориентация на клиента – основа логистического управления – обязательна как при разработке рыночной стратегии фирмы, так и при организации внутрифирменного управления.

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. А выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Это возможно лишь при налаженной системе логистики. Логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологичную и планово-экономическую согласованную систему.

Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг. Логистический сервис связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров. Объектом сервиса являются различные потребители материального потока. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического сервиса.

Все работы в области логистического сервиса можно разделить на три группы:

предпродажные (по формированию логистического сервиса: определение политики фирмы в сфере оказания услуг, а также их планирование)

работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров (наличие товарных запасов на складе; исполнение заказа, в т.ч. подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц)

послепродажный логистический сервис (гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.)

Критерии качества:

надежность поставки – определяется надежностью соблюдения сроков выполнения отдельных видов работ, которые включает в себя процесс поставки; существенным фактором, влияющим на надежность поставки, является наличие обязательств (в договоре), в силу которых поставщик несет ответственность в случае нарушения сроков;

полное время от получения заказа до поставки партии товаров, которое включает: время оформления заказа, время изготовления, время упаковки, время отгрузки, время доставки (соблюдение срока поставки зависит от того, насколько точно выдерживаются эти составляющие).

гибкость поставки (способность поставляющей системы учитывать особые положения клиентов: возможность изменения формы заказа, способа передачи заказа, вида тары и упаковки, возможность отзыва заявки на поставку, возможность получения клиентом информации о состоянии его заказа и др.)наличие запасов на складе поставщика; возможность предоставления кредитов; и др.

Основные задачи логистики :Снабжения: сроки закупки (должны быть обоснованно выдержанными); обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностью в них; качество; входной транспорт. Производства: распределение между складами, выполнение требований, управление готовностью. Распределения: планирование процесса реализации; организация получения и обработки заказа; организация отгрузки продукции; организация доставки и контроль за транспортировкой; организация послепродажного обслуживания.

71. Ценообразование с позиций маркетинга.

Понятие цены как экономической категории. Функции цены. Структура цены на туристский продукт, ценовой механизм. Факторы, влияющие на уровень цен в социально-культурной сфере и туризме. Себестоимость, нормативный доход, уровень конкурирующих цен и их динамика, спрос и предложение, качество предоставляемых услуг. Законы спроса и эластичности спроса по цене, их влияние на ценообразование. Специфика потребительской стоимости туристских услуг. Воздействие уровня цен на объем реализации. Использование скидок и льгот, особенности ценообразования в социально-культурной сфере и туризме.

На сегодня нет единого определения сущности цены. Каждая экономическая теория дает свое определение. Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой — предельным издержкам, которые,в свою очередь, определяются предельными приращениями в продуктивности факторов производства. Сущность цены проявляется в следующих функциях:

• распределительной;

• стимулирующей;

• функции ориентации.

Содержание распределительной функции цены выражается в том, что с помощью цен созданный валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Содержание стимулирующей функции цены выражается в следующем: цены экономически развивают производство и потребление одних товаров и сдерживают производство и потребление других, а также стимулируют повьппение качества продукции, освоение новых видов товаров и материалов, обеспечивают повышенную рентабельность новых изделий по сравнению с ранее выпускаемыми.

Функция ориентации проявляется в том, что цена дает необходимую информацию как для покупателя товара, так и для продавца его.

Цена является также инструментом хозяйственного механизма и коммерческой политики хозяйствующего субъекта и имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость произведенного товара; верхний предел определяется спросом на данный товар.

Следовательно, величина цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этотпродукт.

Цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе в туризме) имеет

ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

• услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены;

• если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

• сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма., Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс — цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;

Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования,

так как цены для иностранных туристов, как правило, более вы-

сокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно

конвертируемой валюте.

Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п.

При разработке цен на тур продукт учитываются след. Виды комисионных вознаграждений:

Комиссия для оптовиков— туроператоров, которые разрабатывают программыи реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле Ц=И+Н+П-С+-К

Т+Э

где Ц — цена турпакета на одного туриста в рублях; И — себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора; Н — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг; П — прибыль туроператора в рублях; С — скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет; К — комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента); Т — количество туристов в группе; Э — количество сопровождающих группу (эскорт).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13