Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

3.      по срокам действия :постоян(внутр распорядок орг-ции), долговременные ( должност. инстр-ции орг-ции),периодические,краткосрочные(решения диспетчера), разовые 

4.      по  форме(письменные-докты, устные)

5.      по содержанию (эк., техн, произв, соц)

6.      по возможности автомат-ции

Факторы, влияющие на процесс принятия решений:

1.      личностные оценки рук-ля (в зависимости от системы ценностей)

2.      культурные различия (нац.особенности)

3.      среда принятия решений (эк. и полит. стабильность)

4.      информационные огран-я (сотношение между затратами на инф. и ее отдачей)

5.      поведенческие ограничения (рук-ли по-разному воспринимают серьезность проблемы, что приводит к конфликтам)

6.      взаимозависимость решений (выигрыш в одном за счет потерь в другом)

7.      целесообразность принятия решений (степень риска, рентабельность ... )

Технология принятия управленческих решений:

1.      Собирают инф. от исполнителей. Причины возникновения проблемы. Диагностика проблемы.

2.      Формулировка ограничений и критериев принятия решений (ресурсы, законы, квалификация персонала, технология)

3.      Критерии выбора упр. решения из альтернатив (эффективность, сроки)

4.      Определение альтернатив (метод мозгового штурма, морфологич. анализа)

5.      Оценка альтернатив (+и-, сопоставление по критериям, метод экспертн. оценок, коллект. экспертизы, попарного сравнения)

6.      Выбор альтернативы

7.      Реализация решения

8.      Установление обратной связи

Методы и модели:

1.      Метод простого перебора (проб и ошибок)

2.      Метод контрольных вопросов

3.      Метод мозгового штурма

4.      Морфологическая матрица (задачи х варианты решений)

5.      Расстановка приоритетов (<, =, >)

6.      ФСА

7.      Дерево целей (проблем, решений)

8.      Экспертно-математические методы

·моделирование (физ., аналоговое, мат.),

·платежная матрица.

2.29Факторы успешного управления фирмой. Методы управления, стили руководства.

1.      Потребность в финансах (оборотные, основные ср-ва; необходимо наличие фин. ресурсов и рац. упр-е ими)

2.      Сложившиеся рынки (формирование новых рынков - большие вложения)

3.      Каналы сбыта (max исп-е имеющихся каналов)

4.      Высокая потребность в товаре (2 и 3 малоэффективны без сформированной потребности)

5.      Мат.-техн. обеспечение (надежные поставки, кооперация)

6.      Разумное гос.регулирование (max исп-ть действующее закон-во)

7.      Разумная численность работников

8.      Ориентация на высокую Пр (норма Пр, масса Пр)

9.      Интенсивность торг. сделок (постоянная клиентура)

10.  Обществ. интерес (PR)

11.  Обновление товара (периодич.)

12.  Отв-ть за обязательства (имидж)

13.  Повышение конкурентоспособности

14.  Деловая этика

Факторы успеха.

1.      Активность действий (много малых рабочих групп)

2.      Диверсификация

3.      Предприимчивость и самостоятельность (атмосфера творчества)

4.      Интерес к потребителю (обслуживание, кач-во товара)

5.      Ценностные установки (вера в успех)

6.      Заинтересованность работников в росте производительности (мотивация)

7.      Простота форм и структур упр-я

Методы управления.

1)    Орг.-распорядительные (админ.)

·      регламентирование

·      нормирование

·      инструктирование

2)    Экономические

·      технико-эк. анализ

·      хоз-расчетные внутр. отн-я

·      ценовое рег-е

·      фин.-кредитные отн-я

·      портфельные инв.

·      распределение Пр

3)    Мотивационные

·      оплата труда

·      соревновательность

·      оценочность

·      квалификация

Стили руководства

1.      Авторитарный (люди не любят трудиться; хотят, чтобы ими руководили; главное - защищенность; принуждение, контроль; ориентация “на работу”, не “на человека”). “-“: скованность, нерешительн., страх.

2.      Либеральный (анархический; ориент. “на чел.”, не “на работу”, свобода личности, предполагается, что человек сам заинтересован в рез-ах своего труда (творч. прцессы)).

3.      Демократический (труд - процесс естественный при благоприятных условиях, самовыражение, самостоят., делегирование полномочий, равные пропорции чел/работа

4.      Смешанные

Типы власти:

·  принуждение

·  вознаграждение

·  экспертная власть (убеждение)

·  эталонная власть (харизма)

·  традиционная (законная) власть

3             

3 Современный маркетинг: тактический и стратегический.

3.13Концепции маркетинга. Виды структур управления маркетингом.

Маркетинг – это деятельность по разработке и дизайну продукта, ценообразованию, распределению и пропаганде, которая (деятельность) отвечает требованиям покупателей и удовлетворяет их потребностям.

Концепция М - ориентированная на потребителя, интегрированная философия фирмы

Производственно – ориентированная концепция – выпускать как можно больше товаров по низкой цене.

Продуктово–ориентированная концепция. Ориентирована на постоянное усовершенствование товара, без учета потребностей рынка.

Сбытовая  концепция – направлена на агрессивный сбыт и интенсивное продвижение произведенных товаров.

Маркетинговая концепция  утверждает что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов методами.

Социально - этическая  концепция - балансирование  тремя  составляющими:  нуждами  фирмы,  нуждами  покупателей  и  интересами  общества.

 М процесс - совокупность видов деятельности и их взаимосвязи на пути от исходных запросов покупателей к удовлетворению конечным продуктом.

                                         Покупатель

 Исследование             Возможность             НИОКР

        рынка             реализации продукции

                            Планирование асортимента

                                          продукции

                                        План маркетинга

Планирование Планир.рекламы План-ие сбыта   фин пл

      пр-ва                     и сбыта        и распред-ия

                                   Взаимосвяз.операции

                                   Торгово-распред.сеть

  Реклама и                                                       Распределение

стимулирование сбыта  Оптовая сеть               и продажа

                                          Розничная сеть

                                             Покупатель

Процесс управления маркетингом состоит из(укрупненно): 1). Анализ рыночных возможностей: системы маркетинговых исслед. и маркет. инфо., маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий. 2). отбор целевых рынков: замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке. 3). Разработка комплекса маркетинга: разработка товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта товаров. 4). Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: стратегия, планирование и контроль.

Виды структур управления М: (5 подходов)

1.Функциональная  структура - предполагает  наличие  подразделений  по  каждой  из  функций  маркетинга  (рыночные  исследования,  планирование,  разработка и  производство  нового  товара,  управление стимулированием  сбыта  и  производства  товара,  управление  сбытом,  управление  сервисом). Осн.”+”: простота управл. Недостаток - двойное  подчинение  сотрудников. Данная  структура  чаще  используется  на  небольших  фирмах.

2. Потоварная  структура - состоит  в  том,  что  централизованно  директору  по  маркетингу  подчиняется  исследование  рынка  и  реклама, остальная  же  работа  возлагается  на  менеджеров  по  видам  товаров. Менеджер  по  товару  определяет  работы  по  сбыту  товара,  рекламе, исследованию  рынка  и  обновлению  товара. Подобная  структура  применяется  при  большом товарном  ассортименте  компании. Существенные различия между ними по сбыту, рекламе,упаковке. Большая гибкость,быстр.реакц

3. Региональная  структура - состоит  в  том,  что  централизованно  директору  по  маркетингу  подчиняется  исследование  рынка  и  реклама, остальная  же  работа  возлагается  на  менеджеров  по  регионам. Менеджеры  по  регионам  отвечают за  вопросы  сбыта  по  региону,  рекламе,  исследованию  рынка,  сервису  и  планированию  обновления  товара  в  регионе. Такая структура  применяется  в  тех  случаях,  когда  фирма  действует  на  различных  регионах. (большое кол-во рынков, номенкл. невелика и однотипна). Лучшее изуч. клиентов, меньше издержки.

4. Рыночная  структура - состоит  в  том,  что  централизованно  директору  по  маркетингу  подчиняется  исследование  рынка  и  реклама, остальная  же  работа  возлагается  на  менеджеров  по  рынкам  товаров. Менеджеры  по  рынкам  отвечают  за  сбыт,  обновление  товара,  его  продвижение  и рекламу,  сервис  и  маркетинговые  исследования.

5. Товарно- рыночная структура (много рынков, много товаров).

3.14Методы маркетинговых исследований. Оценка и представление результатов.

Основные параметры рынка:

·      объем предложения

·      объем спроса

·      цены, эластичность

·      емкость (макс. кол-во товара, которое реализуется на рынке)

·      объем запасов (производственных, торговых, покупателей)

·      структура производителя, потребителя

·      каналы товародвижения

·      доля рынка

Исследования рынка:

1) Анализ собственно рынка:

-определение ёмкости рынка;

-структурный анализ рынка;

-определение уровня конкуренции и монополизации рынка;

-определение торгово-политических и экономико-географических особенностей;

-определение конъюнктуры (состояние рынка, ситуация на данный период);

-тенденции развития.

2) Анализ товара:

-определение новизны и конкурентоспособности товара;

-в какой мере мы способны удовлетворить потребности потребителей;

-существуют ли неудовлетворённые покупатели и чем они неудовлетворены?;

-изучение развития товара(этап жизненного цикла).

3) Анализ конкуренции:

-основные конкуренты, владеющие рынком;

-особенности их товаров, предпочтительных для покупателя;

-ценовая политика;

-формы и методы сбыта;

-коммерческие данные по конкурентам и сведения о их НИОКР.

4) Анализ покупателей:

-особенности характера требований покупателей(потенц. и реальн.);

-выделение групп покупателей с одинаковыми требованиями;

-анализ побудительных мотивов и факторов, формирующих покупательские предпочт.;

-способы совершения покупок;

-тенденции в развитии потребностей.

5)Анализ каналов сбыта:

-анализ причин роста или снижения сбыта;

-проведение коммерческого анализа мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

-оценка активности сбыта.

Методы изучения рынка:

1)’Кабинетные’ исследования(сбор , анализ информации и формирование выводов о состоянии рынка).(использ. вторичные источники)

2)’Полевые’ исследования(опросы, анкетирование, эксперимент, тестирование товара)

·      личное интервью

·      рассылки

·      по телефону.

Сегмент рынка—его часть, характеризующаяся общностью  требований покупателей. Процедура сегментирования складывается из первоначального разделения рынка по ряду признаков, а затем группирования потребителей по общности отношения к товару. Сегментация рынка проводится с целью max удовлетворения запросов потребителей.Объект сегментации - потребители, выделенные определённым образом и обладающие общими признаками. Под сегментацией понимается разделение рынка на разные сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на деятельность рынка.

Достаточным условием для успешной сегментации является:

1.Способность предприятия проводить дифференциацию в соответствии с 5P.2.Выбранный сегмент д.б. достаточно устойчивым, ёмкими иметь перспективы роста;3.Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, знать характеристики и требования.4.Выбранный сегмент д.б. доступным для предприятия, т.е. иметь каналы сбыта;5.Предприятие должно иметь контакт с выбранным сегментом ; 6.Оценить защищённость выбранного сегмента от конкурентов. Недостатки сегментации: -высокая стоимость(сегментацию проводят 2 раза); -для каждого сегмента нужно разрабатывать свою стратегию.

Критерии сегментации (проведение):

1)   Географические(величина региона, плотн. и числ. населения, клим. условия, адм. деление, удалённость от поставщика);

2)   Демографические(пол, состав, размер семьи, жизненный цикл);

3)   Социально-экономические(выделение среди потребителей на основе соц. и нац. принадлежности, уровня образования, доходов.

4)   Специфические.(психографические)

Критерии выбора сегментации:

-д.б. количественные параметры сегмента;

-доступность сегментов;

-его значимость для предприятия;

-совместимость сегмента с рынком конкурентов;

-эффективность работы на выбранном сегменте;

-защищённость сегмента от конкурентов.

Процесс сегментации рынка:

1) Формирование критерия(признаков)сегментации;

2) Выбор метода сегментации;

3) Интерпретация полученных сегментов;

4) Выбор целевых рынков сегментов;

5) Позиционирование товара;

6)Разработка плана маркетинга.

Методы сегментации:

Существует множество методов сегментации, это связано с различием целей и задач, стоящих в процессе сегментации.

1.    Метод 7-шаговой сегментации: (выбор широкого рынка товаров;  опред. потребн. потенц. покупат.; образовать однородные субрынки; опред. ключевые парам. товара; дать названия возм. рынкам(сетка рынка); уточнить возм. поведение потребит. и откорректировать сегменты; группировка покупат. по общности и получение сегмента)

2.    Метод группирования—последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

3.    Метод кластерного анализа—с помощью графических методов кластерного анализа(метод из биологии),решается задача типизации с одновременным использованием всех признаков.

4.    Метод Чекановского

Шаг  1.  Составление  матрицы  наблюдений - выявление  отношения  потребителей  разных  категорий  к  характеристикам  товара.(столбцы- хар-ки товара; строки- группы потребит.)Оценка произв. по 5-ти бальной шкале.

Шаг  2.  Стандартизация  признаков  в  случае  если  рассмотренные  свойства  разнородны  и  имеют  различные  шкалы  измерения:

Zik - стандартизованное  значение  k -ого  признака  для  i - ой  категории  потребителей

Xik - нестандартизованное  значение  k -ого  признака  для  i - ой  категории  потребителей;

-среднее знач.  потребительского  предпочтения  по   k -ому    признаку; s  - среднеквадратичное  отклонение.

Шаг  3.  Расчет  элементов  матрицы  «расстояний»  («расстояние» - в  данном  случае  это  разница  во  мнении  двух  категорий  потребителей  по  какой-либо  характеристике  товара).

n - количество  характеристик  сравнения; Zir - стандартизованное  значение  мнения  r -ой  группы  потребителей  по  i-ому  признаку; Zis - стандартизованное  значение  мнения  s -ой  группы  потребителей  по  i-ому  признаку.

Шаг  4.  Построение  матрицы  «расстояний».

на  главной  диагонали  стоят  нули;

Шаг  5.  Выбор  (построение)  шкалы  и  установление  разрядов  расхождения  выбора  потребителей  (обычно  выбирают  три  разряда - min,  max  и  срадний).

Например:  Выберем  шкалу  (пусть  она  будет от 0 до 4).

Разобьем  эту  шкалу  на  интервалы:  [0;0.8],  (0.8;1.5]  и  (1.5;4]. Значениям  расстояний  попадающим  в  эти  интервалы  присваиваются  определенные  значки,  например:  Ñ,    и  O.

Шаг 6. Построение  неупорядоченной  диаграммы  Чекановского - в  матрицу  «расстояний»  вместо  цифровых  значений  ставим  соответствующие  этим  значениям  значки.

Например:

одинсегмент (в него входят потребители 2 и 3 группы)

Шаг  7.  Построение  упорядоченной  матрицы  Чекановского,  которая  получается  путем  перестановки  строк  и  столбцов  для  определения  сегментов  (близости  групп  потребителей)  для  того,  чтобы   сократить  количество  модификаций  товара,  который  был  бы  способен  удовлетворить  требования  всех  групп  потребителей. Целью  исследования  рынка  является  его  сегментация  при  соблюдении  следующего  правила:  концентрировать    усилия  лишь  на   самых  привлекательных  и  перспективных  сегментах,  20%  потребителей  обеспечивают  80%  продаж.

Целевой рынок - один или более сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга:

1.    массового маркетинга

2.    концентрированный маркетинг (выбор одного сегмента)

3.    дифференцированного маркетинга (для каждого сегмента - свой товар)

Позиционирование товара

Рыночная ниша - сегмент, на котором компания обеспечила себе господствующее положение

Товар. Конкурентоспособность товара.

3 группы характеристик товара:

1) Товар-замысел(основная выгода товара);

2) Товар в реальном исполнении(потребительские свойства,

название, упаковка, качество);

3)Товар в подкреплении (условия поставки, кредита, монтажа, гарантии).

Классификация товаров:ТНП и ТПН

Каждая фирма имеет товарную номенклатуру- -ассортиментная группа - -ассортиментная подгруппа - -товары - -варианты товаров

Показатели оценки ассортимента:

1) Широта товарной номенклатуры(ассортимент группы);

2) Насыщенность товарной номенклатуры(сумма всех товаров);

3) Глубина товарной номенклатуры(виды товаров);

4) Гармоничность тов. ном.(степень близости ассортимента группы);

При формировании ассортимента тов. ном. фирмы, учитываются стадии Ж.Ц. товаров При этом д.б. обеспечена такая ном. тов., в которую входили бы товары различных стадий ж.ц.

При формировании тов. ассортимента особое внимание уделяется упаковке.

Схема формирования товарного ассортимента предприятия:

1) Исследование потенциальных рынков;

2) Прогнозы в получении заказов;

3) Формирование базового ассортимента;

4) Определение потенциальной характеристики продукции;

5) Определение рейтинга продукции;

6) Формирование предпочтительного ассортимента.

Разработка и запуск новых товаров на рынок

1 ступень: аналитические исследования

-аналитические исследования, оценка среды ,с которой фирме придётся контактировать

-оценка потенциального спроса, сегментов, затрат на сбыт.

-оценка конкуренции прямой и со стороны товаров-заменителей;

-позиционирование товара на рынке;

-определение потенциальных производственных возможностей конкурентов;

2 ступень: собств. разр-ка и запуск  товара на  рынок

-разработка прототипа продукта;

-тестирование изделия;

-оформление продукта;

-выбор названия;

-установка отпускной цены;

-определение форм и средств рекламы;

-запуск продукта в сферу торговли;

-обоснование объёма продаж;

-внедрение товара у посредника;

-запуск рекламной компании;

-наблюдение за выходом товара на рынок.

Конкурентоспособность - это совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по сравнению с другими.

Параметры конкуренции:

·        Технические (качество, надёжность, эстетичность);

·        Экономические(продажная и потребительские цены);

·        Организационные (скидки, комплектность, поставки, гарантии).

К=Ун* (Ут/Уэ)

Ун-индекс по нормативным показателям

Ут-  по   техническим

Уэ-  по экономическим

Ун имеет два значения-Ун=1-нет нарушений; Ун=0 нарушение нормативных показателей

Ут=СУММА (A*Q), где А- вес; Q- частный параметрич. индексQ=Pi/Pi100%  Pi,Pi100% - реальн. показатели в баллах.(100%- идеальн. показатель), так же считается Уэ.

3.15Рейтинг опроса, пути его повышения при различных типах опросов.

1.   Классификация опросов.

Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.

Классификация опросов

По типу связи с респондентом:

-       личные;

-       телефонные;

-       почтовые;

-       компьютерные.

Личные:

-       интервью «перехват»;

-       интервью на месте продажи;

-       door to door.

Итервью «перехват»

Этапы проведения:

1.    наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;

2.    записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер покупки и т.п;

3.    опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов покупки, сделанной только что.

Сильные стороны:

-       наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки;

-       от респондента не требуется вспоминания;

-       нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;

-       высокая скорость ответа.

Слабые стороны:

-       выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке;

-       выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;

-       исключаются немагазинные покупатели.

Телефонные (по методу выбора номера телефона):

-       случайный метод;

-       с использованием демографических, социологических и других характеристик;

-       с использованием компьютера или без него;

2.   Методология опроса.

Методология характеризуется пятью вопросами:

·      Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

·      Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);

·      Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

-        сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

-       занятостью респондентов;

-       другими внешними условиями.

·      Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность респондента отвечать), вознаграждение.

3.   Критерии для выбора типа опроса.

1.    Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;

2.    Требуемый объем данных:

-       сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);

-       как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

3.    Требуемая точность, зависит от:

-       того, кто интервьюер;

-       метода опроса;

-       наличия  щекотливых вопросов;

-       порядка следования альтернатив при выборе ответа.

4.    Возможность контроля за выборкой;

5.    Время (общее время на проведение исследования);

6.    Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;

7.    Стоимость опроса, зависит от:

-       типа интервью;

-       содержания анкеты;

-       требуемого времени отклика;

-       охватываемой географической территории;

-       времени,за которое опрос долен быть выполнен.

4.   Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

Чувствительность опроса к отсутствию ответа.