Рефераты    Главная    Финансовое право    Финансовый менеджмент       финансовая математика    Финансы деньги кредит    Французский    Компьютерные сети    Конституционное право       зарубежныйх стран    Конституционное право       России    Краткое содержание       произведений    Программирование       компьютеры и кибернетика    Производство и технологии    Психология    Разное    Религия и мифология    Трудовое право    Туризм    Уголовное право и процесс    Управление	Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг) • учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения, школы.   На этом  рынке работает и  потребительская  реклама (люди, принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потре­ бительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что и  приобретающие товары  для  личного  пользования),  и  Business-to- Business   реклама   (например,   компания,   торгующая   компьютерной техникой, может сформировать специальное предложение для универ­ ситетов с приложением соответствующего программного обеспечения). Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям, принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения; • посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торгов­ цев и занимающихся распространением организаций, которые приобре­ тают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы,  продающие, например,  грузовики,  оберточную бумагу, торговое оборудование и т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании- в поисках дилеров и торговых представителен. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит ло­кальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продук­ции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внима­ние на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы. Связи с общественностью (Public Relations) - разнообразные про­граммы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6]. Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик ри-лейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3]. При организации связей с общественностью распространение со­общения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общест­венность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и комму­никаций в кризисных ситуациях. К PR-деятельности можно отнести: 1)       публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ; 2)   проведение пресс-конференций; 3)   осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами); 4)   осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе); 5)       размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения  конференций, заседаний правительства и т.п.; 6)       организация конкурсов, чемпионатов и т.п. 3.26  Определение оптимального количества складов в системе распределения товаров. 3.27Виды запасов. Расчет нормы текущего запаса и оптимальной величины партии поставки. 1: Понятие запаса. Виды дефицита:             - естественный (отсутствие тех или иных видов ресурсов);             - технологический (образуется из-за того, что делали не то, что нужно);             - искусственный. При дефиците необходимо делать запасы. 2: Сущность и значение производственного запаса. Простые запасы - различные виды мат. ресурсов, предназначенных для производственного потребления. Причины образования простых запасов:             - несоответствие объемов поставки объему разового потребления;             - разрыв во времени между моментами поступления материалов и его потреблением;             - климатические условия местности;             - снижение транспортных расходов. Производственный запас включает:             - текущий запас (необходимый для между 2-мя очередными поставками);             - подготовительный запас (служит для обеспечения бесперебойной работы предприятия в             период, необходимый для подготовки механизмов для эксплуатации);             - страховой или гарантийный запас (необходим на случай перебоев в процессе снабжения).             - товарные запасы (запасы готовой продукции и запасы в каналах сферы обращения). Каждый из видов запаса может быть измерен: а) в натуральном выражении (шт., м2) для определения степени обеспеченности запасами конкретного вида продукции; б) в стоимостном выражении (надо знать, сколько ресурсов и по какой цене) необходим для общей величины запаса и сравнения с реализацией продукции, издержками и другими показателями. в) в днях обеспеченности (необходимый объем запасов в натуральном выражении разделить на среднесуточный расход). 3: расчет оптимальной величины партии поставок. Необходимо ответить на следующие вопросы:             - сколько должно содержаться в запасе мат. ресурсов?             - сколько мы можем заказать за 1 раз?             - когда нам заказывать?                   объем                   поставок текущий произв. запас страховой                                                                 Т запас                           период между                         1-й и 2-й поставками                         q тек(t) = q max - *t (- среднесуточный расход). За норму текущего запаса в натуральном выражении принимается половина максимального запаса:                   qср = (qmax + qmin)/2 = qmax /2 Период времени между двумя поставками:          Т= q max / (q max  - величина партий). Норма текущего запаса в днях обеспеченности определяется как половина интервала между поставками. Уровни запасов - макс., средний, мин. ПЗ max = q max  текущий + q страховой. ПЗ средний = q текущий средний + q страховой ПЗ min = q страховой 3.28Системы управления запасами (с фиксированной периодичностью, с фиксированным размером заказа, min – max).  Системы регулирования запасов - комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организации, контроля и планирования поставок. Точка заказа - установленный мин. уровень запаса, при снижении до которого делается заказ на поставку очередной партии мат. ресурсов. Размер заказа - то количество партии материалов, на которое должен быть выписан заказ для пополнения запасов. Можно регулировать величину заказа:             - изменением объема партии;             - изменением интервала между поставками;             - изменением объема и интервала поставки. Система управления запасами:             - с фиксированной периодичностью заказа;             - с фиксированным объемом заказа;             - с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня;             - мин - макс             - саморегулирующиеся системы             - АВС,xyz             - Точно во время.   Системы с фиксированной периодичностью заказа (через равные промежутки времени)                                                                                               T1=T2=T3       qmax                                                                                                             t1=t2=t3 - время выполнения                                                                                                              заказа                                                                                               q1¹q2¹q3                                   Точка Заказа                                                                                                  Т1      t      Т2                Т3              Т - используется для малостоящих товаров - когда затраты на хранение низкие - когда издержки незначительные, если кончился запас - когда заказывается материал один из многих у одного поставщика - когда скидки существенно определяют партию заказываемого товара - при относительно постоянном уровне спроса Qзак = qmax - qф +pt + qрез qф - фактическое количество; pt - потребление за время выполнения заказа; qрез -резерв Достоинства метода: - простота - регулирование запаса осуществляется 1 раз между периодами заказов Недостатки: - необходимость делать заказ даже на незначительное количество - опасность возникновения дефицита С фиксированным объемом заказа (подразумевает поступление материалов равными, заранее определенными партиями через разные промежутки времени)        qmax                                                                               Qçàê = const.                                                                                  ТЗ Заказ делается в точке заказа и выполняется в течении времени t Примечания: - используется для дорогостоящих товаров и материалов - товары составляют лишь небольшую долю продукции, выпускаемой поставщиком - есть регулярная проверка запасов - физическое наличие товара легко поддается учету Характеристики: - материалы поступают равными партиями, что снижает затраты по доставке и созданию запасов - требуется систематический контроль (растут издержки по хранению) - высокая стоимость предметов снабжения - высокая стоимость хранения - высокая уровень ущерба - непредсказуемый характер спроса Система с двумя фиксированными уровнями запаса и фиксированной периодичностью заказа   Устанавливаются нижний и верхний пределы допустимого уровня запаса. Максимальный уровень определяется самой фирмой Минимальный определяется точкой заказа     qmax                                                                                                Регулируемые параметры системы:                                                                                   - qmax                                                                                   - длительность между заказами                                                                                   - qmin Положительное: - позволяет исключить некоторую возможность дефицита Недостатки: - пополнение запаса до максимума не может производиться независимо от фактического расходования запаса. Система с двумя фиксированными уровнями запаса без постоянной периодичности заказа ((s,S)- стратегия управления запасами; min-max) 2 регулируемых параметра: - s - нижний критический уровень запаса - S - верхний уровень запаса Если за величину x обозначить величину запасов, для принятия решения об их пополнении, p - величина пополнения, то Y(x) - запас после пополнения = x+p Y(x)=   x, при x > s             S, при x £ s Если текущий запас >s, пополнение не происходит. Если запас £ s, то пополнение происходит до уровня S, при этом p=S-x Пример: На складе автомагазина используют s,S стратегию. при s=50, S=300. На какое количество p надо пополнить запас, если сейчас имеется x: 1.    x=40, p=260 2.    x=70, p=0 3.    x=150, p=0 4.    x=290, p=0 5.    x=10, p=290 3.29Особенности маркетингового комплекса в сфере услуг. Методы моделирования процесса обслуживания. 1)       Метод диаграммного проектирования. Весь процесс оказания услуги разбивается на 2 части: видимую и невидимую. В видимой части размещаются процессы видимые для потребителя. Недостаток метода – Наибольшее внимание уделяется невидимой части, т.е. потребитель не видит её. Достоинство для производителя – пошаговое разбитие операций. 2)       Метод соприкосновения точек. Менеджер по маркетингу фиксирует все моменты, когда потребитель услуги контактирует с персоналом фирмы. Эти моменты поддаются контролю и становятся контролируемыми факторами процесса создания   услуг. Можно моделировать процесс обслуживания, т.е. для каждой точки можно составить…
№	Описание точек соприкосновения	Контактное лицо	Требование к качеству услуги	Действия маркетолога.
n

3)       Метод потребительского сценария.

Самих потребителей просят выполнить задачу процесса обслуживания, или составить его сценарий. Составляется протокол.

Достоинство метода – позволяет определить сильные и слабые стороны существующего метода.

4)       Метод реинжиниринга.

Анализ и оптимизация существующего процесса обслуживания. Не должно быть лишних связей между отделами фирмы.

1 шаг. Фиксируется существующий метод обслуживания (ФСА), где показаны роль и задачи каждого отдела.

2 шаг. Выявляется дублирование задач, измеряются время решения коммерческой задачи и наступления …

Материальная среда.

Материальная среда – вещественное доказательство, улики и основания (По Котлеру)

- атмосфера обслуживания, т.е. попытка контролировать процесс обслуживания и создавать материальную среду.

Доказательство – Создать с  помощью марк-в в сознании потребителя имидж предстоящего обслуживания.

Материальная среда воспринимается с помощью сенсорных каналов восприятия:

1. Визуальный канал включает восприятие потребителем света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства. В маркетинге услуг они являются основными. Имеет значение вид персонала, подбор кадров.
2. Слуховой канал: высота, тембр голоса, качество музыки.
3. Обонятельный канал: восприятие запаха и свежести.
4. Осязательный канал: мягкость, жесткость, гладкость, шершавость, температура.

1. План создания материальной среды.

Материальная среда должна решать следующие задачи:

1. Служить приманкой для потребителя.
2. Быть носителем определенного эффекта и информации.
3. Создавать настроение и персонала и потребителя.

План.

1. Анализ рынка.
2. Анализ требований.
3. Выбор необходимых элементов материальной среды (то, что нужно потребителю).
4. Определить воздействие на потребителей выбранных элементов.
5. Сравнение материальной среды с элементами потребления.

3. Товарные категории предложения фирмы.

Существует 5 категорий предложения фирмы.

1. Исключительно осязаемый товар.
2. Дополнительная осязаемость товара.
3. Гибрид 50/50 (товар/услуга). Ресторан.
4. Основа – услуга.
5. Чистая услуга.

В маркетинге услуг существует 3 разновидности маркетинга.

1. Внешний маркетинг – определяет целевой сегмент, конкурентов, цену.
2. Внутренний маркетинг – подбор кадров, обучение, мотивация персонала.
3. Маркетинг взаимодействия – Умение персонала обслужить клиента.

Оценка качества:

1. По техническому признаку.
2. По функциональному качеству (забота, участие исполнителя услуги).

1. Качество услуги определяется 5 составляющими.

1. Надежность – Способность выполнить услугу качественно, точно, основательно.
2. Отзывчивость – желание помочь потребителю.
3. Убежденность – компетентность, ответственность.
4. Сочувствие – выражение заботы, индивидуальный подход.
5. Материальность – возможность увидеть оборудование.

3.30  Планирование маркетинга и разработка бюджета.

3.31  Информационные технологии в управлении маркетингом. Регулирование маркетингового комплекса в системе Маркетинг-эксперт.

3.32Матричные методы в стратегическом маркетинге.

Матричные методы используются для разработки корпоративных ( портфельных ) стратегий.

Мтрица БКГ(Бостонская консалтинговая группа).По оси X отложены относительные рыночные доли  сфер бизнеса портфеля, т.е. отношения рыночных долей сфер бизнеса к рыночным долям лидирующих отраслевых организаций; по оси У - относит. темп роста отрасли, т.е. отношение скорости роста отрасли к общеэкономическому темпу роста. Х больше 0,8, то высокая относит. рын. доля; континуум Х возрастает справа налево; У больше удвоенного дисконтированного общеэконом. темпа роста- зона высокого относит. темпа роста. Континуум У возрастает снизу вверх. (Радиус окружности означает долю соответств. сферы бизнеса в портфеле, величина сегмента - срыночной долей сферы бизнеса). Правый верхний квадрат - проблемные сферы бизнеса; правый нижний- собаки; левый нижний дойные коровы; левый верхний- звезды.

Использование БКГ- матрицы значительно облегчает корпоративным менеджерам процесс  управления портфелем.  Нелостатки :

·      матрица слишком проста и не дает наиболее общего представления о портфеле

·      не является надежным инструментом для инвестиционного анализа ( трудно определить, что нужно инвестировать - звезды или дойных коров

·      сложно выбрать стратегию по отношению к знакам вопрса

·      для казличных отраслей существует различная корелляция между рыночной долей и

Матрица Джененрал Электрик (матрица привлекательности отрасли) Данная матрица предназначена для принятия решения в сфере инвестиций и хорошо дополняет матрицу БКГ.  По оси Х- отложен КП организации;  по оси У- долгосрочная отраслевая привлекательность. Каждый из континуумов разделен на три зоны: общее число квадратов 9. Континуум Х возрастает справа налево, У- снизу вверх. Сферы бизнеса, попавшие в квадраты 12,13,23 - наиболее приоритетными для инвестирования; в квадратах 21,31 и 32 - наименее приоритетные.Остальные - средние по приоритету.

Матрица Хоуфера ( матрица жизненных циклов )

Предназначена для   оптимизации портфеля по жизненному циклу. ( по оси Х отложена Конкурентная Позиция сферы бизнеса, по оси У - этапы жизненного цикла ), Х возрастает справа налево; У-вверху внедрение, далее рост,. замедление роста, насыщение, закат- внизу.

Матрица Стратегических Соответствий сфер бизнеса

Применяется для оценки соответствия сфер бизнеса корпоративной стратегии. По осям - сферы бизнеса, в квадратах - оценки СС сфер бизнеса.

3.33Технология стратегического управления бизнесом. Виды стратегий.

Ситуационный анализ отрасли и конкуренции:

1.      определение основных экономических показателей отрасли

2.      определение основных движущих сил в отрасли и степени их влияния на отрасль:

3.      определение основных сил конкуренции в отрасли (на базе  картирования):

4.      каково направление развития конкуренции

5.      определение основных факторов конкурентной борьбы , определяющих успех или неуспех компании

6.      какова степень привлекательности отрасли в целом и с точки зрения перспектив среднесрочной прибыльности

·      динамика изменения емкости рынка

·      анализ движущих сил

·      колебания спроса

·      сложность отраслевых проблем

·      сопоставление уровня риска и неопределенности в отрасли с прибыльностью.

Модель пяти сил конкуренции по Майклу Портеру:

1.      интенсивность конкуренции (в центре)

2.      давление со стороны потенц. конкурентов

3.      давление со ст. товаров-заменителей

4.      давление со стороны поставщиков

5.      давление со ст. потребителей

Ключевые факторы успеха компании:

·      технологические

·      производственные

·      маркетинговые

·      организационно - управленческие и др.

Ситуационный анализ компании:

1.    Эфф-ть действующей стратегии

·      рын. доля

·      прибыльность

·      темп продаж

2.    SWOT - анализ компании

3.    конкурентоспособность компании (стратегический анализ изд-к)

4.    прочность конкурентных позиций компании

·      выс. рын. доля

·      наличие стратегии

·      рост престижа

·      прибыль выше средней по отрасли

·      преимущества в ценах

5.    стратегические задачи, стоящие перед компанией (их соответствие движущим силам отрасли, ключевым факторам успеха)

Базовые стратегии - разрабатываемые и реализуемые фирмой для укреплению существующих конкурентных преимуществ (по Портеру). По Забелину:

1.    Глобальные стратегии конкуренции - по достижению конкурентных преимуществ

·      минимизации издержек (крупные орган-ции, достаточно стандартизованный продукт, возможности дифференциации ограничены, спрос эластичен по цене, вероятность переключения потребителей на другой товар велика)

·      дифференциации (спрос не эластичен по цене,то есть на лицо преобладание неценовой конкуренции; отраслевой рынок имеет сложную структуру)

·      фокусирования (достаточно большие группы потребителей, чьи потребности в товаре с заданным функциональном назначением значительно отличны от среднестатистических, существуют относительно небольшие группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, и потребности данных групп потребителей не удовлетворены в должной мере; ресурсы организации относительно не велики и не позволяют ей обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартизованными потребностями)

·      инноваций (венчурное инвестирование, технопарки, 70% исследований в лабораториях крупных организаций, но наиболее радикальные инновации свершаются в малых фирмах)

·      оперативного реагирования (организации- имитаторы, осуществляющие подделку марочной продукции)

2.    Функциональные с.

·      наступательные и оборонительные стратегии (Наступательная страт.- совокупн. мероприятий по удержанию и преобретению конкур. преимущ упреждающего характера.Это: наступление на сильные стороны конкурента, наступление на слабые стороны конкурента, многоплановое наступление, захват стратегических рубежей, партизанские нападения, упреждающие действия. Оборонит. страт.- мероприятия, носящие характер реакции. Это: неуклонное укрепление конкурентной позиции; четкое информирование конкурентов предпринять серьезные ответные меры в случае нападения, цель- убедить потенциальных агрессоров не нападать.)

·      вертикальная интеграция (обратная- движение назад, к сырью; прямая- движение вперед, к доставленному потребителям товару. Осн. мотив прим. данной страт.- укрепление ее КП за счет ослабления конкурентной силы поставщиков и потребителей; Недостатки: доп. инвестиции, риск, при прорывных технологиях большие трудности с перестройкой технол. процесса, т.к. он часто единый для портфеля, оптимальн. объемы производства для различн.этапов “пути” могут сильно различаться)

·      стратегии для организаций, занимающих различные отраслевые позиции: стратегии для

·      лидеров (макс. рын.доля; цель- сохр. позиций, приобретение статуса доминантного лидера; Стратегии:перманентная стратегия нападения, стратегия укрепления и защиты, стратегия демонстрации силы) стратегии для организаций, следующих за лидером (Такие орган- ции либо агрессоры, либо спокойные последователи; если ярко выражен эффект масштаба, то либо увелич. рын. долю, либо уйти с рынка; есле нет ярко выраженного эффекта масштаба,то Стратегии: страт. вакантной ниши, страт. специализации, страт. выделяемых отличий, страт. спокойного следования, страт. роста посредством приобретений, страт. отличительного имиджа) стратегии для слабых организаций и организаций в кризисном состоянии (Стратегии: оборонительная страт., страт. агрессивной защиты, страт. немедленного выхода из бизнеса посредством продажи или ликвидации, страт. “снятия урожая”, комбинированная страт.Стратегия глобальной экономии . )

·      стратегии конкуренции на различных этапах жизненного цикла отрасли (Зарождение: создание бизнеса “с нуля”, созание совм. пред-тия, покупки орг-ции; Рост: концентрация усилий, прямая и обратная вертикальная интеграция; Замедление роста: создание инновационных организаций; Зрелость: связанная или несвязанная диверсификация, создание инновацион. орг-ций; Закат: оборонительная страт., страт. агрессивной защиты, немедленный выход, “снятие урожая”)

·      стратегии конкуренции во фрагментарных отраслях (Стратегии: разработка и использование стандартных услуг; глобальная экономия; увеличение потребительской стоимости посредством интеграции товаров и услуг; узкая продуктовая линия; обслуживание узкого круга клиентов; работа в рамках узкой географической территории)

·      стратегии конкуренции на международных рынках (Стартегии: лицензионное соглашение; экспорт на основе схем генеральной или эксклюзивной дистрибуции, авторизованного диллерства, представительства; удовлетворение специфических потребностей клиентов в разных странах; удовлетворение стандартных потребностей в таких отраслях как автомобиле-, самолето-, машиностроение, вычислит. техника)

3.    Корпоративные (упр-е портфелем сфер бизнеса) - с. диверсификации:

·      связанная диверсификация (концерн) (существенные стратегические соответствия между сферами бизнеса)

·      несвязанная диверсификация (конгломерат) (слабые стратегические соответствия, снижение риска, что сферы бизнеса единовременно попадут в фазу спада отраслевого жизненного цикла)

·      откачка капитала и ликвидация (3 альтернативы: продать, ликвидировать, дождаться банкротства; применяется если единственно правильное решение- прекратить деятельность организации)

·      изменение курса и реструктуризация (мотив применения: улучшить эффективность функционирования портфеля или сохранить его существование; Подходы при стратегии изм. курса: концентрирование на восстановлении прибыли в убыточн. сферах; “снятие урожая” в слабых сферах и направление капитала в благополучные; режим экономии во всех сферах; ревизия портфеля (продажа слабых и покупка привлекательных сфер); смена отдельных менеджеров корпоративного уровня; мероприятия по повышению прибыльности во всех сферах. При страт. реструк- ции более радикальнопродажа одних, покупка других сфер. Она имеет место, когда: начит. кол- во угасающих сфер; ключевые сферы в кризисе; решение директоров об изменении направления развития портфеля; появились новые технологии, продукты, требующие значит. реструктуризациипортфеля; покупка крупной сферы за счет продажи нескольких; основные сферы теряют привлекательность)

·      международная див-ция (Восновном технологические и брэндовые стратегические соответствия; захват рын. доли за счет продажи товаров на протежение опред. времени по ценам ниже себестоимости, убытки покрываются за счет уже занятых рынков; возможна страт. глобализации,напр. франчайзинг.)       

3.34Конкурентный анализ. Сущность цели используемые модели.

Конкурентоспособность организации (КС) - ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной , или превышение прибыльности в краткосрочном периоде над стеднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса, а в общем виде - эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.

Конкурентный потенциал организации (КП) - потенциальная возможность фирмы сохранить и увеличить свою конгкурентоспособность в долгосрочном периоде.

            Конкурентное преимущество - величина, интегральная по отношению к КС и КП и является в простешем случае их аддитивной функцией с весовыми коэффициентами : Конкурентное преимущество = А* КС + В* КП. Анализ конкуренции можно проводить на основе модели Портера ( модель “ пяти сил конкуренции”):

 1.Конкуренция между отраслевыми организациями

2Конкуренция со стороны поставщиков

3. Конкуренция со стороны клиентов

4. Конкуренция со стороны товаров- заменителей

5. Конкуренция со стороны организаций из других отраслей.

Наиболее сильная конкуренция - между отраслевыми организациями. Как правило, борьба идет за величину рыночной доли ( особенно на этапе отраслевого роста).

Интенсивность конкуренции является функцией ряда параметров :

·      Количество отраслевых организаций и распределение рыночных долей между ними : чем больше конкурентов в отрасли и чем ближе их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция.

·      Темп развития рынка (чем медленнее развитие, тем выше конкуренция )

·      Степень дифференцированности товара (чем больше степень дифференцированности, тем ниже интенсивнось конкуренции)  

·      Сложность ( стоимость) выхода из бизнеса ( выше стоимость - интенсивнее конкуренция)

·      Вхождение сильных компаний из других отраслей  увеличивает интенсивность конкуренции

Анализ конкуренции различается в зависимости от преобладающего типа конкуренции.

В случае олигополии выбирается набор параметров оценки, описываются по ним основные отраслевые организации ( 2-7 шт.) , после чего проводится необходимый анализ.

В случае монополистической конкуренции как правило используют методику картирования стартегических групп. Стратегическая группа состоит из организаций со сходными конкупентными стратегиями и занимаемыми на рынке позициями.

Алгоритм :

·      выделение параметров, по которым различаютсся отраслевые организации ( цена/качество и размах конкуренциии т.д.). Выбранные параметры не должны сильно коррелировать

·      нанесение на карту точек, соответствующих организациям

·      отнесение организаций к различным стратегическим группам

Чем ближе на графике стратегические группы расположены друг к другу, тем интенсивнее конкуренция между ними.

Для полноты анализа конкурента на него иногда составляют стратегический профиль:

§    масштаб конкуренции ( региональный, международный, ...)

§    стратегические намерения ( стать лидером, выжить,...)

§    цели в отношении рыночной доли ( агрессивное расширение за счет поглощения, сохранение доли)

            Для перспективной оценки позиции организации определяется выгодность позиционирования , которая определяется расположением фирмы на карте стратегических групп и влиянием движущих сил отрасли на КС и КП организации.

3.35Организация деятельности предприятия на международных рынках. Этапы и мотивы стратегии выхода фирмы на внешние рынки.

Мотивы  выхода  на  внешний  рынок

(мотивы  интернационализации)

1.   Стремление  лучше  использовать  имеющиеся  производственные  мощности.

2.   Стремление  приобрести  известность  экспортера  в  своей  стране.

3.   Ожидание  ухудшения  экономического  состояния  страны.

4.   Возможность  улучшить  финансовое  положение  за  счет  экспорта  для  модернизации  производства.

5.   Возможность  получения  иностранной  валюты.

6.   Стремление  обеспечить  преимущество  перед  конкурентами  в  своей  стране.

7.   Обеспечить  более  высокую  рентабельность  оборота  на  зарубежных  рынках.

8.   Стремление  получить  ценное  «ноу-хау».

9.   Желание  работать  в  условиях  более  низкой  конкуренции  за  рубежом,  чем  в  своей  стране.

(мотивы  расположены  в  порядки  уменьшения  значимости  для  малых  предприятий)

Этапы  интернационализации

(этапы  выхода  за  рубеж)

Этапы  интернационализации  можно  представить  в  виде  следующего  рисунка:

1-ый  этап:  Местная  стадия  развития,  которая  характеризуется  местным  производством.

2-ой  этап:  Начальная  стадия  интернационализации  отличается  наличием  контактов  за  рубежом  до  момента  операций  зарубежных  дилеров  и  агентов.

3-ий  этап:  Стадия  развития  характеризуется  всеми  видами  контактов  с  зарубежными  контрагентами  до  создания  производственного  предприятия  за  рубежом.

4-ый  этап:  Стадия  роста  предполагает  наличие  производственных  предприятий  за  рубежом,  которые  расположены  не более  чем  в  6 странах.

5-ый  этап:  Многонациональная  стадия  интернационализации  предполагает  создание  производственных  предприятий  в  более  чем  6 странах  мира  (данная  стадия  характерна  для  транснациональных  корпораций).

Сущность  интернационализации

Движущие  силы  интернационализации - это  прежде  всего  взаимодействия  между  отечественными  и  зарубежными  партнерами  в  виде  следующих  способов  действий:

n    экспорт  товара;

n    передача  «ноу-хау»;

n    торговля;

n    прямые  инвестиции

(по  сути  это  прямые  и  обратные  связи  между  элементами  различных  национальных  рынков).

Пути  к  созданию  первого  зарубежного  предприятия

Наиболее  эффективными  считаются  варианты  (г)  и  (д)  при  создании  производственного предприятия  за  рубежом.

Экспортный маркетинг - маркетинг экспортируемых товаров и услуг. Международный маркетинг (ММ) - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация (шире понятия экспортный маркетинг). Многонациональный маркетинг - это сложная форма ММ, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах (напр., Coca-Cola, Nestle, Shell, Unilever, etc.).

Норма прибыли на внешнем рынке должна быть выше, чем на внутреннем, так как велик риск.

Последовательность решений в ММ:

·    анализ среды ММ (SWOT-анализ)

·    определение целей выхода на межд. рынки

·    выбор рынков

·    определение способа выхода на межд. рынки

·    решение о структуре комплекса маркетинга (mix)

·    выбор структуры службы маркетинга

Мотивы выхода на внешний рынок:

·    стремление лучше использовать производственные мощности

·    ожидание снижения темпов экономического роста в стране

·    возможность улучшить финансовое положение

·    приобретение известности экспортера

·    обеспечение конкурентных преимуществ у себя в стране

·    возможность получения иностранной валюты

·    обеспечение более высокой рентабельности производства

·    получение ценного know-how за рубежом

·    более низкая конкуренция за рубежом, чем в своей стране

Методы выхода на международный рынок:

1. Экспорт:

·    на косвенном маркетинге (исп-е различных отечественных посредников и специализированных организаций)

·    на прямом маркетинге (экспортный отдел фирмы, зарубежный агент, филиал или представительство)

2. Совместное предпринемательство:

·    лицензирование и франчайзинг

·    управление по контракту

·    подрядное производство

·    предприятие совместного владения

3. Прямое инвестирование

·    сборочное производство

·    местное производство

Таблица. Методы выхода на международный рынок по привлекательности и затратам на выход:

привлекательность

высокая

средняя

низкая

затраты

высокие

1

2

3

на

средние

4

5

6

выход

низкие

7

8

9