Государственное регулирование в области ценообразования (отечественный и зарубежный опыт)

Вторая модель — чистая монополия — ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один прода­вец. Кривая спроса не будучи абсолютно эластичной, являет­ся нисходящей. Монополист может увеличивать прибыль, не снижая объем продаж. Рынок монополистической конкурен­ции — это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а в различных диапазонах цен. Цена превышает предельные и минимальные средние вало­вые издержки. Покупатели не получают продукт по наимень­шей цене. Кривая фирмы является высокоэластичной. Мо­нополистическая конкуренция характеризуется сравнитель­но большим числом продавцов, которые производят диффе­ренцированный продукт. Дифференциация является основой создания благоприятных условий для продажи и обновления продукции. Вхождение в отрасль с монополистической кон­куренцией довольно простое.

Олигополистический рынок. На данном рынке спрос на некоторый товар представлен множеством самостоятельных покупателей, а на стороне предложения выступают не мо­нополист и не большое число предприятий, а лишь несколь­ко крупных фирм. Характерной особенностью данной ситуации является то, что здесь каждый производитель при выборе своей хозяйственной тактики должен учитывать стратегию конкурента и быстро реагировать на ее измене­ния.

Выделяются пять основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль".

Основывается на начислении стандартной наценки на се­бестоимость товара.

Чем объясняется популярность метода?

Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы от­расли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому цено­вая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, этот метод более справедлив по отношению и к покупателям, и к продавцам. По этому принципу покупатель обычно оговаривает с продавцом привилегию проверки того, как сформировалась цена. А именно: покупатель получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Однако этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.

Существует два варианта этого метода; с использованием полных и с использованием продельных издержек производ­ства.

Метод полных затрат полнее всего учитывает цену производства, он основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостаток этого метода:

1. Не принимается во внимание фактор спроса на товар,
поэтому он может быть не продан из-за слишком высоких цен.

2.      Любой метод отнесения на себестоимость товара посто­янных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учиты­ваются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования элементы экономичес­кого анализа.

Он может быть использован при планировании и контро­лировании прибыльности. Предполагается, что косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны ни при производстве нового продукта, ни при изменении объема.

Следовательно, чем выше разница между ценой (выруч­кой от реализации) и переменными затрат, тем более рента­бельно производство.

Этот метод основан на использовании принципа добавлен­ной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость оп­ределяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Данный метод может быть использован при выборе опти­мальной производственной программы, в условиях неблагоп­риятной конкурентной среды, при проникновении на новый рынок, при распределении прибыли на крупном предприя­тии.

Прибыль при использовании метода "средние издержки + прибыль" зависит от рентабельности:

Ц = И +

где   Ц — цена,

         И — издержки производства (полные или предельные в

зависимости от выбранного варианта),

         R — рентабельность продукции, %.

При выборе уровня рентабельности предприятие учиты­вает свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, рентабельность, заложенную в цену конку­рентов.

В настоящих условиях часто используется показатель — рентабельность капитала. Учитывая это, рентабельность про­дукции можно определить по норме прибыли на вложенный капитал.

При использовании метода полных издержек:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложен­ный капитал х Итог актива баланса) / (Количество единиц реализуемой продукции х Полные затраты на единицу про­дукции).

При использовании метода предельных издержек:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложен­ный капитал х Итог актива баланса х Сумма постоянных затрат) / (Количество единиц реализуемой продукции х Пе­ременные затраты на единицу продукции).

2. Определение цены посредством конкурентных торгов.

Применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Фирма отталкивается от ожидаемых ценовых пред­ложений конкурентов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого надо запросить цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми или договор­ными. Во время процедуры закрытых торгов торги происхо­дят в определенное время, и награда ждет лицо, предлагаю­щее самую низкую цену. Конкурент не узнает о цене других, пока не назовет свою. Многим государственным, муници­пальным организациям рекомендуется использовать закры­тые торги. При договорных торгах переговоры могут прово­диться обычно между двумя торговцами, предлагающими низкую цену, чтобы добиться снижения цены торгов. Про­цедура договорных торгов более характерна для частных корпораций, чем для государственных.

Цена на основе затратных торгов (метод "запечатанного конверта") устанавливается, как правило, на крупные зака­зы.

При определении цены ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов, но при этом предполагаемая цена должна быть не ниже затрат предприятия, полных или предельных в зависимости от ситуации, сложившейся на предприятии.

3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли.

При использовании данного метода фирма стремится ус­тановить цену, которая обеспечит ей желаемый объем при­были. Важное значение имеет расчет количества произве­денного продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубы­точности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

В основе этого метода лежит тестирование цен на при­быльность и определение точки безубыточности.

Точку безубыточности можно найти аналитическим спо­собом по формуле:

Кб  =

где   Кб       - коэффициент безубыточности,

Ипост — постоянные издержки на планируемый выпуск,

ИПЕР  — переменные издержки,

Впл      - планируемый выпуск продукции,

Цпл   — планируемая цена продаж.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру про­дукции, то минимальная стоимость продаж в целом по все­му ассортименту определяется:

КБ  =

где   КБ     — коэффициент безубыточности,

Ц      — цена i-го вида продукции,

Ипер— переменные издержки,

 Ипер.  — переменные затраты на выпуск i-го вида продукции,

  Ц — доля выпуска i-го вида продукции в общем объеме производства.

Выпуск каждого вида продукции (ВБi) определяется по формуле:

ВБi = КБ • Li

Таким образом, определяется минимальный объем выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки про­изводства.

Следующим этапом является определение объема произ­водства, предполагаемого на продажу. Обычно при опреде­лении желаемого объема производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию.

Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов, осуще­ствляемых за счет прибыли. Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо:

·    оценить полные затраты при различных программах выпуска товара;

·    оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;

·    определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчис­лений.

Недостатки этого метода:

·    использование для определения цены объема, который,
в свою очередь, зависит от цены товара;

·    отсутствие учета зависимости между ценой и спросом,
в результате чего цена может оказаться слишком высо­кой или слишком низкой.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором при этом методе являются не издер­жки продавца, а покупательское восприятие. Это ценообра­зование наиболее трудно, но наиболее доходно. Как определить, какой товар является ценным (нужным) для покупате­ля? Существует четыре суждения.

Первое. Очень полезно разграничивать осознанную цен­ность от возможной (потенциальной). Осознанная — та, ко­торую покупатель признает сейчас. Возможная — та, кото­рая может быть навязана покупателю в произведенном про­дукте. Заинтересованность покупателя — это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, личным ведением торговли и поиском покупателя для про­бы продукта.

Второе. Ценность продукта может выражаться по-разно­му, различными группами покупателей или рыночными сег­ментами.

Третье. Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена. Покупатели часто тракту­ют цену как оценку продавцом значимости товара.

Четвертое. Фактором при установлении значимости то­вара для покупателя является выбор, доступный потенци­альному покупателю. У покупателя всегда есть выбор по­купать у различных продавцов или вообще ничего не поку­пать.

При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценно­стью товара и его ценой и сравнивает его с такими же пока­зателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Для прогнозирования объема спроса используются три основных показателя: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности и эластичности по доходу.

Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле:

ЕА= ,

где   ЕА - коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара,

         ∆QА – изменение спроса в % на товар А,

∆РА— изменение цены в % на товар В.

Если ЕА>1, спрос эластичный, то есть даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса.

Если ЕА<1, спрос неэластичный, то есть даже большое изменение цены не приводит к значительному изменению спроса.

В коротком периоде для производителя или продавца выгодно, чтобы спрос был эластичным.

В длительном периоде, чем неэластичнее спрос, тем мож­но больше манипулировать ценой.

Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, то есть, есть ли у товара дополняющие или взаимозаменяющие товары.

ЕR=  

где ЕAB — коэффициент перекрестной эластичности спроса

по цене,

∆QА% — изменение спроса в % на товар А,

∆РВ%  — изменение цены в % на товар В.

Если ЕAB>0, товары взаимозаменяемые,

 ЕAB< 0, товары взаимодополняемые,

ЕAB=О, товары независимые.

При прогнозировании спроса важно учесть, как изменит­ся спрос на товар, если изменится доход покупателя.

Для этого используется коэффициент эластичности спро­са по доходу:

ЕR=

где R-доход покупателя,

∆Q - изменение спроса,

ER - коэффициент эластичности по доходу.

Если ЕR<0, товары низкокачественные, т.е. с изменением дохода спрос на них снизится;

ЕR>0 — товар нормальный, растет доход, увеличивается спрос;

0<ЕR<1 — товар первой необходимости;

ЕR>1 — предмет роскоши, то есть,  нет предела насыщению.

Кроме того, при прогнозировании спроса необходимо так­же учитывать рыночный или совокупный спрос.

На рыночный спрос большое влияние оказывают психоло­гические (субъективные) факторы, например, "эффект под­ражания" или "эффект снобизма". Существуют трудности в определении самого объема спроса.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществля­ется следующими методами:

1.        Анализ данных предыдущего периода методом регрес­сии, экстраполяции полученных результатов на будущее.

2.   Проведение на рынке эксперимента с различными ценами.

3.   Изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.

Все эти методы имеют определенные недостатки. Однако данный метод ценообразования наиболее соответствует кон­курентному рынку.

5. Расчет цены на основе прейскурантов цен.

Этот метод часто используется при расчете цены на про­мышленную продукцию. В данном случае цена определена в том смысле, что все покупатели платят одинаковую сум­му.

Для индивидуальных покупателей существует совсем не­значительная возможность торгов относительно цены, хотя крупные покупатели часто влияют на общий уровень цен. Такие индустрии могут быть олигополистическими по приро­де, или представлены мелкими торговцами, например, в сель­ском хозяйстве.

Цель всех методик состоит в том, чтобы сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. При установлении окончательной цены необходимо учесть всю сумму факторов: государственное регулирование, возможность воздействовать с помощью различных методов конкуренции – ценовой и неценовой, законной и незаконной.

3.4. Влияние инфляции на ценообразование

Инфляция как экономическая категория отражает перераспределение национального дохода между сферами общественного воспроизводства, отраслями и регионами народного хозяйства, между классами и социальными группами населения, осуществляемое через механизм изменения цен.

Поскольку цены выступают как денежная форма стоимости товаров и услуг, то инфляция может возникать и в результате превышения количества бумаж­ных денежных единиц, находящихся в обращении, над суммой товарных цен и проявляться в росте цен и снижении покупательной способности (обесценива­нии) денежной единицы. Количество и выпуск денежных знаков в обращение оказывает существенное влияние на уровень и темпы инфляции.

Инфляция относится к числу основных дестабилизирующих факторов ры­ночной экономики, и чем выше ее уровень, тем более она опасна.

Измерение инфляции осуществляется с помощью целого ряда показателей.

Наиболее широкое применение имеют следующие:

•     индекс цен;

•     индекс покупательной способности рубля;

•     темпы инфляции;

•     индекс заработной платы;

•     индекс реальных доходов населения.

В повседневной практике при анализе хозяйственной деятельности наибо­лее широкое применение находят индексы цен, темпы инфляции и индексы заработной платы.

Индексы цен рассчитываются государственными статистическими органа­ми и регулярно публикуются в печати.

В табл. 1 приводятся данные по изменению цен в странах Восточной Европы.

В России индекс потребительских цен вырос по сравнению с предыдущим годом в 1991г. – в 2 раза; в 1992г. – в 26,2; в 1993г. – в 9,4; в 1994г. – в 3,2; в 1995г. – в 3,2; в 1996г. – в 1,2; в 1997г. – в 1,1раза[2].

Таблица 1. Показатели динамики продушин и цен в странах Восточной Европы за 1990-1897 гг[3].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7