Стратегия ценообразования д.б. увязана с перспективным целями турфирмы и общим направление ее развития. Это может быть получение максимального дохода, формирование круга постоянных клиентов вытеснение конкурентов.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены турпродукта в целях рынка наилучшим образом, соответствие целям предприятия. Определение цены. Стратегия зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт, сформированным рынком сбыта.

Рынок для новых и уникальных продуктов д.б. создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы могут быть очень большими, т.к. требуется определенные средства для утверждения в создании клиента приобрести данную услугу.

Для успешного продвижения нового продукта могут быть использованы следующие стратегии:

- стратегия «снятия сливок». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длится недолго). Эта стратегия может примениться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

- высокая цена, служит показателем высокого качества для потребления;

- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательные для конкурентов.

9. Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и структура каналов сбыта.

Доведение продукта до потребителя характеризует деятельность фирмы для достижения возможности сделать его более доступным для покупателя. Схема и канал распределения тур.продукта – это путь, по которому он движется от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – это любой посредник по доставке товара к потребителю.

Прямой канал – является самым простым и состоит из производителя, формирующего и продающего тур потребителю. Однако большинство фирм избегает совмещать производство товара и его непосредственную продажу.

С организационной точки зрения выделяют обычно каналы распределения, вертикальные и горизонтальные системы.

Обычный канал – при приближении тура к конечному потребителю, как правило, неприемлема схема, где независимые посредники (производители ,продавцы) не связаны единой целью, а работают каждый сам по себе. Это обстоятельство определяется самой спецификой тур.продукта ,в частности, его неспособности к хранению.

В сфере услуг доминирует вертикальная система ,позволяющая участникам действовать как единая система. При этом один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контакты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Различают корпоративную и договорную схемы вертикального (подчиненного) сотрудничества .

Корпоративная – объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет руководство системой. Договорная вертикальная схема – состоит из независимых компаний, связанных договорными отношениями в целях эффективной деятельности. Одной из разновидностей договорных вертикальных каналов сотрудничества являются франшизные системы. (соответствует праву продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного соглашения). В гостиничном и ресторанном бизнесе такие системы получили название «цепей». Главное отличие франшизы от других контрактных систем в том, что она обычно основана либо на уникальных услугах ,либо на методах ведения бизнеса, либо на торговом имени, патенте или авторском праве.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю;

Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников;

Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данной рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

- степень охвата целевого рынка;

- профессионализм продавцы;

- эффективность демонстрации товара;

- пути доступа к данному каналу;

- для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:

§ Инвестиции;

§ Соотношение доходов и расходов;

§ Возможность контроля;

§ Условия сотрудничества;

§ Условия конкуренции.

Для решения задачи связанных со сбытом используют следующие методы:

Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличивать сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.

10. реклама в туризме и гостиничном бизнесе: понятие, содержание, значение и виды.

Реклама (лат. Reclomare) – громко извещать. Реклама потребительская (CONSUMER ADVERTISING) – реклама, специально направленная на конечных потребителей, а не на посредников, действующих в сбытовой сети.

«реклама, распространяемая в любой форма, с помощью любых средств инф., о физ. (юр.) лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физ. (юр.) лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний.»

из закона «о рекламе» 18.07.1995 г.

средства рекламы: в просе, печатная, аудиовизуальная (кинохроники), радио, выставки, почтовая, сувениры, внутренняя, наружная, Интернет-реклама.

Цель (значение): побудить потребителя приобрести товар. Не заставлять человека что-то сделать. В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

Виды рекламы (функции)

ИНФОРМАТИВНАЯ рассказ о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

НАПОМИНАЮЩАЯ напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.

Информативная реклама преобладает ,в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости ,чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

11. закон РФ «О рекламе» как основной правовой документ, регулирующий рекламную деятельность.

12. методика разработки рекламной программы туристской фирмы (гостиницы), определение рекламного бюджета.

13. планирование маркетинговой деятельности, виды и структура планов маркетинга.

Планирование – это определение целей и задач предприятия на определенную перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.

Планирование: стратегическое, маркетинговое.

Маркетинговое планирование – процедура, направленная на увеличение сбыта и прибыли фирмы.

Как и для всех видов маркетинговой деятельности ,в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

- кто и где (целевая аудитория ,ее процентное покрытие, среды сообщений);

- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Виды планирования. В зависимости от продолжительности планового периода выделяют перспективное (долгосрочное и среднесрочное) и текущее планирование (краткосрочное). Долгосрочное планирование обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды и определяет общую стратегию предприятия в рамках, «продукт-рынок». При составлении плана изучаются варианты расширение производства и снижение издержек. Прогнозируются изменения в номенклатуре продукции и уточняется политика в функциональных сферах. Результатом этого плана являются формулировка долгосрочных целей, составление долгосрочных проектов и принятие долгосрочной политики в основных областях. Среднесрочное планирование (от 2 до 3 лет) учитывает возможности всех подразделений на основе их собственной оценки. Разрабатывается план предприятия по маркетингу ,план производства, план по труду и финансовый план. Текущее планирование обычно рассчитано на год, полгода, квартал, месяц и включает объем производства, план по труду и заработанной плате, планирование материально-технического обеспечения, себестоимости, прибыли, рентабельности и т.д.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы;

- долгосрочные конкурентные преимущества;

- четко определенный целевой рынок;

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования;

- координацию деятельности подразделений управления фирмы;

- координацию структуры маркетинга;

- стабильность планов во времени.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:

14. Понятие пропаганды, ее роль и значение на рынке туристских и гостиничных услуг.

В условиях рыночных отношений определяющим фактором экономического благополучия туристского предприятия становится рынок. Подвижность внешних условий, в которых действует фирма, проявляется во многих аспектах, таки как политическая и социальная обстановка, скачки валютных курсов и много другое. Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию.

Главной причиной распространения паблик рилейшен является:

- расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

- развитием общественного движения в защиту прав потребителей;

- усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом в сфере туристской деятельности.

В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическими предприятиями и общественностью;

- обеспечение фирме известности;

- создание и подтверждение имиджа предприятия;

- популяризация туристского продукта и туризма в целом;

- опровержение искаженной и неблагоприятной информации;

- обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоят из четырех взаимосвязанных этапов:

1) анализ, исследование и постановка целей;

2) разработка программы и бюджета мероприятий;

3) осуществление программы;

4) анализ и оценка результатов.

Для организации пропагандизской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью, в тоже время фирма обратиться за услугами в специализированные компании и институты по связям с общественностью.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. Они могут осуществляться по нескольким направления:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления.

Основными приемами установления связей с общественностью являются:

§ сообщения и информационные пакеты для прессы;

§ рассылка в средства массовой информации пакеты для пресс-релизов;

§ организация пресс-конференций и брифингов;

§ информационные поездки журналистов;

§ интервью;

§ личные контакты.

Отличительные черты пропаганды делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. К сожалению, большинство туристских фирм используют пропаганду не достаточно. А ведь она в отличии от других средств коммуникаций не требует значительных средств, более того пропаганда очень часто оказывается даже эффективнее рекламы. Это связано тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к навязчивым и объективным пропагандистским обращениям, которые носят информационно-познавательский характер.

15. «PR» как основной коммуникативный ресурс, его значение и содержание.

Современное туристское предприятие является частью общества и поэтому должно нести ответственность перед ним. Деятельность Т.П. зависит от множества составляющих:

- партнеры по бизнесу (поставщики т.услуг);

- конкуренты;

- потребители;

- СМИ;

- сами работники предприятия.

PR представляет собой смену управления связями с общественностью. Предмет PR – коммуникации (обмен информацией). Функции PR:

- формирование индивидуальности туристского предприятия;

- обеспечение взаимопонимания и взаимодействия между турпредприятием и общественностью;

- преодоление кризисных ситуаций во взаимоотношениях турпредприятия с общественностью;

- все это формирует благоприятное отношение общественности к турпредприятию;

- создание и поддержка позитивного имиджа предприятия за счет:

ü зеркального имиджа (предоставление руководителя о характере имиджа своего предприятия);

ü реальный имидж.

Цель PR: позиционирование объекта – создание и поддержка понятного клиентам образа; повышение имиджа т.п.; «отстройка» от конкурентов (формирование положительных стереотипов собственного т.п. на фоне конкурентов); восстановление предмета доверия.

Активность PR распространяется на 2 уровня макро- и микросреды.

Макросреда – общественность, с которой ТП ведет свои повседневные операции (потребители, поставщики туруслуг, конкуренты, партнеры):

перечень работ с потребителем:

ü исследование положительных и отрицательных стереотипов клиентов (название «Алигатор») и т.д. – психологический барьер;

ü мягкое отсечение ненужных клиентов;

ü проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов;

ü вопросы спонсорства и благотворительности (одноразовые и многоразовые);

ü перечень работ с конкурентами: оформление карточек удачных и неудачных конкурентов (рейтинг).

Перечень работ с партнерами:

ü разъяснение долговременных целей (миссии предприятия);

ü рассеивание опасений, снятие отрицательных стереотипов;

ü получение кредита доверия туристского предприятия у партнеров.

Перечень работ со СМИ:

ü предотвращения конфликтов;

ü оперативная реакция на компрометирующий материал в СМИ:

пример приемов для усиления положительных стереотипов:

ü преодоление путем быстрого решения проблем (копии документов, быстрое заверение доверенности);

ü сглаживание барьера страха подход к ценовой политике;

ü запись недовольств на телефон.

Микросфера – сфера внутри предпринимательской системы вертикального и горизонтального взаимодействия между работниками предприятия. Перечень работ с сотрудниками: участие в подборе персонала; тренинг персонала; проведение лозунга: «За имидж т.п. отвечают все, а не только отдельные лица»; сбор и хранения материала об истории предприятия.

Имидж турпредприятия. От англ. «образ, изображение». Положительный имидж начинается с названия. Следует учитывать принципы:

- ассоциация с выпускаемой продукцией, краткость, благозвучность, эстетичность, неповторимость, приемлемость для иностранцев;

- существует ряд подходов, благодаря им можно подобрать название: функциональный «Турист», образный «Великие ворота», по имени «Ольга», сокращение полного название «Б.И.С.».

Название должно быть не только благозвучным, но и вызывать ощущение качества услуг и положительные ассоциации.

Товарный знак – обозначение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия одного т.п. от другого. Товарный знак должен нести смысловую нагрузку.

Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенное наименования турпредприятия. Должен состоять не более 7-8 букв, быть благозвучным.

Предприятийный бланк - бланк с указанием адреса, телефона ,факса и иных реквизитов.

Предприятийный цвет – определенный набор цветовой гаммы, характеризующий данное предприятие. Может быть в отделке здания, формы.

Отличия PR от рекламы:

PR акцентирует действие на общественность, а реклама на конкретного потребителя.

Реклама рассчитана на мгновенную реакцию, которая сопровождается покупкой. PR – формирование долгосрочного образа турпредприятия, как надежного предпринимателя и партнера.

Реклама оповещает о свойствах турпредприятия. PR – косвенная реклама. Процесс разработки рекламной информации представлен след. элементами:

названием Т.П.
товарным знаком
печатной продукцией
выступлениями не теле- и радио передачах
сувениры

Мероприятия:

- составление пресс-релизов;

- организация ознакомительных туров;

- организация пресс-конференций;

- участие в выставках и ярмарках (специализированных и многоцелевых);

- создание видео роликов;

- конкурсы, торговые дни, презентации.

16. особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка конкурентоспособности.

17. Организация сбыта в туризме и гостиничном бизнесе.

Каналы распространения – это сложные поведенческие схемы ,в которых люди и компании взаимодействуют, чтобы выполнять свои цели. Некоторые схемы строятся на формальных отношениях между свободно организованными фирмами, другие – на формальных отношениях, управляемых сильными организационными структурами. Схемы каналов распространения постоянно развивающиеся, образуя новые типы и новые схемы.

Существуют различные каналы распространения: от свободных объединений независимых компаний до объединения систем.

Обычная традиционные маркетинговая схема: состоит из одного или более независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый представляет отдельный бизнес, старающихся максимизировать собственную прибыль за счет недополучения общей прибыли для схемы в целом.

Вертикальная маркетинговая схемы (ВМС). Вкл. Производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как обычная схема. ВМС была разработана, чтобы управлять поведением канала и конфликтами, достигать экономии посредством больших объемов продаж, торговой силы и устранения дублирования услуг. Имеются 3 основных типа ВМС: корпоративная, управляемая и договорная.

Корпоративная – объединяет последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности.

Управляемая – координирует последовательные стадии производства и распределения, но с помощью не с-м общей собственности или договорных связей, а размера и силы влияния сторон.

Договорная – состоит из независимых фирм на различных уровнях производства и распределения, которое объединяется через заключение договоров, чтобы достигнуть экономии или воздействовать на продажи (например, контракт с представителем гостиницы).

Франчайзинг – метод ведения торговли, при которой предоставляется право участвовать в предложении, продаже или распределении товаров и услуг по единой стратегии маркетинга, разработанной франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать торговую марку ,название и рекламу (наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Unns, Holiday Inns, Sheraton).

Союзы – позволяют двум организациям извлекать выгоду из сотрудничества (Авиалинии заключают союзы, чтобы получить дополнительные возможности в других частях света и обеспечить клиентов новыми услугами.) Горизонтальная маркетинговая схема. Две или более компании на одном уровне канала сбыта объединяются, чтобы использовать новые возможности маркетинга. Компании могут объединять капиталы, возможности производства или ресурсы маркетинга с тем, чтобы работать более эффективно (например, совместная работа American Express, курорта Coeur D Alene и К2 Skis позволила предложить отдыхающим на этом лыжном курорте бесплатные лыжи при условии, что они заказывали в American Express недельный отдых Ski Week Holiday),

Многоканальный маркетинговые схемы. Одна фирма основывает два или более канала маркетинга с целью охвата одного или более сегмента рынка (специалист по маркетингу многоканальной схемы сбыта хотя и получает дополнительный возможности продаж с каждым новым каналом, рискует затронуть интересы существующих каналов. Ведь они могут заявлять о «несправедливой конкуренции» и угрожать снять такого специалиста ,если он не смягчит политику конкуренции или не возместит им убытки др. способом. Например, участники канала сбыта, получившие франшизу, иногда предъявляют судебные иски к франзайзерам, которые развили конкуренцию на их рыночной территории.)

18. Модели покупательского поведения, этапы принятия потребителем решений при выборе и покупке туристских и гостиничных услуг.

Говоря о покупательском поведении мы имеем в виду поведение конечных индивидуумов и членов их семей ,которые покупают товары и услуги, удовлетворяют собственные нужды.

Фирма, которая понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары и цены ,имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителя. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые 4 «пи»: сам продукт, цену на него, каналы его продажи и меры по стимулированию сбыта. Среди прочих стимулов можно отметить главные силы, действующие в окружающей среде покупателя: экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящий товар. Выбор времени и размера покупки.

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение. 1. культурные факторы. Культура – это основные силы, предопределяющие желания и все поведение человека. Она включает ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

Субкультура – внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры – группы людей, разделяющие общие системы ценностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций.

Общественные классы – это относительно стабильные и упорядочные подразделения человеческого общества ,члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Социальные факторы.

Референтные группы – это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и поведения.

Семья – члены семьи могут значительно влиять на покупательское поведение друг друга.

Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку его действий со стороны других членов общества.

Личностные факторы.

Возраст и стадии жизненного цикла. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течении жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров ,которыми он интересуется, расширяется. На поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение:

Женат или холост, имеет ли детей и т.д. Род занятий человека оказывает значительное влияние на характер его покупок товаров и услуг.

Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товаров и на характер самих покупок.

Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми.

Личность и самооценка. Личность каждого человека влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики ,определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Психологические факторы.

Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

Убеждения и отношения. Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Можно выделить 5 функциональных ролей:

Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги.

Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом ,чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.

Покупатель – человек, который совершает саму покупку.

Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или используется соответствующей услугой.

Процесс принятия решения о покупке.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.

Поиск информации – вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, потребитель может купить его без поисков дополнительной информации.

Оценка вариантов – невозможность свести в единую схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров.

Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых стоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение.

Потребительское поведение после покупки. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом.

Этапы процесса освоения нового товара.

Потребитель проходит 5 этапов, осваивая новый для него товар:

Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно.

Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или нет пробовать новый товар.

Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.

19. Понятие побудительных мотивов покупательского поведения, характеристика теории мотивации А. Маслоу.

Широко известная и широко признаваемая концепция иерархии потребностей, разработанная Маслоу, включает в себя следующие основные идеи и предпосылки:

- люди постоянно ощущают какие-то потребности;

- люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы.

- группы потребителей находятся в иерархическом расположение по отношению друг к другу.

- потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей.

- если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выходит другая неудовлетворенная потребность.

- потребности, находящиеся ближе к основанию пирамиды ,требуют первостепенного удовлетворения.

- потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня.

В соответствии с теорией Маслоу существует пять групп потребностей:

1. Физиологические, - потребности в пище, воде, воздухе, убежище, те потребности ,которые человек должен удовлетворять, чтобы выживать, поддерживать организм в жизнедеятельном состоянии.

2. Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном состоянии, защищающем и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней. Люди испытывают потребности этого рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, четкие правила.

3. Потребности принадлежности и причастности (социальное положение). Человек стремиться к участию в современных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членов каких-то объединений, участвовать в общественных мероприятиях.

4. Потребности признания и самоуважения. Группа потребности отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей ,чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это, такие люди стремятся к лидерству.

5. потребности самовыражения. Группа объединяет потребности, выражающиеся в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей ,умений и навыков. Данные потребности носят наиболее индивидуальный характер.

Теория иерархического построения потребностей Маслоу не дает точного ответа, какова природа тех или иных потребностей.

Основная задача состоит в стремлении показать, как те или иные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности и как зная об определенной динамике действия потребностей на мотивацию человека, воздействовать на человека, предоставляя ему возможности удовлетворять свои потребности определенным образом.

На основе систематизации и объединения в определенную совокупность потребностей, форм их проявления в поведении человека и возможных средств удовлетворения потребностей может быть составлена таблица, показывающая связь отдельных средств мотивирования с пирамидой потребностей Маслоу.

Группы потребностей	Форма проявления потребностей	Средства удовлетворения потребностей
Самовыражение	Стремление к достижению результатов	Предоставление творческой работы
Признание и самоутверждение	Желание занимать определенное положение в коллективе	Присвоение рангов или званий
Принадлежность и причастность	Стремление к удовлетворению дружеских отношений	Поощрение создания неформальных групп
Безопасность	Стремление к предотвращению опасных изменений	Создание системы страхования
Физиологические потребности	Желание регулярно и качественно питаться	Создание легко доступных систем питания.

Самовыражение

Признание и самоутверждение

Принадлежность и причастность

Безопасность

Физиологические потребности

20. Рекламные кампании предприятий туризма и гостиничного бизнеса: цели проведения, оценка эффективности.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соотвестсвующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например ,в захвате рынка в целом, его доли, сегмента внедрении незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией ,характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающую вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание ,что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы ,но и от факторов, характеризующихся товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства ,как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламы кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, предоставляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации

Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах ,но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9