В свою очередь, потребность инвестирования в чистый оборотный капитал, его внеоборотные активы, а также расход наличности по обычным видам деятельности, налоговые выплаты и пр. расходы формируют отток денежной наличности.

(Вариант 2)

Жизнедеятельность предприятия представляет собой сложную интерференцию долго- и краткосрочных аспектов. Хорошие результаты деятельности предприятия могут получиться только при выборе и реализации решений соответствующих магистральной линии развития предприятия, т.е. стратегической цели.

Инвестиционная деятельность предприятия должна осуществляться в соответствии с разработкой инвестиционной стратегии. Она представляет собой часть стратегии использования капитала предприятия, заключающейся в выборе и реализации наиболее эффективных инвестиций с целью обеспечения высоких темпов развития предприятия. К этапам инвестиционной стратегии относят:

1. формирование отдельных направлений инвестиционной деятельности предприятия в соответствии со стратегией его развития

2. исследование и учет условий внешней инвестиционной среды и конъюнктуры инвестиционного рынка

3. поиск отдельных объектов инвестирования и их оценка

4. обеспечение высокой эффективности инвестиций

5. минимизация рисков, связанных с инвестиционной деятельностью

6. обеспечение ликвидности инвестиций

7. определение необходимого объема инвестиционных ресурсов и оптимизация структуры их источников

8. формирование и оценка инвестиционного портфеля

9. обеспечение путей ускорения реализации инвестиционных программ.

На практике с помощью инвестиционной стратегии предприятия предвосхищают долгосрочные тенденции своего развития. Для этого необходим учет циклических колебаний конъюнктуры рынка. Этот учет предполагает необходимость рассмотрения общеэкономических данных, отраслевой статистики, данных конкретного предприятия. Фундаментальный анализ качества ценных бумаг выделяют 3 основных типа отраслей:

1. устойчивые,

2. циклические,

3. растущие.

Эта классификация дает финансисту возможность выбрать сферу деятельности предприятия или, если эта сфера уже определена, корректировать инвестиционную стратегию предприятия. Критерием классификации отраслей является степень воздействия макроэкономического цикла на положение той или иной отрасли. Вкладывать средства в производство, в ценные бумаги целесообразно, если:

1. чистая прибыль отданного вложения превышает чистую прибыль от помещения средств на банковский депозит

2. рентабельность инвестиций выше уровня инфляции

3. рентабельность данного проекта с учетом фактора времени выше рентабельности альтернативных проектов

4. рентабельность активов предприятия после осуществления проекта увеличится и в любом случае превысит среднюю расчетную ставку процента

5. рассматриваемый проект соответствует генеральной стратегической линии развития предприятия.

Инвестиции - это протяженный во времени процесс. Поэтому при анализе инвестиционных проектов финансовый менеджер должен учитывать:

1. рискованность проекта, т.к. чем длиннее срок окупаемости, тем более рискованным является проект

2. временную стоимость денег

3. привлекательность проекта по сравнению с альтернативными возможными вложениями средств с точки зрения максимизации доходов и имущества акционеров при приемлемой степени риска.

В качестве долгосрочного источника финансирования инвестиционных проектов может выступать лизинг. Лизинг - форма долгосрочной аренды, связанная с передачей в пользование оборудования, транспортных средств и другого движимого и недвижимого имущества. Различают 2 вида лизинга: финансовый и операционный. Финансовый лизинг: выплата арендатором в течение периода времени действия контакта сумм, покрывающих полную стоимость амортизации оборудования или большую ее часть, а также прибыль арендодателя. По истечении срока действия контракта арендатор может:

1) вернуть объект лизинга арендодателю;

2.) заключить новый контракт на аренду;

3) выкупить объект лизинга по остаточной стоимости.

Лизинг имеет 2 основные формы: прямой (когда предприятие нуждается в переоснащении уже имеющегося технического потенциала) и возвратный (получение дополнительных средств под залог собственных основных средств заказчика).

Прямые инвестиции - вложения в уставный капитал хозяйствующего субъекта, с целью извлечения дохода и получения прав на участие в управлении данным хозяйствующим субъектом.

Портфельные инвестиции связаны с формированием портфеля и с приобретением ценных бумаг и др. активов.

Инвестиционный портфель - совокупность ценных бумаг, принадлежащих физическому и юридическому лицу, выступающему как целостный объект управления. Смысл портфеля - улучшить условия инвестирования, придав совокупности ценных бумаг такие инвестиционные характеристики, которые не достижимы с позиции отдельно взятой ценной бумаги и возможны при их комбинации.

Цель инвестиционного анализа состоит в объективной оценке потребностей, доходности и безопасности инвестиции, в определении направлений инвестиционного развития компании, в обосновании оптимальных инвестиционных решений. В инвестиционном анализе выделяют 2 относительно самостоятельных направления:

1. анализ капитальных вложений

2. анализ финансовых вложений.

Основные принципы инвестиционного анализа:

1. объективность результатов, их научная обоснованность;

2. системность и комплексность аналитических мероприятий

3. принцип выделения ведущего звена

4. оперативность выходных аналитических данных

5. сопоставимость результатов,

Инвестиционный анализ предшествует расчет средневзвешенной цены капитала (WACC), Этот показатель характеризует общую сумму средств, которую нужно уплатить за использование определенного объема финансовых ресурсов, выраженную в процентах к этому объему.

Финансовый менеджер должен знать величину WACC по многим причинам:

1. стоимость собственного капитала - отдача на вложенные инвесторами в деятельность компании ресурсами и может быть использована для определения рыночной стоимости предприятия в целом, а также для прогнозирования изменения цен на акции компании

2. стоимость заемных средств ассоциируется с уплачиваемыми процентами, поэтому нужно уметь выбирать наилучший возможный из нескольких вариантов привлечения заемного капитала

3. максимизация рыночной стоимости предприятия достигается за счет минимизации WACC

4. стоимость капитала является одним из ключевых факторов при анализе инвестиционных проектов

WACC используется для дисконтирования денежных потоков при исчислении чистой настоящей стоимости (NPV), для сопоставления с внутренней ставкой рентабельности проекта (IRR). Предприятие может принимать любые решения инвестиционного характера, уровень рентабельности которых не ниже текущего значения WACC, т.е. IRR должен быть больше или равен.

WACC представляет собой минимальную норму прибыли, ожидаемую инвесторами и кредиторами от своих вложений. Определив WACC можно переходить к анализу и оценке денежных потоков от инвестиционной деятельности.

Основной целью проектируемых денежных потоков является определение величины денежной наличности по всем направлениям использования и источникам ее поступления. Денежный приток обеспечивается за счет средств, поступающих из различных источников финансирования (эмиссия акций, получение банковских кредитов, целевое государственное финансирование, использование нераспределенной прибыли и амортизации) и выручки от реализации продукции.

В свою очередь потребность инвестирования в чистый оборотный капитал, его внеоборотные активы, а также расход наличности по обычным видам деятельности, налоговые выплаты и др. расходы формируют отток реализации денежной наличности.

22. Основные методы финансового прогнозирования.

Фирмам требуются активы, чтобы поддерживать объем продаж, а если продажи растут, то и активы должны увеличиваться. Расширении объемов продаж требует также первоначальных инвестиций в новый оборотный капитал , а если фирма полностью использует производственные мощности, то должен расти и основной капитал. Капитал необходим, чтоб финансировать новые активы , часть требуемого капитала может быть получена путем перераспределения доходов , но если темпы роста велики, то даже высокоприбыльные фирмы будут нуждаться во внешнем финансировании ( займе) . Для того, чтобы увеличить капитал, требуется время , и фирмы должны иметь тщательно составленные обоснования прогнозируемых капитальных средств, подготовленные раньше, чем возникнет необходимость во внешних займах.

Финансовое прогнозирование начинается с прогноза объема продаж фирмы в стоимостных и натуральных показателях на некоторый будущий период, оно основывается на текущих тенденциях объема продаж , а также на прогнозах экономических перспектив для региона, страны, отрасли и тд. Далее на основе прогноза продаж составляется гипотетический( или прогнозный) баланс, который показывает как будет выглядеть настоящий баланс, если в нем реализуются принятые условия.

Метод доли объема продаж - это метод прогнозирования финансовых потребностей путем выражения различных статей баланса как долей ( в %) от объема продаж, умножение этих долей на ожидаемый объем продаж для того чтобы построить гипотетический баланс. Этот метод основывается на допущении, что 1) большинство балансовых статей непосредственно связано с объемом продаж и 2) существующий уровень активов фирмы оптимален для ее продаж.

Определить сумму дополнительных необходимых средств (ДНС) можно путем оценки суммы новых активов, требующихся для обеспечения запрограммированного уровня продаж и вычитания из этой суммы самопроизвольно генерирующихся средств в процессе производственной деятельности. Затем планируется привлечение ДНС путем банковского кредитования ,эмиссии ценных бумаг или того и другого вместе.

Взаимосвязи:

1. Чем выше темпы роста продаж фирмы, тем больше потребности во внешнем финансировании.

2. Дивидендная политика оказывает эффект на финансовые потребности – чем выше коэффициент дивидендных выплат ( % от прибыли), тем меньше добавление к нераспределенной прибыли и тем выше потребности во внешнем капитале.

3. Коэффициент напряженности капитала - сумма активов, требуемая на 1 долл объема продаж. Если этот коэффициент низкий, то объем продаж может быстро расти без большого внешнего капитала, однако если фирма интенсивно использует капитал ,то даже небольшой рост выпуска потребует больше нового внешнего капитала.

4. Чем выше маржа прибыли, тем ниже потребность в средствах при прочих равных условиях. Т.е. некоторым быстро растущим фирмам не требуется много внешнего капитала.

Метод доли от объема продаж не применим, если при использовании активов действует эффект масштаба, так как график зависимости запасов от объема продаж будет представлять собой кривую линию, наклон которой снижается с повышением уровня объема продаж. Также метод доли от объема продаж не применим если существуют частично не работающие активы, которые не могут быть задействованы при небольшом росте, но должны быть получены при больших объемах производства. ( Например в целлюлозо- бумажной промышленности можно наблюдать устойчивый эф. масштаба.

Методики линейной регрессии и прогнозирования определенной статьи баланса могут использоваться для того, чтобы спрогнозировать потребности в активах в ситуациях, при которых не подходит метод доли от объема продаж.

(Вариант 2)

Финансовая устойчивость предприятия предполагает сочетание четырех благоприятных характеристик финансово-хозяйственного положения предприятия:

1. Высокой платежеспособности, т.е. способности исправно расплачиваться по своим обязательствам;

2. Высокой ликвидности баланса, т.е. достаточной степени покрытия заемных пассивов предприятия активами, соответствующими по срокам оборачиваемости в деньги на расчетном счете срокам погашения обязательств;

3. Высокой кредитоспособности, т.е. достойной способности возмещения кредитов с процентами и другими финансовыми издержками;

4. Высокой рентабельности, т.е. значительной прибыльности, обеспечивающей необходимое развитие предприятия, хороший уровень дивидендов и поддержание курса акций.

Выполнение этих требований предполагает, в свою очередь, соблюдение ряда важнейших балансовых пропорций - и это, пожалуй, одна из самых практически полезных конкретизации идей интерференции краткосрочных и долгосрочных целей, феноменов и результатов жизни предприятия.

Наиболее ликвидные активы (денежные средства и краткосрочные рыночные ценные бумаги) должны покрывать наиболее срочные обязательства (кредиторскую задолженность) или превышать их.

Быстрореализуемые активы (дебиторская задолженность, средства на депозитах) должны покрывать краткосрочные пассивы (краткосрочные кредиты и займы и та часть долгосрочных кредитов и займов, срок погашения которых приходится на данный период) или превышать их.

Медленнореализуемые активы (запасы готовой продукции, сырья и материалов) должны покрывать долгосрочные пассивы (долгосрочные кредиты и займы) или превышать их. Труднореализуемые постоянные активы (здания, сооружения, земля, оборудование) должны быть покрыты постоянными пассивами (собственными средствами) и не превышать их.

Все перечисленные балансовые пропорции могут быть детализированы с помощью системы так называемых финансовых коэффициентов.

Для достижения финансовой устойчивости необходимо стремиться выдерживать обозначенные выше балансовые пропорции, хотя это и невообразимо трудно в условиях вытеснения долгосрочного кредита краткосрочным.

Прогнозирование потребности в дополнительном внешнем финансировании.

Основные шаги прогнозирования потребности финансирования:

1. Составление прогноза продаж статистическими и другими доступными методами.

2. Составление прогноза переменных затрат.

3. Составление прогноза инвестиций в основные и оборотные активы, необходимых для достижения прогнозируемого объема продаж.

4. Расчет потребности во внешнем финансировании и изыскание соответствующих источников с учетом принципа формирования рациональной структуры источников средств.

Первый шаг делают маркетологи. Второй, третий и четвертый - за финансистами. Какие же методы

помогают сделать эти шаги?

Существует два главных метода финансового прогнозирования.

Один из них - так называемый бюджетный - основан на концепции денежных потоков и сводится, по существу, к расчету финансовой части бизнес-плана.

Второй метод, обладающей преимуществами простоты и лаконичности, мы сейчас рассмотрим. Речь пойдет о так называемом «методе процента от продаж» (первая модификация) и «методе формулы» (вторая модификация).

Итак, все вычисления делаются на основе трех предположений:

1. Переменные затраты, текущие активы и текущие обязательства при наращивании объема продаж на определенное количество процентов увеличиваются в среднем на столько же процентов. Это означает, что и текущие активы, и текущие пассивы будут составлять в плановом периоде прежний процент от выручки.

2. Процент увеличения стоимости основных средств рассчитывается под заданный процент наращивания оборота в соответствии с технологическими условиями бизнеса и с учетом наличия недогруженных основных средств на начало периода прогнозирования, степени материального

и морального износа наличных средств производства и т.п.

3. Долгосрочные обязательства и акционерный капитал берутся в прогнозе неизменными. Нераспределенная прибыль прогнозируется с учетом нормы распределения чистой прибыли на дивиденды и чистой рентабельности реализованной продукции: к нераспределенной прибыли базового периода прибавляется прогнозируемая чистая прибыль.

Просчитав все это, выясняют, сколько пассивов не хватает, чтобы покрыть необходимые активы пассивами, - это и будет потребная сумма дополнительного внешнего финансирования ПВФ. Рассчитать эту сумму можно также по формуле:

ПВФ = Афакт * ∆Выручки - Пфакт * ∆Выручки - Рпрод * Выручкапрогн * (l – Kдив),

Где Афакт изменяемые активы отчетного баланса;

Пфакт - изменяемые пассивы отчетного баланса; |

∆Выручки - прогнозируемый темп прироста выручки;

Рпрод - рентабельность продукции, исчисленная по чистой прибыли;

Выручкапрогн - прогнозируемая выручка от реализации продукции;

Kдив - коэффициент дивидендных выплат в отчетном периоде: Дивиденды/Чистая прибыль;

Формула свидетельствует, что потребность во внешнем финансировании тем больше, чем больше фактические активы, темп прироста выручки и коэффициент дивидендных выплат, и тем меньше, чем больше фактические пассивы и частая рентабельность реализованной продукции.

24. (Маркетологи) Финансовые аспекты маркетинговой деятельности предприятия

При разработке маркетинговых планов руководители служб маркетинга должны учитывать интересы прочих подразделений внутри организации. Все эти группы составляют микросреду фирмы. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех подразделений предприятия. Таким образом. Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукцией, каковы сроки ее обновления, определяют необходимый уровень запаса запасных частей и узлов для производства. Финансовые службы, исходя из информации, полученной от служб маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Их волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Финансовые службы следят за расходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Администрация (руководство) определяет цели предприятия, общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Рассмотренная схема важна как база работы организации. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда ему потребуется этот продукт.

1. Взаимосвязь маркетинговой, производственной, финансовой, административной функций в управлении предприятием.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов, групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Можно рассматривать маркетинговую функцию как одну из функций предприятия, можно рассматривать маркетинговое управление предприятием.

Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распространения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организацию.

Эволюция маркетинговой концепции:

Производственно-ориентированная концепция – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции ее оптимальное распределение.

Продуктно-ориентрованная концепция – потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, технические характеристики. Менеджеры должны сконцентрироваться на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

Ориентированность на продажи – потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию компании. Менеджеры должны вести активную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию.

Концепция маркетинга – залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынок и удовлетворение потребителем более эффективными чем у конкурентов способами.

Взаимосвязь маркетинга с другими функциями проявляется также в функциях маркетинга на предприятии:

1. аналитическая (изучение рынка, потребителей, фирменной структуры, товара и товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия)

2. производственная (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью)

3. сбытовая (организация системы товародвижения, организация сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение товарной политики, ценовой политики)

4. управления и контроля (стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления, коммуникации, контроль маркетинга)

2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и крупных общественных и природных сил, которые оказывают влияние на возможности предприятия достигать поставленных целей.

Внутренняя среда – среда предприятия, анализируется маркетингом для реализации имеющихся и потенциальных способностей. Внутренняя среда – маркетинг (репутация компании, доля рынка, качество продукции, эффективность ценовой политики, системы распределения, продвижения товаров, и т.д.); финансы (издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость); производство (мощности, экономия на масштабах, рабочая сила, технический уровень производства и т.п.); организация (менеджеры, заинтересованность персонала, предпринимательская ориентация, гибкость и т.п.).

В маркетинге принято разделять среду на микро и макро.

Микросреда – состоит из субъектов или факторов, оказывающий влияние на предприятие достигать поставленных целей относительно целевых рынков.

- предприятие и его переменные (внутренняя среда);

- клиенты (типы рынков – рынок посредников, госучреждений, международные рынки и т.п.);

- поставщики;

- посредники (транспортные компании, консалтинг, рекламные агентства, кредитные учреждения и т.п.);

- конкуренты (к. желания, товарно-родовые, товарно-видовые, конкуренты-марки);

- контактные аудитории (желательные, нежелательные, искомые)

Макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, которые оказывают влияние на факторы микросреды.

- демографическая среда

- политико-правовая

- экономическая

- культурная

- научно-техническая

- природная (возобновляемая и невозобновляемая)

3. Из чего состоит комплекс маркетинговых средств и какова роль каждого средства?

Товар, цена, распространение, стимулирование. (4 Р)

Операционный маркетинг

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:

"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:

Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Управление товаром в КМ

Товар – продукт, созданный для удовлетворения потребностей. Изделия, услуги, информация, идея, место и т.п.

Товары классифицируются на:

- по степени долговечности и материальной осязаемости на: товары кратковременного использования, т. длительного пользования, услуги;

- классификация товаров широкого потребления на: Т. повседневного спроса, которые потребители покупают часто, без раздумий; Т. предварительного выбора, которые при покупке сравнивают между собой, по качеству и ценности; Т. пассивного спроса, которые потребитель не знает или не задумывается о покупке; Т. особого спроса, которые имеют уникальные характеристики, отдельные марочные товары.

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой аудитории. Товар имеет 3 группы атрибутов (мильти-атрибутивная модель товара) – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Третий уровень атрибутов является определяющим при выборе потребителем фирмы, в которой он делает покупку.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – введение товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. В зависимости от этапа ЖЦП фирма выбариет стратегии охвата рынка, ценообразования и т.д.

Анализируя Конкурентоспособность товара можно также принимать маркетинговые решения по развитию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товаром конкурентом.

Управление ценой в КМ состоит вы выборе методов ценообразования. Существуют методы исходящие из спроса на товар, базовые затратные методы, методы, связанные с образованием цены на основе цен конкурентов.

Установление окончательной цены осуществляется в соответствии с ценовой политикой предприятия, при учете реакции на цену потребителей и посредников, государственных регулирующих органов.

Распределение товара. Маркетинг работает над созданием эффективного канала распределения. КР – совокупность производителя, оптовых, розничных торговцев, которые представляют собой отдельные, независимые предприятия, функционируют в целях получения прибыли.

Каналы сбыта: прямой – без посредников, косвенный – с посредниками. Существуют вертикальные маркетинговые системы (корпоративная, договорная, управляемая); горизонтальные маркетинговые системы; многоканальные вертикальные маркетинговые системы – т.е. те, в которых несколько каналов распределения.

Продвижение товара. Маркетинг использует 4 средства продвижения товара.

1. реклама.

2. ПР – связи со СМИ, реклама, неоплачиваемая форма неличного представления, корпоративные связи, лоббирование, реклама имиджа

3. стимулирование сбыта – разнообразие маркетинговых акций, которые призваны ускорить продажи. Реклама нацелена на желание купить, СС – на поощрение покупки.

4. персональные продажи – работа агентов лично с каждым потребителем.

4. Раскройте содержание основных разделов маркетингового плана предприятия.

Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д.

Планирование в маркетинге нацелено на решение следующих задач:

- определение целей, принципов, критериев оценки процесса планирования

- задает структуру и взаимосвязи планов

- устанавливает исходные данные для планирования

- определяет общую организацию процесса

Для подготовки плана маркетинга необходима информация о факторах:

1. анализ и оценка рыночных возможностей;

2. анализ маркетинговой среды;

3. анализ маркетинг-микса (товар, цена, методы продаж, продвижение);

4. подготовка персонала;

5. оценка эффективности затрат.

При использовании программ используется обычно принцип скользящего планирования (последовательная корректировка показателей), есть необходимость включения ресурсных подушек – резервов, или использование нескольких прогнозов (наилучший, наихудший).

Принципы планирования: участие в разработке исполнителей-менеджеров; компетентность разработчиков; гибкость и адаптивность планирования.

В маркетинговый план входят следующие разделы:

- краткий обзор и содержание (основные тезисы)

- ситуация на рынке (основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения)

- анализ возможностей и проблем (основные возможности/угрозы, сильные/слабые стороны, производственные возможности проблемы)

- цели (определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования, рентабельности)

- маркетинговая стратегия (основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения цели)

- программа действий – специальная маркетинговая программа достижения бизнес-целей;

- планируемые прибыли-убытки – прогноз ожидаемых финансовых результатов;

- контроль – методы проверки исполнения, критерии эффективности.

5. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты. Каковы общие и специфические критерии сегментации?

Сегментация – один из важнейших отличительных особенностей маркетинга, деление потребителей с их многочисленностью и сложностью потребительских потребностей на узкие и однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры предприятия группы. Это деятельность по классификации потребителей.

Виды СР:

- макросегментация – деление по географическому признаку;

- микросегментация – деление в рамках одной страны (региона) по более детальным критериям.

- Сегментация вглубь – начинает деление с широкой группы потребителей, которая затем углубляется, суживается (часы для мужчин – часы для мужчин с высоким уровнем дохода – часы для мужчин с высоким уровнем дохода и ведущих активный образ жизни)

- Сегментация вширь – узкая группа потребителей расширяется.

- Предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных реальных сегментов, предназначенных для изучения.

- Окончательная сегментация – определяет завершающую стадию сегментации.

Критерии сегментации:

- Географический (разделение на географические единицы)

- Демографический (пол, возраст, размер и жизненный цикл семьи, раса, национальность и т.п.)

- Социально-экономический (уровень доходов, сбережений, доступность кредита, СЭР региона, соц. Положение, соц. Происхождение, образование, профессия, род занятий, жилищные условия и т.п.)

- Психографический (образ жизни, личностные характеристики)

- Поведенческий (мотив совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень известности товара, отношение е нему)

6. Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт?

Чувствительность потребителей к ценам выражается в эластичности/неэластичности спроса по цене.

Спрос неэластичен по цене в случаях:

- Если предприятие- монополист

- Если товар дефицитен

- Если потребители считают обоснованным повышение цены

- Если потребители не замечают повышения цен

Факторы, влияющие на чувствительность в цене:

- Уникальная ценность (чувствительность меньше, если товар имеет яркие отличительные особенности)

- Степень осведомленности о заменителе

- Отсутствие возможности сравнения

- Доля суммарных затрат (снижение доля суммарных расходов на товар в общей сумме доходов покупателей)

- Конченая выгода (уменьшение доли затрат покупателей в общих издержках приобретения продуктов)

- Разделение расходов (снижение если долю затрат несет другая сторона)

- Сокращение инвестиционной составляющей (данный продукт используется вместе с ранее приобретенным имуществом)

- Влияние соотношения цена – качество

- Влияние запаса (когда не имеется возможности хранить товар чувствительность по цене меньше)

Следовательно, чувствительность к цене определяется самим товаром, уровнем доходов потребителей и их предпочтениями, конкуренцией на рынке. Управление ценой – один из элементов маркетинг-микса. Исследования фирмы для установления спроса на товар:

- статистический анализ имеющихся данных по существующим ценам, оценка их соотношения за определенный период, в различных регионах и целевых рынках;

- проведение экспериментов с ценами

- проведение опросов покупателей.

Полученные данные могут повлиять на установление окончательной цены на новый товар, ценообразование осуществляется следующими методами:

- методы, исходящие из спроса

- базовые затратные методы

- методы, связанные с базой отсчета о цене конкурентов

7. Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга?

Задачи службы маркетинга на предприятии:

1. сбор, обработка и анализ информации о рынке;

2. подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективности использования производственных, финансовых, сбытовых ресурсов в соответствии с требованиями рынка

3. активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта

Функции службы маркетинга.

1. комплексное изучение рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда, периоды развития спроса, изучение потребностей, сегментация рынка, разработка плана маркетинга, оперативного плана, позиционирование, изучение конкурентов, анализ и контроль целевых рынков)

2. формирование продуктовой политики (разработка продуктовых линий, ассортимента товара, оценка конкурентоспособности товаров, подготовка предложений о новых товарах, их изменений)

3. определение ценовой политики предприятия, выбор методов

4. создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров

5. развитие коммуникативных связей предприятия с рынком

Организация службы маркетинга

6 этапов развития отделов маркетинга: простой отдел сбыта – отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга – самостоятельный отдел маркетинга – современный отдел маркетинга (исполнительный директор по маркетингу руководит всеми подразделениями, в функциональные обязанности которых входят выполнение функций, по маркетингу и сбыту) – эффективная маркетинговая компания (маркетинговое управление) – компания, основанная на бизнес-процессах и результатах (внимание подготовку кадров)

Способы организации отделов маркетинга

Функциональная организация - специалисты-маркетологи в подчинении вице-президента по маркетингу

Географическая организация – на основе присутствия компании на нескольких региональных и зональных рынках

Организация по товарам/маркам – управление отдельными линиями продукции или марками

Организация по рынкам – управление отдельными рынками (н-р, рынок государственных учреждений, рынок поставщиков и т.п.)

Организация по товарам/рынкам – объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам в матричной организации

Корпоративная организация по подразделениям – в каждом подразделении создается своя служба маркетинга.

8. Каковы различия и как взаимосвязаны между собой стратегический план компании и стратегический маркетинговый план. Какова процедура их разработки?

Стратегическое планирование это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегическое планирование является плацдармом для любого другого планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. После разработки общего стратегического плана каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Стратегический маркетинговый план является лишь частью стратегического плана компании и не решает вопросов связанных с производством, структурой компании и видами деятельности. Но и тот и другой план позволяют оценить стратегическую позицию компании на рынке, формулируют перспективы развития компании с учетом нужд и потребностей предприятия. Этапы разработки стратегического плана предприятия.

1 .Проведение ситуационного анализа.

- оценить положение компании на конкретном рынке

- оценить перспективы развития отрасли

- диагностика финансово-хозяйственной деятельности компании на момент анализа

- формулирование проблем, стоящих перед компанией

2. Формирование миссии компании.

- целевые потребители компании

- целевые рынки сбыта

- конкурентные преимущества

- компетенция компании

- компетенция работы в окружающей среде

- динамическая компетенция

- построение политики предприятия в отношении имеющихся акционеров

- принцип взаимоотношений внутри организаций

3. Определение целей предприятия.

- рыночные

- финансовые

- производственные

- институциональные

4. Формирование корпоративной стратегии.

- маркетинговая стратегия

- финансовая стратегия

- производственная стратегия

- стратегия управления персоналом

5. Реализация и внедрение стратегических функциональных планов.

- ресурс обеспечения

- построение графика реализации

- критерии выполнения

- разработка оперативных функциональных программ

6. Контроль и внесение корректив в миссию, стратегию и оперативную программу. (Стратегический аудит)

При разработке маркетинговой стратегии решаются две основные задачи:

1. Определение и выбор целевых рынков сбыта.

2. Формулирование стратегии позиционирования для выбранных рынков сбыта.

При разработке оперативных программ действия важным элементом выступает план маркетинга, включающий в себя решения в области товарного ассортимента, ценообразования, форм и методов продаж и программу продвижения товаров и услуг компании.

Этапы разработки стратегического маркетингового плана.

1. Сводка контрольных показателей.

(Краткая сводка основных целей и рекомендаций.)

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации.

(Описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.)

3. Перечень опасностей и возможностей.

4. Перечень задач и проблем.

5. Стратегия маркетинга.

(Излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.)

6. Программа действий.

(Отвечает на вопросы: а) что будет сделано? б) когда это будет сделано? в) кто это будет делать? г) сколько это будет стоить?)

7. Бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

Планирование дает системное осмысление ситуации, более четкую координацию усилий фирмы, более точную постановку задач. Все это может привести к росту сбыта и прибылей.

(Вариант 2)

Оперативный и стратегический маркетинг. Стратегическое планирование – управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования – создание и реформирование бизнеса и продукта компаний, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование включает в себя следующие мероприятия: определение миссии; организация стратегических бизнес-единиц, выделение ресурсов для каждой СБЕ, планирование новых видов деятельности.

Стратегическое планирование осуществляется на основе анализа окружающей среды (возможности и угрозы), анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны), формулирование целей и путей их достижения – стратегии. Множество стратегий группируются на 3 группы (М.Портер): стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.

Стратегия лидирующих позиций по издержкам – стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить наиболее низкие цены в сравнении с конкурентами, и расширить долю рынка. Компании в этой стратегии должны уделять внимание в первую очередь: разработке новой продукции, закупкам комплектующих производству и распределению. Маркетинг исследует пути снижения издержек, массовый маркетинг. Проблемы: вероятность существования еще более низких цен у компаний-конкурентов извне. Целесообразно ориентироваться на снижение цен по отношению к своей стратегической группе, т.е. не компаний-конкурентов, а с теми, кто придерживается стратегий концентрации и диверсификации.

Стратегия дифференциации – стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания стремится лидировать в уровне услуг, качестве продукции, технологиях, оформлении. Чаще всего – развивает сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конкурентами в одной/нескольких областях.

Стратегия концентрации – фокус на одном или нескольких сегментах рынка. Осведомлены о нуждах потребителя, в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации.

Маркетинговая стратегия в виде разработки включает в себя разделы – целевой рынок, позиционирование, производство, цена, каналы распределения, сбыт, обслуживание, реклама, стимулирование сбыта, исследования и разработки, маркетинговые исследования. Базовые направления маркетинговой стратегии: стратегия сегментации (углубление степени насыщения всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса); диверсификации (освоение производства новых товаров, новых рынков, новых, не связанных с деятельностью фирмы областей); интернационализации ( выхода на новые рынки.

Локальные маркетинговые стратегии: проталкивание (ускорение движения продукта по каналам распределения, может быть стимулирование торговли, персональные продажи); внедрение на рынок (увеличение сбыта путем снижения цен, затрат на рекламу, привлечение новых потребителей); вытягивание фирмы (методы продвижения, адресованные на конечных потребителей); стратегия развития продукта, стратегия диверсификации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16