Многочисленные сравнительные исследования различных бизнес-культур показывают, что одним из важнейших параметров национальной культуры является преобладание либо индивидуализма, либо групповой ориентации. Кроме того, происхождение индивидуализма и его проявления могут очень существенно различаться в разных бизнес-культурах.

Японцы — люди с ярко выраженной групповой ориентацией и прививать им навыки работы в команде просто нет нужды. Американцам, характеризующимся наивысшим уровнем индивидуализма, явно необходимы навыки командообразования. Не случайно поэтому, что основные методы построения команд выработаны американскими специалистами. Разделяя широко распространенный миф о том, что русские — «коллективисты», американские преподаватели очень часто терпят в России фиаско, пытаясь применить эффективные в США методы командообразования. Причина одна — они не учитывают специфическую психологию российского работника. Если посмотреть на россиянина, откуда он вырос — это индивидуальное крестьянское хозяйство, заброшенное в лесу. Значит, если брать историю русские не были коллективистами изначально. Русский индивидуализм имеет другую природу, по сравнению с Американским и связан с отсутствием правильного понимания независимости (“свобода” – для американца и “воля” – для русского).

Россияне считают, что группа является наиболее важной частью организации — американцы считают, что индивид. То есть россияне понимают, что с группой считаются, что она может заставить руководителя что-то изменить. Еще в конце прошлого века Александр Энгельгардт отмечал, что русские в принципе любят работать вместе, но не любят огульного подхода к ним во время работы и предпочитают, чтобы их вознаграждали индивидуально. У американцев, в силу большей структурированности и формализованной оценки каждого отдельного работника, можно быстро выявить индивида, который плохо что-то делал, и не иметь с ним дела. То есть в основе — индивидуальное задание и индивидуальная ответственность.

Интернационализация бизнеса и экономики при всех вытекающих отсюда преимуществах, тем не менее превратилась в глобальную проблему. Предприятия все в большей мере приобретают международный характер, и в школах бизнеса все чаще подчеркивается требование интернационализировать взгляды менеджеров. В отношении действующих организаций это означает необходимость более широкого учета различий национальных культур.

(Вариант 2, только американцы и японцы)

В каждой стране и у каждого народа существуют свои традиции и обычаи общения и деловой этики. И хотя в мире постепенно складывается определенный стандарт деловых контактов, существуют заметные различия в степени открытости, в степени самостоятельности представлении. Мере их ответственности. Последнее обстоятельство имеет серьезное значение для оценки представителей многих организаций из стран с переходной экономикой, со слабо развитыми товарными отношениями.
Итак, участники международного общения придерживаются единых норм и правил, тем не менее национальные и культурные особенности могут оказаться весьма значительными при деловых отношениях.

Знание национальных особенностей может служить своеобразным путеводителем, ориентиром возможного поведения партнера.

Например, американцы внесли значительный элемент демократизма и прагматизма в практику делового общения. Прагматизм американцев проявляется в том, что при деловых беседах, на переговорах они концентрируют свое внимание на проблеме, подлежащей обсуждению, причем стремятся выявить и обсудить не только общие возможные подходы к решению, но и детали, связанные с реализацией договоренностей.
Стиль делового общения отличает профессионализм. В американской делегации трудно встретить человека, некомпетентного в обсуждаемых вопросах.

Американский стиль ведения переговоров, деловых бесед имеет и «обратную сторону». Считая себя своеобразными «законодателями мод» в технологии делового общения, американцы часто проявляют эгоцентризм, полагая, что партнер должен руководствоваться теми же правилами, что и они сами. В результате представители США могут оцениваться партнерами как слишком напористые, агрессивные, а их стремление к неформальному общению порой интерпретируется как фамильярность.

Живя в огромной и по размерам и по экономической мощи стране, американцы предпочитают крупные сделки и склонны подчеркивать масштабы деятельности, оборота, размеры и т.п. своей фирмы. Американцы предпочитают знать, с кем имеют дело. Входя в рабочий кабинет американского партнера, поражает обилие развешенных по стенам различных фотографий. Если у вас обширные отношения с американцами, то подобное «оформление» вашего офиса может оказаться полезным.

Что же касается общения партнеров в неформальной обстановке, то деловой прием в США - обычная вещь. Это благоприятный случай поговорить о семье и хобби. За стволом лучше избегать разговоров о политике и религии, поскольку США - страна пуританских ценностей. Американская нация озабочена своим здоровьем. Спиртного потребляют очень мало. Необходимо помнить, что деловые приемы в США гораздо короче, чем, например, во Франции. По его окончании участники могут вернуться в бюро и продолжить переговоры.

В японском национальном характере выделяются: трудолюбие, приверженность традициям, чувство долга, вежливость, стремление к согласованным действиям в группе. Японская мораль считает узы взаимной зависимости основой отношений между людьми. Индивидуализм же изображается ею холодным, сухим, бесчеловечным.

Соединяя свои интересы с интересами семьи, дома, а на работе - с интересами группы, японец будет автоматически продвигаться одновременно с коллегами вверх по служебной лестнице, а достигнув определенного уровня, смиренно ждет, будет он выдвинут в верхний эшелон или нет. Отсюда большое значение для японцев имеет «верность» своей фирме, государству, нации при отставании их интересов.

Японцев как нацию, помимо высокой организованности и отсутствия чувства юмора, выделяет еще одна черта - искренняя самокритичность, которая, каким - то образом связана с организованностью. Наши люди, к примеру, в горькие минуты неудач пьют или смеются, или делают последовательно и то и другое. Японцы же, оставаясь серьезными и не расслабляясь, анализируют приведшие к горькой минуте неправильности и стремятся их исправить в краткие исторические сроки.

В отличие от многих других стран в Японии установление деловых контактов с японскими фирмами путем переписки и телефонного общения как правило, являются малоэффективными. Это объясняется тем, что японские отличаются пристрастием к личным беседам и не склонностью к обсуждению к личным беседам, и не склонностью к обсуждению сколько-нибудь важных вопросов путем переписки или по телефону.

Большое значение в японской культуре придается пунктуальности. Точности. Точность на переговорах - будь то во времени их начала и окончания, или выполнения обещаний, взятых на себя обязательств - одна из важнейших черт японского стиля ведения переговоров.

Иностранец, впервые встретившийся с японскими бизнесменами, бывает крайне удивлен медленным темпом деловых переговоров. При проведении переговоров важно иметь в виду, что в Японии когда вы слышите «да», это далеко не всегда означает действительное согласие. Японцы традиционно стремятся не вступать в открытое противоречие с собеседником и огорчать его, а потому избегают прямых ответов «нет».
Если японский бизнесмен хочет сказать «нет» он обычно говорит, что «это трудно».
Желание избегать открытого столкновения противоположных взглядов проявляется у японцев и в практике принятия решений. При этом по нормам японской деловой этики главной добродетелью обладает не тот, кто твердо стоит на своем, а тот, кто проявляет готовность к компромиссу ради общего согласия.

В ходе переговоров с японским бизнесменом трудно обойтись без возникающих пауз и молчания. Не следует пытаться заполнить паузу самому. Для японцев такая ситуация нормальна, обычно после взаимного молчания беседа становится более плодотворной. Забудьте о тактических проявлениях чувств, особенно раздражения. Японцы приучены контролировать свои эмоции и будут шокированы грубостью. Терпение и стремление к установлению взаимопонимания даст гораздо лучшие результаты.

26. Особенности международного менеджмента

Западный стиль менеджмента

Хapaктepными чepтaми зaпaднoгo cтиля мeнeджмeнтa являютcя:

1. индивидyaльнaя oтвeтcтвeннocть;

2. caмoyтвepждeниe pyкoвoдитeлeй oтдeльныx пoдpaздeлeний нa пpeдпpиятии.

Учacтники aнглo-aмepикaнcкoй мoдeли yпpaвлeния:

мeнeджepы; влaдeльцы; aкциoнepы; пpaвитeльcтвeнныe opгaнизaции; биpжи; кoнcaлтингoвыe фиpмы.
Зaпaдный cтиль мeнeджмeнтa нe дoпycкaeт в кaчecтвe ключeвoгo инвecтopa бaнки или инвecтициoнныe фoнды.

Отличитeльныe пpизнaки зaпaднoгo cтиля мeнeджмeнтa:

1. нeт чyвcтвa пpeдaннocти coтpyдникoв cвoeмy paбoчeмy мecтy;

2. peшeниe пpинимaeт oдин pyкoвoдитeль, бeз пoмoщи cвoиx пoдчинeнныx, кoтopыe тoлькo пoмoгaют eмy выбpaть peшeниe, чaщe вceгo нa ocнoвe aнaлизa издepжeк пpoизвoдcтвa, cбытa;

3. дeлoвыe oтнoшeния никoгдa нe coвмeщaютcя c личными.

Оcoбeннocти aмepикaнcкoгo мeнeджмeнтa:

1. бизнecмeны дeйcтвyют пpямoлинeйнo;

2. пpибeгaют к нaтиcкy, пpикaзy в пpoцecce coглacoвaния peшeния нa пepeгoвopax,

3. нe дeлaют дoлгиx oтcтyплeний, a cpaзy пepexoдят к caмoй cyти вoпpoca, пpaгмaтичecки клaccифициpyя иx, peшaя вoпpocы oдин зa дpyгим.

Глaвнoй цeлью являeтcя вcecтopoнняя дoгoвopeннocть. Однo из caмыx вaжныx ycлoвий - coблюдeниe вcex зaкoнoв, нopмaтивныx aктoв, пoлoжeний, a нe выгoдa и coглacиe мeждy пapтнepaми. В cocтaв aмepикaнcкoй дeлeгaции нa пepeгoвopax oбязaтeльнo вxoдит yпoлнoмoчeнный пpeдcтaвитeль, кoтopый имeeт пpaвo нa пpинятиe peшeний, и юpиcт. Амepикaнcкиe мeнeджepы нe пpивeтcтвyют, ecли иx кoллeги (пapтнepы) пpepывaютcя вo вpeмя диcкyccий или пepeд пpинятиeм peшeния yдaляютcя для oбcyждeния cвoeгo peшeния.

Пpeимyщecтвa aнглийcкoгo cтиля мeнeджмeнтa:

1. пoвышeннoe внимaниe yдeляeтcя издepжкaм пpoизвoдcтвa (cтpeмлeниe к иx пocтoяннoмy coкpaщeнию);

2. paзpaбoткa нoвыx нayкoeмкиx издeлий, тщaтeльнoe пpoвeдeниe НИОКР;

3. гибкocть в иcпoльзoвaнии тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, тo ecть мoдepнизaция и внeдpeниe нoвыx пpoцeccoв пpoиcxoдит дoвoльнo быcтpo;

4. ocoбoe внимaниe yдeляeтcя oтдeльным дeтaлям и тoнкocтям пpoцecca пpoизвoдcтвa;

5. oтнocитeльнo низкaя цeнa paбoчeй cилы.

Отличитeльными чepтaми гepмaнcкoгo мeнeджмeнтa являютcя:

1. дaльнoвиднocть;

2. выcoкaя диcциплинa;

3. бoлee длитeльный пpoцecc внeдpeния нoвшecтв мoдepнизaции пpoизвoдcтвa.

Этo влeчeт зa coбoй измeнeниe пpинятыx тexнoлoгичecкиx инcтpyкций.

Спeцификa нeмeцкoй мoдeли yпpaвлeния:

1. pyкoвoдcтвo кoмпaниeй ocyщecтвляeтcя двyмя cтpyктypaми: пpaвлeниeм и нaблюдaтeльным coвeтoм.Иx фyнкции paздeлeны, и никтo нe мoжeт coвмeщaть дoлжнocти oбeиx cтpyктyp. Члeнaми пpaвлeния являютcя тoлькo coтpyдники фиpмы, нaблюдaтeльный coвeт мoжeт чacтичнo фopмиpoвaтьcя paбoтникaми (в зaвиcимocти oт paзмepoв кoмпaнии);

2. чиcлeннocть нaблюдaтeльнoгo coвeтa ycтaнaвливaeтcя зaкoнoм и нe мoжeт быть измeнeнa aкциoнepaми;

3. дaннaя мoдeль пpeдycмaтpивaeт oгpaничeниe пpaв aкциoнepoв в чacти гoлocoвaния;

4. бaнкoвcкoe финaнcиpoвaниe дeятeльнocти кoмпaний пpeдпoчтитeльнee aкциoнepнoгo;

5. бaнки имeют пpaвo гoлocoвaния нa coбpaнияx.

Азиатский стиль менеджмента

Хapaктepныe чepты aзиaтcкoгo cтиля мeнeджмeнтa:

1. мeжфиpмeнныe oтнoшeния cтpoятcя нa дoвepии взaимoпoнимaнии, poдcтвeнныx и дpyжecкиx oтнoшeнияx pyкoвoдитeлeй кoмпaний;

2. дocтaтoчнo выcoкий ypoвeнь oбpaзoвaния вcex кaтeгopий пepcoнaлa, пocтoяннoe oбyчeниe, пoвышeниe квaлификaции, чyвcтвo coyчacтия в oтнoшeнияx пoдчинeнныx c pyкoвoдитeлями;

3. дoвepиe пapтнepoв дpyг к дpyгy;

4. уверенность в уcпexe дoлгocpoчныx плaнoв кoмпaнии;

5. пoнимaниe coвмecтнoгo вклaдa в paзвитиe кoмпaнии.

В Япoнии и Южнoй Кopee фиpмы нe пpocтo oбecпeчивaют зaнятocть и дoxoд людям, нo вceгдa дaют им вoзмoжнocть для caмopaзвития, caмoвыpaжeния. Извecтны cлyчaи нa япoнcкиx фиpмax, кoгдa oдapeннoмy cпeциaлиcтy coздaвaли cпeциaльный дeпapтaмeнт для paзвития eгo пpeдлoжeний и вoплoщeния иx в жизнь a фиpмa мoглa пoмeнять или pacшиpить cвoй пpoфиль.

В ocнoвe aзиaтcкoгo мeнeджмeнтa лeжит coздaниe дpyжeлюбныx кoллeктивoв c иcпoльзoвaниeм coчeтaния фopмaльныx фaктopoв opгaнизaции тpyдa c нeфopмaльными.

Отличиe oт aмepикaнcкoгo cтиля мeнeджмeнтa - cпocoб пpoвeдeния пepeгoвopoв япoнcкими бизнecмeнaми, кoтopыe oбcyждaют вce вoпpocы мeдлeннo, c пepepывaми, пocтeпeннo пpиближaяcь к caмoй cyти вoпpoca. Цeль - cнaчaлa дocтигнyть взaимoпoнимaния и дoвepия, a тoлькo пoтoм пepexoдить к peшeнию дeлoвыx пpoблeм. Бывaют cлyчaи, кoгдa нa пepeгoвopы мoгyт нe пpивлeкaтьcя юpиcты.
Япoнcкий мeнeджмeнт включaeт в ceбя тaкиe мepoпpиятия, кaк:

1. yтpeнняя зapядкa для вcex coтpyдникoв фиpмы;

2. вcex coтpyдникoв пpинятo oдeвaть в фopмeннyю oдeждy в paбoчиe чacы;

3. нa coвeщaнияx pyкoвoдитeлeй, кoтopыe зaкaнчивaютcя пpинятиeм peшeний, иcпoльзyeтcя мeтoд кoнceнcyca;

4. вocпитaниe пpeдaннocти кoмпaнии;

5. oбязaтeльнoe нaгpaждeниe зa дocтигнyтыe ycпexи в тpyдe;

6. фyнкциoниpoвaниe "кpyжкoв кaчecтвa", в кoтopыe вxoдят paбoчиe, мeнeджepы и pyкoвoдитeли кoмпaний;

7. нaличиe oднoй cтoлoвoй и для pyкoвoдитeлeй и paбoчиx; пepиoдичecкиe yжины "пo-ceмeйнoмy" вcex coтpyдникoв кoмпaнии;

8. в oплaтe тpyдa и пpoдвижeнии пo cлyжбe нaибoльшee знaчeниe имeeт cтaж paбoты coтpyдникa нa фиpмe;

9. пoжизнeннoe пpинятиe нa paбoтy;

10. кoppeктнoe oбpaщeниe pyкoвoдитeлeй co cвoими пoдчинeнными;

11. пpaктикa пocтaвoк тoчнo в cpoк, кoтopaя дaeт вoзмoжнocть избaвитьcя oт гpoмoздкиx cклaдcкиx пoмeщeний и пoзвoляeт дocтичь выcoкoгo ypoвня диcциплины пepcoнaлa фиpмы;

12. cвeдeниe пepepывoв в paбoтe к минимyмy;

13. пpeдocтaвлeниe пeнcиoннoгo пocoбия вceм члeнaм ceмьи paбoчeгo пocлe выxoдa eгo нa пeнcию.

Оcoбeннocти opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa пpoдyкции в Япoнии:

бoльшyю poль игpaют тopгoвыe дoмa ("coтo шoшa"). К cepeдинe 1990-x гг. нa иx дoлю пpиxoдилocь cвышe 40 % япoнcкoгo экcпopтa и oкoлo 70 % - импopтa. Пpeимyщecтвaми япoнcкoгo мeнeджмeнтa пoльзyютcя и в дpyгиx cтpaнax.

Характерные черты российского менеджмента. Основные группы российских руководителей

Нaциoнaльнoй мoдeли или кoнцeпции yпpaвлeния в Рoccии нe cyщecтвyeт. Мeнeджмeнт в Рoccии пpeдcтaвляeт coбoй cимбиoз eвpoпeйcкoгo и aзиaтcкoгo cтилeй yпpaвлeния.

Пpичины oтcyтcтвия мoдeли и кoнцeпции в oблacти мeнeджмeнтa:

1. кopoткий пepиoд cyщecтвoвaния pынoчныx oтнoшeний в нaшeй cтpaнe пo cpaвнeнию c зapyбeжными гocyдapcтвaми;

2. poccийcкиe pyкoвoдитeли в бoльшинcтвe cвoeм нe oблaдaют знaниями, cooтвeтcтвyющими мeждyнapoдным тpeбoвaниям и pынoчным ycлoвиям;

3. фyнкциoниpoвaниe пpeдпpиятий нa oткaтax;

4. кpиминaлизaция нaибoлee дoxoдныx cфep дeятeльнocти;

5. выcoкиe нaлoги нa дeятeльнocть физичecкиx и юpидичecкиx лиц;

6. мнoгoнaциoнaльнocть cтpaны, paзмepы ee тeppитopии и paзличия в зaкoнoдaтeльcтвe тeppитopиaльныx opгaнoв влacти ycлoжняют paбoтy opгaнизaций, в peзyльтaтe иx paзвитиe и pacшиpeниe cpaвнимo пo cлoжнocти и зaтpaтaм c opгaнизaциeй филиaлoв зa гpaницeй.

Хapaктepныe ocoбeннocти yпpaвлeния.

1. Нeyвaжeниe и нecoблюдeниe coбcтвeнныx зaкoнoв.

2. Отнoшeниe к гocyдapcтвy, кaк к opгaнy, кoтopый нeceт нa ceбe вcю oтвeтcтвeннocть зa нeyдaчи пpeдпpинимaтeлeй и пoэтoмy oбязaн пocтoяннoй пoддepжкoй.

3. Нeзaщищeннocть oтнoшeний coбcтвeннocти co cтopoны зaкoнoдaтeльcтвa.

4. Оpиeнтaция нa пoлyчeниe кpaткocpoчныx выгoдa нe нa дoлгocpoчнoe фyнкциoниpoвaниe ввидy нe cтaбильнocти экoнoмики.

Оcнoвныe гpyппы poccийcкиx pyкoвoдитeлeй.

1. Выxoдцы из coвeтcкиx pyкoвoдящиx cтpyктyp (пapтии, кoмcoмoлa).

В бoльшинcтвe cвoeм этo люди, нe имeющиe экoнoмичecкoгo oбpaзoвaния и paбoтaющиe нa ocнoвe cтapыx диктaтopcкиx мeтoдoв, oпиpaющиxcя нa пpинyждeниe. Рaбoтники для ниx - винтики, личнocть кoтopыx нe имeeт ocoбoгo знaчeния. Стимyлиpoвaниe дeятeльнocти paбoтникoв ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe взыcкaний и (или) пocтoяннoгo зaпyгивaния.

Пpичины cвoиx пpoблeм тaкиe pyкoвoдитeли видят в нeyдaчнo cлoжившиxcя oбcтoятeльcтвax или нeкaчecтвeннoй paбoтe пoдчинeнныx. Отвeтcтвeннocть зa oшибки тaкиe pyкoвoдитeли пepeклaдывaют нa пoдчинeнныx.

2. "Нoвыe pyccкиe". Для этoй кaтeгopии pyкoвoдитeлeй глaвнoй цeлью являeтcя быcтpoe пoлyчeниe пpибыли, пpи этoм зaкoннocти мeтoдoв, иcпoльзyeмыx для этoгo, нe пpидaeтcя ocoбoгo знaчeния.

К пoдчинeнным тaкиe нaчaльники oтнocятcя c пpeнeбpeжeниeм и пoзвoляют ceбe в oбpaщeнии c ними oткpoвeннyю гpyбocть.
Глaвный cпocoб мoтивaции coтpyдникoв экoнoмичecкий (дeнeжный). Дaнный cпocoб yпpaвлeния пoзвoляeт пoлyчaть кoлoccaльныe пpибыли в кpaткocpoчный пepиoд, нo дoлгocpoчнoe cyщecтвoвaниe тaкoгo пpeдпpиятия нeвoзмoжнo.

3. Рyкoвoдитeли "нoвoгo пoкoлeния". Им cвoйcтвeнeн выcoкий ypoвeнь знaний и oбpaзoвaния, нa пpaктикe oни пpимeняют coвpeмeнныe cвeдeния в oблacти yпpaвлeния нeзaвиcимo oт тoгo, oтнocятcя oни к eвpoпeйcкoмy или aзиaтcкoмy cтилю yпpaвлeния, глaвнoe, чтo вo глaвy yглa в ниx cтaвятcя чeлoвeчecкиe oтнoшeния. Мeтoды cтимyлиpoвaния paбoтникoв пpeимyщecтвeннo coциaльнo-экoнoмичecкиe. Пocтeпeннo тaкиx pyкoвoдитeлeй в Рoccии cтaнoвитcя вce бoльшe.

1. В чем проявляется взаимосвязь маркетинговой, производственной, финансовой, административной функций в управлении предприятием?

При разработке маркетинговых планов руководители служб маркетинга должны учитывать интересы прочих подразделений внутри организации. Все эти группы составляют микросреду фирмы. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех подразделений предприятия. Таким образом. Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукцией, каковы сроки ее обновления, определяют необходимый уровень запаса запасных частей и узлов для производства. Финансовые службы, исходя из информации, полученной от служб маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Их волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Финансовые службы следят за расходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Администрация (руководство) определяет цели предприятия, общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Рассмотренная схема важна как база работы организации. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда ему потребуется этот продукт.

2. Что представляет собой внешняя и внутренняя среда маркетинга, из чего складывается маркетинговая система предприятия?

МИКРОМАРКЕТИНГ - выполнение действий, направленных на достижение целей организации с помощью поиска нужд клиентов и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти нужды от их производителя к потребителю. Применим как к коммерческим, так и некоммерческим организациям, подразумевает гораздо больше, чем реклама, начинается с нужд потребителя, маркетинг не в состоянии выполнить все задачи по обеспечению удовлетворения потребителей в одиночку

МАКРОМАРКЕТИНГ - социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг, производимых экономикой от их производителей к потребителям таким образом, что спрос приблизительно равен предложению и выполняются цели общества. Акцент на целостности системы общества, решение вопроса эффективности и справедливости.

МАРКЕТИНГ - процесс планирования и исполнения идеи, ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для осуществления действий по обмену ценностями, которые удовлетворяют личные и организационные цели.

Типы макромаркетинговых систем вытекают из типов экономических систем различных обществ. Есть Плановые экономические системы (чиновники решают что, в каких количествах, кем, где, когда и почему должно быть произведено и кому и как распределено) и Рыночная экономика (сумма индивидуальных решений множества экономических единиц - производителей и потребителей - составляет решения макро-уровня для всей экономики) Для рыночной экономики характерно ценность вещей и действий для общества определяется их ценой, Предоставляется наибольшая свобода выбора, Существует богатая почва для конфликтов различных групп. При любом типе экономической системы возникает дилемма отношений микро и макро уровней - что хорошо для некоторых производителей и потребителей, может быть не очень хорошо для общества в целом. Все типы экономических систем нуждаются в системе макромаркетинга.

Маркетинговая система предприятия складывается из маркетинговой стратегии, целевого рынка и маркетингового набора.

Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор (товар, цена, методы продвижения и место), предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. Целевой рынок - достаточно однородная группа потребителей к нуждам которых компания намеревается обратиться Маркетинговый набор - контролируемые переменные, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Выбор стратегии ориентированной на конкретный рынок с создание маркетингового набора, максимально соответствующего потребностям этого конкретного рынка носит название целевого маркетинга.

3. Из чего состоит комплекс маркетинговых средств и какова роль каждого средства?

Комплекс маркетинговых средств – контролируемые переменные продукта, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Стратегические задачи должны решаться совместно для всех элементов, т.к. изменение одного из элементов влияет на эффективность работы всех остальных. Маркетинговый набор требует множества решений, которые можно классифицировать в 4 большие группы:

Продукт – товары или услуга для удовлетворения потребностей целевого рынка. К этой переменной относятся решения компании относительно физической составляющей маркетингового набора, удовлетворяющей потребности клиента, его послепродажного обслуживания, технических характеристик, уровня качества, аксессуаров, установки и приведения в действие, инструкций по применению, гарантий. Принадлежности к товарным линиям, упаковки и торговой марки. Под продуктом в маркетинге понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования и потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Место – достижение целевого рынка в пространстве. К этой переменной относятся решения компании относительно каналов распределения продуктов, их длины, широты охвата целевого рынка, типах посредников, расположения точек сбыта, транспортировки и складирования, местах обслуживания, найме посредников и управления работой каналов.

Продвижение – информирование потребителя о предлагаемом его вниманию маркетинговом наборе и его непосредственная продажа. К этой переменной относятся решения компании относительно личной продаже, массовой продаже, рекламе, паблисити, поощрения (стимулирования) продаж.

Цена – сумма, соответствующая ценности всего маркетингового набора в восприятии потребителя. К этой переменной относятся все решения компании относительно общего уровня цены маркетингового набора относительно конкурентов и на протяжении жизненного цикла продукта, гибкости ценовой политики, географических различий цен, скидок и возвратов.

4. Раскройте содержание основных разделов маркетингового плана предприятия.

Планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочного изделия и планы рыночной деятельности -- все это можно обозначить одним термином "план маркетинга".

Основными раздел ми маркетингового плана являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за выполнением намеченного.

1. В самом начале план должна идти СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ -- основные цели и рекомендации, которые помогут руководству быстро понять основную направленность плана.

2. В первом основном разделе размещается ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ, в ней описывается рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды; обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.

3. Раздел ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ перечисляет максимально возможное число опасностей и возможностей, чтобы предвидеть последствия.

4. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ -- раздел, формулирующий цели, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

5. В разделе СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Она должна отобрать целевые сегменты рынка, чтобы разработать отдельную стратегию маркетинг для каждого из них. В общих чертах излагается стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и т.д. Точно указывается размеры бюджета маркетинга.

6. Изложенные стратегии необходимо превратить в конкретную ПРОГРАММУ ДЕЙСТВИЙ, отвечающую на вопросы:что будет сделано; когда; кто будет делать и сколько это будет стоить.

7. БЮДЖЕТЫ, раздел прогнозирующий прибыли и убытки. Утвержденный, является основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8. В последнем разделе плана излагается ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ за ходом выполнения намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам.

5. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты? Какие выделяются общие и специфические критерии сегментации?

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, которых слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами, привычками и географическим положением. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии обслуживать.

Отбор целевых сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов.

5. Охват всего рынка.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинг к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, состовляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке -- обеспечение товару конкурентоного положения на рынке и разработк детального комплекса маркетинга.

Сегментация рынков определяет возможные целевые рынки.

Сегментация рынка - двухступенчатый процесс, который включает в себя выделение более широкого товарного рынка и сегментирования этого рынка в отдельные целевые рынки для которых можно создать различные маркетинговые наборы.

Выделение широкого товарного рынка - процесс дисагрегирования, разделения всех возможных способов удовлетворения потребности человека в сравнительно однородные товарные рынки.

Сегментация - процесс агрегирования, который собирает людей со схожими способами удовлетворения потребности в рыночные сегменты.

Рыночный сегмент - относительно однородная группа клиентов, которая будет реагировать на маркетинговый набор одинаковым образом.

Критерии сегментирования широкого товарного рынка:

1. Внутренняя однородность - все потребители, объединяемые в сегмент должны быть как можно более похожи друг на друга по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.

2. Внешняя дифференцированность - потребители, принадлежащие разным сегментам должны быть как можно более разными по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.

3. Существенность - каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы его индивидуальное обслуживание было прибыльным.

4. Операбильность - сегменты должны быть выделены таким образом, чтобы ресурсов компании было достаточно для создания маркетинговых наборов для этих сегментов.

Семь ступеней сегментирования товарного рынка.

1. Выделение широкого товарного рынка

2. Определение потребностей потенциальных клиентов

3. Формирование однородных субрынков - узких товарных рынков

4. Выбор определяющих параметров

5. Выделение возможных сегментов рынка

6. Анализ причин различного поведения сегментов товарных рынков

7. Грубое определение размеров каждого сегмента

6. Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт?

Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии.

Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования:

Установление цены в зависимости от средних издержек- прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка. Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод.

Ценообразование по целевой доходности - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период.

Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени.

Ценообразование на основе полезной ценности - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего.

Обратное ценообразование в зависимости от спроса - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала.

Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы:

1. Географический регион - страна, область, район, город или территория торгового представителя.

2. Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет.

3. Размер клиента.

4. Тип клиента или сделки.

5. Цена и предоставленные скидки.

6. Метод продажи - личная, почтовая, телефонная.

7. Условия оплаты - наличные или кредит.

8. Размер заказа.

9. Класс и размер комиссии.

10. цены конкурентов

Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен.

Маржинальный анализ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос.

7. Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга?

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания

покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами:

· Конверсионный маркетинг. Связан с наличием егативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задач в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

· Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Задача маркетинга - определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

· Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

· Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

· Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях

· фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

· Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.

К "функциям" маркетинга, которые определяются как "конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия" относятся следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

- оценка собственных возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей на близкую и более далекую перспективу;

- разработка стратегии (определение методов достижения поставленных целей, выработк товарной, научнотехнической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16