Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

×èñòàÿ ìîíîïîëèÿ.

Ïðè ÷èñòîé ìîíîïîëèè íà ðûíêå âñåãî îäèí ïðîäàâåö. Ýòî ìîæåò áûòü ãîñóäàðñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ÷àñòíàÿ ðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ èëè ÷àñòíàÿ íåðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ.  êàæäîì îòäåëüíîì ñëó÷àå öåíîîáðàçîâàíèå ñêëàäûâàåòñÿ ïî-ðàçíîìó. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ìîíîïîëèÿ ìîæåò ñ ïîìîùüþ ïîëèòèêè öåí ïðåñëåäîâàòü äîñòèæåíèå ñàìûõ ðàçíûõ öåëåé. Îíà ìîæåò óñòàíîâèòü öåíó íèæå ñåáåñòîèìîñòè, åñëè òîâàð èìååò âàæíîå çíà÷åíèå äëÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå íå â ñîñòîÿíèè ïðèîáðåòàòü åãî çà ïîëíóþ ñòîèìîñòü. Öåíà ìîæåò áûòü ñîñòàâëåíà ñ ðàñ÷¸òîì íà ïîêðûòèå èçäåðæåê èëè ïîëó÷åíèå õîðîøèõ äîõîäîâ. À ìîæåò áûòü è òàê, ÷òî öåíà íàçíà÷àåòñÿ î÷åíü âûñîêîé äëÿ âñåìåðíîãî ñîêðàùåíèÿ ïîòðåáëåíèÿ.  ñëó÷àå ðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ãîñóäàðñòâî ðàçðåøàåò êîìïàíèè óñòàíàâëèâàòü ðàñöåíêè, îáåñïå÷èâàþùèå ïîëó÷åíèå "ñïðàâåäëèâîé íîðìû ïðèáûëè", êîòîðàÿ äàñò îðãàíèçàöèè âîçìîæíîñòü ïîääåðæèâàòü ïðîèçâîäñòâî, à ïðè íåîáõîäèìîñòè ðàñøèðÿòü åãî. È íàîáîðîò, â ñëó÷àå íåðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ôèðìà ñàìà âîëüíà óñòàíàâëèâàòü ëþáóþ öåíó, êàêóþ òîëüêî âûäåðæèò ðûíîê. È òåì íå ìåíåå ïî ðÿäó ïðè÷èí ôèðìû íå âñåãäà çàïðàøèâàþò ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ öåíó. Çäåñü ìîæåò èãðàòü ðîëü áîÿçíü ââåäåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî ëåãóëèðîâàíèÿ, íåæåëàíèå ïðèâëåêàòü êîíêóðåíòîâ èëè ñòðåìëåíèå áûñòðåå ïðîíèêíóòü - áëàãîäàðÿ íåâûñîêèì öåíàì - íà âñþ ãëóáèíó ðûíêà.

Çà èñêëþ÷åíèåì ñëó÷àåâ ðàáîòû íà ðûíêàõ ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ôèðìàì íåîáõîäèìî èìåòü óïîðÿäî÷åííóþ ìåòîäèêó óñòàíîâëåíèÿ èñõîäíîé öåíû íà ñâîè òîâàðû. Íà ðèñóíêå 1[3] ïðåäñòàâëåíà ìåòîäèêà ðàñ÷¸òà öåí, ñîñòîÿùàÿ èç øåñòè ýòàïîâ, êîòîðûå áóäóò ðàññìîòðåíû íèæå.

3. Ïîñòàíîâêà çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèß

Ïðåæäå âñåãî ôèðìå ïðåäñòîèò ðåøèòü, êàêèõ èìåííî öåëåé îíà ñòðåìèòñÿ äîñòè÷ü ñ ïîìîùüþ êîíêðåòíîãî òîâàðà. Åñëè âûáîð öåëåâîãî ðûíêà è ðûíî÷íîå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òùàòåëüíî ïðîäóìàíû, òîãäà ïîäõîä ê ôîðìèðîâàíèþ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àÿ è ïðîáëåìó öåíû,  äîâîëüíî ÿñåí. Âåäü ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ â îñíîâíîì îïðåäåëÿåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíî ïðèíÿòûìè ðåøåíèÿìè îòíîñèòåëüíî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ íà ðûíêå.  òî æå âðåìÿ ôèðìà ìîæåò ïðåñëåäîâàòü è äðóãèå öåëè. ×åì ÿñíåå ïðåäñòàâëåíèå î íèõ, òåì ëåã÷å óñòàíàâëèâàòü öåíó. Ïðèìåðàìè òàêèõ ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ â ïðàêòèêå öåëåé ìîãóò áûòü: îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè, ìàêñèìàëèçàöèÿ òåêóùåé ïðèáûëè, çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èëè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà òîâàðà.

Îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé öåëüþ ôèðìû â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà íà ðûíêå ñëèøêîì ìíîãî ïðîèçâîäèòåëåé è öàðèò îñòðàÿ êîíêóðåíöèÿ èëè ðåçêî ìåíÿþòñÿ ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ. ×òîáû îáåñïå÷èòü ðàáîòó ïðåäïðèÿòèé è ñáûò ñâîèõ òîâàðîâ, ôèðìû âûíóæäåíû óñòàíàâëèâàòü íèçêèå öåíû â íàäåæäå íà áëàãîæåëàòåëüíóþ îòâåòíóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Âûæèâàíèå âàæíåå ïðèáûëè. Äî òåõ ïîð, ïîêà ñíèæåííûå öåíû ïîêðûâàþò èçäåðæêè, ïîïàâøèå â òðóäíîå ïîëîæåíèå ôèðìû ìîãóò åùå íåêîòîðîå âðåìÿ ïðîäîëæàòü êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü.

Ìíîãèå ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü òåêóùóþ ïðèáûëü. Îíè ïðîèçâîäÿò îöåíêó ñïðîñà è èçäåðæåê ïðèìåíèòåëüíî ê ðàçíûì óðîâíÿì öåí è âûáèðàþò òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ìàêñèìàëüíîå ïîñòóïëåíèå òåêóùåé ïðèáûëè è íàëè÷íîñòè è ìàêñèìàëüíîå âîçìåùåíèå çàòðàò. Âî âñåõ ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ òåêóùèå ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè äëÿ ôèðìû âàæíåå äîëãîâðåìåííûõ.

Äðóãèå ôèðìû õîòÿò áûòü ëèäåðàìè ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èç ñîîáðàæåíèÿ, ÷òî êîìïàíèÿ, êîòîðîé ïðèíàäëåæèò ñàìàÿ áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà, áóäåò èìåòü ñàìûå íèçêèå èçäåðæêè è ñàìûå âûñîêèå äîëãîâðåìåííûå ïðèáûëè. Äîáèâàÿñü ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà, îíè èäóò íà ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîå ñíèæåíèå öåí. Âàðèàíòîì ýòîé öåëè ÿâëÿåòñÿ ñòðåìëåíèå äîáèòüñÿ êîíêðåòíîãî ïðèðàùåíèÿ äîëè ðûíêà.

Ôèðìà ìîæåò ïîñòàâèòü ñåáå öåëüþ äîáèòüñÿ, ÷òîáû å¸ òîâàð áûë ñàìûì âûñîêîêà÷åñòâåííûì èç âñåõ ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå. Îáû÷íî ýòî òðåáóåò óñòàíîâëåíèÿ íà íåãî âûñîêîé öåíû, ÷òîáû ïîêðûòü èçäåðæêè íà äîñòèæåíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà è ïðîâåäåíèå äîðîãîñòîÿùèõ ÍÈÎÊÐ.

4. Îïðåäåëåíèå ñïðîñà

Ëþáàÿ öåíà, íàçíà÷åííàÿ ôèðìîé, òàê èëè èíà÷å ñêàæåòñÿ íà óðîâíå ñïðîñà íà òîâàð. Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è ñëîæèâøèìñÿ â ðåçóëüòàòå ýòîãî óðîâíåì ñïðîñà ïðåäñòàâëåíà êðèâîé ñïðîñà (ñì. ðèñ. 2[4]). Êðèâàÿ ïîêàçûâàåò, êàêîå êîëè÷åñòâî òîâàðà áóäåò ïðîäàíî íà ðûíêå â òå÷åíèå êîíêðåòíîãî îòðåçêà âðåìåíè.  îáû÷íîé ñèòóàöèè ñïðîñ è öåíà íàõîäÿòñÿ â îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíîé çàâèñèìîñòè. Òàê ÷òî, ïîäíÿâ öåíó ñ Ö1 äî Ö2 ôèðìà ïðîäà¸ò ìåíüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà. Âåðîÿòíî, ïîòðåáèòåëè ñ îãðàíè÷åííûì áþäæåòîì, ñòîëêíóâøèñü ñ âûáîðîì àëüòåðíàòèâíûõ òîâàðîâ, ñòàíóò ïîêóïàòü ìåíüøå òåõ, öåíû êîòîðûõ îêàçûâàþòñÿ äëÿ íèõ ñëèøêîì âûñîêèìè. Áîëüøèíñòâî êðèâûõ ñïðîñà ñòðåìèòñÿ âíèç ïî ïðÿìîé èëè èçîãíóòîé ëèíèè, êàê íà ðèñóíêå 2à. Îäíàêî â ñëó÷àÿõ ñ ïðåñòèæíûìè òîâàðàìè êðèâàÿ ñïðîñà èíîãäà èìååò ïîëîæèòåëüíûé íàêëîí òèïà ïðåäñòàâëåííîãî íà ðèñóíêå 2á. Ïîòðåáèòåëè ïîñ÷èòàëè áîëåå âûñîêóþ öåíó ïîêàçàòåëåì áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà èëè áîëüøåé æåëàòåëüíîñòè òîâàðà. Îäíàêî ïðè ñëèøêîì âûñîêîé öåíå (Ö3) óðîâåíü ñïðîñà îêàçûâàåòñÿ íèæå, ÷åì ïðè öåíå Ö2.

Ìåòîäû îöåíêè êðèâûõ ñïðîñà

Áîëüøèíñòâî ôèðì òàê èëè èíà÷å ñòðåìÿòñÿ ïðîâîäèòü çàìåðû èçìåíåíèé ñïðîñà. Ðàçëè÷èÿ â ïîäõîäàõ ê çàìåðàì äèêòóþòñÿ òèïîì ðûíêà.  óñëîâèÿõ ÷èñòîé ìîíîïîëèè êðèâàÿ ñïðîñà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ñïðîñ íà òîâàð îáîñíîâàí öåíîé, êîòîðóþ ôèðìà çà íåãî çàïðàøèâàåò. Îäíàêî ñ ïîÿâëåíèåì îäíîãî èëè áîëåå êîíêóðåíòîâ êðèâàÿ ñïðîñà áóäåò ìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò òîãî, îñòàþòñÿ ëè öåíû êîíêóðåíòîâ ïîñòîÿííûìè èëè ìåíÿþòñÿ.  äàííîì ñëó÷àå ìû áóäåì ñ÷èòàòü, ÷òî îíè îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè (î òîì, ÷òî áûâàåò, êîãäà öåíû êîíêóðåíòîâ ìåíÿþòñÿ, ðå÷ü ïîéäåò íèæå). Äëÿ çàìåðà ñïðîñà íåîáõîäèìî ïðîâåñòè åãî îöåíêó ïðè ðàçíûõ öåíàõ. Ïðè ýòîì íàäî ïîìíèòü, ÷òî íà ñïðîñå ìîãóò ñêàçàòüñÿ, ïîìèìî öåíû, è äðóãèå ôàêòîðû, íàïðèìåð óâåëè÷åíèå ðåêëàìû, è ñòàíîâèòñÿ íåâîçìîæíî îïðåäåëèòü, êàêàÿ ÷àñòü óâåëè÷åíèÿ ñïðîñà îáúÿñíÿåòñÿ ñíèæåíèåì öåíû, à êàêàÿ - óâåëè÷åíèåì ðåêëàìû. Ïîä âëèÿíèåì íåöåíîâûõ ôàêòîðîâ ïðîèñõîäèò ñäâèã êðèâîé ñïðîñà, à íå èçìåíåíèå åå ôîðìû. Åñëè íà÷àëüíûé óðîâåíü ñïðîñà ïðåäñòàâëåí êðèâîé Ñ1 (ðèñóíîê 3[5]), ïðè íåì ïî öåíå Ö ïðîäàåòñÿ Ê1 øòóê òîâàðà, è âíåçàïíî óëó÷øèëîñü ïîëîæåíèå ýêîíîìèêè èëè ïðîäàâåö óäâîèë ðåêëàìó, òî ïîâûñèâøèéñÿ â ñâÿçè ñ ýòèì óðîâåíü ñïðîñà îòðàæàåòñÿ â âèäå ñäâèãà ââåðõ êðèâîé ñïðîñà èç ïîëîæåíèÿ Ñ1 â ïîëîæåíèå Ñ2. Íå ìåíÿÿ öåíû, ïðîäàâåö ñòàë  òåïåðü ïðîäàâàòü Ê2 øòóê òîâàðà.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7