Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Óñòàíîâëåíèå öåí íà äîïîëíÿþùèå òîâàðû. Ìíîãèå ôèðìû íàðÿäó ñ îñíîâíûì òîâàðîì ïðåäëàãàþò è ðÿä äîïîëíÿþùèõ èëè âñïîìîãàòåëüíûõ èçäåëèé. Ñëîæíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè òîãî, ÷òî ñëåäóåò âêëþ÷èòü â èñõîäíóþ öåíó â êà÷åñòâå ñòàíäàðòíîãî êîìïëåêòà, à ÷òî ïðåäëîæèòü êàê äîïîëíÿþùèå èçäåëèÿ. Åñëè óêîìïëåêòîâàòü òîâàð áîëüøèì êîëè÷åñòâîì äîïîëíÿþùèõ èçäåëèé, öåíà ìîæåò âûðàñòè äî ïðåäåëà, êîãäà ïîêóïàòåëè îòêàæóòñÿ îò ïðèîáðåòåíèÿ.  ñëó÷àå æå ïðîäàæè "ãîëûõ" òîâàðîâ (ò. å. áåç äîïîëíÿþùèõ èçäåëèé) ïîêóïàòåëè ìîãóò îòêàçàòüñÿ îò èõ ïðèîáðåòåíèÿ èç-çà íåîáõîäèìîñòè äîïëàòû çà èíòåðåñóþùèå èõ äîïîëíÿþùèå èçäåëèÿ.

Óñòàíîâëåíèå öåí íà îáÿçàòåëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè.  ðÿäå îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè ïðîèçâîäÿò òàê íàçûâàåìûå îáÿçàòåëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè, êîòîðûå ïîäëåæàò èñïîëüçîâàíèþ âìåñòå ñ îñíîâíûì òîâàðîì. Ïðîèçâîäèòåëè îñíîâíûõ òîâàðîâ ÷àñòî íàçíà÷àþò íà îñíîâíûå òîâàðû íèçêèå öåíû, à íà îáÿçàòåëüíûå ïðèëîæåíèÿ óñòàíàâëèâàþò âûñèêèå íàöåíêè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èì óäàåòñÿ îáåñïå÷èòü âûñîêóþ ïðèáûëü çà ñ÷åò ïðîäàæè îáÿçàòåëüíûõ ïðèëîæåíèé. Äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì, íå ïðåäëàãàþùèì ñîáñòâåííûõ îáÿçàòåëüíûõ ïðèëîæåíèé, ïðèõîäèòñÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîãî æå âàëîâîãî äîõîäà óñòàíàâëèâàòü íà ñâîé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó.

Óñòàíîâëåíèå öåí íà ïîáî÷íûå ïðîäóêòû ïðîèçâîäñòâà. Íåêîòîðûå ïðîèçâîäñòâà ÷àñòî ñâÿçàíû ñ ïðîçâîäñòâîì ïîáî÷íûõ ïðîäóêòîâ (â òîì ÷èñëå, íàïðèìåð, è ìåòàëëóðãè÷åñêîå). Åñëè ýòè ïîáî÷íûå ïðîäóêòû íå èìåþò öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè, à èçáàâëåíèå îò íèõ îáõîäèòñÿ íåäåøåâî, âñå ýòî ñêàæåòñÿ íà óðîâíå öåíû îñíîâíîãî òîâàðà. Ïðîèçâîäèòåëü ñòðåìèòñÿ íàéòè ðûíîê äëÿ ýòèõ ïîáî÷íûõ ïðîäóêòîâ è çà÷àñòóþ ãîòîâ ïðèíÿòü ëþáóþ öåíó, åñëè îíà ïîêðûâàåò èçäåðæêè ïî èõ õðàíåíèþ è äîñòàâêå. Ýòî ïîçâîëèò åìó ñíèçèòü öåíó îñíîâíîãî òîâàðà, ñäåëàâ åãî áîëåå êîíêóðåíòíîñïîñîáíûì.

Óñòàíîâëåíèå öåí ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó

Ãåîãðàôè÷åñêèé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ïðåäïîëàãàåò ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îá óñòàíîâëåíèè ôèðìîé ðàçíûõ öåí äëÿ ïîòðåáèòåëåé â ðàçíûõ ÷àñòÿõ ñòðàíû. Äîñòàâêà òîâàðîâ äàëåêî íàõîäÿùåìóñÿ êëèåíòó îáõîäèòñÿ ôèðìå äîðîæå, ÷åì êëèåíòó, ðàñïîëîæåííîìó ïîáëèçîñòè. Öåëåñîîáðàçíî ëè äëÿ ïîêðûòèÿ áîëåå âûñîêèõ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ âçèìàòü ñ îòäàëåííûõ çàêàç÷èêîâ áîëåå âûñîêóþ ïëàòó çà òîâàð, ðèñêóÿ òåì ñàìûì ïîòåðÿòü êëèåíòóðó? À ìîæåò áûòü, ëó÷øå âçèìàòü îäèíàêîâóþ ïëàòó ñî âñåõ ïîòðåáèòåëåé íåçàâèñèìî îò èõ óäàëåííîñòè? Âîçìîæíû ïÿòü âàðèàíòîâ óñòàíîâëåíèÿ öåíû ïî ãåãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó.

Óñòàíîâëåíèå öåíû ÔÎÁ[10] â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà îçíà÷àåò, ÷òî òîâàð ïðîäàåòñÿ ïåðåâîç÷èêó íà óñëîâèÿõ ôðàíêî-âàãîí, ïîñëå ÷åãî âñå ïðàâà íà ýòîò òîâàð ïåðåõîäÿò ê çàêàç÷èêó, êîòîðûé îïëà÷èâàåò âñå  ðàñõîäû ïî òðàíñïîðòèðîâêå îò ìåñòà ïðîèçâîäñòâà ê ìåñòó íàçíà÷åíèÿ. Îäíàêî íåäîñòàòîê ñîñòîèò â òîì, ÷òî ýòî îêàçûâàåòñÿ äîðîãî äëÿ óäàëåííûõ êëèåíòîâ, ÷òî âåäåò ê ïîòåðå áîëüøîãî ÷èñëà êëèåíòîâ.

Óñòàíîâëåíèå åäèíîé öåíû ñ âêëþ÷åííûìè â íåå ðàñõîäàìè ïî äîñòàâêå - ýòî ïîëíàÿ ïðîòèâîïîëîæíîñòü óñòàíîâëåíèÿ öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà.  äàííîì ñëó÷àå ôèðìà âçèìàåò ôèðìà âçèìàåò åäèíóþ öåíó ñ âêëþ÷åíèåì â íåå îäíîé è òîé æå ñóììû òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ íåçàâèñèìî îò óäàëåííîñòè êëèåíòà. Ïëàòà çà ïåðåâîçêó ðàâíà  ñðåäíåé ñóììå òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ. Òîãäà áîëåå ïðèáëèæåííûå êëèåíòû ïðåäïî÷òóò ôèðìó, êîòîðàÿ ïîëüçóåòñÿ ìåòîäîì öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà, ò. ê. äëÿ íèõ îíà áóäåò íèæå, ÷åì äëÿ áîëåå óäàëåííûõ êëèåíòîâ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîÿâëÿåòñÿ áîëüøå øàíñîâ ïðèâëå÷ü óäàëåííîãî çàêàç÷èêà. Êðîìå òîãî, ýòîò ìåòîä îòíîñèòåëüíî ïðîñò â ïðèìåíåíèè è äàåò âîçìîæíîñòü åäèíóþ öåíó â îáùåíàöèîíàëüíîì (èëè îáùåìèðîâîì) ìàñøòàáå.

Óñòàíîâëåíèå çîíàëüíûõ öåí - ýòî íå÷òî ñðåäíåå ìåæäó ìåòîäîì öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà è ìåòîäîì åäèíîé öåíû ñ âêëþ÷åííûìè â íåå ðàñõîäàìè ïî äîñòàâêå. Âñå çàêàç÷èêè, íàõîäÿùèåñÿ â ãðàíèöàõ îäíîé çîíû, ïëàòÿò îäíó è òó æå ñóììàðíóþ öåíó, êîòîðàÿ ñòàíîâèòñÿ âûøå ïî ìåðå óäàëåííîñòè çîíû. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ïîêóïàòåëè â ãðàíèöàõ êàæäîé îòäåëüíîé öåíîâîé çîíû íå ïîëó÷àþò íèêàêèõ öåíîâûõ ïðåèìóùåñòâ. Îäíàêî âíóòðè öåíîâîé çîíû òàêæå âîçíèêàþò áîëåå óäàëåííûå êëèåíòû, êîòîðûå áóäóò îïëà÷èâàòü ÷àñòü òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ áîëåå áëèçêèõ êëèåíòîâ. Êðîìå òîãî, çàêàç÷èêè ïî îáå ñòîðîíû îò ãðàíèöû öåíîâîé çîíû ìîãóò íàõîäèòüñÿ íà ðàññòîÿíèè íåñêîëüêèõ êèëîìåòðîâ äðóã îò äðóãà, à ïëàòèòü ñóùåñòâåííî ðàçíûå öåíû.

Óñòàíîâëåíèå öåí ïðèìåíèòåëüíî ê áàçèñíîìó ïóíêòó ïîçâîëÿåò ïðîäàâöó âûáðàòü òîò èëè èíîé ãîðîä â êà÷åñòâå áàçèñíîãî è âçèìàòü ñî âñåõ çàêàç÷èêîâ òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû â ñóììå, ðàâíîé ñòîèìîñòè äîñòàâêè èç ýòîãî ïóíêòà íåçàâèñèìî îò òîãî, îòêóäà â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðîèñõîäèò îòãðóçêà. Òîãäà îäíîâðåìåííî ñ ïîâûøåíèåì ðàçìåðîâ ñóììàðíîé öåíû äëÿ çàêàç÷èêîâ, íàõîäÿùèõñÿ íàõîäÿùèõñÿ íåïîäàëåêó îò ïðåäïðèÿòèÿ, äëÿ îòäàëåííûõ çàêàç÷èêîâ ýòà öåíà ñíèæàåòñÿ. Åñëè âñå ïðîäàâöû âûáåðóò â êà÷åñòâå áàçèñíîãî ïóíêòà îäèí è òîò æå ãîðîä, öåíà ñ âêëþ÷åíèåì ðàñõîäîâ ïî äîñòàâêå îêàæåòñÿ îäèíàêîâîé äëÿ âñåõ êëèåíòîâ è öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ áóäåò óñòðàíåíà. Äëÿ äîñòèæåíèÿ áîëüøåé ãèáêîñòè ðÿä ôèðì âûáèðàþò ñåãîäíÿ â êà÷åñòâå áàçèñíûõ íåñêîëüêî ãîðîäîâ.  ýòîì ñëó÷àå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû èñ÷èñëÿþòñÿ îò áëèæàéøåãî ê çàêàç÷èêó áàçèñíîãî ïóíêòà.

Óñòàíîâëåíèå öåí ñ ïðèíÿòèåì íà ñåáÿ ðàñõîäîâ ïî äîñòàâêå ïðèìåíÿåòñÿ, êîãäà ïðîäàâåö çàèíòåðåñîâàí â ïîääåðæàíèè äåëîâûõ îòíîøåíèé ñ êîíêðåòíûì ïîêóïàòåëåì èëè ñ îïðåäåëåííûì ãåîãðàôè÷åñêèì ðàéîíîì.  ýòîì ñëó÷àå, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ïîñòóïëåíèå çàêàçîâ, ïðîäàâåö ÷àñòè÷íî èëè ïîëíîñòüþ ïðèíèìàåò íà ñåáÿ ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû ïî äîñòàâêå òîâàðà. Âîçìîæíî, îí ñ÷èòàåò, ÷òî åìó óäàñòñÿ ðàñøèðèòü îáúåìû äåÿòåëüíîñòè è ñðåäíèå èçäåðæêè ñíèçÿòñÿ, ñ ëèõâîé ïîêðûâ äîïîëíèòåëüíûå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû. Ýòèì ìåòîäîì óñòàíîâëåíèÿ öåí ïîëüçóþòñÿ äëÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà íîâûå ðûíêè, à òàêæå äëÿ óäåðæàíèå ñâîåãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêàõ ñ îáîñòðÿþùåéñÿ êîíêóðåíöèåé.

Óñòàíîâëåíèå öåí ñî ñêèäêàìè è çà÷åòàìè

 êà÷åñòâå âîçíàãðàæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé çà îïðåäåëåííûå äåéñòàèÿ ìíîãèå ôèðìû ãîòîâû èçìåíÿòü ñâîè èñõîäíûå öåíû.

Ñêèäêè çà ïëàòåæ íàëè÷íûìè - óìåíüøåíèå öåíû äëÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ïëàòÿò íàëè÷íûìè. Òàêèå ñêèäêè ïîìîãàþò óëó÷øèòü ñîñòîÿíèå ëèêâèäíîñòè ïðîäàâöà è ñîêðàòèòü ðàñõîäû â ñâÿçè ñî âçûñêàíèåì êðåäèòîâ è áåçíàäåæíûõ äîëãîâ.  íàøåé æå ñòðàíå ïðè÷èíîé äîëãîå âðåìÿ ÿâëÿëñÿ äåôèöèò íàëè÷íîñòè.

Ñêèäêà çà êîëè÷åñòâî çàêóïàåìîãî òîâàðà - óìåíèøåíèå öåíû äëÿ ïîêóïàòåëåé, ïðèîáðåòàþùèõ áîëüøèå êîëè÷åñòâà òîâàðà. Ýòè ñêèäêè äîëæíû ïðåäëàãàòüñÿ âñåì çàêàç÷èêàì è íå ïðåâûøàòü ñóììû ýêîíîìèè èçäåðæåê ïðîäàâöà â ñâÿçè ñî ñáûòîì áîëüøèõ ïàðòèé òîâàðà. Ýêîíîìèÿ ñêëàäûâàåòñÿ çà ñ÷åò ýêîíîìèè èçäåðæåê ïî ïðîäàæå, ïîääåðæàíèþ çàïàñîâ è òðàíñïîðòèðîâêå òîâàðà. Ñêèäêè ñëóæàò äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ñòèìóëîì äåëàòü çàêóïêè ó îäíîãî ïðîäàâöà, à íå ó íåñêîëüêèõ ïîñòàâùèêîâ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7