Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Ôóíêöèîíàëüíûå ñêèäêè ïðîèçâîäèòåëè ïðåäëàãàþò ñëóæáàì òîâàðîäâèæåíèÿ, âûïîëíÿþùèì îïðåäåëåííûå ôóíêöèè ïî ïðîäàæå òîâàðà, åãî õðàíåíèþ, âåäåíèþ ó÷åòà. Ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïðåäëàãàòü ðàçíûå òîðãîâûå ñêèäêè ðàçíûì òîðãîâûì êàíàëàì, ïîñêîëüêó îíè îêàçûâàþò åìó ðàçíûå ïî õàðàêòåðó óñëóãè, íî îí îáÿçàí ïðåäëàãàòü åäèíóþ ñêèäêó âñåì ñëóæáàì, âõîäÿùèì â ñîñòàâ îòäåëüíîãî êàíàëà.

Ñåçîííûå ñêèäêè - óìåíüøåíèå öåíû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ âíåñåçîííûå ïîêóïêè òîâàðàâ èëè óñëóã. Îíè ïîçâîëÿþò ïðîäàâöó ïîääåðæèâàòü áîëåå ñòàáèëüíûé óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà â òå÷åíèå âñåãî ãîäà.

Çà÷åòû - äðóãèå âèäû ñêèäîê ñ ïðåéñêóðàíòíîé öåíû. Íàïðèìåð, òîâàðîîáìåííûé çà÷åò - ýòî óìåíüøåíèå öåíû íîâîãî òîâàðà ïðè óñëèâèè ñäà÷è ñòàðîãî, èëè çà÷åò íà ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà - âûïëàòû èëè ñêèäêè ñ öåíû äëÿ âîçíàãðàæäåíèå äèëåðîâ çà ó÷àñòèå â ïðîãðàììàõ ðåêëàìû è ïîääåðæàíèÿ ñáûòà.

Óñòàíîâëåíèå öåí äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà

Ïðè îïðåäåëåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ôèðìû âðåìåííî íàçíà÷àþò íà ñâîè òîâàðû öåíû íèæå ïðåéñêóðàíòíûõ, à èíîãäà íèæå ñåáåñòîèìîñòè. Âîò ðàçëè÷íèå ôîðìû òàêèõ öåí:

1. Ôèðìû ìîãóò óñòàíàâëèâàòü íà íåêîòîðûå òîâàðû öåíû êàê íà "óáûòî÷íûõ ëèäåðîâ" ðàäè ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé â íàäåæäå, ÷òî   îíè çà îäíî ïðèîáðåòóò è äðóãèå òîâàðû ïî îáû÷íîé öåíå.

2.   Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ áîëüøåãî ÷èñëà êëèåíòîâ â îïðåäåëåííûå ïåðèîäû âðåìåíè ïðîäàâöû èñïîëüçóþò öåíû äëÿ îñîáûõ ñëó÷àåâ (íàïðèìåð, çèìíèå ðàñïðîäàæè).

3.   Ñêèäêà íàëè÷íûìè ïðåäëàãàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì, ïîêóïàþùèì òîâàð ó äèëåðîâ â îïðåäåëåííûé îòðåçîê âðåìåíè. Ýòî ãèáêîå îðóäèå ñîêðàùåíèÿ òîâàðíûõ çàïàñîâ â ïåðèîäû çàòðóäíåíèÿ ñáûòà áåç ñíèæåíèÿ ïðåéñêóðàíòíûõ öåí.

4.   Ñêèäêè ñ îáû÷íûõ öåí ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ïîêóïàòåëåé.

Óñòàíîâëåíèå äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí

Ñ ó÷åòîì ðàçëè÷èé â ïîòðåáèòåëÿõ, òîâàðàõ, ìåñòíîñòÿõ è ò. ï. ôèðìû ÷àñòî âíîñÿò êîððåêòèâû â ñâîè öåíû. Ïðè óñòàíîâëåíèè äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí ôèðìà ïðîäàåò òîâàð èëè óñëóãó ïî äâóì èëè áîëåå ðàçíûì öåíàì áåç ó÷åòà ðàçëè÷èé â èçäåðæêàõ. Óñòàíîâëåíèå äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí ïðîèñõîäèò â ðàçíûõ ôîðìàõ.

1.   Ñ ó÷åòîì ðàçíîâèäíîñòåé ïîêóïàòåëåé. Ðàçíûå ïîêóïàòåëè ìîãóò ïëàòèòü çà îäèí è òîò æå òîâàð èëè óñëóãó ðàçíûå öåíû (íàïðèìåð, ìåíüøàÿ öåíà ïîñåùåíèÿ ìóçåÿ äëÿ ñòóäåíòîâ).

2.   Ñ ó÷åòîì âàðèàíòîâ òîâàðà. Ðàçíûå âàðèàíòû òîâàðà ïðîäàþò ïî ðàçíûì öåíàì, íî áåç âñÿêîãî ó÷åòà ðàçíèöû â èçäåðæêàõ èõ ïðîèçâîäñòâà.

3.   Ñ ó÷åòîì ìåñòîíàõîæäåíèÿ. Òîâàð ïðîäàåòñÿ ïî ðàçíîé öåíå â ðàçíûõ ìåñòàõ, õîòÿ èçäåðæêè ïî ïðåäëîæåíèþ åãî â ýòèõ ìåñòàõ îäèíàêîâû.

4.   Ñ ó÷åòîì âðåìåíè. Öåíû ìåíÿþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ñåçîíà, äíÿ íåäåëè èëè ÷àñà ñóòîê.

5. Ñ ó÷åòîì ëó÷øåãî îáñëóæèâàíèÿ.

Äëÿ òîãî ÷òîáû öåíîâàÿ äèñêðèìèíàöèÿ ñðàáîòàëà, íåîáõîäèìî íàëè÷èå îïðåäåëåííûõ óñëîâèé. Âî-ïåðâûõ, ðûíîê äîëæåí ïîääàâàòüñÿ ñåãìåíòèðîâàíèþ, à ïîëó÷åííûå ñåãìåíòû äîëæíû îòëè÷àòüñÿ äðóã îò äðóãà èíòåíñèâíîñòüþ ñïðîñà. Âî-âòîðûõ, ÷ëåíû ñåãìåíòà, â êîòîðîì òîâàð ïðîäàåòñÿ ïî íèçêîé öåíå, íå äîëæíû èìåòü âîçìîæíîñòè ïåðåïðîäàòü åãî â ñåãìåíòå, ãäå ôèðìà ïðåäëàãàåò åãî ïî âûñîêîé öåíå. Â-òðåòüèõ, êîíêóðåíòû íå äîëæíû ðàñïîëàãàòü âîçìîæíîñòüþ ïðîäàâàòü òîâàð äåøåâëå â ñåãìåíòå, ãäå ôèðìà ïðåäëàãàåò åãî ïî âûñîêîé öåíå. Â-÷åòâåðòûõ, èçäåðæêè â ñâÿçè ñ ñåãìåíòèðîâàíèåì ðûíêà è íàáëþäåíèåì çà íèì íå äîëæíû ïðåâûøàòü ñóììû äîïîëíèòåëüíûõ ïîñòóïëåíèé, îáðàçóþùèõñÿ â ðåçóëüòàòå öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè. Â-ïÿòûõ, óñòàíîâëåíèå äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí íå äîëæíî âûçâàòü îáèäû è íåïðèÿçíè ïîòðåáèòåëåé. Â-øåñòûõ, ïðèìåíÿåìàÿ ôèðìîé êîíêðåòíàÿ ôîðìà öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè íå äîëæíà áûòü ïðîòèâîïðàâíîé ñ òî÷êè çðåíèÿ çàêîíà (î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëÿ).

10. Èíèöèàòèâíîå èçìåíåíèå öåí

Ôèðìû, ðàçðàáîòàâøèå ñîáñòâåííóþ ñèñòåìó öåí è ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ, âðåìÿ îò âðåìåíè èñïûòûâàþò íåîáõîäèìîñòü â ñíèæåíèè èëè ïîâûøåíèè ñâîèõ öåí äëÿ ó÷åòà èçìåíåíèé â èçäåðæêàõ, êîíêóðåíöèè è ñïðîñå.

Èíèöèàòèâíîå ñíèæåíèå öåí

Íà ìûñëü î ñíèæåíèè öåí ôèðìó ìîãóò íàòîëêíóòü íåñêîëüêî îáñòîÿòåëüñòâ. Îäíî èç íèõ - íåäîãðóçêà ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé.  ýòîì ñëó÷àå ôèðìå íóæíî óâåëè÷èòü ñâîé îáîðîò, à äîáèòüñÿ ýòîãî çà ñ÷åò èíòåíñèôèêàöèè òîðãîâûõ óñèëèé, ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà è ïðî÷èõ ìåð îíà íå ìîæåò. Åùå îäíèì îáñòîÿòåëüñòâîì îêàçûâàåòñÿ ñîêðàùåíèå äîëè ðûíêà ïîä íàïîðîì ÿðîñòíîé öåíîâîé êîíêóðåíöèè. Ôèðìà âûñòóïàåò èíèöèàòîðîì ñíèæåíèÿ öåíû è â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïûòàåòñÿ ñ ïîìîùüþ íèçêèõ öåí äîáèòüñÿ äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå. Äëÿ ýòîãî îíà ëèáî ñðàçó âûõîäèò íà ðûíîê ñ öåíàìè íèæå, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, ëèáî ïåðâîé ñíèæàåò öåíû â íàäåæäå çàïîëó÷èòü ñåáå òàêóþ äîëþ ðûíêà, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ñíèæåíèå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà çà ñ÷åò ðîñòà åãî îáúåìà. Òîãäà ôèðìîé èñïîëüçóåòñÿ òàê íàçûâàåìàÿ ñêîëüçÿùàÿ ïàäàþùàÿ öåíà. Ïî ìåðå íàñûùåíèÿ ðûíêà öåíà íà èçäåëèÿ è óñëóãè ïîñòåïåííî ïàäàåò. Óæå ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà ñáûòà ôèðìå íåîáõîäèìî ïðîàíàëèçèðîâàòü òåìïû ðîñòà îáúåìà ïðîèçâîäñòâà â îòðàñëè â öåëîì, ñîïîñòàâèòü åå ñ äèíàìèêîé åìêîñòè ðûíêà (ïðåæäå âñåãî ïî òåìïàì ðîñòà äîõîäîâ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé) è îïðåäåëèòü çàòåì, íà êàêîé ïðîöåíò ïðåäñòîèò ñíèçèòü öåíû â ïðåäñòîÿùèé ïåðèîä, ÷òîáû îáåñïå÷èòü óñòîé÷èâûé ñáûò ïðîäóêöèè.

Òàêîé ïîäõîä îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ â îòíîøåíèè èçäåëèé ìàññîâîãî ñïðîñà, êîãäà îíè àäðåñîâàíû ñðàâíèòåëüíî áîëüøèì ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé. Óñëîâèÿ ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè çäåñü õàðàêòåðèçóþòñÿ âûñîêîé ÷óâñòâèòåëüíîñòüþ (ýëàñòè÷íîñòüþ) ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà íà èçìåíåíèå öåí. Ïîýòîìó ïîíèæåíèå öåí - âåðíûé ñïîñîá ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé ê ñâîåé ïðîäóêöèè.

Åñòåñòâåííî, ÷òî òàêàÿ îðèåíòàöèÿ òðåáóåò îò ôèðìû ðàçðàáîòêè ìåðîïðèÿòèé ïî ñíèæåíèþ èçäåðæåê èçãîòîâëåíèÿ è ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè êàê çà ñ÷åò ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òåõíîëîãèè è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà, òàê è óâåëè÷åíèÿ îáúåìà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè. Öåíû íà ïðîäóêöèþ ôèðìû è îáúåì ïðîèçâîäñòâà (âåëè÷èíà âûïóñêàåìûõ ïàðòèé, ñåðèéíîñòü ïðîäóêöèè) òåñíî âçàèìîñâÿçàíû. ×åì áîëüøå êîëè÷åñòâî âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, òåì âûøå çàãðóçêà ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, òåì áîëüøå ó ïðåäïðèÿòèÿ âîçìîæíîñòåé ñíèçèòü èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà è â êîíå÷íîì ñ÷åòå öåíû (ýòî íàçûâàþò  "ýêîíîìèåé íà ìàñøòàáå"). Ïðè áîëüøîé ñåðèéíîñòè ïðîäóêöèè èçäåëèÿ ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû ïî áîëåå íèçêîé öåíå, íî ýòî åùå íå îçíà÷àåò, ÷òî îíè îáÿçàòåëüíî äîëæíû ïðîäàâàòüñÿ ïî òàêîé öåíå.

×òîáû äîáèòüñÿ òàêîé ñèòóàöèè, íåîáõîäèìî ñäåëàòü êàê ìîæíî áîëåå çàòðóäíèòåëüíûì âíåäðåíèå íà äàííûé ðûíîê ñáûòà íîâûõ êîíêóðåíòîâ. Äëÿ ýòîãî íóæíî çàáîòèòüñÿ íå òîëüêî î ñíèæåíèè èçäåðæåê, ïîâûøåíèè êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, íî è ïðîâîäèòü àêòèâíóþ èííîâàöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü. Âñå ýòè ôàêòîðû, âìåñòå âçÿòûå, äåëàþò ñëèøêîì âûñîêèìè äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ-àóòñàéäåðà, ïðåæäå íå ðàáîòàâøåãî íà äàííûé ðûíîê, èçäåðæêè ïî åãî îñâîåíèþ.

Èíèöèàòèâíîå ïîâûøåíèå öåí

 ïîñëåäíèå ãîäû ìíîãèå ôèðìû âûíóæäåíû ïîâûøàòü ñâîè öåíû. Äåëàþò îíè ýòî, ñîçíàâàÿ, ÷òî ðîñò öåí âûçûâàåò íåäîâîëüñòâî ïîòðåáèòåëåé, äèñòðèáüþòåðîâ è ñîáñòâåííîãî òîðãîâîãî ïåðñîíàëà. Îäíàêî óñïåøíî ïðîâåäåííîå ïîâûøåíèå öåí ìîæåò çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èòü îáúåìû ïðèáûëè.

Îäíèì èç ãëàâíûõ îáñòîÿòåëüñòâ, âûçûâàþùèõ ïîâûøåíèå öåí, ÿâëÿåòñÿ óñòîé÷èâàÿ âñåìèðíàÿ èíôëÿöèÿ, îáóñëîâëåííàÿ ðîñòîì èçäåðæåê. Ðîñò èçäåðæåê, íå ñîîòâåòñòâóþùèé ðîñòó ïðîèçâîäèòåëüíîñòè, âåäåò ê ñíèæåíèþ íîðìû ïðèáûëè è âûíóæäàåò ôèðìû ðåãóëÿðíî ïîâûøàòü öåíû. Íåðåäêî ïîâûøåíèå öåí ïåðåêðûâàåò ðîñò èçäåðæåê â ïðåä÷óâñòâèè äàëüíåéøåé èíôëÿöèè èëè ââåäåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî êîíòðîëÿ íàä öåíàìè. Ôèðìû íå ðåøàþòñÿ äàâàòü êëèåíòàì äîëãîâðåìåííûå îáÿçàòåëüñòâà â îòíîøåíèè öåí, îïàñàÿñü, ÷òî èíôëÿöèÿ, îáóñëîâëåííàÿ ðîñòîì èçäåðæåê, íåñåò óùåðá íîðìå ïðèáûëè. Áîðÿñü ñ èíôëÿöèåé ôèðìû ìîãóò îñóùåñòâëÿòü ïîâûøåíèå öåí íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè.

Åùå îäíèì îáñòîÿòåëüñòâîì, âåäóùèì ê ïîâûøåíèþ öåí, ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå ÷ðåçìåðíîãî ñïðîñà (÷òî õàðàêòåðíî äëÿ íàøåé ñòðàíû). Êîãäà ôèðìà íå â ñîñòîÿíèè ïîëíîñòüþ óäîâëåòâîðèòü íóæäû ñâîèõ çàêàç÷èêîâ, îíà ìîæåò ïîäíÿòü ñâîè öåíû, ââåñòè íîðìèðîâàíèå ðàñïðåäåëåíèå òîâàðà èëè ïðèáåãíóòü ê òîìó è äðóãîìó îäíîâðåìåííî. Öåíû ìîæíî ïîäíÿòü ïðàêòè÷åñêè íåçàìåòíî, îòìåíèâ ñêèäêè è ïîïîëíèâ àññîðòèìåíò áîëåå äîðîãèìè âàðèàíòàìè òîâàðà, à ìîæíî ñäåëàòü ýòî è â îòêðûòóþ.

Ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà èçìåíåíèå öåí

Ïîâûøåíèå öåíû èëè åå ñíèæåíèå íàâåðíÿêà çàòðîíåò êëèåíòîâ, êîíêóðåíòîâ, äèñòðèáüþòîðîâ, è ïîñòàâùèêîâ, à òàêæå ìîæåò âûçâàòü èíòåðåñ ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé.

Ïîòðåáèòåëè íå âñåãäà ïðàâèëüíî èñòîëêîâàþò èçìåíåíèå öåí. Ñíèæåíèå öåí îíè ìîãóò ðàññìàòðèâàòü êàê[11]: 1) ïðåäñòîÿùóþ çàìåíó òîâàðà áîëåå ïîçäíåé ìîäåëüþ, 2) íàëè÷èå â òîâàðå èçúÿíîâ, 3) ñâèäåòåëüñòâî ôèíàíñîâîãî íåáëàãîïîëó÷èÿ ôèðìû, 4) çíàê òîãî, ÷òî ñêîðî öåíà ñíîâà ïîíèçèòñÿ è ñòîèò ïîâðåìåíèòü ñ ïîêóïêîé, 5) ñâèäåòåëüñòâî ñíèæåíèÿ êà÷åñòâà òîâàðà.

Ïîâûøåíèå öåíû, îáû÷íî ñäåðæèâàþùåå ñáûò, ìîæåò áûòü èñòîëêîâàíî ïîêóïàòåëÿìè è â îïðåäåëåííîì ïîëîæèòåëüíîì ñìûñëå: 1) òîâàð ñòàë îñîáåííî õîäîâûì è ñòîèò ïîáûñòðåå ïðèîáðåñòè åãî. ïîêà îí íå ñòàë íåäîñòóïíûì; 2) òîâàð îáëàäàåò îñîáîé öåííîñòíîé çíà÷èìîñòüþ, íî 3) ïðîäàâåö àë÷åí è ñòåìèòñÿ çàëîìèòü öåíó, êàêóþ òîëüêî âûäåðæèò ðûíîê.

Ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ íà èçìåíåíèå öåí

Ôèðìà, ïëàíèðóþùàÿ èçìåíèòü öåíó, äîëæíà äóìàòü î ðåàêöèÿõ íå òîëüêî ïîêóïàòåëåé, íî è êîíêóðåíòîâ. Ñêîðåå âñåãî êîíêóðåíòû áóäóò ðåàãèðîâàòü â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ÷èñëî ïðîäàâöîâ íåâèëèêî, èõ òîâàðû ñõîæè ìåæäó ñîáîé, à ïîêóïàòåëè õîðîøî èíôîðìèðîâàíû (ò. å. ïðè îëèãîïîëèñòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè).

Ôèðìå íåîáõîäèìî ïðåäóãàäàòü íàèáîëåå âåðîÿòíûå ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ. Åñëè ó íåå åñòü îäèí êðóïíûé êîíêóðåíò, êîòîðûé îòâå÷àåò íà èçìåíåíèå öåí âñåãäà îäíèì è òåì æå îáðàçîì, åãî îòâåòíûé õîä ìîæíî ïðåäóãàäàòü. Íî ñóùåñòâóåò âîçìîæíîñòü, ÷òî êîíêóðåíò âîñïðèíèìàåò ëþáîå èçìåíåíèå öåí êàê íîâûé âûçîâ ñåáå è ðåàãèðóåò â çàâèñèìîñòè îò ñâîèõ ñèþìèíóòíûõ èíòåðåñîâ.  ýòîì ñëó÷àå ôèðìå íåîáõîäèìî áóäåò âûÿñíèòü åãî ñèþìèíóòíûå èíòåðåñû, òàêèå, êàê óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ èëè ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà. Ïðè íàëè÷èè íåñêîëüêèõ êîíêóðåíòîâ ôèðìå íóæíî ïðåäóãàäàòü íàèáîëåå âåðîÿòíóþ ðåàêöèþ êàæäîãî èç íèõ. Âñå êîíêóðåíòà ìîãóò âåñòè ñåáÿ ëèáî îäèíàêîâî, ëèáî ïî-ðàçíîìó, òàê êàê ðåçêî îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà ñâîåé âåëè÷èíîé, ïîêàçàòåëÿìè çàíèìàåìîé äîëè ðûíêà èëè ïîëèòè÷åñêèìè óñòàíîâêàìè. Åñëè íåêîòîðûå èç íèõ îòêëèêíóòñÿ íà èçìåíåíèå öåíû àíàëîãè÷íûì îáðàçîì, åñòü âñå îñíîâàíèÿ ñ÷èòàòü, ÷òî òàê æå ïîñòóïÿò è îñòàëüíûå.

11. Ðåàêöèß ôèðìû íà èçìåíåíèå öåí êîíêóðåíòàìè

Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ðåàêöèè ôèðìû íà èçìåíåíèå öåí êîíêóðåíòàìè íåîáõîäèìî îòâåòèòü íà íåñêîëüêî âîïðîñîâ[12]: 1) ïî÷åìó êîíêóðåíò èçìåíèë öåíó - äëÿ çàâîåâàíèÿ ðûíêà, èñïîëüçîâàíèÿ íåäîãðóæåííûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíðñòåé, êîìïåíñèðîâàíèÿ èçìåíèâøèõñÿ èçäåðæåê èëè ÷òîáû ïîëîæèòü íà÷àëî èçìåíåíèþ öåí â îòðàñëè â öåëîì; 2) ïëàíèðóåò ëè êîíêóðåíò èçìåíåíèå öåí íà âðåìÿ èëè íàâñåãäà; 3) ÷òî ïðîèçîéäåò ñ äîëåé ðûíêà ôèðìû è åå äîõîäàìè, åñëè îíà íå ïðèìåò îòâåòíûõ ìåð; ñîáèðàþòñÿ ëè ïðèíèìàòü îòâåòíûå ìåðû äðóãèå ôèðìû; 4) êàêèìè ìîãóò áûòü îòâåòû êîíêóðåíòà è äðóãèõ ôèðì íà êàæäóþ èç âîæìîæíûõ îòâåòíûõ ðåàêöèé.

Ïîìèìî ðåøåíèÿ ýòèõ âîïðîñîâ, ôèðìà äîëæíà ïðîâåñòè è áîëåå øèðîêèé àíàëèç. Åé ñëåäóåò èçó÷èòü ïðîáëåìû, ñâûçàííûå ñ ýòàïîì æèçíåííîãî öèêëà ñâîåãî òîâàðà, çíà÷åíèå ýòîãî òîâàðà â ðàìêàõ ñâîåé òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû, èçó÷èòü íàìåðåíèÿ è ðåñóðñû êîíêóðåíòà, ïðåäëîæåííóþ öåíó è ÷óâñòâèòåëüíîñòü ðûíêà ñ òî÷êè çðåíèÿ öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà, äèíàìèêó èçäåðæåê â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ïðî÷èå âîçìîæíîñòè, îòêðûâàþùèåñÿ ïåðåä ôèðìîé.

Ôèðìà íå âñåãäà â ñîñòîÿíèè ïðîâåñòè àíàëèç âàðèàíòîâ ñâîèõ äåéñòâèé íåïîñðåäñòâåííî â ìîìåíò èçìåíåíèÿ öåí. Âåäü êîíêóðåíò, âîçìîæíî, ãîòîâèëñÿ ê ñâîåìó øàãó äîâîëüíî äîëãî, à ÷åòêî îòðåàãèðîâàòü íà ýòîò øàã íàäî ÷åðåç íåñêîëüêî ÷àñîâ èëè äíåé. Ïðàêòè÷åñêè åäèíñòâåííûé ñïîñîá ñîêðàòèòü ñðîê ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ îá îòâåòíîé ðåàêöèè - ïðåäâèäåòü âîçìîæíûå öåíîâûå ìàíåâðû êîíêóðåíòà è çàáëàãîâðåìåííî ïîäãîòîâèòü îòâåòíûå ìåðû.

[12] [4] ñòð. 391

     Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû.

1. Çàâüÿëîâ Ï.Ñ., Äåìèäîâ Â.Å. "Ôîðìóëà óñïåõà - ìàðêåòèíã".

2. Õðóöêèé Â.Å. "Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã".

3. Äæ. Ð. Ýâàíñ "Ìàðêåòèíã".

4. Ô. Êîòëåð "Îñíîâû ìàðêåòèíãà".

5. Ðóáèí Þ. "Îáûêíîâåííûé ìàðêåòèíã".

                     Àíèêóøèí Ñ.Ñ., 1993 ã.    

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7