Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäà "ñíÿòèÿ ñëèâîê" ñ ðûíêà èìååò ñìûñë ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ: 1) íàáëþäàåòñÿ âûñîêèé óðîâåíü òåêóùåãî ñïðîñà ñî ñòîðîíû äîñòàòî÷íî áîëüøîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé; 2) èçäåðæêè ìåëêîñåðèéíîãî ïðîèçâîäñòâà íå íàñòîëüêî âûñîêè, ÷òîáû ñâåñòè íà íåò ôèíàíñîâûå âûãîäû êîìïàíèè; 3) âûñîêàÿ íà÷àëüíàÿ öåíà íå áóäåò ïðèâëåêàòü íîâûõ êîíêóðåíòîâ; 4) âûñîêàÿ öåíà ïîääåðæèâàåò îáðàç âûñîêîãî êà÷åñòâà òîâàðà.

Ñòðàòåãèÿ ïðî÷íîãî âíåäðåíèÿ íà ðûíîê. Äðóãèå ôèðìû, íàîáîðîò, óñòàíàâëèâàþò íà ñâîþ íîâèíêó ñðàâíèòåëüíî íèçêóþ öåíó â íàäåæäå íà ïðèâëå÷åíèå áîëüøîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé è çàâîåâàíèå áîëüøîé äîëè ðûíêà. Ïðèìåðîì òàêîé ñòðàòåãèè ìîæåò ñëóæèòü ïîêóïêà áîëüøîãî çàâîäà, óñòîíîâëåíèå íà òîâàð ìèíèìàëüíî âîçìîæíîé öåíû, çàâîåâàíèå áîëüøîé äîëè ðûíêà, ñîêðàùåíèå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà è ïî ìåðå èõ ñîêðàùåíèÿ ïðîäîëæåíèå ïîñòåïåííîãî ñíèæåíèÿ öåíû. Ñ ÷èñòî ôèíàíñîâîé òî÷êè çðåíèÿ ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ, èñïîâåäóþùåãî äàííûé ïîäõîä, ìîæåò õàðàêòåðèçîâàòüñÿ êàê óâåëè÷åíèåì ìàññû ïðèáûëè è äîõîäà íà âëîæåííûé êàïèòàë, òàê è çíà÷èòåëüíûì ïàäåíèåì ðåíòàáåëüíîñòè. Ïîýòîìó ïðè èñïîëüçîâàíèè íàìåðåííî íèçêèõ öåí ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíî êàê ìîæíî òî÷íåå ðàññ÷èòàòü âîçìîæíûå ïîñëåäñòâèÿ, íî â ëþáîì ñëó÷àå ñòåïåíü ðèñêà î÷åíü âåëèêà, ò. ê. êîíêóðåíòû ìîãóò áûñòðî ïðîðåàãèðîâàòü íà óìåíüøåíèå öåí è ñóùåñòâåííî ñíèçèòü öåíû íà ñâîè èçäåëèÿ. Ïðè àíàëèçå ðûíêà è ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà ñáûòà ïðåäïðèÿòèþ, âíåäðÿþùåìó íà ðûíîê íîâóþ ïðîäóêöèþ ïî öåíå íèæå ñðåäíåé, íóæíî òàêæå ó÷èòûâàòü, ÷òî ðàçìåð ñíèæåíèÿ öåí íà åãî èçäåëèÿ äîëæåí áûòü âåñüìà ñóùåñòâåííûì (íà 30-50%). È ýòî äàæå ïðè çíà÷èòåëüíî áîëåå âûñîêîì óðîâíå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ïðè íàëè÷èè íà êîíêðåòíîì ðûíêå ìíîæåñòâà ïîòðåáèòåëåé, ãîòîâûõ çàïëàòèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó çà èçäåëèÿ óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà èëè áîëåå âûñîêîãî òåõíè÷åñêîãî óðîâíÿ. Ïðè ýòîì íå âàæíî, èäåò ëè ðå÷ü î âûõîäå ïðåäïðèÿòèÿ íà íîâûé äëÿ ñåáÿ, íî â îáùåì-òî äàâíî ñôîðìèðîâàâøèéñÿ ðûíîê ñáûòà èëè î ïðîäâèæåíèè íà äîñòàòî÷íî èçâåñòíîì ðûíêå íîâîãî èçäåëèÿ. È â òîì è â äðóãîì ñëó÷àå ïîëèòèêà ðóêîâîäñòâà äîëæíà áûòü ïðèìåðíî îäèíàêîâà - çà ñ÷åò çàìåòíî áîëåå íèçêèõ öåí âíåäðèòüñÿ íà ðûíîê, ïðèó÷èòü ïîòðåáèòåëÿ ê ìàðêå ñâîåé ôèðìû èëè äàòü åìó âîçìîæíîñòü ïîíÿòü ïðåèìóùåñòâà âàøåé ïðîäóêöèè è, ñëåäîâàòåëüíî, îáåñïå÷èòü ñåáå äîñòàòî÷íóþ äîëþ ðûíêà è îáúåì ïðîäàæ. Òîëüêî êîãäà ïðîäóêöèÿ ïðèçíàíà íà ðûíêå è íà÷àëàñü åå ðåêëàìà ñðåäè ïîòðåáèòåëåé ïî ïðèíöèïó "èç óñò â óñòà", ôèðìà ìîæåò ïåðåñìàòðèâàòü êàê ñâîè ïðîèçâîäñòâåííûå ïðîãðàììû, òàê è öåíû íà èçäåëèÿ â ñòîðîíó èõ óâåëè÷åíèÿ.

Óñòàíîâëåíèþ íèçêîé öåíû áëàãîïðèÿòñòâóþò ñëåäóþùèå óñëîâèÿ[8]: 1) ðûíîê î÷åíü ÷óâñòâèòåëåí ê öåíàì, è íèçêàÿ öåíà ñïîñîáñòâóåò åãî ðàñøèðåíèþ; 2) ñ ðîñòîì îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà åãî èçäåðæêè, à òàêæå è èçäåðæêè ïî ðàñïðåäåëåíèþ òîâàðà ñîêðàùàþòñÿ; 3) íèçêàÿ öåíà íåïðèâëåêàòåëüíà äëÿ ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ.

Óñòàíîâëåíèå öåíû íà íîâûé òîâàð-èìèòàòîð.

 ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ óñòàíîâëåíèå öåí íà èçäåëèÿ è óñëóãè, êîòîðûå óæå èìåþòñÿ íà ðûíêå, íå ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ â îòðûâå îò ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òåõíè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ ïðîäóêöèè è ïîâûøåíèÿ åå êà÷åñòâà. Âñå ýòè èçìåíåíèÿ äîëæíû ïðîèçâîäèòüñÿ ñ ó÷åòîì òðåáîâàíèé ìàðêåòèíãà, â ñîîòâåòñòâèè ñ çàïðîñàìè è ïðåäïî÷òåíèÿìè êîíêðåòíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî êà÷åñòâåííîå ñîâåðøåíñòâîâàíèå óæå èìåþùèõñÿ íà ðûíêå èçäåëèé â îòðûâå îò íóæä è æåëàíèé êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé âåùü áåññìûñëåííàÿ.  ëþáîì ñëó÷àå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà ñîïðîâîæäàåòñÿ óâåëè÷åíèåì èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà, à çíà÷èò, è ðîñòîì öåí ïðîäóêöèþ. Äëÿ óñïåõà â êîíêóðåíòíîé áîðüáå ðóêîâîäñòâó ïðåäïðèÿòèÿ ïðåäñòîèò âûðàáîòàòü ñòðàòåãèþ, íàïðàâëåííóþ íà ïîñòîÿííîå ñíèæåíèå öåí íà òðàäèöèîííûå äëÿ äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà èçäåëèÿ è óñëóãè. Ïîýòîìó â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî ðûíêà ïðåäïðèÿòèå äîëæíî îäíîâðåìåííî ðåøàòü äâå íà ïåðâûé âçãëÿä âçàèìîèñêëþ÷àþùèå çàäà÷è: âî-ïåðâûõ, îáåñïå÷èâàòü ïîñòîÿííûé ðîñò êà÷åñòâà è ïîâûøåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâ óæå èìåþùèõñÿ íà ðûíêå èçäåëèé è, âî-âòîðûõ, ïîñòîÿííî ñíèæàòü öåíû íà íèõ. Òîëüêî â ðàìêàõ ìàðêåòèíãà äîñòèæåíèå ýòèõ öåëåé íåâîçìîæíî. Äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ ðàäèêàëüíûé ïåðåñìîòð ñèñòåì óïðàâëåíèÿ è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà. Íî è áåç ìàðêåòèíãà ðåøèòü îáå ýòè çàäà÷è íåëüçÿ. Ïðè ýòîì îñîáîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò ïðàâèëüíîå îïðåäíëåíèå îáùåãî ïîäõîäà ê öåíîîáðàçîâàíèþ íà êîíêðåòíûå âèäû ïðîäóêöèè äëÿ äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà. Îò òîãî, êàêîé èç ïîäõîäîâ âûáðàëî ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ, çàâèñèò íå òîëüêî åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü íà ðûíêå, íî è âîçìîæíîñòü îáåñïå÷åíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà ïðè ñíèæåíèè óðîâíÿ öåí, à çíà÷èò, è äîëãîâðåìåííàÿ óñòîé÷èâîñòü ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ.

Ôèðìà, ïëàíèðóþùàÿ ðàçðàáîòàòü íîâûé òîâàð-èìèòàòîð, ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé åãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Îíà äîëæíà ïðèíÿòü ðåøåíèå î ïîçèöèîíèðîâàíèè íîâèíêè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà è öåíû. Íà ðèñóíêå 5[9] ïðåäñòàâëåíî äåâÿòü âàðèàíòîâ ñòðàòåãèè âîçìîæíîãî êà÷åñòâåííî-öåíîâîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.

Åñëè ñóùåñòâóþùèé ëèäåð ðûíêà çàíèìàåò ïîëîæåíèå ¹1, ò. å. âûïóñêàåò òîâàð ñ ïðåìèàëüíîé íàöåíêîé è ïðîäàåò åãî ïî ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîé âûñîêîé öåíå, ôèðìà-íîâè÷îê, âîçìîæíî, ïðåäïî÷òåò îäíó èç îñòàëüíûõ ñòðàòåãèé. Îíà ìîæåò ñîçäàòü âûñîêîêà÷åñòâåííûé òîâàð è íàçíà÷èòü íà íåãî ñðåäíþþ öåíó (ïîçèöèÿ ¹2), ìîæåò ñîçäàòü òîâàð ñðåäíåãî óðîâíÿ êà÷åñòâà è âçèìàòü çà íåãî ñðåäíþþ öåíó (ïîçèöèÿ ¹5) è ò. ä. Ôèðìà-íîâè÷îê äîëæíà èçó÷èòü ðàçìåðû è òåìïû ðîñòà ðûíêà äëÿ êàæäîé èç äåâÿòè ïîçèöèé äèàãðàììû è êîíêðåòíûõ êîíêóðåíòîâ â ðàìêàõ êàæäîé èç íèõ.

Öåíîîáðàçîâàíèå â ðàìêàõ òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû

Ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ìåíÿåòñÿ, åñëè òîâàð ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû.  ýòîì ñëó÷àå ôèðìà ñòðåìèòñÿ ðàçðàáîòàòü ñèñòåìó öåí, êîòîðàÿ îáåñïå÷èâàëà áû ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè ïî íîìåíêëàòóðå â öåëîì. Ðàñ÷åò öåí îñëîæíÿåòñÿ òåì, ÷òî ðàçíûå òîâàðû âçàèìîñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì ñ òî÷êè çðåíèÿ ñïðîñà è èçäåðæåê è ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðàçíîé ñòåïåíüþ êîíêóðåíòíîãî ïðîòèâîäåéñòâèÿ. Ðàññìîòðèì ÷åòûðå ñèòóàöèè.

Óñòàíîâëåíèå öåíû â ðàìêàõ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà.

Ôèðìà îáû÷íî ñîçäàåò íå îòäåëüíûé òîâàð, à öåëûé òîâàðíûé àññîðòèìåíò. Òîãäà íåîáõîäèìî óñòàíîâèòü ñòóïåí÷àòîå ðàçäåëåíèå öåí íà ðàçíûå òîâàðû. Ïðè óñòàíîâëåíèè öåíîâîé ñòóïåíüêè êàæäîãî óðîâíÿ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ðàçëè÷èÿ â ñåáåñòîèìîñòè ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ, ðàçíèöó â îöåíêàõ èõ ñâîéñòâ ïîêóïàòåëÿìè, à òàêæå öåíû êîíêóðåíòîâ. Çàäà÷à ïðîäàâöà - âûÿâèòü îùóùàåìûå ïîòðåáèòåëåì êà÷åñòâåííûå ðàçëè÷èÿ òîâàðîâ, îïðàâäûâàþùèå ðàçíèöó â öåíàõ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7