Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

5. Îöåíêà èçäåðæåê

Ñïðîñ, êàê ïðàâèëî, îïðåäåëÿåò ìàêñèìàëüíóþ öåíó, êîòîðóþ ôèðìà ìîæåò çàïðîñèòü çà ñâîé òîâàð, à ìèíèìàëüíàÿ öåíà îïðåäåëÿåòñÿ èçäåðæêàìè ôèðìû. Êîìïàíèÿ ñòðåìèòñÿ íàçíà÷èòü íà òîâàð òàêóþ öåíó, ÷òîáû îíà ïîëíîñòüþ ïîêðûâàëà âñå èçäåðæêè ïî åãî ïðîèçâîäñòâó, ðàñïðåäåëåíèþ è ñáûòó, âêëþ÷àÿ íîðìó ïðèáûëè.

Èçäåðæêè ôèðìû áûâàþò äâóõ âèäîâ - ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (íàçûâàåìûå òàêæå "íàêëàäíûå ðàñõîäû") - ýòî ðàñõîäû, êîòîðûå îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè. Òàê, ôèðìà äîëæíà åæåìåñÿ÷íî ïëàòèòü çà àðåíäó ïîìåùåíèÿ, òåïëîñíàáæåíèå, âûïëà÷èâàòü ïðîöåíòû, æàëîâàíüå ñëóæàùèì è ò. ä. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ïðèñóòñòâóþò âñåãäà, íåçàâèñèìî îò óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà.

Ïåðåìåííûå èçäåðæêè ìåíÿþòñÿ â ïðÿìîé çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà.  ðàñ÷¸òå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ýòè èçäåðæêè îáû÷íî îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè. À ïåðåìåííûìè èõ íàçûâàþò ïîòîìó, ÷òî èõ îáùàÿ ñóììà ìåíÿåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ÷èñëà ïðîèçâåä¸ííûõ åäèíèö òîâàðà.

Âàëîâûå èçäåðæêè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñóììó ïîñòîÿííûõ è ïåðåìåííûõ èçäåðæåê ïðè êàæäîì êîíêðåòíîì óðîâíå ïðîèçâîäñòâà. Ðóêîâîäñòâî ñòðåìèòñÿ âçèìàòü çà òîâàð òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ êàê ìèíèìóì ïîêðûâàëà áû âñå âàëîâûå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà.

6. Àíàëèç öåí è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.

Õîòÿ ìàêñèìàëüíàÿ öåíà ìîæåò îïðåäåëÿòüñÿ ñïðîñîì, à ìèíèìàëüíàÿ - èçäåðæêàìè, íà óñòàíîâëåíèå ôèðìîé ñðåäíåãî äèàïàçîíà öåí âëèÿþò öåíû êîíêóðåíòîâ è èõ ðûíî÷íûå ðåàêöèè. Ôèðìå íåîáõîäèìî çíàòü öåíû è êà÷åñòâî òîâàðîâ ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Ýòîãî ìîæíî äîáèòüñÿ íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè. Ôèðìà ìîæåò ïîðó÷èòü ñâîèì ïðåäñòàâèòåëÿì ïðîèçâåñòè ñðàâíèòåëüíûå ïîêóïêè, ÷òîáû ñîïîñòàâèòü öåíû è ñàìè òîâàðû ìåæäó ñîáîé. Îíà ìîæåò çàïîëó÷èòü ïðåéñêóðàíòû êîíêóðåíòîâ, çàêóïèòü èõ îáîðóäîâàíèå è ðàçîáðàòü åãî. Îíà ìîæåò òàêæå ïîïðîñèòü ïîêóïàòåëåé âûñêàçàòüñÿ ïî ïîâîäó òîãî, êàê îíè âîñïðèíèìàþò öåíû è êà÷åñòâî òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.

Çíàíèÿìè î öåíàõ è òîâàðàõ êîíêóðåíòîâ ôèðìà ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ â êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè äëÿ íóæä ñîáñòâåííîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Åñëè å¸ òîâàð àíàëîãè÷åí òîâàðàì îñíîâíîãî êîíêóðåíòà, îíà âûíóæäåíà áóäåò íàçíà÷èòü öåíó, áëèçêóþ ê öåíå òîâàðà ýòîãî êîíêóðåíòà.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå îíà ìîæåò ïîòåðÿòü ñáûò. Åñëè òîâàð íèæå ïî êà÷åñòâó, ôèðìà íå ñìîæåò çàïðîñèòü çà íåãî öåíó òàêóþ æå, êàê ó êîíêóðåíòà. Çàïðîñèòü áîëüøå, ÷åì êîíêóðåíò, ôèðìà ìîæåò òîãäà, êîãäà å¸ òîâàð âûøå ïî êà÷åñòâó. Ïî ñóùåñòâó, ôèðìà ïîëüçóåòñÿ öåíîé äëÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñâîåãî ïðåäëîæåíèÿ îòíîñèòåëüíî ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðåíòîâ.

7. Âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèß

Çíàÿ ãðàôèê ñïðîñà, ðàñ÷¸òíóþ ñóììó èçäåðæåê è öåíû êîíêóðåíòîâ, ôèðìà ãîòîâà ê âûáîðó öåíû ñîáñòâåííîãî òîâàðà. Öåíà ýòà áóäåò ãäå-òî â ïðîìåæóòêå ìåæäó ñëèøêîì íèçêîé, íå îáåñïå÷èâàþùåé ïðèáûëè, è ñëèøêîì âûñîêîé, ïðåïÿòñòâóþùåé ôîðìèðîâàíèþ ñïðîñà. Ìèíèìàëüíî âîçìîæíàÿ öåíà, êàê óæå áûëî îòìå÷åíî âûøå, îïðåäåëÿåòñÿ ñåáåñòîèìîñòüþ ïðîäóêöèè, ìàêñèìàëüíàÿ - íàëè÷èåì êàêèõ-òî óíèêàëüíûõ äîñòîèíñòâ â òîâàðå ôèðìû. Öåíû òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ è òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé äàþò ñðåäíèé óðîâåíü, êîòîðîãî ôèðìå è ñëåäóåò ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðè íàçíà÷åíèè öåíû.

Ôèðìû ðåøàþò ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ, âûáèðàÿ ñåáå ìåòîäèêó ðàñ÷¸òà öåí, â êîòîðîé ó÷èòûâàåòñÿ êàê ìèíèìóì îäíî èç ýòèõ òð¸õ ñîîáðàæåíèé. Ôèðìà íàäååòñÿ, ÷òî èçáðàííûé ìåòîä ïîçâîëèò ïðàâèëüíî ðàññ÷èòàòü êîíêðåòíóþ öåíó. Äàëåå ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ: "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü"; àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè; óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà; óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà; óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ öåí; óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàêðûòûõ òîðãîâ.

Ðàñ÷åò öåíû ïî ìåòîäó "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü"

Ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá öåíîîáðàçîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â íà÷èñëåíèè îïðåäåëåííîé íàöåíêè íà ñåáåñòîèìîñòü òîâàðà. Ýòîò ñïîñîá øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ êàê â ðûíî÷íûõ, òàê è â íåðûíî÷íûõ ñåêòîðàõ ýêîíîìèêè. Ñòàíäàðòíûìè íàöåíêàìè ïîëüçîâàòüñÿ êàê ïðàâèëî íåëîãè÷íî, äëÿ óñòàíîâëåíèÿ îïòèìàëüíîé öåíû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè òåêóùåãî ñïðîñà è êîíêóðåíöèè.

È âñ¸ æå ìåòîäèêà ðàñ÷åòà öåí íà îñíîâå íàöåíîê îñòà¸òñÿ ïîïóëÿðíîé ïî ðÿäó ïðè÷èí. Âî-ïåðâûõ, ïðîäàâöû áîëüøå çíàþò îá èçäåðæêàõ, ÷åì î ñïðîñå. Ïðèâÿçûâàÿ öåíó ê èçäåðæêàì, ïðîäàâåö óïðîùàåò äëÿ ñåáÿ ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ. Åìó íå ïðèõîäèòñÿ ñëèøêîì ÷àñòî êîððåêòèðîâàòü öåíû â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà. Âî-âòîðûõ, åñëè ýòèì ìåòîäîì öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîëüçóþòñÿ âñå ôèðìû îòðàñëè, èõ öåíû ñêîðåå âñåãî áóäóò ñõîæèìè. Ïîýòîìó öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ñâîäèòñÿ ê ìèíèìóìó. Â-òðåòüèõ, ìíîãèå ñ÷èòàþò ìåòîäèêó ðàñ÷åòà "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü" áîëåå ñïðàâåäëèâîé ïî îòíîøåíèþ è ê ïîêóïàòåëÿì, è ê ïðîäàâöàì. Ïðè âûñîêîì ñïðîñå ïðîäàâöû íå íàæèâàþòñÿ çà ñ÷åò ïîêóïàòåëåé è âìåñòå ñ òåì èìåþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ñïðàâåäëèâóþ íîðìó ïðèáûëè íà âëîæåííûé êàïèòàë.

Ðàñ÷åò öåíû íà îñíîâå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè

Ýòî åùå îäèí ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå èçäåðæåê. Ôèðìà ñòðåìèòñÿ óñòàíîâèòü öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò åé æåëàåìûé îáúåì ïðèáûëè.

Òàêàÿ ìåòîäèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ îñíîâûâàåòñÿ íà ãðàôèêå áåçóáûòî÷íîñòè. Íà íåì ïðåäñòàâëåíû îáùèå èçäåðæêè è îæèäàåìûå îáùèå ïîñòóïëåíèÿ ïðè ðàçíûõ óðîâíÿõ îáúåìà ïðîäàæ. Ãèïîòåòè÷åñêèé ãðàôèê ïîêàçàí íà ðèñóíêå 4[6]:

Íåçàâèñèìî îò îáúåìà ñáûòà ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ðàâíÿþòñÿ $6 ìëí. Âàëîâûå èçäåðæêè ðàñòóò îäíîâðåìåííî ñ ðîñòîì ñáûòà. Êðèâàÿ âàëîâûõ ïîñòóïëåíèé íà÷èíàåòñÿ â íà÷àëå êîîðäèíàò  è âîçðàñòàåò ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà ïðîäàííûõ åäèíèö òîâàðà.  äàííîì ïðèìåðå öåíà òîâàðíîé åäèíèöû ðàâíà $15 ( è 800 òûñ. øò. ñòîÿò $12 ìëí.). Ïðè òàêîé öåíå äëÿ îáåñïå÷åíèÿ áåçóáûòî÷íîñòè, ò. å. äëÿ ïîêðûòèÿ âàëîâûõ èçäåðæåê ïîñòóïëåíèÿìè, ôèðìà äîëæíà ïðîäàòü êàê ìèíèìóì 600 òûñ. òîâàðíûõ åäèíèö. Åñëè îíà ñòðåìèòñÿ ê ïîëó÷åíèþ âàëîâîé ïðèáûëè â ðàçìåðå $2 ìëí., åé íóæíî ïðîäàòü êàê ìèíèìóì 800 òûñ. òîâàðíûõ åäèíèö ïî öåíå $15 çà øòóêó. Åñëè ôèðìà ãîòîâà âçèìàòü çà ñâîé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó, òî äëÿ ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè åé íå îáÿçàòåëüíî ïðîäàâàòü òàê ìíîãî åäèíèö òîâàðà. Îäíàêî ïðè ýòîé áîëåå âûñîêîé öåíå ðûíîê, âîçìîæíî, íå ïîãëîòèò äàæå ìåíüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà. Ìíîãîå çàâèñèò îò ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíàì, ÷åãî ãðàôèê áåçóáûòî÷íîñòè íå îòðàæàåò. Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ òðåáóåò îò ôèðìû ðàññìîòðåíèÿ ðàçíûõ âàðèàíòîâ öåí, èõ âëèÿíèÿ íà îáúåì ñáûòà, íåîáõîäèìûé äëÿ ïðåîäîëåíèÿ óðîâíÿ áåçóáûòî÷íîñòè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè, à òàêæå àíàëèçà âåðîÿòíîñòè äîñòèæåíèÿ âñåãî ýòîãî ïðè êàæäîé âîçìîæíîé öåíå òîâàðà.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7