Система стимулирования продаж на примере ООО «Оптовая фирма «Петербургская топливная компания»

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль.

К глобальным целям маркетинга, как составной части рыночного меха­низма, относятся следующие требования:

·        сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде­ленным правилам), «прозрачным» (позволяющим оцени­вать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози­ровать его изменения);

·        ограничить стихийность рынка путем регулирования неко­торых рыночных процессов;

·        сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность не­добросовестной конкуренции;

·        подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

·        разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательного образа товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели, а также промежуточные цели. Дости­жение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Рисунок 1 - Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель – клиент»

Задачи маркетинговой деятельности состоят в обеспечении:

·        надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

·        создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

·        необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.2 Управление деятельностью предприятия на рынке

Если рассматривать организацию как некую систему, то наряду с такими ее свойствами, как открытость, реальность, сложность, целостность, полиструктурность, изменчивость, иерархичность можно выделить то, что организация — это еще и «живущая» система. Организация имеет свои входы и выходы. Внутри нее происходит трансформация входов в выходы. Организация имеет свои границы, она живет в окружающей ее среде, которая влияет на нее.

Управление предпринимательской деятельности с позиции маркетинга выглядит так показано на Рис. 2. Маркетинговая деятельность делится на:

1.     Оценка и анализ рынка

·        Оценка собственных возможностей фирмы

·        Оценка конкурентов

2.     Разработка стратегий

·        Ценовая

·        Товарная

·        Рекламная

·        Сбытовая

3.     Товародвижение

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Изучение позиций и возможностей организаций – конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

·        Каковы основные цели конкурентов?

·        Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

·        Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

·        Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций – конкурентов и уровне его использования.

С точки зрения результативности деятельности организаций – конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

·        Имидж фирмы

·        Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы

·        Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов)

·        Уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности  (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов

·        Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса

·        Мощность научно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР)

·        Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска)

·        Стабильность финансово – экономического положения

·        Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны

·        Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок

·        Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет

·        Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей

·        Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения

·        Уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)

·        Уровень рекламной деятельности

·        Уровень послепродажного обслуживания

·        Политика организаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.       

Рисунок 2 - Управление предпринимательской деятельности с позиции маркетинга

Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможности организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (Рис. 3).

Изображая на данном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов – конкурентов и маркетинговой деятельности организаций – конкурентов в целом.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Оценка собственных возможностей. Для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и прослеживают путь, которым она шла к этому положению. В ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов. Причем сравнение следует проводить не только с производителями аналогичных товаров, но и с производителями изделий, которые могут применяться в качестве удовлетворительных заменителей товаров компании. В ходе оценки возможностей компании проводят ревизию товарного ассортимента, обзор состояния ее производственных мощностей, применяемой технологии, материалов и рабочей силы, обзор положения дел в области НИОКР, организации и деятельности службы сбыта, обзор состояния ее финансовых ресурсов, особенностей руководящего персонала и владельцев.

Рисунок 3 - Многоугольник конкурентоспособности

·        Ревизия товарного ассортимента.

В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по товарам анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший годовой отчетный период или за несколько предшествующих лет.

·        Производственные мощности, технология, материалы и рабочая сила.

Необходимо провести анализ производственной деятельности компании с точки зрения используемого ее оборудования и прочих средств производства, а также, применяемой ею технологий, используемых материалов и рабочей силы.

·        Научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки.

Большое значение имеют достижения исследователей и конструкторов в виде создания новых товаров, изыскания новых путей и способов использования старых изделий, внесение в товар усовершенствований.

·        Организация и деятельность службы сбыта.

Одна из основных обязанностей отдела сбыта компании, производящей товары, заключается в поддержании надежной связи с реальными и потенциальными потребителями ее продукции или с различными группами оптовых компаний, занимающихся реализацией ее изделий.

·        Финансовые ресурсы.

Финансовые возможности компании и процесс ее финансового становления довольно легко поддаются измерению и служат одним из наиболее существенных сдерживающих факторов при разработке планов выпуска новых товаров. Необходимо не только знать, какие именно средства могут быть вложены в создание новых товаров, но и иметь представление о готовности руководства произвести соответствующие затраты.

·        Особенности руководства.

Одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его высшего руководства и руководителей среднего звена. Следует учитывать то, располагает ли компания четкой и обоснованной программой оценки качеств руководящих работников и системой продвижения руководителей по служебной лестнице.

Ценовая стратегия. Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основы­ваться:

·        на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены)

·        на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена)

·        на конкуренции (предлагается иметь цены при­мерно на 10% ниже, чем у конкурентов)

·        политика «снятия сливок» ориентирована на бо­гатых клиентов, целесообразно использовать по­добную политику ценообразования для модных товаров

·        политика цен для проникновения на большой ры­нок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами

Управление ценами может осуществляться с помо­щью системы скидок и возврата части оплаты.

При разработке ценовой политики целесообраз­но осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке).

Для анализа цен необходимо иметь следующую ин­формацию:

По ценовым нормам:

·        Ясны ли ценовые нормы

·        Нет ли правовых проблем в отношении регулирова­ния цен

·        Учитывается ли характеристика потребителей

·        Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)

·        Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия

·        Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това­ры

·        Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами

По ценообразованию:

·        Учтена ли гибкость спроса при установлении цены

·        Как осуществляется ценообразование на новую про­дукцию

·        Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценооб­разование применено

·        Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про­дукции

По управлению ценами:

·        Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов

·        Правильны ли нормы скидки

·        Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)

2. Установление целей и направлений ценообразо­вания:

·        Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддер­жание цен. Противодействие конкуренции

·        Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен

3. Окончательный выбор ценовой политики. Ценообразование включает процесс выбора ме­тода ценообразования и сам процесс ценообразо­вания.

Выбор метода ценообразования:

·        Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль)

·        Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается до­стичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели)

·        Ценообразование, основанное на спросе на продук­цию

·        Ценообразование по максимальной прибыли, осно­ванное на анализе точки самоокупаемости

·        Психологическое ценообразование: авторитетная це­на, обычная цена, округлая цена

 Ценообразование с учетом конкуренции:

·        Ценообразование по текущей цене

·        Конкурсное ценообразование

Рекламная стратегия. Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе  товара и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента. Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой.

Эффективная маркетингово - рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся потоки.

Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зависит от множества факторов, таких как: стереотип мышления, конкретный покупатель, региональная специфика и т.д.

Товарная политика. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием  для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Сбытовая политика. Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

·        транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю;

·        доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

·        хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

• контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по  обработке  заказов.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Отправная точка создания системы товародвижения изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

·        своевременная доставка товара;

·        готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

·        аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

·        готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

·        готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако  основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет  за собой организация обслуживания на высоком уровне.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

·        Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

·        Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

·        Какой запас  всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

·        Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Каналы распределения. Уровни каналов распределения показаны на Рис. 4-7.

Виды Каналов распределения:

Каналы распределения по целям подразделяются коммерческие и некоммерческие.

Коммерческие каналы распределения - это каналы, которые используются с целью получения прибыли.

Некоммерческие каналы распределения - это каналы, используемые государством, общественными организациями, предприятиями, в рамках их социальных программ.

По владельцам каналы распределяются на государственные, сетевые и одиночные.

Типы каналов распределения:

·        Оптовые торговцы

Регулярный (независимый) оптовик

Представляет собой крупную оптовую торговую фирму с полным набором функций. Закупает обычно ГП в больших количествах от производителей, консолидирует ГП на своих базах и складах, осуществляет хранение, грузопереработку комплектует и сортирует партии ГП для продажи; доставляет заказы потребителям; осуществляет кредитно-финансовые операции; страхование рисков; осуществляет предпродажный и послепродажный сервис. Регулярная оптовая фирма является преимущественным источником пополнения торговых запасов ритейлеров для товаров массового спроса.

Рисунок 4 - Канал нулевого уровня распределения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19